Introduzione

L’Inbound Marketing è stato ideato nel 2010 a partire dal

concetto di
Permission Marketing
e, da allora, ogni anno che
passa vede sempre più aziende raggiungere il successo grazie a
questa metodologia.
Nell’affollato mondo digitale di oggi, il termine Inbound
Marketing è sulla bocca di tutti e ogni esperto di
marketing
ne dà una propria versione. Ad ogni modo, il termine è
stato
registrato ufficialmente come marchio da HubSpot, l’unico che
ha effettiva autorità sulla metodologia.
In questo eBook vogliamo aiutarti a delineare una
corretta strategia di Inbound Marketing e indicarti tutti i
passaggi e gli strumenti necessari per eseguirla.
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FARSI TROVARE DAI CLIENTI CON
L’INBOUND MARKETING

Identifica il tuo target

(definisci la Buyer
Persona)
Come prima cosa, hai assolutamente bisogno di
individuare il tuo target di riferimento. Le tue azioni e i
tuoi
sforzi devono essere infatti mirati a un determinato segmento
di mercato: sarebbe bello poter indirizzare il tuo prodotto
o servizio a tutti, indistintamente, ma rischieresti solo
di
disperdere le tue energie senza ottenere alcun ritorno rilevante.
Per evitare ciò, devi avere ben chiaro a quale tipologia
di cliente rivolgersi. In particolare, è opportuno fare
un
po’ di ricerca:
•
analizza i tuoi clienti attuali
•
parla con i tuoi commerciali
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L’INBOUND MARKETING

• affidati a ricerche di mercato di dominio pubblico

• acquista ricerche di mercato a pagamento
Una volta realizzata una panoramica generale, puoi
identificare il segmento di mercato al quale proporre la tua
offerta. Ma, in completo stile Inbound, è necessario fare un
passo oltre. L’Inbound Marketing presuppone
l’intervento dell’azienda in maniera non invasiva, là dove
il cliente è nel maggior bisogno, quindi anche nella
definizione del target sarà necessario avere la massima
cura e attenzione della persona. Dovrai infatti dare un
nome e un volto al tuo target:
identificare la persona ideale che raffigura al meglio il profilo
del tuo cliente tipo. Immaginarti una persona in carne e
ossa
ti aiuterà a comprendere meglio cosa e come proporre
nella tua strategia; la tua comunicazione assumerà inoltre un
taglio molto più umano rispetto a una comunicazione “fredda”
rivolta a un anonimo segmento di mercato.
Le tue azioni e i tuoi sforzi
devono essere mirati a un
determinato segmento di
mercato: sarebbe bello poter
indirizzare il tuo prodotto o
servizio a tutti, ma rischieresti
solo di disperdere le tue
energie senza ottenere alcun
ritorno rilevante

Imposta obiettivi e valori

di riferimento
Una volta compreso a fondo chi sia il tuo interlocutore,
dobbiamo capire anche dove vogliamo arrivare con le
nostre azioni. Partire senza avere la benché minima idea
di dove stai andando non è proprio lo spirito giusto per
gestire una strategia di marketing. Beh, certo, c’è chi dice
che la parte più entusiasmante di un viaggio sia la strada
che si percorre, non la destinazione, ma prova a dirlo al
tuo capo mentre stai spendendo tutti i suoi soldi!
È fondamentale impostare quindi degli obiettivi da
raggiungere tramite le campagne di Inbound Marketing. In
particolare, per quanto riguarda il tuo sito e blog
aziendale dovrai considerare 3 aspetti chiave:
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L’INBOUND MARKETING

Le tue azioni e i tuoi sforzi

devono essere mirati a un
determinato segmento di
mercato: sarebbe bello poter
indirizzare il tuo prodotto o
servizio a tutti, ma rischieresti
solo di disperdere le tue
energie senza ottenere alcun
ritorno rilevante
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 Numero di visite (traffico)

 Numero di conversioni (lead)
 Numero di clienti ottenuti dal digital marketing.
Utilizzando questi numeri potrai calcolare due
importanti percentuali:
• Tasso di conversione da visitatore a lead. Con questo
numero puoi comprendere l’efficacia delle tue Landing
Page e, ancora più importante, la coerenza tra contenuto
del sito/blog e CTA che porta alle Landing Page.
 Tasso di conversione da lead a cliente. Con quest’altro
numero invece puoi renderti conto dell’efficacia della
lead nurturing con la quale tieni “caldo” il tuo lead e lo
spingi sempre più lungo il funnel di acquisto.
Non ti preoccupare se qualcosa non ti è chiaro:
proseguendo nella lettura potrai comprendere meglio questi
numeri e come aumentarli grazie alla metodologia Inbound.
Per adesso, ti basti sapere che più visite ottieni, più
persone scaricheranno i tuoi contenuti e più clienti potrai
ottenere infine. L’ideale in questo caso è capire quanti clienti
si desidera raggiungere, così da impostare la strategia
in maniera da avere determinati lead e visite al sito: con
questo procedimento “a gambero” è possibile focalizzarsi
sull’obiettivo finale e puntare uno step dopo l’altro.

Una volta compreso a fondo

chi sia il tuo interlocutore,
dobbiamo capire anche dove
vogliamo arrivare con le
nostre azioni
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Crea un contenuto-
calamita!
I cosiddetti lead magnets (calamite per lead) sono
particolari contenuti , come video, eBook. Report, whitepaper,
in cambio dei quali i visitatori sono disposti a fornire
alcune informazioni personali, l’unico “prezzo” da pagare. A
seconda della fase del Buyer’s Journey in cui si trovano i tuoi
visitatori, puoi pianificare diversi tipi di contenuto-calamita.
Awareness stage
Fase iniziale del processo di acquisto, in cui il lead sta
cercando informazioni sul suo problema
• Report sul settore
• Whitepaper
• eBook
• Video formativi
• ChatBot
Consideration stage
Fase intermedia del processo di acquisto, in cui il lead
valuta le diverse soluzioni a disposizione
• Report comparativi
• Modelli fai-da-te
• Webinar
• Calcolatori online
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Decision stage
Ultima fase del processo di acquisto, in cui il lead è alla
ricerca della validità effettiva della soluzione scelta
• Casi studio
• Testimonianze dei clienti
• Analisi ROI
• Demo
• Calcolatori di prezzo
Considera che aver già definito la tua Buyer Persona
ti aiuterà molto a produrre questi contenuti. Inoltre, i tuoi
visitatori riconosceranno molto valore alle tue offerte, perché
esattamente pensati e costruiti sui loro bisogni specifici.
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Pianifica il funnel e
l’automazione
L’imbuto (funnel) di Inbound Marketing segue il
lead lungo ogni sua fase della buyer’s journey.
L’obiettivo è quello di attrarre nuovi visitatori e guidarli
lungo l’intero processo di acquisto.
Dovresti cercare di lavorare molto a livello di TOFU (no,
non sto parlando di soia, intendo i contenuti Top Of the
Funnel!) e meno sui contenuti BOFU (Bottom Of the Funnel),
che però dovranno avere un maggior livello di dettaglio. Ad
esempio, in cima puoi offrire un interessante report sui trend
del settore, in fondo puoi proporre una demo personalizzata.
Ci sono diversi punti che devi pianificare per riuscire a
seguire un visitatore lungo l’intero percorso. Per non
perderti neanche un lead, puoi ricorrere
all’automazione: con la marketing automation puoi
infatti indirizzare il visitatore lungo un percorso
predefinito e svolgere determinate azioni a seconda delle sue
interazioni con i tuoi contenuti. Ecco alcune cose che possono
aiutarti:
• Landing page
• Follow-up Email
• Workflow
• Notifiche push: nel caso in cui si disponga di un’app
mobile o si desideri che il proprio lead riceva le notifiche sul
desktop
• Notifiche dal blog: come email, chatbot di Facebook o
aggiornamenti RSS
• Lead scoring: per dare un punteggio ai tuoi lead e
qualificarli in automatico
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L’INBOUND MARKETING

L’imbuto (funnel) di Inbound

Marketing segue il lead lungo
ogni sua fase della buyer’s
journey. L’obiettivo è quello
di attrarre nuovi visitatori e
guidarli lungo l’intero
processo di acquisto
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Identifica le parole
chiave (keyword) e crea
il Topic Cluster
Bene, siamo arrivati al punto in cui hai capito a chi
rivolgere la tua offerta, ti sei dato degli obiettivi misurabili e
hai capito come incanalare i visitatori lungo un vero e proprio
percorso di conversione. Adesso non ti resta che scrivere
dei contenuti rilevanti e di qualità per la tua Buyer
Persona, in maniera che si interessi all’argomento e arrivi
a scaricare il contenuto (video, eBook, ecc.) coerente e di
valore che vi è associato. Ma da dove cominciare?Devi tenere
presente due cose:
 È importante parlare lo stesso linguaggio della
tua Buyer Persona
 Devi intercettare i suoi bisogni esattamente dove e
quando si manifestano
Per prima cosa devi quindi scavare un altro pochino
nella definizione della tua Buyer Persona e comprendere
esattamente i termini più rilevanti. A partire da
queste parole sarà infatti possibile definire la strategia di
Content Marketing più efficace.
La cosa si articola seguendo due filoni principali
strettamente correlati: da un lato abbiamo le
keyword, dall’altra i Topic Cluster.
Comprendere le parole chiave ricercate maggiormente
dalla tua Buyer Persona ti permette di scrivere contenuti
di elevato interesse per il tuo target e di tenere un
linguaggio il più vicino possibile al suo. Puoi comprendere
il volume di ricerca delle keyword tramite strumenti
quali Google Adwords o HubSpot.
“Adesso non ti resta che
scrivere dei contenuti rilevanti
e di qualità per la tua Buyer
Persona, in maniera che si
interessi all’argomento e arrivi
a scaricare il contenuto (video,
eBook, ecc.) coerente e di valore
che vi è associato”
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L’INBOUND MARKETING

Ma c’è di più. Negli ultimi anni, infatti, Google, e gli altri

motori di ricerca, a seguire, ha modificato più volte i propri
algoritmi: l’utilizzo delle parole chiave è stato
fortemente ridimensionato (pur rimanendo importantissimo ai
fini SEO), e viene data sempre più importanza ai Topic
Cluster. Cosa significa? Significa che nel confronto tra due
siti web vincerà non più quello con più keyword rilevanti
(magari ripetute n volte, forzatamente!), ma quello in grado
di offrire al lettore contenuti di elevata qualità. Questa qualità
deriva dal proporre tutta una serie di contenuti completi,
chiari ed esaustivi che gravitano attorno a un certo
argomento
L’ideale è infatti avere una pagina principale (detta Pillar
Page) che tratta un singolo argomento sotto molteplici
differenti aspetti. Quindi creare tanti articoli che parlino di
tutte le sue sfaccettature e che rimandino ognuno alla pillar
page.
Così facendo, si otterrà una singola pagina a cui fanno
riferimento un gran numero di pagine interne e che,
soprattutto, sarà un contenuto ad alto valore, considerato che
affronta un certo topic in dettaglio (e includendo molte
keyword).
Adottando una Inbound Content Strategy sarà quindi
possibile da un lato rispondere alle molteplici esigenze
dei potenziali lead che fanno ricerche su internet e da un
lato mostrarsi agli occhi dei motori di ricerca come
autorità su un determinato argomento: in entrambi i casi il
risultato porterà ad avere una maggiore visibilità nelle SERP di
Google, premiando le Pillar Page per la loro capacità di
rispondere in profondità alle domande inerenti uno specifico
argomento
Negli ultimi anni, Google, e gli
altri motori di ricerca, a seguire,
ha modificato più volte i propri
algoritmi: l’utilizzo delle parole
chiave è stato fortemente
ridimensionato (pur rimanendo
importantissimo ai fini SEO),
e viene data sempre più
importanza ai Topic Cluster
Se pensi alla tua Buyer Persona, alle sue caratteristiche
e alle sue necessità, ti sarà più semplice comprendere
l’importanza dello scrivere articoli e Pillar Page
strettamente correlati ai suoi interessi. La tua Content Strategy
dovrà quindi andare a incanalare il tuo target a partire dalle sue
particolari esigenze fino a condurlo alla tua soluzione, della
quale dovrai fornire le caratteristiche principali in grado di
risolvere i problemi della Buyer Persona.
Diffondi i tuoi contenuti
tramite i Social Media
Aumentare il traffico organico, cioè quello proveniente
dai motori di ricerca, è l’obiettivo principale dell’Inbound
Marketing. Ma per permettere a una pagina di aumentare
la propria indicizzazione e scalare le SERP dei motori di
ricerca, dovrai spingere i contenuti per ottenere del traffico
iniziale. È come servirsi di un fiammifero per accendere un
fuoco: i Social Media, ad esempio, sono un ottimo innesco.
L’aumento del numero di persone presenti sulle piazze
social non tende a fermarsi, nè tanto meno a
rallentare.
Presidiare i canali social è ormai diventato per le aziende
un must da non sottovalutare. Ma come possono i Social
Network rientrare nella nostra strategia di Inbound Marketing?

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L’aumento del numero di
persone presenti sulle piazze
social non tende a fermarsi,
nè tanto meno a rallentare.
Presidiare i canali social è ormai
diventato per le aziende un
must da non sottovalutare
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Anzitutto è necessario che le aziende siano presenti là
dove sono presenti le loro Buyer Persona. Se il tuo
prodotto riguarda soluzioni gestionali per grandi aziende,
LinkedIn potrebbe essere un buon posto dove
condividere i tuoi contenuti, mentre se vendi occhiali da
sole per millenial forse dovresti considerare Instagram come
canale principale.
Creare un account aziendale ti proporti alla tua
Buyer Persona nei posti dove, per svago o interesse, è
solita navigare. La brand awareness può sicuramente
beneficiare di un’insegna posta lungo le strade dei social
network. Non solo. Puoi anche lasciare fuori da questo
negozio virtuale alcuni gadget e volantini che i passanti
(naviganti) possono prendere gratuitamente: i tuoi contenuti!
L’offerta di questi contenuti deve però essere pianificata
a dovere, in maniera da massimizzare l’interesse del pubblico.
Quindi dovrai pensare a un social editorial plan con il
quale efinire in quali giorni e in quali orari pubblicare i
tuoi contenuti (del blog, del sito, da scaricare, ecc.) sui diversi
social network. Mi raccomando, la condivisione dei
contenuti deve seguire delle ben precise e chiare linee guida
di pubblicazione:
lo stile e il linguaggio dell’azienda deve ritrovarsi sia
nella comunicazione offline ma anche in quella online,
secondo un filone logico e coerente che non porta il pubblico a
confondere la tua identità. Attenzione: non sto dicendo di
pubblicare lo stesso identico messaggio sui diversi social,
ma solo di fare attenzione alla coerenza generale del
linguaggio con cui ti esprimi per mantenere la stessa brand
identity.
Se pubblichi tramite diversi social media, potrà risultarti
complicato fare molteplici accessi per avviare la
condivisione o programmazione. Fortunatamente esistono
molti strumenti di social media management che possono
aiutarti a gestire una molteplicità di account tramite
l’impiego di un’unica piattaforma. Noi di Extra Magnet,
ad esempio, siamo presenti su LinkedIn, Twitter, Facebook,
e Instagram: tramite HubSpot,la nostra piattaforma di
Inbound Marketing, siamo in grado di gestire,
programmare e monitorare i nostri post sui diversi
social network. Avere tutto all’interno di un unico sistema
ci permette di risparmiare tempo nella pubblicazione e
nell’analisi dei risultati.

Analizza i risultati
Come ogni strategia che si rispetti, anche l’Inbound
Marketing prevede una fase di analisi e controllo dei risultati.
Ogni tanto è bene dare uno sguardo alla bussola per verificare
la giusta direzione. Nel mare del digital marketing, la
rotta è indicata dalle metriche e dai Key Performance
Indicator (KPI) che ci siamo prefissati a inizio strategia.
Significa che in un certo intervallo di tempo (ogni
settimana, mese, trimestre) è opportuno fermarsi e guardare
l’efficacia delle azioni di marketing digitale. In questo modo
sarà possibile effettuare eventuali azioni correttive o
cambi di strategia o focus, senza proseguire per
inerzia verso mete sconosciute.
Possiamo dividere i KPI in due gruppi: tangibili e
intangibili. I primi sono quelli di cui solitamente vuole
avere
evidenza il capo, i secondi sono quelli più utili a noi per
orientarci nel lavoro quotidiano.
Gli indicatori che dobbiamo essere pronti a presentare
immediatamente su richiesta del capo sono quelli che
dimostrano immediata attinenza ai risultati commerciali,
come i tassi di conversione, il numero di lead qualificati
generati o il ROI.
Gli indicatori intangibili sono invece quelli che soffiano
sulle vele della nostra nave e che ci danno un assaggio
di come stia procedendo il nostro viaggio: il numero di
visite o l’authority score del sito sono solo alcuni esempi
di metriche non direttamente riconducibili alle azioni
svolte, che possono però essere un buon indicatore della
qualità delle nostre azioni di marketing.
Nel mare del digital marketing,
la rotta è indicata dalle
metriche e dai Key Performance
Indicator (KPI) che ci siamo
prefissati a inizio strategia
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Conclusioni
Il lavoro dell’Inbound Marketer, si capisce, non ha mai
un definitivo punto di arrivo. Tutto sta nel monitorare le azioni
svolte e i contenuti pubblicati (sia sui social che sul sito che sul
blog), valutando se e come andare a intervenire per modificarli
e ottenere risultati sempre migliori.
In Extra Magnet siamo infatti sempre alle prese con
aggiornamenti costanti dei contenuti, nell’ottica di
fornire
al fruitore finale contenuti sempre migliori e adatti alle sue
particolari esigenze. Spero che questa guida ti abbia
aiutato a fare un po’ più di chiarezza sul percorso da
intraprendere nella definizione e nello sviluppo di una
campagna di Inbound Marketing! Se hai bisogno di un
supporto nell’adozione della metodologia Inbound, non
esitare a contattare un esperto di
Extra Magnet: siamo sempre al tuo servizio!
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