La comunicazione al lavoro

PARTE 2
INDICE

Indice Risultati

CAPITOLO 6
I 6 Il marketing ed i vostri clienti
R dell’apprendimento

Questo capitolo vi aiuterà ad approfondire gli argomenti seguenti:

6.1 Che cosa è il marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
• il modo in cui il marketing migliora la comunicazione con i clienti
6.2 Quali obiettivi vogliamo raggiungere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
• il modo in cui identificando i vostri clienti ed il loro ambiente vi può aiutare a
6.3 Chi sono i clienti? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
comunicare meglio i vostri servizi e i vostri prodotti
6.3.1 I vostri clienti attuali al livello presente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
• il modo in cui collocando i prodotti e le informazioni in modo efficace può essere
6.3.2 Un livello più alto di interesse e di acquisizione utile per il vostro ambulatorio.
con i clienti attuali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.3.3 Come attrarre nuovi clienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
6.4 Come vendere in modo più efficace i nostri prodotti
e i nostri servizi ai clienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
6.5 Attività promozionali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
6.5.1 Come utilizzare in modo efficace l’espositore dei prodotti . . . . . . .9
6.5.2 Posizione degli espositori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.3 Dimensioni dell’espositore e quantità di merce . . . . . . . . . . . . . . . .10
6.5.4 Scelta e gamma dei prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
6.5.5 Come esporre i prodotti sugli scaffali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
• Sommario dei punti chiave
• Domande di autovalutazione
• Cartella degli appunti

Il marketing di un nuovo servizio: la necessità

7 di essere proattivi
7.1 Come identificare la necessità di un nuovo servizio/programma . . . .17
7.2 Il marketing mix per la promozione dei servizi: le ‘5 p’ . . . . . . . . . . . . . . .22
• Sommario dei punti chiave
• Domande di autovalutazione
• Cartella degli appunti

2
CAPITOLO 6

Il marketing ed

CAPITOLO 6
6.2 Quali obiettivi vogliamo raggiungere?

6 i vostri clienti
Qual’è l’obiettivo dell’ambulatorio? Spesso la risposta a questa domanda comprende
una varietà di aspetti diversi, tra cui:
•

•
•
il trattamento di animali malati e la promozione della salute di tutti gli
animali da compagnia
un ambiente di lavoro felice, stimolante e produttivo
un buon profitto per sostenere l’ambulatorio e coloro che vi lavorano.

Queste risposte possono darvi delle line guida sulle quali concentrarvi nella vostra
azione di marketing, e possono inoltre darvi un’idea di quali altre domande porvi,
6.1 Che cosa è il marketing? ad esempio:
• Come sono i nostri clienti e l’ambiente che li circonda?
Il marketing è una forma specializzata di comunicazione che in passato è stata usata
• Cosa cercano?
per incoraggiare i proprietari di animali a recarsi nell’ambulatorio veterinario per
• Cosa cercherebbero se sapessero che esiste?
l’acquisto di prodotti e servizi. Tuttavia il marketing può essere visto ed utilizzato in
una maniera più efficace, cioè prendendo in considerazione chi sono realmente i vostri
clienti, a cosa pensano e cosa è possibile fare per aiutarli nel modo migliore possibile.
Questo tipo di marketing può aiutarvi ad attuare meglio quello che desiderate per il Definizione
vostro ambulatorio, ad esempio clienti entusiasti ed animali sani e felici.
Il marketing consiste nel comunicare
Un marketing efficace rende unico il vostro ambulatorio agli occhi dei clienti, i quali i programmi, i servizi e i prodotti che
quindi non sentono il bisogno di andare altrove per i propri animali. Nella pratica i vostri clienti desiderano in modo che
veterinaria il marketing comprende: si sentano sicuri di acquistarli per se
• l’aspetto dell’ambulatorio e l’impressione che questo suscita stessi e di consigliarli ad altri.
• le uniformi o gli abiti che indossate e la loro pulizia
• il grado di competenza e di premura del gruppo di lavoro e dei veterinari
• la reputazione o l’immagine dell’ambulatorio
IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

• i prodotti ed i servizi che offrite
• il modo in cui comunicate quello che offrite.

Il marketing consiste nel creare un rapporto personale con il cliente che sia utile sia per
il cliente (in termini di migliore salute per l’animale e di tranquillità per il proprietario)
che per l’ambulatorio (attraverso una migliore reputazione dell’ambulatorio, la
soddisfazione per il personale che ci lavora e di guadagni generati).

Per poter attuare un marketing efficace vi sono alcune domande essenziali che potete
porvi e porre all’ambulatorio:
1. Quali obiettivi volete raggiungere?
‘Il marketing
2. Chi sono i vostri clienti?
3. In che modo possiamo utilizzare il marketing nel modo più efficace per
consiste nel
i nostri clienti?
creare un
rapporto
personale
con il cliente’

4
CAPITOLO 6

CAPITOLO 6
6.3 Chi sono i clienti? 6.3.2 Un livello più alto di interesse e di acquisizione con i clienti attuali
E’ più probabile che i clienti già esistenti comprino altri prodotti e servizi dal vostro ambulatorio perchè
Per poter ottenere quello che vogliamo dobbiamo focalizzare la nostra attenzione su chi esattamente sono vi conoscono e si fidano di voi e del vostro staff. Questo significa che:
i nostri clienti. Capire i nostri clienti rappresenta il primo passo per assicurarci la loro collaborazione ed
• gli animali ricevono un trattamento migliore ad uno standard più elevato
il loro entusiasmo.
• l’ambulatorio può ingrandirsi ed allargare la gamma dei propri servizi
Può essere utile considerare i vostri clienti in termini sotto i seguenti aspetti: • migliora il rapporto di fiducia tra il cliente e l’ambulatorio.
• età
• sesso
• vita lavorativa
• ore passate fuori casa
• scelte di stile di vita
• ruolo dell’animale all’interno della famiglia.

Se esaminiamo i clienti, vi sono tre diversi aspetti da considerare:

1. I vostri clienti attuali al livello presente
2. Un livello più alto di interesse e di acquisizione con i clienti attuali
3. Come attrarre nuovi clienti.

6.3.1 I vostri clienti attuali al livello presente

Quanto più vicini sono i servizi offerti dall’ambulatorio alle esigenze dei clienti attuali, tanto più probabile sarà
che i clienti rimangano fedeli all’ambulatorio ed ascoltino le raccomandazioni che vengono fatte. Per tenere
i clienti occorre un lavoro ed un impegno costante per migliorare il rapporto personale con essi. Si tratta
di un processo attivo, non passivo.
IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

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6.3.3 Come attrarre nuovi clienti
C’è sempre un ricambio di clienti. I clienti lasciano l’ambulatorio perchè cambiano zona oppure il loro animale
muore e non ne prendono un altro. In alcuni casi i clienti scelgono di andare in un altro ambulatorio. Questo
significa che dovete lavorare continuamente per poter attrarre nuovi clienti.

Vi sono molti modi per attrarre nuovi clienti, tra cui:

• articoli che parlano dei vostri servizi pubblicati sui giornali locali
• mailing generici a tutti i proprietari di animali della zona
• attività specifiche nella zona come campagne di sterilizzazione, concorsi e giornate dimostrative

Tuttavia, il modo migliore e più efficace in assoluto per attrarre nuovi clienti è l’azione di ‘passa parola’ che fanno
i clienti che frequentano il vostro ambulatorio da anni. Se questi ultimi sono soddisfatti della cura che dedicate
ai loro animali e quindi a loro, saranno i migliori ambasciatori del vostro ambulatorio. Per questo motivo è così
importante sforzarsi sempre di soddisfare i propri clienti.

L’importanza del marketing: una storia vera

Un veterinario consiglia ad una cliente che segue da molti anni, di sottoporre il proprio
gatto anziano a vari esami di controllo prima di effettuare l’anestesia per la pulizia
dei denti.
“Dove posso fare questi esami?” chiede la cliente.
“Ma qui naturalmente!” risponde il veterinario, sorpreso.
“Oh, siete in grado di eseguire analisi anche qui in ambulatorio? Non pensavo!”
risponde la cliente.
Si tratta di un problema molto frequente, molti dei vostri clienti non conoscono affatto
i servizi e i prodotti offerti dal vostro ambulatorio e quindi non li richiedono.

6 7
CAPITOLO 6

CAPITOLO 6
6.4 Come vendere in modo più 6.5 Attività promozionali
efficace i nostri prodotti Dopo aver scelto il servizio o il prodotto che desiderate promuovere,
e i nostri servizi ai clienti è utile esaminare le attività promozionali di tale prodotto o di Definizione
tale servizio. Le attività promozionali possono
Esempio
Una volta che abbiamo capito chi sono e cosa cercano i nostri essere definite come la promozione di
L’ambulatorio deve aumentare il numero di procedure di Esaminiamo le attività promozionali dei prodotti per dimostrare
clienti, diventa possibile identificare i servizi e i prodotti che un prodotto o di un servizio attraverso
profilassi dentale che vengono eseguite al fine di migliorare il modo in cui può funzionare la tecnica.
probabilmente acquisteranno e diventa quindi possibile pensare il coordinamento e lo sviluppo di
la salute orale dei propri pazienti ed aumentare la frequenza
al modo migliore per comunicare loro questi servizi e prodotti. espositori e di strategie di vendita.
delle visite dei propri clienti. La decisione riguarda un 6.5.1 Come utilizzare in modo efficace l’espositore
In relazione al tipo di clienti che avete vi sono molti diversi approccio semplice che prevede un espositore nella sala dei prodotti
approcci che possono funzionare. Di seguito vengono illustrati d’attesa ed un comportamento costante da parte di tutti
Lo scopo dell’espositore di un prodotto è di attirare l’attenzione delle
alcuni esempi: coloro che lavorano all’interno dell’ambulatorio.
persone e comunicare un valore che incoraggi il loro interesse.
• scrivere un articolo per il giornale locale su un argomento • L’espositore consiste in un pannello contenente quattro
specifico (ad es. vaccinazione, sterilizzazione, screening per foto. La prima fotografia mostra una bocca sana con Nel disegnare il vostro espositore, considerate i punti principali
animali anziani, etc) denti sani. Le tre fotografie seguenti mostrano una elencati di seguito:
• fornire un punto di focalizzazione sull’argomento all’interno malattia periodontale progressiva e tartaro. Sotto • collocazione
dell’ambulatorio (un espositore) ciascuna foto viene riportata una breve spiegazione. • dimensioni
Sopra la foto appare il titolo: “Aiutaci ad aiutare il vostro
• offrire una visita gratis di check-up da parte di un infermiere • gamma di prodotti
animale ad evitare questo problema!”
veterinario con raccomandazioni specifiche sulle procedure • luce e pulizia
che i clienti dovrebbero prendere in considerazione per il • Ogni membro dello staff dell’ambulatorio alza il labbro
di ciascun paziente ed invia il paziente direttamente al • migliorare il vostro espositore con immagini o modelli 3D.
proprio animale
veterinario o informa il cliente di quando (non se) si deve
• creare una newsletter che viene inviata un paio di volte
ripetere la prossima profilassi dentale. L’appuntamento
all’anno con i messaggi che considerate importanti
non supera mai i sei mesi. Se la bocca dell’animale ha
• usare mezzi meno tradizionali per ottenere l’attenzione delle un aspetto sano al cliente viene consigliato di usare Hill’s
persone e porre domande del tipo: Science Plan Oral Care per mantenerla in buono stato.
– indossare un grande badge sull’uniforme con la frase
‘Fatemi domande sull’alito cattivo’
IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

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– appendere al muro la foto di una pianta che si sta
seccando mentre un cane vi alita sopra, con sotto
la frase ‘Possiamo evitarlo’
– su uno schermo nella sala d’attesa mostrare una
presentazione breve e pungente in Powerpoint sui
problemi dentali Malattie dentali
– appendere sulla finestra la foto di un cane
Denti sani
dall’aspetto triste con la frase ‘Aiutami a star meglio’.
1. Smalto

2. Gengive

3. Dentina

4. Cemento

5. Polpa 1 7

6. Legamenti
periodontali 8
3

Malattie dentali 2
precoci

7. Placca e
tartaro 4

8. Infiammazione
gengivale 5
(gengivite)

8
CAPITOLO 6

CAPITOLO 6
6.5.2 Posizione degli espositori 6.5.4 Scelta e gamma dei prodotti
Un posto adatto per l’espositore è vicino al banco della reception, per vari motivi: Analizzate quali prodotti sono utili alla vostra clientela e quale gamma di prodotti sarebbe
• il personale qualificato è immediatamente a portata di mano per parlare con necessaria. Questa può variare in relazione all’argomento sul quale vi concentrate.
i clienti e rispondere alle loro domande Non è una buona idea scegliere una gamma troppo ampia di prodotti simili perchè questo
• i clienti possono avere un’attesa di qualche minuto per registrarsi o per pagare, confonde i clienti e dimostra che l’ambulatorio non ha un’idea chiara dei prodotti o delle
e questo da loro la possibilità di guardare i prodotti marche da consigliare.
• la maggior parte degli acquisti viene fatta al momento del pagamento, quando
il cliente sta uscendo.

E’ anche possibile collocare piccoli espositori di prodotto nello studio del veterinario,
al fine di ricordare al veterinario di consigliarli. Fatto interessante
Come scegliere i prodotti da vendere
Gli espositori del pet corner (cioè i prodotti che vengono venduti al banco della Il vostro responsabile
Un giorno un consulente aziendale visita un ambulatorio
reception al momento del pagamento) vengono utilizzati per aumentare le veterinario Hill’s di zona
veterinario e nota che in esso si vendono sette tipi diversi di
vendite attraverso l’acquisto di impulso. Se viene utilizzata questa tecnica, sarà felice di consigliarvi
Espositori nei punti prodotti per le pulci, dal prodotto veterinario più innovativo
i prodotti devono essere scelti con attenzione per rimanere professionali. i prodotti nutrizionali
vendita studiato tecnicamente e scientificamente alle compresse
più indicati per i vostri
E’ appropriato esporre all’aglio. Quando chiede al personale veterinario il motivo di una
Gli espositori sono molto meno efficaci quando i clienti non possono clienti e la quantità di
prodotti nutrizionali gamma così vasta e dell’esposizione di ogni singolo prodotto,
esaminare direttamente i prodotti. Gli espositori che si trovano dietro il banco ciascun prodotto da
di alta qualità, come gli il personale non sa rispondere. Capiscono così di essere confusi
della reception o dentro a vetrinette di vetro sono definiti espositori ‘museo’ tenere in stock.
alimenti della gamma sui prodotti da vendere e che questo provoca una confusione
e non hanno un impatto amichevole per i consumatori.
Hill’s, vicino a prodotti ancora maggiore nei propri clienti, i quali non sanno quale
Sempre più ambulatori stanno organizzando angoli dedicati alla vendita come orecchie di maiale prodotto acquistare. L’ambulatorio decide quindi di ridurre la
nella zona della reception. Fintanto che queste zone rimangono facilmente essiccate? Che immagine scelta a due. La differenza principale tra questi due prodotti è
accessibili al personale qualificato della reception, questa tecnica ha si crea in questo modo? rappresentata dal prezzo: uno è un prodotto di qualità ottima
molti vantaggi: ed è il prodotto migliore, mentre l’altro non è ugualmente
• aiuta a mantenere una sensazione più clinica e meno commerciale della efficace ma notevolmente più economico. Da questo momento,
zona vicino alla reception per l’ambulatorio non solo è stato più facile dare una
raccomandazione chiara ai propri clienti su quale prodotto usare,
• concentra tutti i prodotti in una sola zona, in modo da renderli più facili da vedere.
ma le vendite del prodotto migliore consigliato sono aumentate
IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

di oltre il 50%.

Zone dedicate alla vendita

Ricordate che può essere necessario ‘invitare’ le persone nella zona Scegliete solamente i prodotti che vi sentite sicuri
dedicata alla vendita, in particolare quando si trovano in una zona da usare e consigliare.
separata dalla sala d’attesa. L’ingresso deve essere molto invitante, ad
esempio una zona completamente aperta in sala d’attesa o una stanza
con porte a vetri. Potete anche utilizzare luci di tipo ‘spot’ per illuminare
gli espositori ed i prodotti, questo tende ad attrarre le persone. 6.5.5 Come esporre i prodotti sugli scaffali
Nell’acquisto di un prodotto vengono utilizzati tutti
i sensi (vedi Capitolo 2: I sensi nella comunicazione
giornaliera). Lasciate che i vostri clienti abbiano libero
accesso ai prodotti per tutto il tempo in cui decidono
cosa acquistare.

6.5.3 Dimensioni dell’espositore e quantità di merce

Per aumentare le vendite in modo significativo, gli espositori non devono essere
di grandi dimensioni. E’ importante quindi garantire un livello ragionevole di
merce disponibile.

10
 ?
CAPITOLO 6

CAPITOLO 6
Consigli per migliorare le attività promozionali
Di seguito riportiamo alcuni consigli per migliorare il modo in cui si devono disporre i prodotti sugli espositori:
Rispondete alle cinque domande per l’acquisto
• Evitare di disporre i prodotti in maniera artistica, questo frena gli acquirenti. Gli acquirenti potenziali cercano una risposta a cinque domande:
• La maggior parte dei clienti di un ambulatorio veterinario è costituito da donne, le quali tendono
a comprare i prodotti che si trovano sugli scaffali all’altezza della vita. Tenete a mente questo dato
nel progettare i vostri espositori.
• Modificare gli espositori almeno una volta ogni due mesi. Questo li mantiene freschi ed interessanti.
1. Che cosa è?

• Non mettete i cartellini con il prezzo sui prodotti, ma metteteli sulla destra del prodotto sullo scaffale.
In questo modo il cliente vede il prodotto prima del prezzo ed è in grado di valutare il prodotto prima 2. Perchè dovrei comprarlo?
di sapere quanto costa.
• Usate i ‘venditori da scaffale’ per rispondere alle 5 domande di acquisto (vedi a pagina seguente) .
• Gli espositori devono essere sempre ben forniti: viene fatto un maggior numero di vendite da scaffali
3. Quanto costa?

pieni piuttosto che da scaffali mezzi vuoti.

• Le luci a ‘spot’ o un’illuminazione creativa focalizzano l’attenzione su un espositore e lo rendono più attraente. 4. Quale uso/utilità ha per me o per il mio animale?
• Utilizzare scaffali o mobiletti di colori gradevoli che attirino lo sguardo.
• Usare figure e modelli di animali che aiutino a focalizzare l’attenzione su un prodotto e a collegare
il prodotto ad un servizio, ad esempio: foto ‘prima’ e ‘dopo’ di animali in sovrappeso che si colleghino
5. Lo dovrei acquistare ora?

ad una campagna di riduzione del peso e di vendita di prodotti per il controllo del peso.
• Utilizzate la tecnica di ‘attività promozionali incrociate’. Creare un ‘pacchetto’ di diversi prodotti facilita
l’acquisto per il cliente; ad esempio un ‘kit completo per il gattino’ che potrebbe comprendere un cestino,
una confezione iniziale di alimento per gattini in crescita, accessori per la pulizia del gatto, la ciotola per Rispondete a queste domande utilizzando i ‘venditori da scaffale’, ovvero dei cartelli che vanno attaccati
il cibo e per l’acqua. sullo scaffale e che possono aumentare le vendite fino al 300%. Fate in modo che siano facili da leggere
• Collocate i foglietti informativi del prodotto sugli espositori o vicino ad essi. Non è sufficiente impilarli e che abbiano un aspetto professionale.
semplicemente sull’espositore, devono essere collocati nell’apposita scatola che si monta sull’espositore.
Ad esempio, un ‘venditore da scaffale’ per il kit gattino descritto sopra potrebbe essere:
Usate le brochure in modo attivo nella prescrizione del prodotto.
• Il kit completo per gattini.
IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

IL MARKETING ED I VOSTRI CLIENTI

• Evitate di dare prezzi troppo bassi ai prodotti o di fare sconti. E’ rischioso e in generale svantaggioso.
• Date al vostro gattino l’inizio migliore.
• Promuovete solamente i prodotti di alta qualità nei quali credete e dei quali vi fidate, in modo che nel
venderli possiate essere sicuri del loro valore per gli animali. • Tutto ciò di cui ha bisogno il vostro gattino per soli.....Euro
• L’offerta è valida fino alla fine del mese.

Prima Dopo

Un pensiero finale
Le immagini di cani che hanno perso peso possono fare focalizzare l’attenzione su
un prodotto e collegarlo ad un programma per la perdita di peso ed alla vendita di Il marketing può essere fatto in tanti modi diversi, ma lo scopo è sempre quello di
alimenti dietetici. ottenere ciò che è importante sia per l’ambulatorio che per i clienti. Una attività
efficace di marketing richiede una comunicazione continua tra l’ambulatorio ed
il cliente. Se uno di questi non è felice, anche l’altro non lo sarà.

12 13
CAPITOLO 6

Sommario Cartella degli appunti

CAPITOLO 6
Fotocopiate ed utilizzate il modulo riportato di seguito per registrare le vostre risposte alle domande elencate.
Conservate queste informazioni nel vostro portfolio.
Sommario dei punti chiave Domande di auto-valutazione
1. Una attività efficace di marketing rende l’ambulatorio 1. Che cosa è il marketing?
unico agli occhi dei clienti e vi aiuta a conservarli. 2. Quali sono le domande essenziali che vi dovete porre
Esercizio 6
2. L’azione di marketing consiste nel creare un rapporto per rendere efficace la vostra strategia di marketing? Pubblicate un articolo sul giornale circa i servizi che il vostro ambulatorio fornisce per gli animali, ad esempio vaccinazione,
personale con i vostri clienti che porti vantaggi sia per 3. Nel marketing dovete focalizzare la vostra attenzione sterilizzazione, screening dello stato di salute, pensione, etc.
l’ambulatorio che per i clienti. per capire esattamente chi è il vostro tipo di cliente.
3. Per poter svolgere un’azione efficace di marketing occorre Citate i diversi tipi di clienti sui quali vi dovete focalizzare.
sapere cosa si vuole ottenere e chi sono i propri clienti. 4. Vi sono molti tipi diversi di approccio nel marketing - Punti principali Contenuto dell’articolo
4. Capire chi sono i propri clienti rappresenta il primo passo citate tre esempi.
per ottenere la loro collaborazione ed il loro entusiasmo, 5. Quali caratteristiche prendereste in considerazione nel
ad esempio i clienti attuali al livello attuale dei servizi, progettare l’espositore di un prodotto?
i clienti attuali ad un livello più elevato di interesse
6. Vi sono vari luoghi possibili per collocare gli espositori -
e acquisizione e nuovi clienti.
citatene tre.
5. In relazione al tipo di clienti che avete vi sono molti
7. Vi sono stati dati vari consigli per migliorare il modo
diversi approcci da seguire.
in cui disporre i prodotti da esporre. Citatene cinque.
6. Dopo aver scelto un servizio/prodotto occorre considerare
le attività promozionali.

14 15
CAPITOLO 7

Risultati Il marketing di un nuovo

CAPITOLO 7
R dell’apprendimento
7 servizio: la necessità
di essere proattivi
L’ambulatorio veterinario è sotto una continua pressione per cambiare. Vi sono
Questo capitolo vi aiuterà ad approfondire gli argomenti seguenti:
continuamente informazioni aggiornate su:
• come identificare l’esigenza di un nuovo servizio
• nuovi trattamenti
• come creare e vendere un nuovo servizio usando la tecnica delle ‘5 p’
• malattie
• importanza di un’azione di marketing proattiva.
• nuovi prodotti
• nuove idee su come gestire l’ambulatorio.

IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

A volte tutte queste novità possono diventare un peso eccessivo, ma se l’ambulatorio
non cambia per tenersi aggiornato e non risponde almeno ad alcune di queste sfide,
prima o poi finirà per chiudere.

7.1 Come identificare la necessità di un

nuovo servizio/programma
Vi sono molti modi per identificare un nuovo servizio per il vostro ambulatorio, ma la cosa
più importante da fare è chiedere ai vostri clienti (ad un certo punto del processo di
ideazione). Fate un elenco di tutte le idee che vi vengono e quindi, attraverso la discussione
con il gruppo di lavoro e le risposte dei clienti, decidete su quale servizio o programma
è utile concentrarsi.

Per rendere concorrenziale il vostro ambulatorio e mantenere i vostri pazienti in salute,

programmate in una sola volta i servizi da offrire nell’arco dell’anno.

Come identificare nuovi servizi

• Chiedete ai vostri clienti quali nuovi servizi vorrebbero per il proprio animale.
• Fate una riunione con i vostri colleghi.
• Parlate con i rappresentanti della possibilità di creare nuovi programmi per
la cura degli animali e nuovi prodotti.
• Scoprite quello che fanno gli altri ambulatori e copiate le idee migliori!
• Organizzate un evento a livello locale, ad esempio se qualcuno nella zona svolge
un corso per la gestione del peso tipo Weight Watchers voi potete organizzarne
uno simile... per animali.
• Sfruttate idee stagionali, ad esempio un programma ‘Un inizio in salute’ per
i gattini o i cuccioli a Maggio, quando arrivano le nuove cucciolate oppure
un programma contro l’obesità subito dopo il periodo di Natale, quando i
proprietari degli animali sono spesso maggiormente preoccupati per il proprio.
• Scoprite come potete contribuire a costruire l’immagine dell’ambulatorio
informando i bambini delle scuole della zona sulla cura responsabile
degli animali.
• Parlate con gli allevatori, gli addestratori ed altri gruppi interessati all’argomento
e scoprite quali sono i problemi principali.

17
CAPITOLO 7

CAPITOLO 7
Vi sono molti servizi diversi tra cui scegliere; la cosa più importante è iniziare con uno
o due programmi e coinvolgere tutto l’ambulatorio.
Passaggio 1. Qual’è lo scopo di questo programma?
Dedicate del tempo per chiarire i motivi che sono alla base della vostra esigenza di
Questi sono solo alcuni dei programmi che potete svolgere: sviluppare un nuovo programma. Questo vi darà un’idea più chiara dei vostri obiettivi
• Programma per la salute dei cuccioli e • Comportamento e del modo in cui potete raggiungerli. In linea generale, i vostri obiettivi comprendono:
dei gattini • Esami del sangue pre-operatori • un migliore stato di salute dei vostri pazienti, che porta ad una migliore qualità
• Igiene orale di vita e ad una maggiore longevità
• Consegna a domicilio di cibo
• Trattamento dell’obesità per animali • un servizio migliore ai vostri clienti attraverso una migliore cura dei loro animali
• Programma per la salute degli • Pensione e toelettatura • un utilizzo più efficace ed interessante del tempo e dell’esperienza del vostro
animali anziani gruppo di lavoro
• un utilizzo migliore delle strutture dell’ambulatorio
Dopo aver scelto un programma, è importante dedicare del tempo alla • un aumento delle entrate per l’ambulatorio attraverso un aumento della vendita
programmazione. Vi sono vari passaggi da esaminare con i vostri colleghi: dei servizi.

Passaggio 1. Qual’è lo scopo di questo Passaggio 5. Come ne misuriamo il successo? Qual’è lo scopo del nostro ‘Programma per la salute degli animali anziani’?
programma?
IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

Vogliamo che i proprietari degli animali anziani continuino a godere di una vita piena e attiva
con il proprio animale. A tale scopo è necessario che i nostri clienti imparino a gestire meglio le
esigenze particolari degli animali anziani. Lo scopo del nostro programma è quindi di educare
Passaggio 2. Quali attrezzature speciali Passaggio 6. Chi sarà il responsabile ed informare i proprietari degli animali anziani (a partire dai sette anni ed oltre) sul tema del
sono necessarie? della gestione e dell’esecuzione controllo precoce e del trattamento dei disturbi associati all’età, quali:
del servizio? • insufficienza renale e cardiaca
• malattie dentali

Passaggio 3. E’ necessario avere una Passaggio 7. Quanto dovrà costare il servizio? • problemi alle articolazioni e allo scheletro
competenza o un training • cambiamenti comportamentali negli animali geriatrici.
particolare? Questo verrà fatto consigliando uno screening precoce per le malattie e fornendo consigli
per un’alimentazione corretta, l’igiene orale e per un attività fisica appropriata.

Passaggio 4. Che cos’altro occorre? Passaggio 8. Come lo promuoviamo ai clienti?

Esaminiamo passaggio per passaggio la programmazione per la creazione di un

programma per la salute degli animali anziani nel vostro ambulatorio.
Passaggio 2. Quali attrezzature speciali sono necessarie?
Per alcuni programmi vi sono attrezzature speciali che facilitano l’esecuzione
del servizio e lo rendono più efficiente. Queste attrezzature variano in relazione
al programma.

Passaggio 3. E’ necessario avere una competenza o un training particolare?

Per far funzionare il programma tutti coloro che lavorano nell’ambulatorio devono essere
impegnati nella sua esecuzione. Tutti devono avere una competenza appropriata per poter
rispondere alle domande dei clienti.

19
CAPITOLO 7

CAPITOLO 7
Passaggio 4. Che cos’altro occorre? Passaggio 7. Quanto deve costare il servizio?
Fotografie, brochure informative e campioni di cibo possono favorire il successo del servizio. Fate una riunione con il I guadagni potenziali della creazione e dell’esecuzione di un nuovo programma possono essere calcolati approssimativamente
vostro staff per trovare altre idee. nel modo seguente.

Spese: Guadagno:
• tempo per la programmazione • interesse diretto dei clienti ai servizi e ai prodotti
• training del gruppo di lavoro • uso continuato a lungo termine di prodotti specifici
Esempio
• tempo del gruppo di lavoro per eseguire il programma come cibo o prodotti dentali
• Bilance per pesare gli animali. Gli animali anziani tendono ad ingrassare
• produzione della letteratura promozionale (newsletter, • effetto indiretto dell’interesse dei clienti per altri servizi e
perchè sono meno attivi. Tuttavia, una perdita di peso notevole può essere
materiale illustrativo, note, poster, etc.) prodotti, come le procedure mediche o chirurgiche che
il segnale di una malattia grave;
seguono il servizio primario (ad esempio, la visita clinica
• Un rifrattometro per misurare il peso specifico delle urine. Valori bassi • costi per il mailing
di un animale anziano che porta all’asportazione
relativi al peso specifico possono rappresentare un indicatore precoce • acquisto di attrezzature speciali chirurgica di una neoplasia).
di patologie renali; • acquisto dei prodotti.
• Analizzatore per gli esami ematologici e biochimici del sangue;
• Una dieta di alta qualità per animali anziani come Hill’s Science Plan Mature
Adult/Senior 7+ per animali con esigenze alimentari particolari nei casi
in cui viene rilevata la presenza di una malattia. Passaggio 8. Come lo promuoviamo ai clienti?
IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

Per far funzionare un nuovo programma, occorre che i clienti ne vengano a conoscenza. Per promuovere un programma con i vostri
clienti potete utilizzare alcuni o tutti i metodi elencati di seguito:
• sfruttare tutte le opportunità di parlare con i clienti del nuovo servizio
• organizzare un espositore nell’ambulatorio
Passaggio 5. Come ne misuriamo il successo? • indirizzare un mailing informativo ai clienti e farlo seguire da una telefonata
E’ importante poter misurare i risultati del nuovo programma, altrimenti non si capisce se ha successo (o se non ne • usare delle note per ricordare il servizio ai clienti (scritte o verbali)
ha). Anche se vi partecipa un numero di clienti minore di quello programmato, non significa che il programma sia
• scrivere articoli nella newsletter dell’ambulatorio
fallito. Potete utilizzare questo aspetto come un’esperienza positiva e apportare cambiamenti al programma in modo
che funzioni meglio. • incoraggiare l’intervento dei media a livello locale. I giornali locali, ad esempio, possono essere interessati ad una storia che
promuove il concetto di ‘Programma per la salute degli animali anziani’.

Esempio
I risultati possono essere misurati in molti modi, ad esempio:
• in base al numero di clienti che hanno prenotato una visita dopo che
li avete contattati;
• in base al numero di animali che vengono visitati; Fatto interessante
• in base al numero di animali che vengono sottoposti ad ulteriori trattamenti, I servizi che i veterinari non Quale servizio
ad esempio cure dentali, ECG o esami del sangue più completi. ritengono interessanti per i propri pensate che serva nel
clienti non sono richiesti dalla vostro ambulatorio?
maggior parte dei clienti. Perchè?
Perchè i clienti non sanno quali
servizi sono a loro disposizione. Provate ad essere creativi
e a tirare fuori un’idea
dal cilindro!
Passaggio 6. Chi sarà il responsabile della gestione e dell’esecuzione del servizio?
Nonostante tutti debbano conoscere il servizio e parteciparvi in modo attivo, è consigliabile che vi siano una o due
persone responsabili dell’esecuzione del programma. Queste persone devono essere anche responsabili del
monitoraggio dei risultati.

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CAPITOLO 7

CAPITOLO 7
7.2 Il marketing mix per la promozione dei Posto Il luogo in cui viene fornito il servizio
servizi: le ‘5 P’ Vi sono due aspetti a questo riguardo:
• Quanto accessibile è il servizio per i clienti
Posto • Se vi è una zona nell’ambulatorio, uno studio ad esempio, dove può essere svolta gran parte dei servizi.

Il secondo aspetto in particolare aggiunge un’immagine di ‘serietà’ al programma, oltre a renderlo più facile
da gestire dato che tutto l’occorrente è a portata di mano.

Prodotto Le ‘5 P’ Persone

Prezzo Promozione

Dopo aver creato un nuovo servizio è importante che i clienti ne siano informati, altrimenti
Promozione La comunicazione del servizio

è improbabile che vi aderiscano. A questo scopo occorre un’azione di marketing, cioè Come abbiamo visto nel Capitolo 5, quello che fa vendere un servizio sono i benefici per sè o per il proprio
IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

di promozione organizzata, con i clienti. Nel Capitolo 4 abbiamo descritto le differenze animale che il proprietario di un animale ritiene di trarre dal servizio. Siate chiari sui benefici offerti da un
tra prodotti e servizi. Vi sono anche molte differenze nell’azione di marketing dei prodotti programma per la salute degli animali anziani per:
e dei servizi. Tradizionalmente, coloro che si occupano del marketing dei prodotti parlano • l’animale
del ‘Marketing mix’, che consiste nelle ‘4 P’; nel marketing dei servizi viene aggiunta una
• il proprietario dell’animale
quinta ‘P’: le Persone.
• il veterinario ed il gruppo di lavoro.

Parlate delle esperienze degli altri clienti che hanno osservato un miglioramento nella qualità di vita dei propri
animali dopo aver apportato i cambiamenti consigliati dal programma per la salute degli animali anziani.
Potreste raccontarlo personalmente ai clienti oppure potreste, ad esempio, mostrare su un poster gli animali
anziani che hanno tratto beneficio dal programma attraverso l’uso dei prodotti Hill’s Prescription Diet Canine
Prodotto La natura del servizio
j/d o l’assunzione di farmaci antidolorifici per l’artrite.
E’ importante dare un nome al servizio per descriverlo in modo tale da farlo comprendere ai
clienti. Ad esempio, esaminate i nomi elencati di seguito da dare ad un programma per la
salute degli animali anziani e pensate a quale di questi lo descrive meglio ai clienti:
• Programma per la salute negli anni d’oro
• Programma geriatrico
• Programma per la salute degli animali anziani
• La cura dei vostri animali nei loro anni d’oro
• Programma per la salute dei vostri vecchi amici.

Prezzo Il costo del servizio

Stabilire il prezzo giusto per un servizio rappresenta un aspetto importante per convincere
i clienti a comprare tale servizio. Se è troppo economico i clienti non gli daranno valore,
se è troppo costoso non sentiranno che vale il prezzo che devono pagare. Ricordate, in generale
il prezzo non è un aspetto fondamentale per la maggior parte dei clienti se capiscono il valore
del servizio che stanno acquistando per se stessi e per il proprio animale.

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CAPITOLO 7

CAPITOLO 7
Persone Coloro che forniscono il servizio
Benefici potenziali di un programma per la salute degli animali anziani.
E’ stato detto che ‘i servizi sono persone’. I clienti vogliono da voi competenza, esperienza ed entusiasmo per
Molti proprietari di animali non sanno che è possibile migliorare in modo significativo la qualità di vita del proprio dare loro i consigli migliori sulla cura dei propri animali. Una delle gioie di lavorare in un ambulatorio sta nel
animale nei suoi ultimi anni di vita. Molti ‘cambiamenti dovuti all’invecchiamento’ possono essere trattati in maniera fatto che siete in un ambiente dove tutti amano gli animali. Mostrare loro il vostro affetto e la vostra
molto efficace modificando la dieta dell’animale, utilizzando farmaci appropriati o con altri trattamenti. Alcuni dei comprensione per loro, conta molto.
benefici possibili sono:

Un pensiero finale
I dettagli variano da programma a programma, ma in ultima analisi
è l’impegno e l’entusiasmo vostro e del vostro staff che fanno il successo
di un programma di salute.
IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

IL MARKETING DI UN NUOVO SERVIZIO: LA NECESSITÀ DI ESSERE PROATTIVI

Per l’animale Per il veterinario ed il suo staff

• Una vita più lunga ed una migliore qualità • Informazioni sempre aggiornate
di vita attraverso un’ identificazione ed un sull’animale, che possono essere utilizzate
trattamento precoce delle malattie per monitorare il peggioramento del suo
• Una riduzione del dolore e delle sofferenze stato di salute, ad esempio il monitoraggio
attraverso trattamenti dentali di routine, seriale dei valori ematici e delle urine ed
farmaci anti-infiammatori in gocce per il il monitoraggio seriale radiologico dei
dolore ed una dieta corretta per il dolore alle cambiamenti a carico dello scheletro
articolazioni, per patologie renali debilitanti • Maggiore soddisfazione nel sapere che
e segni generali di invecchiamento stanno aiutando in modo proattivo
• Un migliore stato di salute attraverso i pazienti anziani invece di attendere
raccomandazioni personalizzate, come la semplicemente di somministrare trattamenti
quantità adeguata di attività fisica.... ‘per spegnere l’incendio’ nelle fasi acute
• Un maggior legame con i clienti ed i loro
animali, che permette all’ambulatorio di
consigliare i servizi ed i prodotti più
appropriati.

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CAPITOLO 7

Sommario Cartella degli appunti

CAPITOLO 7
Fotocopiate ed utilizzate il modulo riportato di seguito per registrare le vostre risposte alle domande elencate.
Conservate queste informazioni nel vostro portfolio.
Sommario dei punti chiave Domande di auto-valutazione
1. Vi sono molti modi per identificare un nuovo servizio, ma 1. Cosa potete fare per evitare che il vosto ambulatorio
la cosa più importante sta nel chiedere ai vostri clienti chiuda?
Esercizio 7
le loro idee. 2. Quando avete identificato un nuovo servizio, cosa potete Il vostro ambulatorio sta per offrire un nuovo servizio ai clienti per la cura degli animali in sovrappeso. Usando il programma
2. Fate un elenco delle idee, decidete la più appropriata e fare per assicurarvi che porti beneficio al vostro ad otto passaggi descrivete come sviluppereste questo programma.
concentratevi su di essa. ambulatorio?
3. Iniziate solamente con uno o due programmi nei quali 3. Indicare cinque programmi di salute che potrebbero
potete coinvolgere tutto l’ambulatorio. essere offerti dal vostro ambulatorio. Passaggi Sviluppo del programma
4. Vi sono vari passaggi da attuare con i vostri colleghi per 4. Cosa si intende per “Marketing mix”?
implementare ciascun programma, ad esempio lo scopo
del programma, il tipo di apparecchiature necessarie,
il tipo di competenza o di training necessari, come
misurare il successo del programma, chi deve essere
il responsabile del servizio e gestirlo, quanto deve costare
e come promuoverlo con i clienti.
5. Dopo aver sviluppato un nuovo servizio, è importante
informare i vostri clienti, altrimenti è improbabile che
vi aderiscano. Questo richiede un’azione di marketing.
6. Tradizionalmente, coloro che si occupano di marketing di
prodotti parlano del “Marketing mix” che consiste in ‘4 p’:
prodotto, prezzo, posto e promozione. Nel marketing dei
servizi c’è una quinta ‘p’: le Persone.

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