Che cos’è il Design?

Processo Strategico di Problem Solving, di diversa natura. L’Arte non ha uno scopo, non è riproducibile.
L’oggetto di Design deve invece assolvere un compito, avere quindi una funzionalità, essere riproducibile e
donare un’esperienza estetica positiva.

Flusser: Design indica grosso modo come arte e tecnica vengono a coincidere, modalità scientifiche e
critiche coincidono e danno vita ad un a nuova strada. Un prodotto di Design è anche un servizio, verso
l’innovazione.
Un esempio di tale definizione la si può esemplificare pensando a Bruno Munari ed alla sua lampada
Falkland: negli anni ’60 il designer si recò in una maglieria, con l’intento di utilizzare il tessuto delle
magliette per la sua creazione. Il Progettista proietta oltre ai limiti le sue idee, come usare maglie per creare
una lampada. Inoltre, risolve il problema di trasporto e montaggio. Innovazione, Servizio e Funzionalità:
lampada che ha un assemblaggio semplice e non ingombra, aspetto vecchio e moderno delle lampade
precedenti.

Cos’è la Moda?
La moda può essere definita come: un fenomeno sociale che mira all’affermazione personale, in un dato
momento storico, in una determinata area geografica, all’interno di una cultura, con modelli
comportamentali ed estetici che mirano a farci sentire parte di un gruppo o una collettività. Il Prodotto
Moda è la manifestazione fisica del concetto sopra illustrato, e nasce dalla progettazione e
dell’industrializzazione. Studiare Design della Moda significa studiare il processo storico di ciò. La Borsa
Chanel 2.55 diventa quindi il simbolo di come il loro ruolo sociale delle donne muti, dopo il secondo
conflitto mondiale, rappresenta la loro indipendenza rispetto al padre, marito o fratello. La tracolla di cui
essa è dotata vuole rende la borsa funzionale e non solo uno status symbol. Così come nel 1920, la
progettazione di una tuta da lavoro unisex, per mano dei Futuristi, rappresenta un enorme cambiamento. Si
tratta del primo capo unisex d’abbigliamento della Storia. Inoltre, è anche la prima volta che un capo viene
studiato dalla sua costruzione, da quindi il cartamodello. Burberry realizza nel 1901 per la marina ed
aviazione militare inglese un cappotto che possa contenere tutta una serie di oggetti che possano tornargli
utili per la sua professione. Sui polsi vengono poste delle cinghie per evitare di bagnarsi, sporcarsi, come
quelle delle spalle servono per tenere il cappello. Quindi emerge che il capo sia stato studiato per la
persona che lo indosserà ed il suo lavoro. Ora è un capo d’abbigliamento indossato da uomini e donne in
maniera trasversale, il trench Burberry deve essere color cammello e la fodera tartan lo rendono
riconoscibile ed iconico. Questa è la dimostrazione come un capo possa cambiare la sua funzione sociale nel
corso del tempo.

Il Design della Moda ha a che fare con la persona, siamo ciò che indossiamo, tramite i capi comunichiamo
con i nostri simili. Dichiariamo la nostra identità culturale. Quando si progetta un capo bisogna
comprendere per chi lo si sta progettando, chi è il pubblico a cui si rivolge. Quindi è necessario studiare
l’identità culturale di tale pubblico ed il contesto in cui questa persona si trova. L’elaborazione progettuale
rappresenta quindi un processo deduttivo, attraverso tale studio. L’abbigliamento è l’espressione della
società. Attraverso i nostri vestiti noi esprimiamo il nostro ruolo sociale, culturale. Una soluzione può,
quindi, non essere universale. Deve però essere una bellezza che funzioni per il determinato pubblico a cui
si rivolge. (Design Anonimo Italiano cerca il pdf perché 40 euro sono tanti). Nel 1851 vengono esposte le
macchine da cucire Singer, un prodotto che genera un altro prodotto.
Il 1968 è stato un momento di scissione, economicamente s’identifica questo anno con la nascita della
società dei consumi, culturalmente parlando i giovani vogliono presentarsi in maniera diversa dai loro
genitori. Il Sistema Moda passa da tradizionale (incentrato sulla persona, Haute Couture) a riformato (fino
al ’94, Pret-A-Porter). Natta nel ’58 brevetta la plastica, viene brevettato il moplen, nuovi modi per
progettare capi. I giovani sono suddivisi in sottocategorie, nasce il fast fashion nel ’98. Dal 2001 in poi si ha
una fusione di culture, un sincretismo molto forte, tra espressione culturale e ambientale. Coesistono più
identità culturali. (1992 conferenza di Rio). Diventa importante scindere le varie generazioni per
comprendere il contesto socioculturale in cui esse crescono.

Sistema e Diramazioni:
Sistema della Moda del ’71, fornisce questa definizione: l’abbigliamento è un canale di comunicazione,
posseggono l’esistenza quotidiana (Possibilità di un’analisi sistemica) e aiutano alla conoscenza di me
stesso. Quello che indosso è uno strumento formale di comunicazione. Il Sistema della moda è
un’organizzazione apparentemente instabile (Abbruzzese). Precedentemente esisteva il costume. La Moda
è soggettiva, antecedentemente, fino al 1858, rispecchiava la classe sociale di appartenenza (la
consuetudine). La Moda nasce come scelta individuale, distinzione e paradossalmente omologazione (per
riconoscersi nel gruppo sociale al quale vogliono appartenere. È inoltre un fenomeno legato al Post
Moderno, al Post Industriale). La Moda non è solo un fenomeno sociale e culturale, è anche un’attività
economica, con i sistemi a monte (conceria, filatura eccetera) e valle. La Moda è quindi un’organizzazione
sociale ed un’attività economica.

Distretti Industriali:
Tutti i settori del prodotto moda con determinate geolocalizzazioni hanno determinato il successo del Made
in Italy. I Distretti industriali sono quei luoghi in cui storicamente ci sono delle attività di trasformazione di
una materia in un prodotto, metodologia che viene tramandata di generazione in generazione, dovuto alla
comunità di persone che vive nella suddetta zona. La stretta connessione con il territorio che hanno delle
caratteristiche che permettono un determinato tipo di trasformazione (L’acqua del fiume Dora a Biella per
la filatura ne è un esempio). L’approccio sistemico delle aziende, collegate tra di loro nella produzione di un
determinato materiale.

La Moda era affidata ai sarti, categorizzati ad artigiani. In seguito alla prima e seconda rivoluzione
industriale abbiamo dei grandi ed importanti progressi in ambito tessile:

 1733, spoletta mobile (Johh Kay)

 1765 La giannetta di Hargreaves, Filatoio.
 1801 il telaio di Jacquard (produzione automatica di un tessuto non solo il colore ma anche di
motivi che diventano simboli di un determinato paese, gruppo sociale etc.)

S’industrializza la produzione, i sarti mutano in operatori industriali. Diede luogo alla produzione di massa e
la gentrificazione della Moda. Charles Frederick Worth fu il primo stilista ad aprire una maison (a rue de la
paix 7); seppe conquistare la stima delle donne dell’alta borghesia a tal punto da ottenerne l’ammirazione,
nonché l’incondizionata fiducia dell’imperatrice Eugénie de Montijo, consorte di Napoleone III, la quale lo
nominò suo sarto ufficiale. Riuscì ad imporre, per la prima volta nella storia, le proprie idee alle dame e
determinò così l’Haute-Couture (1858). Ciò rappresentò la nascita delle sartorie individuali, dove il sarto
reinterpreta la visione dell’uso di un tessuto, modellando quindi il suo stile. William Morris, con Arts &
Craft, nel 1871, ricerca motivi tessili producibili industrialmente. Intuisce che un determinato tessuto può
avere molteplici applicazioni, anche utilizzabile nell’ambito della produzione di mobili. Il focus non è più il
prodotto finale, ma come arrivare ad esso. Nel 1858, Worth applica questo concetto ad un capo. Come per
le produzioni artistiche, viene applicata la firma, si vende non solo il prodotto ma l’idea dietro ad esso.
Worth intuisce anche che diverse stagioni implicano diversi tipi di tessuti da utilizzare per il capo, con peso
tessile diverso in base quindi al clima. La maison offriva un servizio alle clienti benestanti non del tutto
sicure del proprio gusto: oltre alle stoffe, infatti, venivano proposti abiti esclusivi progettati da Worth, con
varie opzioni di tessuti e colori che venivano realizzati poi su misura. Nel 1892 viene pubblicato su di una
rivista un capo d’abbigliamento di Worth. Rappresenta il primo esempio di marketing del settore e,
dunque, una rivoluzione, anche rispetto al contenuto della rivista stessa (guide di comportamento per
donne). Worth idea anche un abito diviso in due pezzi. Nel 1894 a Lione viene organizzata l’esposizione
universale del tessuto. Il vestito che troviamo sui poster e che pubblicizza ciò rappresenta un’innovazione
del settore. Paul Poiret rimosse tutte le sottostrutture (1922), prima alleggerite nei design di Worth,
rielaborando l’immagine della donna. Primo stylist della storia, disegna una collezione e gli accessori
coordinati ad essa. Inoltre, alle sue collezioni invitò giornalisti ed illustratori, per pubblicità. Peggy
Guggenheim, nel 1911, poi, scattò una foto ad una modella (seppure concettualmente non esistesse), con
indosso un vestito di Poiret. All’epoca la donna indossavano abiti che rispettavano la forma a clessidra che
la donna doveva avere vista da davanti e la forma ad S che doveva avere vista di lato. Non voleva
rappresentare la donna solo in quanto membro di un determinato ceto, ma anche il concetto stesso di
donna. Questa foto rappresentò quindi una rivoluzione, in ambito comunicativo e progettazione. Nel 1913
Poiret affermò: non sono un sarto, sono un artista. Non era solo infatti un artigiano in grado di costruire,
ma un artista con una visione in grado di comunicare, rivoluzionare. Per Poiret un sarto sa solo cucire, un
artista vede il progetto a 360 gradi e renderlo aspirazione (Culotte, Giacca e Camicia rimarrà
l’abbigliamento maschile per moltissimo tempo, fino al ‘900).
Simmel è l’ideatore della Trickle Down – Theory (1895), le Mode nascono per volontà di un gruppo sociale
per distinguersi da un altro. All’interno di esso, contemporaneamente, si assiste ad un fenomeno di
omologazione, per appunto una moda di gocciolamento anche i gruppi sociali inferiori tendono a copiare la
moda inizialmente generata dal gruppo sociale superiore. Questo determina il consumo
dell’abbigliamento, l’imitazione passi per oggetti facilmente acquistabili e visibili come i vestiti (strumento
con cui si manifesta la Moda). Ogni nuova moda è rifiuto di ereditare, è sovvertimento contro l’oppressione
della vecchia moda, la moda si vive come un diritto, il diritto naturale del presente sul passato. Dunque, la
Moda non riguarda il futuro, né tantomeno il passato. La Moda descrive il presente. Anche l’economia che
è determinata dalla Moda subisce un fenomeno a cascata. Basti pensare come muteranno i consumi in
seguito al conflitto Russo-Ucraino. Questi segnali deboli sono ciò che ci farà capire dove è orientato il futuro
della Moda ed i cambiamenti.

Paul Poiret rimosse tutte le sottostrutture (1922), prima alleggerite nei design di Worth, rielaborando
l’immagine della donna, il diritto naturale del presente sul passato (seppure si dovrà aspettare la fine del
secondo conflitto mondiale per vedere abiti simili prodotti in massa). Il ruolo della donna stava cambiando
per via della mancanza di mano d’opera durante i due conflitti, non più solo un simbolo che si manifestava
tramite i suoi vestiti. Nel 1910 Poiret si fece influenzare dalla cultura orientale, dall’immaginario che
fornivano libri e riviste. Uno esotico, completamente opposto a quello Europeo, ed ideò un abito con le
gambe separate fino ad un certo punto. Rappresenta un’azione di rottura nei confronti del passato.

La Rational Dress Society è un’organizzazione fondata nel 1881 da Lady Herberton, osservò come ci fosse
un collegamento tra la scarsa igiene e malattie dell’epidermide. Il suo scopo fu educare le donne alla cura
del corpo, criticando anche l’uso dei corsetti. Con la rivoluzione industriale, nel 1860, iniziò la costruzione
del sistema fognario a Londra (e successivamente in tutti gli altri paesi europei). Fu un grande passo avanti
per quanto concerne l’igiene. A Milano, grazie alla grande quantità d’acqua che la città disponeva, i cittadini
iniziarono a lavarsi nei navigli. Vengono inoltre aperti gli Alberghi Diurni, o Bagni Diurni, edifici costruiti
sotto il livello della strada che fungono da centri di servizio per l’igiene dove era possibile lavare e stirare i
propri vestiti. Nel 1926 aprì un albergo diurno in Piazza Oberdan, zona più vicina alla stazione (all’epoca
collocata in Piazza della Repubblica). In questo albergo diurno erano presenti le terme, vasche da bagno
con acqua calda e fredda disponibile. All’epoca nelle case di ringhiera era disponibile un bagno per
pianerottolo. Nel 1920 viene creata la prima tuta, nel 1925 la Superga ideò le prime scarpe da ginnastica,
Jean Patau a introduce il primo concetto di sportswear, Suzanne Lenglen indossa le prime scarpe da
ginnastica per giocare a tennis. Tra il 1920 e 30 vengono ideati il prima asciuga capelli e cilindri per i
boccoli. Il make-up nasce inizialmente come cura del corpo e non prodotto per la cura della bellezza.
Gattefossé studia l’essenza delle piante e come prendersene cura ed inventa il concetto di aromaterapia.
Paolo Oresti si occupò di oli di agrumi che, se trattati come unguenti, si rivelano prodotti per la cura del
corpo. Nel 1921 nasce il primo profumo come lo concepiamo oggi, quindi qualcosa che profumi la pelle.
Schiapparelli è la prima che inventa il rossetto come lo concepiamo oggi, quindi solo prettamente estetico.
Prima di allora erano solamente le prostitute a truccarsi (per essere riconoscibili). Nel 1917 nacque il primo
mascara (della Maybelline). Il Make-up diventa un sistema di affermazione sociale pubblica. Venne ideato
anche il concetto di “unghie parigine”, con lo scopo di rendere le mani più affusolate. Il primo rossetto stick
risale al 1910, venduto in Farmacia. Nel 1928 vengono venduti in un hotel saponi e profumi su misura delle
sue clienti. Nel 1878 Roberts scopre la formula del borotalcum. L’Heure du Rimmel idea il primo profumo
brandizzato. Helena Rubinstein fu la fondatrice dell’industria cosmetica (Corteau la definì l’imperatrice
della bellezza). Grazie a lei si arrivò alla conclusione che ad ogni pelle appartiene un tipo di prodotto a
seconda che la pelle sia più secca o più grassa. Nel 1923 il suo catalogo comprendeva ben 80 prodotti.
Strumenti di diffusione della Moda, Editoria:

La capacità mediatica della moda è quel grande fenomeno che ha la capacità di influenzare le masse ed a
sua volta la capacità di captare desideri inespressi. La moda ha bisogno di un discorso che calandola la
produca (se io ne parlo esiste, altrimenti no). Il ruolo dell’editoria è quello di raccontare l’evoluzione sociale,
il concetto di presente. Il 1880 venne pubblicato A la Mode, a Milano un giornale storico è Il Bazar. Nel
1901 venne pubblicata la rivista Gran Mondo (con fotografie ed illustrazioni). Negli stati uniti harper’s
bazar e Vogue, queste riviste periodiche diventano in breve tempo il più importante strumento di diffusione
per la Moda a livello internazionale. Collaborarono grandi fotografi che tramite i loro scatti raccontano
questo presente che si vuole narrare, viene per la prima volta considerata una forma d’Arte. Carrie Moore
nel 1900 per la prima volta rappresentò un’influenza per la massa come modello da imitare (foto in cui
guarda una rivista). Le persone attribuendole un’autorevolezza, vogliono essere come lei, aspirano ad
esserlo e veicolano questo desiderio nell’imitare le sue azioni. Nel 1949 venne fondato Burda, rivista
contenente cartamodelli che permettevano di copiare abiti visti in passerella. L’editoria ha in sintesi il
compito di fare in modo che si parli di Moda.

I Grandi Magazzini:
Nel 1824 venne fondato il primo grande magazzino, La Belle Jardiniere da Pierre Parissot. La parola chiave
di questo progetto era: modernità (manifestato nell’architettura dell’edificio). Nei grandi magazzini si
trovano le prime copie riprodotte industrialmente per il grande pubblico (tuttavia, con materiali più
scadenti). Worth fu il primo ad introdurre il concetto di firma; tuttavia, nel 1880 già circolavano firme false.
Queste gallerie, dove vi erano mostre e concerti, è un luogo che voleva attirare anche persone in grado di
replicare i vestiti e diffonderli. Au Printemps fu il più grande magazzino di Parigi, venivano venduti prodotti
per la cura della persona, servizi di sartoria e di riparazione di scarpe, vengono vendute ceramiche, corredi
d’arredo, tappeti eccetera eccetera. In Italia nacque la Rinascente, per idea di Gabriele D’Annunzio. L’altra
grande novità dei grandi magazzini fu il fatto che potendo camminare tra i vari negozi era possibile toccare
con mano i prodotti che si volevano acquistare. Attraverso quest’esperienza si creava una clientela che al di
là dell’acquisto, tornasse lì. Il ‘900 fu il secolo della Borghesia (ed il nero il suo colore), un uomo che è
importante per il suo lavoro e non per quello che eredita. Colui che indossa la camicia bianca durante il
giorno è colui che può permettersi di non lavorare durante il giorno. Gli operai hanno capi d’abbigliamento
non della loro taglia, non avevano i colletti, spesso perché non erano fatti apposta per loro ma
prefabbricati. I futuristi innovarono la Moda, videro nel colore un metodo d’espressione, così come la
simmetria. Devono essere igienici, comodi, dinamici ma soprattutto qualcosa con una vita di breve durata e
variabili. Giacomo Balla si focalizzò anche sui modificanti, elementi che grazie a speciali bottoni e stoffe
apponibili e removibili. Come ci vestiamo è una manifestazione dell’estetica sociale che vogliamo esternare.
Nel 1914 i Futuristi pubblicano un manifesto intitolato Il Vestito Antineutrale che conteneva undici
enunciati. Nel 1916 venne pubblicato Il Vestito Antineutrale Femminile, aveva tre caratteristiche:
genialità, aderenza ed economicità. Per questo venne ideata la tuta nel 1920, un capo di abbigliamento che
non doveva costare più di 50 lire (atto a limitare al consumo delle risorse). Era un abito a linee rette, con
l’uso di stoffa e cucitura minime, che riduceva enormemente il costo, garantendo comunque una vestibilità
comoda e confortevole. Nel 1922 Aleksander di Rodcenko era un abito unisex, semplice ed essenziale,
abbottonato davanti, tinta unita, quattro tasche davanti. Viene anche raffigurato come questa tuta doveva
venir realizzata. I gioielli assumono valore artistico in quanto piccola scultura, realizzata totalmente
manualmente da un artista. Sonia Delaunay fu una grande artista, fu la prima ad unire il concetto di arti.
Era un’illustratrice, disegnava tessuti, vestiti, si occupava di costumi teatrali, senza dare una divisione alle
sue attività. Si occupava di arte a 360 gradi. Fu inoltre anche la prima a lavorare al concetto di contrasto
simultaneo, dove i colori puri senza chiaroscuro per contrapposizione creano profondità. Nel 1913 eseguì il
suo primo abito simultaneo per il Bal Bullier, un evento dove si presentavano le proprie ricerche e
proposte. Arte e Moda sono sempre state connesse. Adolf Loos fu uno degli intellettuali tedeschi che
ragionò sul significato che poteva avere un vestito rispetto alla società. Il valore della donna era
rappresentato da chi veniva accompagnata, valore che venne messo in discussione tramite il ruolo di rilievo
che la donna assunse durante i conflitti mondiali. Loos affermava che il vestito moderno doveva essere
qualcosa che non desse nell’occhio. Un oggetto, un accessorio può assumere un significato a seconda del
contesto in cui è utilizzato ed a seconda di quando viene utilizzato. Un capo di abbigliamento è moderno se
quando lo indossiamo trovandoci nel centro della civiltà e società non si dà nell’occhio. (estratto da “Parole
nel Vuoto”)

L’approccio di Loos ha un approccio completamente opposto a quello di Poiret o Worth. Si può definire
come un preludio di quello che sarà la scuola del Bauhaus, nata sotto la repubblica di Weimar. L’oggetto
progettato deve poter essere industrializzato. La grande innovazione del Bauhaus fu quella di coniugare la
tecnica scientifico/industriale con quella artistica. La Bauhaus vede al suo interno personalità come Gropius
e Breuer, che collaboravano alla produzione di elettrodomestici per la ditta Braun, ed artisti come Klee o
Kandinskij. Un altro artista, Itten, cercherà di far capire ai suoi studenti come il colore dia una percezione
diversa degli oggetti (puoi dare profondità, dentro o fuori eccetera eccetera). Il Design è un’espressione
culturale, la sintesi tra la forma (il come) e la materia (che cosa). Il design è il canale attraverso cui accade
ciò. In Aula gli studenti elaboravano un prodotto, in laboratorio creavano il modello per verificare se fosse
realizzabile, rispondesse ad una necessità e se fosse moderno. Per la prima volta nel Bauhaus si sperimentò
l’utilizzo dei materiali diversi, sotto anche un punto di vista di ecosostenibilità. Lo scopo era produzione di
prototipi replicabili a livello industriale. Partendo dai vincoli della macchina si voleva capire come aggirarli
tramite la progettazione per poter realizzare ciò che si voleva. Inoltre, gli elementi tipici devono poter
essere riprodotti in serie. Kandinskij tenne un corso sui costumi teatrali. Il capo deve perfettamente
comunicare il ruolo del personaggio. Deve essere un efficace contatto con l’anima, ci deve mostrare
determinati messaggi e\o simboli. Schlemmer concepiva l’uomo come un’entità geometrica nello spazio,
scopo del suo lavoro era esplorare il rapporto tra la forma umana e lo spazio con cui interagisce (con focus
sui balletti russi, Sergei Diaghilev). Ogni volta che il corpo si muove cambia la percezione di esso nello
spazio (e quindi un messaggio). Questo concetto applicato all’abito: ci si muove in maniera diversa con una
tuta rispetto ad una giacca gessata. Kandinskij studiò i corpi in movimento per capire come progettare abiti
conformi alle interazioni che devono avere nello spazio. Quello che indossiamo determina come ci
muoviamo e, conseguentemente, come ci può ostacolare.

Per la prima volta per rispondere alla necessità di creare capi d’abbigliamento puliti, arieggiati, senza
costrizioni, si guarda nel passato cercando un capo consono. Questa ricerca trova risposta nella moda greca
e nel fatto che coniugava comodità ed eleganza. Interprete di ciò fu Mariano Fortuny (capo Delfhos, un
cilindro di seta plissettato stretto in vita, nel 1907, e la sciarpa Knossos). Fortuny intuisce che determinate
tecniche sartoriali e di stiratura si può creare un tessuto che rimanga plissettato. Madeleine Vionnet
sublimò il taglio sbieco, studiando il drappeggio, il corpo che lo indossa e sul cartamodello, rivoluzionando
la tecnica sartoriale. Il punto di vista di Vionnet era quello prettamente di una sarta. Ogni capo veniva
fotografato, disegnato davanti e dietro, e creato il cartamodello per la realizzazione.
Il Paletot e la Giacca, il passaggio dall’800 al ‘900

Sono solo due i capi di abbigliamento che l’uomo ha sempre avuto, giacca e pantalone. Il passaggio tra ‘900
ed ‘800 fu fondamentale per la moda maschile per l’ascesa della figura del Borghese. Giacca, camicia, gilet,
cravatta nera (per gli eventi mondani era bianca), bombetta (tuba per la sera), scarpe lisce, colletti e polsini
alla francese o all’italiana. Tutto rigorosamente nero o blu scurissimo, i colori che indicavano la fabbrica, il
lavoro. I colori negli abiti maschili hanno una grandissima importanza, indicano la funzione che hanno. La
maglieria fu innovativa in quanto divenne una tipologia di capi molto impiegati per lo sportswear, per la
comodità e mobilità che fornivano. Nasce poi la differenza tra formale e libero. I pantaloni plus four, in voga
negli anni ‘20, erano dei pantaloni sotto il ginocchio di 4 pollici (10 cm). Usati dagli sciatori per restare al
caldo. Nel 1924 Edoardo VIII li esportò negli USA, dove riscossero un grande successo tra i golfisti ed i
giocatori di basket. Sempre ad Edoardo VIII si deve la texture “Principe di Galles”. In seguito alla crisi del ‘29
la Moda attraversa una nuova evoluzione tramite il London Cut, un taglio formale, bavero a lancia, i
pantaloni molto stretti alla caviglia. Mantova, Napoli e l’Abruzzo erano i tre centri della sartoria italiana sia
formale che informale. A Sanremo al Festival della Moda ed a Firenze alla sala bianca di palazzo Pitti
venivano presentate le innovazioni sartoriali maschili. Rubinacci introdusse il concetto
dell’industrializzazione, tramite la meccanizzazione progressiva delle filiere. Capi che fino ad allora erano
prodotti in maniera sartoriale vennero prodotti industrialmente. Era un mix tra manuale ed industriale, con
i diversi reparti che si occupavano di specifici compiti. Luigi Bianchi nel 1911 fonda la Lubiam. Nel XIX°
secolo i sarti, dovendo vestire l’esercito, tramite una stima ed una media, confezionarono un abito non su
mi sura ma su una valutazione personale elle corporature maschili italiani, ideando quindi tre taglie
standardizzate. Il gruppo Facis nel 1930 definì ed ampliò le taglie in maniera proporzionale al fine di trovare
la vestibilità per tutti. Si va dalla 40 alla 66, negli USA corrispondono alla XS fino alla 7XL.

L’abito funzionale ed il concetto di workwear

La tuta come abito da lavoro si affermò grazie alle progettazioni dei costruttivisti russi, per i quali l’Arte
deve essere presente in ogni ambito del quotidiano. Rodcenko ideò la tuta da lavoro a Mosca nel 1923.
Erano abiti che non hanno nulla a che fare con le tendenze o il genere. Dovevano solo essere resistenti e
perfettamente indossabili da uomini e donne. La Giacca Forestiere creata dalla sartoria Arnys per Corbusier
presentava diverse tasche per permettere all’architetto di avere il suo materiale sempre appresso e la
massima libertà. Un perfetto esempio di workwear, vanno incontro alla necessità del lavoratore. Il
Montgomery deve il suo nome ad un generale della marina inglese. Un giaccone in lana con cappuccio,
lungo, fino ai fianchi o al ginocchio. Gli alamari con occhiello davano un minimo di mobilità che il generale
necessitava. Così come la tasca più larga e comoda. Il Barbour è un giaccone impermeabilizzato, con la
tecnologia così detta oil skin, il capo è composto da 40 pezzi di cotone oleato. L’Eskimo è un capo che
invece diventò simbolo della rivoluzione studentesca. Così come gli altri, il significato e lo scopo del capo
stesso è mutato. Inizialmente studiato per rispondere le necessità delle persone che lo vestivano è poi
diventato simbolo di altro.

La Moda degli anni ‘20 era in completa simbiosi con l’Arte Avanguardista dell’epoca. La seduta Wassily di
Breuer, la confezione del profumo di Chanel seguono gli stessi canoni di estetica e funzionalità. La
rivoluzione di Chanel sta nella vendita di un mindset, di un lifestyle (come verrà poi definito negli anni ’50).
È quello che scegliamo, ciò che indossiamo che determina chi siamo. Essere Coco Chanel significava
impersonare un ideale estetico, un savoir faire esistenziale che trasforma la quotidianità in un capolavoro
(Rimanendo comunque una donna che rimane dentro al periodo storico in cui vive). Lo stile di Chanel è uno
stile lineare ed essenziale, che mescola il femminile con il maschile, uno stile decisamente in contrasto con
la ricchezza e l’opulenza degli abiti in voga in quel periodo. A lei le donne devono i pantaloni, la liberazione
dai corsetti, le giacche sportive e le cravatte (fino a quel momento usate solo dagli uomini); Negli anni ‘20 si
ha la nascita dello sportswear (nuoto, tennis, sci e golf), proprio in quegli anni lo sport era fondamentale
per il benessere della persona, molto vicino alla teoria sull’igiene e la cura del corpo del secolo, fautrici di
una vita sana, all’aria aperta e di un abbigliamento nel rispetto delle esigenze del corpo. Ispirandosi ai
tessuti più morbidi dell'abbigliamento sportivo da uomo come il polo e il tweed, Coco Chanel rispose a una
vera e propria chiamata sociale, dando vita a un nuovo, rivoluzionario dress code per la New Woman
dell'epoca: tra le sue creazioni più innovative, i pantaloni con il fondo a campana, simili a quelli indossati dai
marinai, le divise in jersey e, ovviamente, l'iconico completo in tweed a due pezzi. lanciò il famosissimo
profumo Chanel nº5, le scarpe bicolore (ideate con lo scopo di slanciare le gambe), il petites robe noir,
vale a dire l’abitino nero di Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany, e l’abbigliamento unisex; ha proposto
ciò che è divenuto il classico tailleur Chanel composto da vari pezzi: giacca con taglio cardigan, gonna
lineare e semplice e camicia coordinate. Anche in fatto di bijoux, Chanel ruppe con le mode del momento,
che volevano che i gioielli fossero d’oro, diamanti e pietre preziose e che venissero indossati dalle nobili e
aristocratiche dell’epoca, durante cene o balli. Chanel creò quindi una nuova tendenza: gioielli realizzati in
metallo e pietre semi-preziose, miste a perle vere, finalmente alla portata di tutti e da indossare in qualsiasi
momento del giorno. Chanel amava abbinare bijoux molto appariscenti con abiti dalla linea semplice e con
gioielli veri, a cui in genere si ispirava, creando un perfetto mix di vero e falso. Inoltre, post conflitto
mondiale si è avuto bisogno di riorganizzare il materiale utilizzato. La guerra, per Chanel mutò
completamente il rapporto tra persone e classi sociali. Iniziò la sua carriera a Deauville col disegnare
cappelli, apre il primo negozio a Parigi poi a Biarritz nel 1916. Nello stesso anno ottiene da Rodier noto
industriale tessile francese l’esclusiva del jersey. Sempre Chanel attribuì determinati dettagli a dei vestiti
per creare divisione tra un outfit diurno e notturno (cambiando gli accessori). Nel 1926 inventa il petit noir
che viene definito da Vogue come la Ford della moda (forme semplici legati più alla funzionalità che
all’estetica, accessibili a tutte le classi sociali. Schiapparelli lavorò a stretto contatto con artisti surrealisti
per dare dignità alla Moda al pari dell’arte avanguardista (utilizzo di nuovi colori e materiali, anche
anticonvenzionali). Mischiò arte e tecnologia. Nel gennaio del ‘27 Schiapparelli presentò la sua prima
collezione sportswear, ispirata dal futurismo e da Poiret, utilizzando anche tessuti innovativi forniti da
Rodier. Nell’Agosto del ‘27 Vogue Francia pubblicò gli abiti di maglieria prodotti dalla Schiapparelli per il
golf. Schiapparelli decontestualizza oggetti per riutilizzarli in contesti anticonvenzionali (abiti maschili presi
per trasferire il loro significato sugli abiti femminili. Esempio lampante mantello Apollo ‘37 ricamato da
lisage. Fu uno dei primi capi lavorati interamente con prodotti sintetici. Sfidare la convenzionalità sta anche
nello scegliere colori considerati volgari. Anche utilizzare materiali non convenzionali per una collana e
astrarre il concetto). Porre la decorazione sul dietro vuole dare un valore al dietro che spesso viene
ignorato, è un abito che si può solo apprezzare quando la persona che lo indossa è in piedi. Si tratta di
provocazione, così come il profumo di Schiapparelli. L’iper-decoratività della confezione del profumo è ciò
che maggiormente lo caratterizza. Concetto simile è il divano a forma di labbra di disegnato da Dalì per la
pubblicità rosa shocking di Schiapparelli. Siamo all’opposto dei concetti proposti da Loos, la Moda deve
dare nell’occhio e suscitare scalpore. Per la prima volta si utilizzò la stampa per pubblicizzare una
collezione (Circus Parade). La giacca Bolero poneva accentuazione sul seno, decontestualizza per
autodeterminare il valore in quanto donna. Ad inizio anni ‘30 Schiapparelli ideò la silhouette di una donna
indipendente, che può uscire a qualsiasi ora della notte, senza timore. Gli abiti dovevano proteggere la
donna dai contrattacchi del maschio, che stava sfidando con la sua nuova libertà acquisita. Le stampe
divennero uno dei principali soggetti di Schiapparelli, la stampa a sinistra venne probabilmente disegnata
da un popolare illustratore, Marcel Veriès: nel disegno è raffigurata una colonna con il logo tipo della
stilista. La colonna è un simbolo di place Vendome sede della maison e appariva nella pubblicità del suo
profumo realizzato da Verìes. L’aragosta per Salvador Dalì rappresentava la purezza ed il feticcio sessuale.
La dicotomia tra donna madre e donna sensuale.

Lo Stile Italiano prima del 1951:

Lo Stile Italiano degli anni 40, a causa dei conflitti mondiali, risulta uno dei più innovativi nel riutilizzo e
reinvenzione dell’utilizzo dei materiali. Per il partito fascista la moda era tradizionale, locale e legata alla
cultura locale regionale. In Italia le prime fibre sintetiche vennero prodotte nel 1904, seppur fu fallimentare.
Solamente nel primo dopoguerra la produzione di fibre artificiali si sviluppò in maniera massiccia, fino a
diventare il paese il più grande produttore di fibre artificiali. Esse sopperivano alla mancanza di fibre
naturali quali seta e velluto. Nel 1937 sarà introdotta Cisalfa, una soluzione economica per i grandi
magazzini, è una lana blended composta da scarti di lana assieme a fibre sintetiche per creare capi
d’abbigliamento. Nel 1932 venne istituito l’ente della moda italiana a Torino, per preservare il patrimonio
tessile italiano. La Moda Italiana era costretta a lavorare su di un proprio stile, con i propri materiali, senza
farsi ispirare dai paesi che la circondavano. Negli anni successivi al secondo conflitto mondiale nacque lo
stile d’ambasciata. Vestiti molto semplici e non sgargianti che comunicano una visione austera di una
donna che cela un cuore caldo ed appassionato. Nel ’41 lo stilista Ferragamo presenta i suoi modelli di
scarpe che rimarranno storiche, fatte di sughero. Nasce la Moda d’emergenza, si riciclano i copertoni delle
ruote delle auto, le coperte militari. Simone de B. ricorda nel suo memoir come quel periodo fosse perfino
difficile poter avere un taglio di capelli per via della sospensione dell’elettricità. Nel ‘47 Ferragamo ideò una
scarpa di vitello rosso e tomaia ricavata da filo, spago e nastro (che brevettò). Ebbe l’ispirazione guardando
le mani dei pescatori protette da filo di Nylon. Il 5 luglio del ‘46, Louis Renard inventa la bomb
anatomique, il primo bikini. La modella era una spogliarellista francese, perché veniva considerato volgare.

Sistema Moda Italiano

Corrisponde a tutto ciò che avviene nel nostro territorio, tuttavia il settore manifatturiero è spesso
assoggettato a mercati di più alta fascia, ergo internazionali. Il Product Manager si occupa di relazionarsi
tra lo stilista e chi si occupa della produzione dei capi. Fondamentali per il sistema moda sono le PMI a
gestione familiare. La moda italiana è un processo creativo ed economico che coinvolgere diverse tipologie
di aziende, da grandi leader del settore a piccole aziende locali. La moda è un progetto orale che procedere
grazie ad una ricerca della qualità che include l’etica condivisa a tutti i livelli. La manifattura italiana è una
parte straordinaria di questo progetto. Si tratta di una creatività collettiva che coinvolge le aziende sul
territorio. Un distretto è una comunità di imprese, persone, istituzioni ed associazioni che operano su un
territorio geograficamente limitato, all’interno del quale si è accumulato un patrimonio condiviso di valori e
di saperi diffusi. Un mix tra produzione specializzata e componenti culturali e sociale.
In un distretto oggi convivono:

 aziende di produzione abbigliamento

 aziende di produzione tessile
  aziende conto terzi
 fornitori di macchinari e materiali (tessuti, accessori)
 fornitori di servizi (lavanderie, taglio, laboratori stilistici)
 grossisti e distributori di prodotto
 fornitori di servizi immateriali-creatività (centri stile – ricerca tendenze)

L’insieme di queste variabili genera economia esterne alle imprese ed economia interne al territorio.
Esistono 36 categorie merceologiche nel settore moda in tutta l’Italia (leggere sulle slide per i tipi di
distretti). Il motivo per cui un determinato distretto nasce in un territorio può essere dovuto ai più svariati
motivi: storici, culturali territoriali. Nell’azienda si hanno quattro macroaree; produttiva, creativa,
strategica e commerciale.

 Creativa: ufficio stile, il direttore creativo

 Strategica: Il brand manager, che può essere il proprietario dell’azienda e si occupa sella visione a
lungo termine
 Produttiva: il product manager, colui che ha il controllo sulla produzione
 Commerciale: dove risiedono l’ufficio marketing e l’ufficio comunicazione

La costruzione di una collezione ha una durata diversificata, tendenzialmente segue due diversi modelli:
High-End Fashion e Fast Fashion. Hanno tempistiche diverse, un processo creativo diverso e diversi figure e
ruoli coinvolti nella programmazione e nello sviluppo. L’High Fashion è stagionale, ha un ordine definito
nelle sue fasi, l’area creativa e manifatturiera sono centrali. Il Fast Fashion ha un continuo fluire di nuovi
prodotti, che hanno un ciclo di vita breve.

Gli step da seguire per andare da un’idea ad un prodotto finito sono i seguenti:

 posizionamento: avviene all’inizio e coinvolge chi ha la visione strategica del brand e l’ufficio
commerciale fornisce una ricerca di mercato. Nella maggior parte dei casi è un check periodico sulle
collezioni precedenti, in relazione al comportamento dei consumatori e alle azioni dei competitor.
Tutte le informazioni e i dati raccolti in questa fase vengono passati all’ufficio stile come linee guida
per incominciare a pensare e strutturare la nuova collezione. Il Target Profiling corrisponde al
capire chi è il cliente e come mai si identifica nei valori del brand. Un uomo/donna ideale,
rappresentata attraverso le sue abitudini, la routine giornaliera, gli oggetti che usa. Risulta
importante per posizionare i prodotti nella giusta fascia di prezzo e per differenziare
l’offerta. Il posizionamento include anche tutte le caratteristiche che costruiscono l’identità di
brand, che vanno sempre considerate, mantenute e comunicate attraverso le stagioni. Ciò include:
Brand values, codici stilistici (tessuti, tecniche, forme, colori, volumi) e prodotti iconici.

 ricerca trend: è il primo passo verso la definizione dei reali contenuti di una nuova collezione. Gli
stimoli possono provenire da: fiere di tessuti e filati, riviste e siti specializzati, trend-book o cahier
de tendances, vintage markets e archivi. Questa fase, soprattutto per i brand di alta gamma, è
solitamente libera dai dati di mercato e da limitazioni commerciali. Il fast fashion prende ispirazione
dai brand high-end, specialmente dagli articoli di maggior successo. La ricerca tendenze ha
maggiore importanza per i brand di alta gamma, che devono portare innovazione di rottura sul
mercato. Se ne occupano i trend forecasters, il direttore creativo e l’ufficio stile
  mood board: è ciò che definisce l’idea generale, palette colori e materiali. Se ne occupano il
direttore creativo e l’ufficio stile

 concept: La fase di concept è guidata dal Product Manager che si occupa della fattibilità e della
vendibilità dei prodotti dal punto di vista industriale. Si tratta di un momento meno creativo, più
orientato al prodotto industriale e che organizza le fasi dell’intero processo. Il Product Manager
guiderà poi il processo creativo dall’esterno, supervisionando la scelta delle materie prime e il
processo produttivo, coordinando i diversi ruoli in azienda e le relazioni con clienti e fornitori.
L’ufficio commerciale comunica ciò che ha venduto la stagione prima, quindi cosa riproporre ed in
caso modificare. Tra marzo e aprile la campagna vendite della stagione precedente è finita e la
collezione è già in vendita nei negozi al pubblico finale. Sono disponibili i dati completi sul successo
o il fallimento con i buyer dell’intera collezione e dei singoli articoli per temi, modelli, tessuti, colori.
Si tratta dei primi dati di vendita al pubblico finale. L’analisi dei trend definisce le caratteristiche
che avranno i nuovi modelli.

Il concept definisce le linee guida per il progetto dell’intera collezione. Includono sempre riferimenti agli
elementi identitari del brand come forme, colori, materiali, tessuti, prodotti iconici o stampe/pattern. In
aggiunta a ciò, il concept deve stabilire innovazione stagionale, per dare la percezione di un prodotto
contemporaneo e aggiornato.

 Design: sotto la supervisione del product manager e brand manager, l’ufficio stile schizza i capi e li
illustra. Vengono fornite illustrazioni e schede tecniche con i piatti. Il processo creativo è indirizzato
al mercato.

 Industrializzazione: una volta definiti i modelli, il capo viene preparato per essere prodotto
industrialmente. Le modelliste analizzano ogni capo e se necessario modificano o aggiustano i
modelli in accordo coi designer. Con il cartamodello si taglia il primo prototipo che viene cucito e
sdifettato. Questa è una delle fasi più dispendiose per tempo e lavoro, fondamentale per ottenere
alti standard qualitativi.
  Sviluppo Campionario: Quando il prototipo ha passato tutte le modifiche necessarie si passa alla
realizzazione del campione finale. Questo è quello che viene portato ai clienti ed allo showroom,
ogni articolo di campionario è generalmente prodotto in 2 o 3 copie per essere spedito ai diversi
showroom del brand, è importante sottolineare come il campionario non sia la produzione, per la
quale si attendono gli ordini. In un sistema distrettuale le fasi di industrializzazione e campionatura
sono affidate ai terzisti, perché richiedono competenze tecniche non sempre disponibili
internamente. Più alta è la qualità dei capi, più alta la specializzazione che essi richiedono, più
frequente il coinvolgimento di PMI terze, altamente specializzate. Il campione è accompagnato da
un foglio Excel che risponde a quesiti riguardo a come sia fatto, il tempo impiegato per la
produzione, il codice, la variante, il materiale, il colore, i metri di materiale, il nome dei fornitori
eccetera Solitamente se ne occupa l’ufficio produzione (o le manifatture esterne)

 Vendita Campionario: Il campionario si presenta alla stampa e ai buyer durante o dopo le sfilate. Il
campionario è fatto di capi di sfilata e variazioni vendibili.

 Produzione e Controllo Qualità: Pochi brand high end si possono permettere di mantenere la
produzione totalmente all’interno. Di solito è delegata a terzisti, in genere piccole aziende
manifatturiere specializzate in una o nell’altra categoria di prodotti. Sia per necessità di
specializzazione, sostenibilità economica e tecnica. Ogni laboratorio possiede macchinari e
tecnologie per la realizzazione di diverse lavorazioni. Durante le fasi di produzione i capi viaggiano
da un laboratorio all’altro per essere tessuti, assemblati, rifiniti e completati con accessori e
applicazioni. Ogni capo passa fino a sette volte al controllo qualità. Ogni volta che torna al quartiere
generale (l’azienda che controlla la produzione, raramente il brand). Ciò è fattibile perché tutto ciò
avviene all’interno del distretto industriale.

 Press + P.R. + Distribuzione: Ad ordini inoltrati l’ufficio commerciale si occupa di organizzare la

distribuzione delle collezioni nei negozi. Si avvia la campagna comunicazione su riviste, web e altri
media. Insieme all’advertising, canali più diretti come eventi e social media stanno diventando
sempre più importanti per la presentazione delle collezioni al pubblico.

L’intero processo dura un anno e mezzo. Le prime fasi, fino a concept, avvengono nell’ufficio stile.
L’industrializzazione in poi avvengono fuori dall’azienda.

Il merchandising plan è uno strumento di progetto che permette all’area prodotto e ai designer di avere il
quadro completo del loro lavoro. L’equilibrio che si deve raggiungere è tra processi creativi, produttivi ed
amministrativi di un’azienda del sistema moda

Serve a organizzare e monitorare:

• lo sviluppo e la selezione di prodotti adatti al brand;

• la produzione delle quantità corrette;
• la selezione dei prodotti di punta della stagione;
• l’esposizione ottimale dei prodotti durante la vendita;
 • il posizionamento di un prodotto al giusto prezzo

L’obiettivo finale è andare incontro alle esigenze del consumatore e dell’azienda

• differenziando i prodotti per diverse capacità d’acquisto;

• differenziare le vestibilità e l’offerta di prodotti per accontentare più fisicità e occasioni
d’uso;
• differenziare materiali e finiture;
• programmare l’uscita dei prodotti secondo le diverse stagionalità

Il merchandising plan dà un’overview della collezione, a partire dai capi chiave che sono il cuore della
collezione, riconfermano i valori del brand e rappresentano le categorie merceologiche più forti per il
brand, oltre che contenere forti elementi stagionali. Una volta definiti i capi chiave, la collezione si
completa con l’introduzione di nuovi articoli che evolvono dagli esistenti (nuovi tagli, proporzioni,
lunghezze, etc.) e l’aggiornamento delle varianti con nuovi dettagli o materiali.

La totalità dei capi in collezione viene poi bilanciata tra continuativi, fashion e basic. Continuativi sono capi
che non cambiano, o subiscono variazioni minime tra una collezione e l’altra. Sono riconducibili al brand ed
alla sua identità oppure, alternativamente, o sono capi che mantengono una buona risposta del pubblico di
anno in anno. I capi fashion sono i capi che caratterizzano la determinata stagione. Seguono i trend e sono
i capi di punta delle campagne di comunicazione di una specifica collezione. I capi basic completano
l’offerta sono facilmente vendibili sia perché la fascia prezzo è più bassa ed incontrano i gusti e bisogni della
vita quotidiani. Sono caratterizzati dalla riduzione dei dettagli in modellistica, lavorazioni e tessuti.