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MARKETING
Lezione 19/02/19
Bisogna descrivere innanzitu@o qua@ro istanze:
 Cos’è il MarkeHng?
 ConceJ base e parole chiave
 RiferimenH culturali del MarkeHng
 I processi di markeHng ed il piano di MarkeHng

“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two basic func5ons:
Marke5ng and innova5on. Marke5ng and innova5on produce results; all the rest are costs. Marke5ng is the
dis5nguishing, unique func5on of the business.” PETER DRUCKER

L’associazione AMA, American MarkeHng AssociaHon, ha dato una nuova deQnizione di MarkeHng
nel 2013:
“MarkeHng is the acHvity, set of insHtuHons and processes for creaHng, communicaHng, delivering and
exchanging oVerings that have value for costumers, clients, partners and society at large.”

ObieJvo principale del MarkeHng è creare valore per il suo cliente.

Rivoluzione tecnologica del markeHng negli ulHmi dieci anni: si è assisHto ad un grande
cambiamento in quanto sono naH i Social Networks, quindi nascita di nuove pia@aforme in cui è
possibile fare MarkeHng, aJrando vari target d’età.

Cosa sono le oVerte di valore e della value proposiHon?

ESEMPI
 Campagna “Why buy” della BMW, non parla delle cara@erisHche dell’auto, ma vuole
comunicare i beneQci ed il fa@o di potersela perme@ere in quanto si paga un canone
mensile e la si Hene per un tempo ben preciso.
 Crema Pan di Stelle, lo slogan è “il sogno in un cucchiaino”, quindi anche qui non
descrivono le qualità della crema ma descrivono l’esperienza in sé.
 Airbnb, lo slogan è “Prenota case ed esperienze uniche”, molto e`cace ed accaJvante
rispe@o ad un semplice “case in a`@o”
 Starbucks, non si va lì per bere il caVè, si va lì per i servizi che oVre e lo status che ne deriva.

La value proposi.on per essere e0cace deve proporre bene3ci, esperienze, sensazioni. Non deve
semplicemente descrivere il bene.
VALUE PROPOSITION  WHAT FOR WHOM
In base al prodo@o che si oVre si capisce anche il target d’età e i beneQci che si potrebbero oVrire
loro.

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ESEMPIO
 TIK TOK “capture your life moments” “creaHve expression”
Il target sono i preadolescenH, gli adolescenH e giovani adulH, quindi 10-20 anni

Occorre che l’azione di marke.ng produca un risultato come faMurato, margini, crescita e
reputazione.

 I brand oVrono beneQci spesso traducibili in esperienze (componente intangibile

importante). Indipendentemente dal fa@o che si traJ di prodoJ tangibili o servizi
intangibili, è la componente servizio(intangibile) a cara@erizzare l’oVerta, è la promessa di
beneQci.

“Service-dominant logic” AKA service is the fundamental basis of exchange.

Piramide di Maslow, con i vari bisogni.

ESEMPIO
 App “Calm” uHli da $88 milioni, nella sua categoria quella che ha avuto più successo. Il
target d’età è un po’ più alto. Nella piramide di Maslow si colloca nella punta.
“UX”  user experience, nelle app è fondamentale, in quanto sviluppando la tua idea devi
proporre un’esperienza, uno sHle di vita certe volte, all’utente a cui desideri arrivare.

DIVERSI TIPI DI MARKETING:

1. Marke.ng Sociale  non ha scopo di lucro, creato da un’organizzazione no proQt. ES:
campagne Wwf
2. Marke.ng Territoriale, Turis.co  Qnalità di promuovere un territorio, uno stato, una
regione a scopo turisHco. ES: #weareinpuglia
3. Marke.ng Culturale Qnalità di promuovere la cultura, promuovere musei. ES: museo di
Van Gogh ad Amsterdam
4. Marke.ng di Prodot e Servizi  markeHng classico.
5. Marke.ng Spor.vo  promozione di merchandising, di una squadra, di uno sport, di una
categoria di professionisH. ES: Juventus, Moto GP, ecc.
6. Marke.ng Poli.co  anche i poliHci possono assumere un marketer per promuovere il
loro operato nel modo più e`cace possibile e per arrivare alla maggior parte degli ele@ori.

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7. Marke.ng Cinematogra3co  promozione di Qlm e blockbuster a livello nazionale ed

internazionale, merchandising, ecc.
8. Marke.ng Personale  promuovere sé stessi, darsi un brand, social network apposta:
Twi@er, Linkedin, Facebook, ecc.

Quali sono le regole del gioco? (HOW)

Il MarkeHng si muove in un contesto ben regolamentato, ci sono diverse norme per ogni paese ed
una mulHnazionale deve stare ben a@enta e creare un contenuto ada@o per ogni paese in cui ha il
mercato.

ESEMPI
Pubblicità ingannevole in Italia è sanzionabile, come Dash e Danone che senza fondamenH
scienHQci hanno dichiarato cose false a@raverso una pubblicità.
Non si può promeMere ciò che non si può mantenere.
Ryanair e Wizzair sono state condannate dall’AnHtrust per distorsione alla concorrenza, in quanto:
Easyjet: 50$
Ryanair:45$ +bagaglio da me@ere in sHva
Il consumatore pensa sia il prezzo Qnito e ovviamente prova ad acquistare Ryanair.
Deontologia del Marketer

Il toolbox del marketer

è diventata molto
complessa, sono
necessari riferimenH
culturali alla base
dell’azione di
markeHng, ed occorre
saper padroneggiare
strumenH sempre più
soQsHcaH.

Lezione 20/02/19

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Customer journey
Customer experience

 Marke.ng applicato all’economia

 Marke.ng nel management, corso di EGI, strategia, leadership, Peter Drucker
 Sociologia: “who are the millennials? “, naH tra inizio anni ‘80 e metà anni ’90. ESEMPIO:
Alessi, oggeJ per la casa di design, Qno a qualche anno fa erano presenH concept store in
tu@o il mondo, arHcoli citano “la classe media non compra più”, niente più liste nozze
perché ci sono meno giovani, ci si sposa di meno, non si usa più fare liste in negozi di
casalinghi. I beneQci che le persone cercano sono esperienze, cambiamento sociale.
 Psicologia (assieme a sociologia):si capisce meglio il Why Buy della Bmw, tendenza sociale
degli ulHmi 8 anni, Sharing Economy (Uber, Blabla Car, Enjoy, Car2togo) l’individuo che
risponde a questo richiamo, è qualcuno che vuole apparire, avere una macchina sempre
nuova, soddisfa quella parte dei bisogni di status, riconoscimento (Maslow), proQlo
psicologico di persona molto impegnata. Altro esempio, Chilly Bo@le sulla sociologia, le@ura
dei cambiamenH società tema dell’impa@o ambientale, consumare meno plasHca,
propone un prodo@o che soddisfa questo Hpo di brand sociale, più proQlo psicologico
a@raverso il concept della boJglia, della bellezza e della riconoscibilità.
 Antropologia: studio delle culture umane, esempio raduno DucaH, Essa è stata un’azienda
pioniera almeno 10 anni fa del Tribal MarkeHng, si è accorta che aveva dei fan che si
riunivano in fan club, perciò hanno colto l’opportunità e riunito i fanclub, dando ai membri
dei beneQci unici, facendosi aiutare nei feedback. Anche la Harley Davidson sfru@a questo
meccanismo. Nel calcio funziona alla stessa maniera.
 Ar.: arte contemporanea ed il markeHng, arHsta che impacche@a dei monumenH,
passerella sul lago d’Iseo, mani a Venezia (Biennale), street art Banksy, Gucci palazzo a New
York, NYFW; Louis Vui@on borsa con opere d’arte; sia Gucci che Louis Vui@on cavalcano
l’onda del trend; pubblicità McDonalds in Francia, agenzia Tbwa Parigi, Htolo “rain” ogge@o:
lancio McDelivery, insight: nelle giornate di pioggia scegli la consegna a domicilio del tuo
Mcmenu, riferimento all’arte impressionista. Value proposiHon

LEZIONE 4 25/02/19

DIGITAL MARKETING, Do@or Andrea Bellinzona

 Trend e numeri del digital

 Approfondimento sui fenomeni del programmaHc
 Use Case, nuovo sito Compass

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Compass è un’azienda di presHH con tassi d’interessi, ogni giorno in Italia vengono erogaH 4 milioni
di euro. Bellinzona è uno dei capi del Digital MarkeHng di Compass. 8 miliardi di euro spesi in
pubblicità in Italia, di
cui 2.4 miliardi spesi
solo in Digital, uno dei
pochi mezzi che è
sempre in crescita
(2018, +7%).

42 milioni di Italiani
sono raggiungibili dal
Digital, la maggior
parte del tempo è sul
mobile (72%), quindi mi dedico sopra@u@o a creare siH ecc. adaJ alla visualizzazione da mobile.
Il mobile sQda la tv sul target dei giovani “no tv viewers” 9% nella fascia 18-24. ¼ del Digital
AdverHsing è in “programmaHc”.
Cos’è “programmaHc” in termini pubblicitari? Modalità di acquisto della pubblicità, a@raverso
macchine e algoritmi.
LE BASI DEL DIGITAL ADVERTISING, PAGE VIEWS E IMPRESSIONS
La page view è il numero di volte che ogni singola pagina web viene caricata da un utente.
Un impression esprime il numero di visualizzazioni di un annuncio pubblicitario servite da un
adverHsing server a un utente in un dato periodo temporale.
 CPM (cost per mille impressions)  per ogni 1000 impressions comprate c’è un costo. Ogni
secondo ne vengono generate a milioni.
 CPC (cost per click)  costo legato al numero di click che riceve l’annuncio
 CPA (costo per ac5on) quando l’utente compie una speciQca azione, es compilare un
form.
TuJ quesH daH vengono riportaH dalle macchine nell’eCPM (eVecHve cost per mille) il
denominatore comune di tuJ i modelli di prezzi con cui il buyer può acquistare ed il venditore può
oVrire.
total cost
eCPM= impressions ×100

 CTR (click to rate), rappresenta quanH click ha ricevuto la campagna banner per un dato
numero di impressions comprate.
clicks
CTR= impressions x 100
Oltre ai click ora si Hene conto anche della “view ability”
Modelli di a@ribuzione del risultato
 Last click, l’ulHma azione avvenuta si aggiudica il risultato (quella più usata).
 First click, la prima azione si aggiudica il risultato.
 PosiHon based, prima e ulHma azione mediate.
 Linear, tu@e le posizioni.
 Time decay, sia posizione che tempo passato sul sito.

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Primo banner della storia: 25 o@obre 1994, AT&T 234x60 (molto piccolo), generò il 78% di click
rate (=metrica di reazione alla visibilità digitale).
Il Data Driven AdverHsing è un nuovo modo di fare pubblicità guidato dai daH, per diVerenziarsi
principalmente dall’oine.
I cookies sono importanH in questo Hpo di analisi perché perme@ono di oVrire un’esperienza di
pubblicità su misura e modellata sull’user.
ProgrammaHc è l’automazione di acquisto e vendita di spazi e annunci pubblicitari sui media
a@raverso pia@aforme tecnologiche. (programmaHc buying o programmaHc selling, domanda e
oVerta), c’è chi vuole farsi vedere e c’è chi vende gli spazi, le macchine si me@ono d’accordo.
Tu@o viene regolato dal Real Time Bidding (RTB): si tra@a di un’asta online che perme@e di
negoziare ogni 60 secondi uno spazio pubblicitario.
1. L’utente carica la pagina web
2. Il sito internet richiede alla Ad Exchange di aprire le oVerte per quell’utente
3. La Ad Exchange manda la richiesta in asta a tuJ i possibili compratori
4. I compratori rispondono con un’oVerta e l’Ad Exchange decreta il vincitore asta in tempo
reale
5. Ad Exchange comunica al sito internet l’ad che ha vinto e che può andare a schermo
Di solito la regola è second highest price + 1 cent (us dollar) Asta di Vickrey, quindi vince il primo
ma paga il secondo prezzo più alto oVerto.
Il 75% della spesa Digital è su Google e Facebook
Algoritmi: visibilità di un brand può essere favorita, rallentata o indebolita dai motori di ricerca e
siH web.
Gli Smart Assistant (Alexa, Cortana, Siri) saranno la prossima big adverHsing plaÄorm.
ObieJvi markeHng:
 Visibilità (awareness)
 Engagement
 Conversione
GraQca sito web:
 mobile also
 mobile Qrst
 mobile only
Far passare nel design del sito web l’idea di un’oVerta centrata sui bisogni del cliente.

LEZIONE 26/02/19
ESEMPI:
Fastweb, gra`to a Quarto Oggiaro.

Guerilla Marke.ng: installazione inaspe@ata da cui si rimane parHcolarmente colpiH. (street

marke.ng, stunt marke.ng)

-Palazzo coperto di ghiaccio a Milano, brand non c’era, solo tanHssime foto, è stata una trovata
pubblicitaria di Eon, messaggio: non sprecare energia, non lasciare condizionatore acceso. (Saatchi
per Eon).

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-A Milano, via Moscova, asfalto tu@o ro@o con delle gigantesche impronte di animale con dei
tecnici lab, davanH a radio 105, impronta di G-Rex, voluta per promuovere un orologio della Casio,
markeHng tra Casio e Radio 105  performing arts + arH QguraHve

 Psicologia e neuroscienze: McDonalds ha aperto dei ristoranH futurisHci sperimentali. quali

sono gli elemenH di psicologici e neurologici nella foto? Le immagini sono studiate in base
all’Eyetracking, sono testate me@endo quesH disposiHvi sui consumatori per vedere dove
cade l’occhio. All’entrata ci sono tre immagini a eVe@o su tre schermi ele@ronici  Teoria
del Decision Anchoring: anche se vedo 20 menu, c’è un’alta probabilità che io scelga uno
dei tre visH all’inizio. Niente prezzi nelle immagini (rimozione con[iMo). Menu costruiH per
la Working Memory (memoria a breve termine) quindi massimo se@e elemenH per menu e
se@e menu totali. Price Anchoring: i menu premium inducono chi compra menu low cost a
comprare quanHtà maggiori. GesHone dissonanza cogniHva, con immagini “healthy look”, la
verdura è più colorata e comunica al consumatore un’immagine saluHsta. ALTRO ESEMPIO:
nuovo sito web Compass: 1) sempliQcazione per ridurre aVollamento cogniHvo; 2)
prevalenza di immagini; 3) customer problems centered.

 Scienze della comunicazione: i brand ci parlano, per dirci qual è la loro value proposiHon e
stabilire canali con cui parlare al cliente. ESEMPI: carta stampata; pubblicità OOH (out of
home) su cartelloni, bus, atm; digital markeHng e i cookies che forniscono sui siH pubblicità
su misura per l’utente in base alle sue ricerche precedenH; nel calcio con le sponsorizzazioni
sulle maglie dei calciatori e sui banner a bordo campo; product placement e branded
content (i brand pagano per essere inseriH); promozioni come oVerte 3x2, omaggi; Museo
di Biologia “dai a una bla@a il nome del tuo ex” per pochi euro; pubblicità Wwf contro
esHnzione delle specie; Burger King Svedese contro il McDonalds (not big mac ecc.) 
instant/ real .me marke.ng.

È importante perché cosa succede quando il desHnatario riceve il messaggio e lo decodiQca? Entra
nei suoi meccanismi cogniHvi, quindi va a richiamare memorie, credenze, a@eggiamenH e inQne
determina un comportamento  Risposta Comportamentale.

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Il modello AIDA è usato dai marketer per o@enere il

comportamento d’acquisto desiderato, prima si fa
nascere l’a@enzione, il messaggio deve essere uHle,
interessante o divertente, a questo punto devo
tramutare l’a@enzione in interesse; il passo
successivo è il desiderio e inQne l’azione. AMenzione,
Interesse, Desiderio, Azione.

Performance: mi interessa vendere il mio prodo@o  conversione, da potenziale cliente a cliente

vero e proprio.
Non sempre la comunicazione vuole raggiungere l’azione, a volte si accontenta solo di far
conoscere il brand.

 Scienze della narrazione (Storytelling): DiVerenza con quelle della comunicazione? Lo

storytelling può creare un brand capace di disHnguersi dalla concorrenza, donandogli
personalità, con l’obieJvo di creare engagement con il pubblico a@raverso la loro risposta
emoHva, passaggio alla memoria di lungo termine e idenHQcazione nel brand tramite la
narrazione. La nostra memoria è a breve termine e a lungo termine. Per far passare la
memoria dal breve a lungo  ripeHzione + storytelling. Storytelling  risposta emoHva 
engagement  Brand management disHnHvo e memorabile. Due pubblicità di Compass a
confronto, la prima insiste sulla memoria a lungo termine ripetendo “presHto Compass” più
volte, è molto chiara, si vede un 30.000, una famiglia giovane con Qgli. Gli obieJvi sono
performance e conversione; il secondo spot non dà informazioni sul prodo@o o sui servizi,
c’è solo una frase Qnale che recita “Compass può realizzare i tuoi sogni”. Quindi è basato
sullo Storytelling. Questa pubblicità non l’obieJvo immediato della conversione come la
prima, serve a fare brand awareness.

 Neuroscienze: incontrate nell’esempio del McDonald. Le neuroscienze nascono coi

progressi, in parHcolare nel markeHng si comincia a parlarne con l’esperimento Pepsi
Challenge, nel 1972 prendono un gruppo di consumatori e gli viene fa@a degustare la Coca
e la Pepsi bendaH e alla Qne gli viene chiesto quale delle due preferisce: l’80% dice la Pepsi.
Quando non sono più bendaH e la bevono dicono che è meglio la Coca Cola. Natale 1931 la
Coca Cola ha “creato” Babbo Natale vesHto di rosso a@raverso una pubblicità, uno dei più
grandi successi di markeHng della storia. Quindi quando noi vediamo una boJglia di Coca
Cola la preferiamo perché ci ricordiamo tu@o lo storytelling ecc. Nel 2003 decidono di
ripetere l’esperimento ma questa volta alle persone viene messa una calo@a per fare la
risonanza magneHca che perme@e di vedere quali aree del cervello si aJvano. Quando
fanno la degustazione bendaH si aJva l’area del cervello del gusto (molto più per la Pepsi)
invece le persone vedono ciò che stanno bevendo si accende l’area della memoria (molto
più per la Coca Cola). È lì che nasce il neuromarke.ng. Cosa ci spiega l’esperimento Pepsi

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Challenge? Noi quando compriamo un prodo@o non compriamo il prodo@o in sé,

compriamo dei beneQci, qualcosa di intangibile. Applichiamo lo storytelling alle
neuroscienze: Spot di John Lewis per il Natale del 2017 premiato al FesHval di Cannes, ha
uHlizzato ampiamente quesH elemenH. Per Natale 2018 ne ha creato un altro con Elton
John che sfru@a l’emoHonal hook dello storytelling (al contrario), “regalo più che un
regalo”, spinta sul piano emozionale. Video in cui usano il neuro adverHsing per la Bmw. Gli
esperimenH di Zak hanno rivelato che il cervello delle persone esposte allo storytelling
produce ossitocina.

 Data science & Martech (=tecnologie applicate al marke.ng, intelligenza ar.3ciale): è

iniziata l’era della AL, le macchine gesHscono i big data. Nel 2011 Watson (IBM) ba@e i due
campioni di Jeopardy (gioco). Nel 2016 AlphaGo del team Google Deep Mind ba@e il
campione mondiale di Go 4-1 (gioco di strategia di`cile). Febbraio 2018 Watson prevede
tuJ i vincitori del FesHval di Sanremo.

Could big data replace the creaHve director at the Gap?

Collezione 8 by Yoox disegnata da una macchina

La rivoluzione tech ha tanH aspeJ, assistenH chatbot e virtual assistants, roboHca, droni
intelligenH, stampanH 3D, camion a guida autonoma Pizza Hut, Alexa, Google, ecc.
Dal comando vocale ai gesH: Woebot, app dietro con l’intelligenza arHQciale, questa gesHsce la
depressione delle persone con uno psicologo, con risultaH medici comprovaH.
VR + AR esperienze immersive di consumo
Il markeHng sta conoscendo una rivoluzione epocale.
Più in generale, sono diversi i fa@ori del contesto che stanno evolvendo rapidamente e di cui il
marketer deve tenere conto, mantenendo alcuni punH fermi: il cliente al centro e la creazione di
valore per il cliente.

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LEZIONE 27/02/19

Contesto di markeHng  processi di markeHng  creazione di valore per il cliente

I gruppi di marketer spesso sono a`ancaH da un gruppo di neurologi.
- Il cliente deve percepire che io gli sHa dando valore. Questo processo avviene a@raverso
cambiamenH tecnologici, economici, sociali, ambientali, isHtuzionali.

Non sempre il MarkeHng riesce a raggiungere gli obieJvi preQssaH, ad esempio il caso Coca Cola
Life ed il caso Segway, era una start-up, la value proposiHon era la rivoluzione della mobilità per
milioni di persone, ma non ha trovato un mercato favorevole perché ci sono staH problemi di UX,
normaHvi. In generale c’è stata una so@ovalutazione dei problemi applicaHvi e una
sopravalutazione della value proposiHon.

“MarkeHng is not the art of Qnding clever ways to dispose of what you make. It is the art of
creaHng genuine costumer value.” Philip Ko@er
Prossimo passaggio: capire i processi di markeHng, imparare ad usare il toolbox del marketer. Quali
sono le aJvità e i lavori concreH di markeHng? (HOW?)

Il processo classico di markeHng:

1) Analisi dei clienH potenziali (mercaH) e concorrenH, ma anche interazione;
2) Strategia di markeHng, cioè sviluppare una value proposiHon e`cace (what for whom, che
beneQci per chi) per un target appeHbile e posizionare il brand e l’oVerta di valore rispe@o
ai compeHtors;
3) PoliHche di markeHng dove al design della strategia seguono decisioni di prodo@o, prezzo,
distribuzione, comunicazione (le tradizionali 4P, product, place, price, promoHon).

MarkeHng mix importante.

La classica stru@ura di un piano di markeHng rispecchia i processi descriJ prima: analisi, strategia
e poliHche.
Le 4 P del markeHng mix secondo McCarthy, 1964:

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Intorno al prodo@o ci sono elemenH essenziali come il design, il packaging, il livello di qualità, il
brand che ci me@o sopra. “Prodo@o aumentato”, immagine del prodo@o + storia del brand che il
consumatore apprezza (Apple)
Quali sono i canali distribuHvi? La value proposiHon bisogna farla arrivare alle persone, i negozi
(GDO, grande distribuzione organizzata) per beni di consumo ad alta velocità, come cibo e
bevande; e-commerce; Ho. Re. Ca (hotel, restaurants, cafeterias); vending (distributori automaHci);
ingrosso; agenH e rappresentanH.
Che prezzo me@o al prodo@o? Si può scegliere un pricing basato sui cosH quindi ad es. 120$ di
cosH, ci voglio guadagnare il 30%  150$ COST BASED PRICE
Guardo i compeHtor,  compeHHon-based price
Demand based price, devo sHmare la willingness to pay nel mio mercato, è recente e si stanno
compiendo studi a riguardo.
Canali di comunicazione: stampa, radio tv, OOH, digital, social, guerrilla, evenH, sponsorizzazioni,
ecc. above the line vs below the line. Sono i più conosciuH canali di markeHng.
Per decidere come spendere il mio budget devo vedere che canale di comunicazione scegliere,
salgono il digital e la radio (fasce orarie, momenH in cui ci si sposta con l’auto)
Esempio: il Milanese ImbruJto, nuova forma di comunicazione, promuove dei prodoJ, Via Milano
Parking, commi@ente pubblicità, tu@o il Qlmato è incentrato sul viaggio in aereo, il parcheggio
dell’aeroporto, ripetutamente veniamo esposH ai servizi di Via Milano; l’evoluzione del product
placement  Branded content.
A@raverso uno storytelling inserisco il commi@ente, in questo modo non è possibile che io mi
dimenHchi il brand che c’è dietro perché appare ripetutamente e perché il video è incentrato
proprio su quel brand. Sta cambiando il mondo della comunicazione, perché la vecchia pubblicità è
diventata molto pesante da vedere, scoccia le persone ecc.

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Le 4 P risalgono al 1964, sono ancora a@uali? Alcuni dicono che sono diventate 7.
People il personale di conta@o è importante.
Process  è essenziale il tempo che ci impiega, burocrazia molto lunga può far innervosire.
Physical envinroment se io entro in posto piacevole e ben illuminato ecc. sono invogliata a
comprare ecc.
Le 3 p che hanno aggiunto appartengono al mondo che non c’è più, sportelli bancari, negozi,
commessi perché adesso il luogo conta meno, conta di più l’user experience.
Il modello 7 P non è sbagliato, per alcuni prodoJ e servizi conta ancora, ma quesH elemenH hanno
i giorni contaH. Il modello alternaHvo è quello delle 4 C, COSTUMER NEEDS, COSTS,
CONVENIENCE, COMMUNICATION.
LE 4 P sono sbagliate perché sono viste dalla prospeJva dell’azienda. Se si vuole me@er il cliente al
centro, bisogna fare markeHng dalla prospeJva del cliente.
Il cliente non vede il prezzo, vede quanto gli costa, il cliente non vede il place, vede convenience
(comodità dell’acquisto); communicaHon (=promoHon).
Le 4 C sono dal punto di vista del cliente.
Il libro propone un nuovo modello per l’era digitale, 5 P che integrano markeHng strategico ed
operaHvo:

La persona al centro, la value proposiHon, le

pia@aforme con cui interagisco col cliente e su
cui veicolo la value proposiHon, la proposta ed
il percorso.

I tre momenH del piano markeHng, abbiamo

aggiunH strumenH e metodi con cui fare
analisi.

Strategia, quali sono gli strumenH che uso per prendere posizioni strategiche? Criteri di
posiHoning, mappe perceJve da economia e gesHone delle imprese.
Poi abbiamo la value proposiHon Canvas, strumento con cui impareremo ad analizzare la value
proposiHon.
Esempio: caso Frecciarossa, dà un obieJvo, un budget per raggiungerlo e vi chiede delle aJvità
cioè analisi, fare targeHng, un gruppo di consumatori, un segmento. Sviluppare la value proposiHon
avendo in mente anche la customer experience, fare posiHoning anche coi compeHtor.

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LEZIONE 4/03/19

Evoluzione del MarkeHng: verso la customer centric organizaHon.

Le tre O: orientamenH, organizzazione, obieJvi.
1)Orientamentodirezione in cui guardo, anche le organizzazioni hanno un orientamento, un
modo di guardare la realtà, da questo orientamento discende il successo o il fallimento. Esempi:
“Il nostro prodo@o è il migliore. I nostri capi in cachemire Qnissimo sono unici. Ma sHamo per
chiudere”. Perché? L’azienda non guarda il mercato, in questo caso c’è un’eccedenza di mercato.
“Il mercato delle consegne dei ristoranH vale 100 miliardi di dollari e sta crescendo. C’è una
signiQcaHva opportunità che non abbiamo ancora usato” McDelivery, caso di un buon
orientamento di mercato.
“Abbiamo cosH di produzione bassi, grazie alla produzione automaHzzata in grandi serie. Possiamo
fare prezzi mediamente più bassi della concorrenza. Ma le vendite dei nostri prodoJ non stanno
andando bene” Problema? Eccedenza di prodoJ e diVerenza di prezzo bassa, persone magari
preferiscono altre marche rispe@o a questa, orientamento alla produzione.
“Il mio cliente è Amanda, 21 anni. Le piace il Qtness, non si sente sicura a fare jogging la sera da
sola. Le oVro un abbonamento nella mia palestra o@obre-giugno a 30$ al mese”, orientamento al
cliente. Ha in mente un target che individua per disHnguersi probabilmente dai compeHtor.
“Il nostro business si basa sull’a`@o dei jeans. Ci è sembrata una buona idea”, Mud Jeans.
Orientamento alla logica del servizio e non del prodoMo, service dominant logic, trasformo il
prodo@o in un servizio (a`@o). Cavalca il trend della Sharing Economy. L’orientamento è al
mercato e alla sostenibilità. Il markeHng nei processi di orientamento è più o meno importante.
Orientamen. di tre .pi diaeren.:
- Inward (al prodo@o, alla produzione, alla vendita).
- Outward (al mercato, markeHng inizia ad essere importante).
- Outward evolu. (al cliente, alla sostenibilità, markeHng importanHssimo).
Orientamento alla produzione: l’impresa parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono prodoJ
standardizzaH e a basso costo. I manager si impegnano ad o@enere la massima e`cienza
produJva (economia di scala, cosH decrescenH e quindi prezzi decrescenH) e un’ampia copertura
distribuHva.
Orientamento al prodoMo: l’ipotesi è che i consumatori preferiscano quei prodoJ che si
disHnguono in termini di qualità, performance e cara@erisHche innovaHve. L’obieJvo dei manager
che ado@ano questo approccio è quello di realizzare prodoJ superiori a quelli della concorrenza di
conHnuare ad innovarli e migliorarli. Il prodo@o dunque è altamente diVerenziato (e non
standardizzato come nel caso precedente). Questo approccio genera un rischio: l’a@enzione
dell’organizzazione sul prodo@o e non sui bisogni sui clienH, il prodo@o può essere di alta
qualità/performance ma non piacere al cliente.

Orientamento alle vendite: conseguenza di essere staH indirizzaH verso prodo@o e produzione. Il
principio fondamentale alla base di questo approccio è che una poliHca aggressiva di vendita e
promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodo@o/servizio nelle
quanHtà desiderate. UHle quando è necessario ridurre giacenze di prodoJ in magazzino.

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Orientamento al mercato: visione segmentata del mercato divisa per clienH. (Il punto di partenza
di questo processo è il mercato, non il prodo@o né la produzione. Sono i bisogni espressi e latenH
non ciò che l’azienda sa o vuole fare).
Esempio Tesla, Primary Target market: demographics (age 30-60, upper middle-class families,
income 80.000$+), psychographics (concern about gas consumpHon, economic value in car, desire
for an aVordable luxury car with high safety values, beneQci ricercaH).
Occorre mantenere nel tempo il market orientaHon, spesso le aziende di successo vanno in crisi
perché perdono sintonia con i loro clienH. Esempio: McDonald’s, conHnua a ricrearsi, brand
extension, McCafè, all day breakfast, McDelivery, servizio al tavolo, menu più salutari, ecc.
Caso coca cola in quesH anni pian piano sta perdendo valore, dopo più di 50 anni. Errore di
markeHng con coca cola life verde, versione reJQcata. Hanno creato una nuova strategia, nuova
linea, nuovo brand, vuole orientarsi al segmento bevande saluHsHche: qual è la via più corre@a?
Sta andando piu@osto bene la Adez, bevande alla mandorla, alla soia, all’avena, sempre marchio
Coca Cola. Nel fare orientamento al mercato la Coca Cola potrebbe essere riuscita a creare un
nuovo buon prodo@o. (Esempi B2C, business to consumer vs B2B, business to business, quando
aziende vendono ad altre aziende).
I brand che non mantengono l’orientamento al mercato entrano in declino: quale è e come cambia
il valore dei top brands?

Orientamento al cliente: da un’a@enzione a livello di segmento ci si sposta ad un’a@enzione a

livello più mirato, meno generico e impersonale. Si possono creare proQli di clienH a@raverso
infograQche, con foto e nome di fantasia per B2C. Anche per B2B si può costruire una buyer
persona, esempi in cui si va a vedere se quell’azienda sono più o meno interessaH al prezzo ecc.

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MarkeHng più complesso e altamente targeHzzato (precision marke.ng), grazie alle tecnologie
digitali e ai vari riferimenH culturali, per capire le persone, per comunicare in modo bidirezionale e
per creare prodoJ che rispondano alle esigenze delle persone (o per creare prodoJ insieme alle
persone).
Esempi: passi davanH a un negozio e H arriva un messaggio con degli sconH.
Cliente diventa protagonista.
I nuovi volH del markeHng digitale: precision, real .me, contextual, loca.on-based/proximity,
(one) moment marke.ng.

CTA acronimo di “call to acHon”, è uno strumento di markeHng che consiste nell’indicare ai
visitatori del tuo sito un’azione da compiere in modo esplicito.
Reverse and Inbound marke.ng: quando non è l’azienda a cercare il cliente ma il contrario.
Customer driven marke.ng: è un markeHng guidato anche dal cliente. Implica che il cliente sia
engaged nella comunicazione con il brand (comunicazione bi direzionale) ma anche parli del brand
con altri (passaparola, word of mouth). Il cliente è sogge@o aJvo della comunicazione e non solo
della comunicazione, può anche realizzare e testare prodoJ e campagne.
Esempio: Lego Ideas, se una proposta di un set raggiunge 10.000 supporters viene esaminata dal
team Lego e può diventare un prodo@o vero e proprio, fru@ando inoltre royalHes al creatore.
Dalla co creazione al consumatore empowered, il caso Winner Taco di Algida.
I rischi del consumatore empowered: il caso boaty McBoaÄace, marina reale inglese, viene
inaugurata questa nuova nave e decidono di far dare il nome agli Inglesi, che scelgono questo
nome, “Boaty McBoaÄace”.

Orientamento alla sostenibilità sociale e ambientale.

Social marke.ng: nelle organizzazioni non proQt l’orientamento sociale e ambientale è disHnHvo, il
loro markeHng si chiama social markeHng (da non confondere con social media markeHng).

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LEZIONE 5/03/19

Sintesi dell’orientamento alla persona e dei suoi strumenH markeHng:

- Dal deQnire il modo più preciso le cara@erisHche e i bisogni del cliente-Hpo (persona) per
creare valore.
- Favorendo l’engagement del cliente e anche la co-creaHon di prodoJ e servizi, per
accrescere il valore.
- Fino a comunicare con precisione alla persona target sui diversi canali digitali (social
marke.ng, precision marke.ng).
- Ovunque si trovi (mobility e proximity marke.ng).
- Nel momento più opportuno (real .me marke.ng e one moment marke.ng).

Sostenibilità: sostenibilità sociale, preoccuparsi delle persone (dipendenH, comunità locali, società,
discriminazione, emarginaH, minoranze), sostenibilità ambientale, preoccuparsi dall’ambiente
naturale, dell’inquinamento, del cambiamento climaHco, dello spreco delle risorse. I soggeJ sono
le imprese for proQt, le imprese non proQt e le joint venture.

Quando un’azienda for proQt sosHene con le proprie risorse un’azienda non proQt si parla di cause
related marke.ng. Esempio: Bulgari e Save the children.

Imprese for proQt: in che modo si orientano alla sostenibilità sociale ed ambientale? Alcune perché
sono costre@e, ad esempio Coca Cola propone ogni anno un social report assieme al bilancio a
causa di una serie di scandali; BriHsh Petroleum, pia@aforma petrolifera ha versato petrolio in mare
a causa di un incendio, molH danni, da quel momento lì sono diventaH paladini dell’ambiente; Nike,
scandalo dei palloni cuciH da bambini; Nespresso è un prodo@o di grandissimo successo, capsule di
caVe impa@o devastante, quindi capsule ecostenibili.
Altre aziende fanno Qnta di essere sostenibili, green wash, strumento di propaganda.
73% aumento dei prodoJ sul mercato deQniH green

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95% dei prodoJ sono un green wash.

Green wash marke.ng, chi lo praHca sta violando il codice eHco del marketer.
Il caso H&M green wash o sostenibilità parziale?
Abbraccia l’idea dell’economia circolare #conscious
Cosa sta succedendo nelle fabbriche dei subfornitori in Birmania? Condizioni di sfru@amento,
bambini, orari impossibili e paga inesistente.
Il caso EON: la campagna di comunicazione di EON, a che orientamento corrisponde? Che Hpo di
operazione di markeHng ricorda tra quelle citate in questo modulo? M&C Saatchi Qrma la
campagna integrata #odiamoglisprechi, da oltre 4 milioni.
Campagna di Demarke.ng, è un’iniziaHva parte della campagna anche il palazzo di ghiaccio a
Milano che ha destato tanta curiosità.
L’orientamento alla sostenibilità in senso proprio coinvolge tu@o il business, non solo la
comunicazione e non riguarda solo l’ambiente.
Tripla P: People, Planet, ProJt

Il ruolo del sustainable e del green markeHng: è diverso da cause related markeHng anche se può
abbinarsi ad esso e permea l’organizzazione e la strategia se corre@amente impostato.
Sostenibilità ed economia circolare, uno dei grandi temi odierni, è un grande passo avanH nel
modello di economia e impresa sostenibile, si basa sull’idea di chiudere il cerchio e non sprecare le
risorse.

Dall’orientamento si passa all’organizzazione, in parHcolare la customer centric organizaHon.

Se l’impresa ha un chiaro orientamento al cliente, deve saper costruire una organizzazione che
davvero me@a il cliente al centro dei processi.
Esempio: nella vostra esperienza quoHdiana quando vi siete senHH al centro dell’organizzazione del
brand e quando invece no?

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Un’azienda deve ascoltare, ricevere feedback, deve anHcipare trend, creare empaHa, deve
suscitare rispe@o, essere trasparente, deve favorire l’engagement dei clienH ecc.
Cosa disHngue una customer centric organizaHon (CCO)?
Me@o al centro la persona di cui conosce comportamenH, a@eggiamenH, ecc. sulla persona ho
bisogno costantemente di avere daH, digital e non digital. In questo modo uHlizza pia@aforme
colle@ori di daH, sistemi informaHci che legano un’azienda con tuJ i suoi sistemi informaHvi al
mercato esterno, grandi database per clienH.
Sulla base di quesH daH si sviluppa la value proposiHon e così i processi organizzaHvi, processi di
analisi, elaborazione strategica ecc.
Poi la quinta P: il cliente viene seguito in tu@o il suo percorso con il brand, passo per passo e devo
essere in grado di creare gradimento nel cliente ad ogni step.
ObieJvi, quali sono gli obieJvi intermedi e Qnali della CCO?
Awareness, engagement, considera.on, conversion, sa.sfac.on, reten.on (3delizzazione),
advocacy crescita sostenibile obieJvo ulHmo
Lungo processo di acquisizione del cliente, non necessariamente lineare.
7 obieJvi concatenaH tra di loro.
Obietvo awareness (consapevolezza, visibilità): ha un ruolo primario nella comunicazione del
markeHng nelle sue diverse forme. Nel mio percorso di avvicinamento a un brand devo prima di
tu@o sapere della sua esistenza.
Di cosa ho bisogno per rendere il mio brand visibile? Ho bisogno della comunicazione, i brand ci
parlano (vari Hpi di markeHng). L’obieJvo awareness:
 L’uso dei diversi strumenH di comunicazione: sito web, pubblicità, punto vendita, ecc.
 Conosce i meccanismi di diVusione del messaggio, Qno alla viralizzazione e sHmola il WOM
(word of mouth) posiHvo e l’engagement
 Fa leva sulla potenzialità del digital media
 Combina creaHvità e il potere dei media digitali
 GesHsce le sinergie tra canali,

Esempio: guerrilla markeHng del Rijksmuseum di Amsterdam, Hpo parHcolare di guerrilla

markeHng perché non c’è un’installazione Qssa, ma prevede una perfomance con a@ori.
Tecnicamente si chiama Guerrilla Flashmob. Dove sta la potenza di questa operazione di
markeHng? Foto, video, massimo engagement. Il commi@ente di questa pubblicità, ING ha
sponsorizzato la mostra del Rijskmuseum di Rembrandt. Quindi abbiamo un riferimento culturale
che è l’arte, il beneQciario oltre alla ING è il museo.

Unaware: non ho mai senHto parlare di quel

brand
Brand recogniHon: il brand lo riconosco ma solo
se me lo trovo davanH
Brand recall: senza vedere il brand riesco a
richiamarlo alla memoria
Top of mind: primo che si cita e che si riesce a
richiamare alla memoria.

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Si richiede di recitare i primi tre brand che vengono in mente.

Alla base di tu@o ciò c’è la teoria della comunicazione:

Come si costruisce un messaggio? Il 70% dei consumatori preferisce venire a conoscere un’azienda
a@raverso il content marke.ng (branca del markeHng che si occupa di far arrivare la parte vincente
del messaggio) piu@osto che tramite l’adverHsing.
Come può essere confezionato il messaggio? In modo razionale ed emoHvo, in modo narraHvo
a@raverso lo storytelling o meno (esempio: caso Compass).
Il messaggio viaggia a@raverso uno o più canali in quanto oggi siamo nell’era della mulHcanalità ed
esistono sinergie tra canali diversi, prima impensabili.

Modello a stadi della comunicazione, ci dice che c’è un brand che vuole comunicare, confeziona un
messaggio, il messaggio passa a@raverso dei media, uno o più. Può andare dire@amente al
desHnatario oppure può passare a@raverso degli intermediari, dei mediatori di comunicazioni:
innovatori, tribù, passaparola. Ecc.

L’obieJvo awareness: metriche e KPIs

Il conseguimento di questo obieJvo si misura in vari modi, a seconda del Hpo di zioni di
comunicazione ado@ate. Le misure classiche di awareness: awareness spontanea e sollecitata. Nel
contesto digital si misura l’esposizione al messaggio tramite impressions e reach. Esempio: caso
NaHonal Geographic, awareness spontanea= recall.
La notorietà di marca può declinarsi in notorietà spontanea (unaided brand awareness) e
notorietà sollecitata (assisted brand awareness). Nel primo caso, viene chiesto all’intervistato di
citare le marche che conosce in un dato se@ore di mercato, anche solo per averle senHte nominare
(recall); nel secondo caso, invece, viene so@oposto all’intervistato un elenco di marche fra le quali
scegliere (recogniton). L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma

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la notorietà totale di marca (global brand awareness). La rivista Focus tra le riviste scienHQche è la
top of mind col 55%.
Reach: è il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo
ogge@o sociale. É un dato ne@o nel senso che considera la persona e non le volte che ha visto il
contenuto, magari da più disposiHvi.
Impression: rappresenta il numero di volte che un certo contenuto (post, tweet, foto, video) ha
avuto la possibilità di essere visto da un certo pubblico. Esprime un valore potenziale, potremmo
dire lordo, nel senso che non Hene conto della frequenza del messaggio pubblicato, dei metodi di
visualizzazione dello stesso, della duplicazione dell’audience.

Modello dire@o, teoria dell’ago ipodermico: sviluppata originariamente da Lasswell negli anni ’30,
è una teoria basata su sHmolo-risposta, su media forH e su pubblico passivo.
Oggi abbiamo un pubblico estremamente aJvo ed a@ento, a@enzione a dosare questo Hpo di
approccio, quindi per poter usarlo bene ci vuole content marke.ng, storytelling, mul.canalità.
A@enzione che io posso raggiungere un’alHssima awareness e non comprare il prodo@o.

LEZIONE 6/03/19

Appello del 20 giugno è spostato al 17 giugno

Il rapporto dire@o media -pubblico target

È sempre più di`cile creare awareness (sopra@u@o duratura) quindi come già de@o entrano in
scena il content markeHng e lo storytelling perché la pubblicità richiede approcci nuovi e
mulHcanalità. Una volta conquistata la awareness, il passaggio alle vendite non è scontato.

Il modello a due stadi (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944): Il modello originariamente si riferiva al
ruolo degli opinion leaders, nel mondo a@uale dobbiamo declinarli nelle diverse faJspecie come
gli innovatori e gli inÑuencers.
Ruolo degli innovatori: sono quelli che sperimentano per primi un prodo@o tecnologico, facendo
riferimento al modello di Rogers. Nella diVusione dei propri prodoJ è molto importante senHre
l’opinione degli innovatori.
2,5 % della popolazione sono innovatori tecnologici.
Se io ho un prodo@o nuovo conta@o gli innovatori chiedendo di provare prodoJ in anteprima ecc.
non ci sono solo quelli ad intermediare il messaggio (intermediando il messaggio si raVorza).
Ci sono anche inÑuencers, ma qual è il loro ruolo? Figura nata grazie all’avvento digital che fa
parlare di social in[uencer marke.ng, in quanto spesso sono usaH dai brand per veicolare il
messaggio al pubblico degli inÑuencers e per raVorzarlo tramite endorsement. Vengono pagaH dai
brand per pubblicizzare il loro prodo@o, mentre gli innovatori non vengono pagaH.
InÑuencers:
PEWDIEPIE VS T SERIES (SUB 2 PEWDIEPIE)
Chiara Ferragni

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InÑuencers hanno un ruolo molto importante, i brand si a`dano a loro per far arrivare un loro
prodo@o
Da uno studio sulla Generazione Z cinese è venuto fuori che solo il 16% degli intervistaH si Qda
degli inÑuencer quando consigliano un prodo@o.
In Europea il 71% delle persone europee dice che le autorità di controllo della pubblicità
dovrebbero obbligare ad una maggiore trasparenza, devono essere molto più chiari. Il 48%
deliberatamente non clicca su un link quando un inÑuencer lo raccomanda. Il 21% pensa che ci sia
poca onestà.

Membri del gruppo di riferimento, communiHes: nel mondo digital è possibile individuare più
facilmente una comunità di brand con cui comunicare.
Esempio: Nutella, brand community, gruppo su Facebook, l’unico collante tra le persone è la
simpaHa per un brand. Non è creato dalla Ferrero, ma è nata spontaneamente.
Secondo Publicis “la diVerenza tra una tribù e una comunità: la comunità è costruita a@orno a uno
speciQco brand o prodo@o, la tribù si focalizza sulle relazioni tra i suoi membri, i consumatori,
molte più cose in comune.”
Esempio: Nike ha costruito una tribù a@orno ad atleH ad alte performance.

Come si diVonde il messaggio? La comunicazione WOM (word of mouth/mouse, passaparola) e la

viralizzazione.

Cosa succede quando si scatena questo meccanismo? Abbiamo un processo di diVusione virale di
markeHng, viral marke.ng.
Psicologia, sociologia e antropologia della viralizzazione: cosa sono i MEMES? ❤

Esempi di content markeHng che si possono viralizzare:

- Nike spot su youtube “Dream Crazier”
- Lancio space x

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- Orme di dinosauri o il palazzo ghiacciato a Milano

- A volte sono i clienH o i dipendenH a lanciare messaggi sul brand che divengono virali (user
generated content, customer driven markeHng) es. caso MelegaJ.

Collegamento con temi precedenH:

ricordiamoci che in quesH processi di comunicazione interviene la persona, tuJ noi, anche
come creatore o modiQcatore del messaggio, USER GENERATED CONTENT O COSTUMER
DRIVEN MARKETING.
Pensare a Trenitalia per la festa della donna: nel momento in cui il messaggio esce viene
modiQcato dai commenH, dalle reazioni ecc. su internet. Controllo comunicazione a`data al
mercato in modo tale da distorcere il messaggio.

Il caso D&G in Cina: stereoHpi italiani con modella cinese che mangia con le bacche@e, in Italia
nessuno aveva de@o nulla, mentre la Cina ha contestato questo video, esce su tuJ i giornali
anche in Italia, indignazione e situazione disastrosa: a una seJmana dalla sQlata cinese e dal
black Friday, hanno perso un sacco di fa@urato.
Per scusarsi hanno fa@o un video ma internet ha fa@o memes modiQcando le facce ecc.

Obietvo engagement: se condivido il video di Nike sto facendo engagement perché ne parlo,
lo condivido con le persone che conosco ecc.
Come faccio a sHmolare un engagement posiHvo? Sempre content markeHng, qualcosa che si
presta alla condivisione ecc.
Esempio: caso Norwegian Airlines e divorzio Pi@ Jolie: “Brad is single, Ñights to LA only for
£169.” Engagement di 53,2 milioni di persone.

Come si o@engono migliori risultaH di engagement per i brand e come misurarli? Quali
contenuH massimizzano l’engagement? Engagement rate, vado a misurare la quanHtà del like,
commenH, condivisioni su base giornaliera, mensile ecc. diviso per il totale dei fans.
Posso misurarlo, monitorarlo sui social e vedere come una determinata cosa sta andando. Non
misura però la qualità dei commenH.
Engagement rates su Instagram:
Kim Kardashian 1.57%
Kylie Jenner 4.38%
JusHn Bieber 3.47%

Altri esempi: caso Zara rischi dell’engagement: “love your curves” con modelle magrissime. È
andato malissimo proprio per questo. L’idea era buona, l’esecuzione no. Caso pandora atm
Milano manifesto “un ferro da sHro, un pigiamo, un grembiule, un bracciale pandora. Secondo
te cosa la farebbe felice?” pubblicità fa@a malissimo, backlash grandissimo, commenH negaHvi
85%.
Oltre l’engagement: sen.ment analysis.
L’engagement negaHvo di Pandora perme@e ai concorrenH di spaziare:
Swarovski “non hai bisogno di un uomo per regalarH un gioiello”
Ceres “l’abbonamento allo stadio, la ps nuova, una Ceres o tu@o”
CarHer “ragazze diciamocelo, se vi ama davvero vi regala CarHer non Pandora”

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Il caso Starbucks e le palme a Milano febbraio 2017: ambient marke.ng, web impazzisce. Non
avrebbero mai immaginato cosa sarebbe successo, photoshop di cammelli ecc. addiri@ura le
palme una no@e sono state incendiate ☹
QuesH casi illustrano il rischio di perdita di controllo del brand.

Obietvo considera.on: dalla comunicazione l’azienda vuole iniziare a vedere un risultato,

voglio che tu@a questa visibilità ed engagement divenH interesse a comprare
(desiderioazione).
Alle origini c’è il modello AIDA.
Tra awareness e conversion c’è una fase di considerazione/valutazione, molto importante. Tra i
diversi soggeJ aware, alcuni sono potenzialmente acquisibili come clienH.
Prospect persona molto interessata all’azienda che sta valutando se comprare o meno.
Ad esempio, posso vedere dal mio sito web quanH hanno cliccato su cosa, i click sui banner, si
diventa un prospect, si sta considerando di comprare. Più ci si resta su un sito più il ruolo di
prospect si consolida.
Il contesto digital oVre di analizzare il processo, il modello AIDA esisteva già da tanHssimi anni,
ma con l’avvento del digital adesso tu@o è più chiaro.
Termini chiave: prospect, lead, customer.
Leads  potenziali clienH (markeHng qualiQed leads, MQL). Sono una massa generica che
potrebbe essere non tu@a interessata. Diventano prospect una parte più piccola, e poi una
ancora più piccola diventa customer.
I leads li gesHsce il markeHng, nel momento in cui uno prenota un appuntamento, chiede un
prevenHvo ecc. sta passando il carico alla parte delle vendite (sales qualiQed leads, SQL)

CONVERTEDCUSTOMERS

Obietvo conversion: quando compro, quando faccio il check out al carrello.

Performance è cruciale.
Il potenziale cliente diviene cliente eVeJvo perché decide di acquistare il prodo@o.
Esempio: caso azienda TaVo: riÑessione sul tema della conversione
Ci perme@e di capire quanto sforzo di comunicazione porta alla conversione. Azienda di
funerali di Roma, diventata bravissima nel social media markeHng.
Quali sono i risultaH economici di TaVo? Ha aumentato la conversione?
L’aspe@o unico e divertente è ciò che Hene distanH dall’azienda, quando mi rivolgo alle pompe
funebri non ho voglia di ridere. Il margine operaHvo lordo nei due anni che ha fa@o più
campagna in assoluto è crollato. Si possono fare cose straordinarie in termini di engagement e
awareness, ma non è de@o che avvengano conversioni.

LEZIONE 11/03/19

Obietvo sa.sfac.on: la soddisfazione non è solo legata al prodo@o/servizio ma anche

all’intero percorso esperienziale del cliente. Chiedo a quest’ulHmo se è soddisfa@o, misurando
la sua soddisfazione in vari modi, da quesHonari ad hoc (metodo tradizionale) all’analisi delle
reviews su internet, Qno a una rilevazione del senHment dei clienH nei social ecc.

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Dopo aver volato con Easy Jet la compagnia H chiede di compilare un quesHonario, vuole
vedere ed analizzare tuJ i momenH della customer experience. Così posso o@enere il
customer saHsfacHon score.
Nel mondo digital ci sono un sacco di siH di reviews, Trip Advisor è un sito di recensioni di
ristoranH, hotel, e così via, ma spesso può essere manipolato dagli stessi gestori del locale.
Un po’ più a`dabili sono le reviews ad esempio di Booking, chiede di farle ai clienH quando
tornano dalla vacanza. L’importanza di esse deriva anche dalla risposta che un social media
manager può dare a una determinata recensione, per togliere dubbi, scusarsi, ecc.
Usare i daH per migliorare conHnuamente.

Obietvo reten.on: si basa sempre sull’orientamento del cliente, è funzione della

soddisfazione, ma va colHvata col tempo perché signiQca che il cliente è disposto ad acquistare
ancora. Si misura dapprima come tasso di ritenzione dei clienH (percentuale di clienH che
riacquistano sul totale) o con il suo complemento, la churn rate (percentuale di clienH persi).
Esempio: se ho 100 clienH e l’anno dopo ne tra@engo 75, la mia retenHon è 75%. Va monitorata
costantemente perché quando diminuisce c’è qualcosa che non va nella value proposiHon, nel
canale distribuHvo, nel prezzo o altro.
Chi rimane con me cliente si traduce in più fa@urato.
Da marke.ng transazionale a marke.ng relazionale, così si aumenta il fa@urato avendo
obieJvi economici e non economici molto importanH. Mantenere i clienH che ho già costa
meno che andarne a cercare di nuovi, il cliente viene Qdelizzato, non ho più bisogno di insistere
conHnuamente con campagne, è più incline a comprare nuovi Hpi di prodo@o che io posso
proporre, cross selling, oppure prodoJ premium (upselling).

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Il cliente se è soddisfa@o rimane fedele

nel tempo (loyalty), parla in modo
posiHvo del brand (advocacy, WOM),
presta meno a@enzione alle altre
marche e alle altre pubblicità ed è meno
sensibile al prezzo (lower price
sensi.vity) e costa meno servirlo perché
le transazioni sono rouHnizzate.

I brand fanno tanHssime azioni per creare clienH fedeli, la Nike ha lanciato un programma di
membership esclusivo che premia i clienH fedeli dando loro accesso riservato in anHcipo a
nuove collezioni, inviH ad evenH, personalizzazione scarpe, ecc.
Loyalty marke.ng, markeHng della Qdelizzazione, ci sono due strumenH posiHvi: mantenere
alta la soddisfazione, rilevare subito se c’è un problema, proporre programmi fedeltà, cataloghi
(full3ll your promise), come ad esempio il Programma Frecciarossa. NegaHvi: quando uso dei
disincenHvi a cambiare brand, switching costs, esempio: operatori telefonici.
Gli obieJvi di entrambi gli strumenH sono contrastare il CHURN, cioè il turnover di clienH.

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Esempio: programmi fedeltà, raccolgo daH sui clienH a@uali con un programma fedeltà, li uso
per Qdelizzare, premiare, conoscere meglio i clienH fedeli e raccogliere dei daH su di lui,
vendendoli a terze parH nel rispe@o della privacy.
Funzionano ancora i programmi classici? Ci sono molte criHche e molte prospeJve

Esempi: “iscriviH ad Amazon Prime ed usalo gratuitamente per 30 giorni”CTA

pia@aforma di streaming Twitch, con un servizio di abbonamento che oVre vari vantaggi .

Regola 80/20 e principio di Pareto: la maggior parte degli eVeJ è dovuta a un numero ristre@o di
cause che si applicano in tuJ i possibili contesH. Come si applica nel markeHng? Nel tema della
retenHon dei clienH, la regola signiQca che l’80% della performance misurata in termini di beneQci
e di ricavi mediamente è imputabile solo al 20% dei clienH.

L’orientamento al cliente, una strategia di lungo periodo: CLV, customer life value management.

Formula semplice di contribuzione media del cliente in 20 anni a@ualizzata al tasso del 10% e
considerato il retenHon rate del 75%:

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r
CLV=GC x 1+d−r

GC= gross contribu.on

CLV= 5382,94 x 0,75/ (1+0.1-0.75) = 11535
Non considera i CAC, quindi è lordo.

Customer life .me value: il margine dei clienH va confrontato con il costo di acquisizione e
gesHone ritenzione del cliente, (CAC, Customer acquisiHon cost).

Formula completa al ne@o dei cosH di acquisizione e mantenimento del cliente nel tempo:
n n
ri r i−1
CLV= GC x ∑ i –Mx ∑ i−0.05
i=0 ( 1+d ) i=0 ( 1+d )

Quanto rendono i clienH nel tempo?

Amazon non ha proQJ dalla vendita di Kindle, ma ogni cliente che lo compra diviene un cliente
Qdelizzato che poi spende in media nel suo customer lifespan circa 2400$. Amazon investe per
acquisire clienH (CAC) ma oJene un ritorno che compensa abbondantemente quesH cosH.

Obietvo advocacy: il cliente diviene un brand advocate, passaparola WOM posiHvo,

pubblicità gratuita. Se la retenHon porta il cliente ad acquistare ancora, l’advocacy lo porta ad
a@rarre nuovi clienH. Customer driven marke.ng.
Misurare l’advocacy? Alcuni usano metriche di engagement ma l’engagement può anche essere
negaHvo. Da non confondere con esso.

“Awareness is Jne, but advocacy will take your business to the next level” Joe Tripodi

Advocacy marke.ng

Sintesi metriche/KPI per i diversi obieJvi intermedi:

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Se l’obieJvo ulHmo è crescere e creare valore anche per l’azienda, devo prestare a@enzione ai
KPI di valore del cliente.
ARPU average revenue per user
IPOiniHal public oVer

LEZIONE 12/03/19

Metriche e KPIs non sono la stessa cosa.

Le metriche sono tuJ i modi per misurare.
I KPI sono quelle metriche che guidano la strategia di markeHng.
Per Facebook qual è un KPI? ARPU, quanto fa@urato genera un utente o un gruppo di utente.
Il sistema di obieJvi:
Obietvi di marke.ng intermedi: awareness, engagement, consideraHon, conversion,
saHsfacHon, retenHon, advocacy.
Obietvo di marke.ng 3nale: MarkeHng ROI, indice somma delle metriche che mi dice se la
mia campagna di markeHng ha prodo@o un risultato, in termini di vendite ad esempio. Quanto
ho speso per una campagna in un determinato periodo di tempo e quanto ho rilevato da esse.
Obietvo azienda 3nale: crescita sostenibile, reddiHvità, ROI.

Digital e non: come cambiano le metriche

Il digital markeHng perme@e oggi di tracciare il cliente da quando fa una ricerca sul web o
risponde ad un CTA Qno al momento dell’acquisto. Il digital perciò dispone di metriche molto
più precise, potenH e in real Hme, che seguono il cliente in tu@o il FUNNEL e misurano con
precisione il raggiungimento di diversi obieJvi intermedi di markeHng

Cosa serve per capire le metriche? Il metodo AIDA, piramide di Aaker.

Funnel: è Hpico del digital ma può essere applicato anche al di fuori del contesto digital,
richiama il modello AIDA. Un lead è un individuo che ha espresso interessamento verso il
prodo@o (o nel servizio) dell’azienda, mentre un prospect è un utente eVeJvamente
interessato all'acquisto. Nel digital il prospect è un utente qualiQcato che ha già risposto a
un'azione markeHng del sito web e ha fornito il suo consenso a ricevere delle informazioni su
un prodo@o o servizio oppure delle comunicazioni commerciali da parte dell'azienda, è un
cliente potenziale.

Misure di awareness: l’awareness può essere rilevata solamente a@raverso un quesHonario o

un focus group. Due misure:
- Unaided awarenessSe le persone possono ricordare il marchio senza che venga loro
proposto un elenco di marchi del se@ore.
- Aided awareness Se le persone possono riconoscere il marchio quando viene loro
proposto un elenco di marchi concorrenH.
Essendo nata per un contesto non digital veniva misurata con quesHonari ecc. adesso posso
misurare tu@o a@raverso il web, misurare il tra`co del sito ecc.

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Nel digital infaJ si presta molta a@enzione al comportamento online del target:
Sessions: stessa persona 10 volte a seJmana vuol dire 10 sessioni.
Unique visitors: stessa persona 10 volte in una seJmana, comunque un visitor.
Time on site: l’ammontare di tempo che un visitatore spende sul sito nel corso di una singola
sessione.
Pages viewed: il numero di volte in cui un visitatore individuale vede una singola pagina del sito
web.

Reach: numero di persone/utenH unici ad aver visto il messaggio.

Impressions: numero di passaggi del messaggio.

Frequenza media: il numero medio di volte in cui un desHnatario è esposto al messaggio.

Se io la molHplico per la reach o@engo il GRP (gross raHng points)
GRP: indicatore estremamente frequente e serve anche per pagare la pubblicità.
GRP= Reach % x Frequenza media

Misure di engagement:
engagement rate: può variare a seconda del Hpo di social e di ciò che si vuole misurare, ma di
fa@o misura il rapporto tra azioni dei followers/fans/membri in termini di like, share
condivisioni etc. rispe@o ad un dato post o su una pagina divisi per un totale, di solito uguale a
numero fan/follower totali oppure alla reach.
INTERAZIONI
Engagement rate= X 100
REACH
Ci sono vari Hpi di ER:
- Engagement rate di contenutoserve a capire la capacità di coinvolgimento di un post. Si
calcola dividendo la somma delle interazioni o@enute da un certo contenuto per il numero
di persone che lo hanno visto (*100).
- Engagement rate di più contenuHserve a calcolare quanto mediamente i post riescono a
coinvolgere il pubblico.
- Engagement rate di una pagina Facebook (o di un proQlo Instagram)serve ad avere
un’idea del numero di interazioni della nostra fan base in un dato momento, quindi il
rapporto tra tu@e le interazioni avute diviso i contenuH prodoJ e il numero di fan della
pagina.

Misure di considera.on: quando io prendo in considerazione di diventare cliente, esprime

interesse.
Variano a seconda del Hpo di business: ed esempio richiesta di avere un prevenHvo,
appuntamenH presi, richieste di conta@o…
La fase è quindi ancora una fase di preacquisto ma è la fase nella quale, formulato un desiderio,
si cerca di concreHzzarlo facendo richieste sui vari canali al Qne di o@enere informazioni).
Nel digital è molto più facile misurare la consideraHon: è più immediato vedere chi ha deciso di
compilare un format ecc.
Numero di richieste pervenute in un periodo di tempo T circa un determinato prodo@o/oVerta.
Bounce rate: opposto considerazione. Tasso rimbalzo. Percentuale che escono da un sito pochi
secondi dopo averlo visitato rispe@o al totale dei visitatori. Dopo quanH secondi decido che è

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rimbalzato? La soglia di a@enzione si è molto abbassata, lo standard era 30 secondi, adesso è

molto diminuito. Il fenomeno è stato accelerato dall’avvento degli smartphones. Quali sono i
moHvi? Ho cliccato per sbaglio, non mi sono sbagliato però la pagina carica troppo lentamente
(deQcit tecnici sito), arrivo nel sito velocemente ma carica pagina successiva lentamente,
informazioni confuse.
Un sacco di bot cliccano sui siH, ecc. quindi bisogna pulire i daH da essi.

Misure di conversion: fase decisiva, qui il funnel ha funzionato.

Performance, kpi importante per il markeHng. Lo misuro col fa@urato, l’incremento del
fa@urato, i nuovi clienH, posso me@ere in relazione il markeHng ROI con quanto fa@urato o
clienH ha portato. È chiaro che nel digital non devo preoccuparmi dei daH di fa@urato odierni e
passaH, ecc. il calcolo è in tempo reale, quanto persone sul mio sito hanno comprato.
Calcolo quota di mercato, vendite. L’indicatore performance è così impo che lo devo misurare
da tuJ i punH di vista, anche in base ai concorrenH, perché si può perdere quota di mercato;
percentuale di fa@urato o unità di prodoJ venduH che ha un’azienda o un brand rispe@o al
totale del mercato.
La quota di mercato può essere assoluta o relaHva. Assoluta quella prima, la percentuale delle
vendite realizzate dall’impresa in un determinato mercato di riferimento e relaHva:
posso misurare sul fa@urato (a valore) o sul numero di prodoJ (a quanHtà).
Esempi: mercato smartphones, misurato a quanHtà di numero smartphones venduH nel
mondo. Samsung ha 20.7%, Apple 13.7, Huawei 9%, Oppo 8.1%.
Se avessimo misurato numero smartphones a valore avremmo o@enuto risultaH diversi.
Percezione strategia di mercato impo.
Ricavi per clienH/arpu: importante sopra@u@o in alcuni business, uno è quello dei social media.

Arpu della musica su canali digitali e come si può vedere l’arpu più alto in assoluto ce l’ha la
musica streaming, poi c’è il download e poi musica digitale Hpo cd.

Misure di sa.sfac.on: viene misurata su scale di Likert, 0 a 5 o da 0 a 10. Oggi si può fare una
rilevazione sui social e sui siH di reviews on line, senza usare quesHonari e interviste dire@e ai
clienH.
Nel digital è importante fare il senHment analysis, vado a vedere cosa dicono le persone su tuJ
i canali digital. Questa tecnica è una tecnica soQsHcata, analizza il testo come se fosse una serie
di numeri, e va a misurare la frequenza di quesH termini.

Misure di reten.on: clienH che io tra@engo.

RetenHon rate, metrica per contare i clienH e monitorare l’aJvità dei clienH in un tempo t,
indipendentemente dal numero di transazioni realizzate da ciascun cliente. Incrementare il
tasso di retenHon minimizzando il customer defecHon rate, cosHtuisce l’obieJvo fondamentale
di ogni strategia di Qdelizzazione (customer loyalty).

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Churn rate, opposto, quanH clienH perdo nel tempo. Il churn rate (o tasso di abbandono o
defezione) perme@e di determinare il peso percentuale della perdita di clientela registratasi in
un determinato periodo di tempo. Per clienH persi intendiamo soggeJ non più transaJvi nel
periodo ogge@o di studio:

CLV, customer lifeHme value, due formule:

r
1) CLV= GC x
1+d−r

2)

Advocacy-BAR, misura la capacità di converHre la brand awareness in brand advocacy. Si fa

come awareness ma stavolta chiedo alle persone Hpo qual è il primo brand che
raccomanderesH a un conoscente?
RACCOMANDAZIONE SPONTANEA
BAR= %
CONOSCENZA SPONTANEA

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Raccomandazione spontanea = percentuale di persone che nel mercato ricordano

spontaneamente il brand quando viene chiesto loro di pensare a un brand che raccomandano
ad altri (raccomandazione spontanea/awareness spontanea).

NET PROMOTER SCORE NPS = % promotori-%detra@ori= NPS

PIANO DI MARKETING
Stru@ura standard: devono esserci vari punH, execuHve summary, una breve presentazione
dell’azienda, l’idea di markeHng (insight, concept, reason to believe, obieJvi e metriche KPI),
l’analisi del piano ( analisi SWOT, analisi di mercato, dei clienH e dei concorrenH), elaborazione
di una strategia di markeHng (targeHng, proQlazione, value proposiHon design,
posizionamento), discutere le poliHche di markeHng (prodo@o/servizio, prezzo, distribuzione,
promozione) ed inQne il budget.
ExecuHve summary: riassunto di mezza pagina, massimo 1 di tu@o il piano. È una selling
proposiHon. Bisogna essere chiari, immediaH ed e`cienH. Molte persone che leggono il piano
markeHng leggono per primo questo e decidono se leggere il resto oppure no.
Breve presentazione dell’azienda: key facts and Qgures (dipendenH, fa@uraH, business), mission
e vision.
L’idea di markeHng ha tre elemenH, insight (è un’intuizione, ho intuito dal mio studio, ecc. il
comportamento del consumatore e cosa dovrebbe desiderare), concept (valure proposiHon
sulla nostra intuizione), reason to believe (perché dovrei essere ritenuto credibile?).
Non esiste una stru@ura standard per i piani di markeHng, ogni marketer deve saper scrivere un
proge@o e costruire una presentazione e`cace in ragione degli obieJvi che desidera
conseguire. La stru@ura del piano può variare a seconda dell’idea di markeHng che si propone e
degli obieJvi da raggiungere.
Come mi disHnguo dalla concorrenza?

ObieJvi di markeHng? L’obieJvo è il fa@urato, vendere in un numero di quanHtà tali che

vengano coperH cosH di produzione e markeHng, proQ@o 10-20%.

Fase analiHca

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Analisi del contesto interno ed esterno dell’azienda, raccogliere daH, analizzare mercaH,
interpretare leggi, contesto economico, impiegare nuove tecnologie.

Rappresentare una matrice SWOT:

Modo semplice per organizzare informazioni con matrice.

In alto ho fa@ori interni posiHvi e negaHvi. Nella parte bassa ho fa@ori esterni posiHvi e
negaHvi. Alcune aziende la usano ancora.
Modo più ra`nato, me@erli in ordine di importanza.
Nelle analisi dell’ambiente due aspeJ meritano un parHcolare approfondimento: l’analisi del
mercato a@uale e potenziale.
Analisi del mercato trend, opportunità, dimensione di mercato.
Analisi dei concorrenH targeHng e posiHoning
Nella fase strategica occorre usare e interpretare i daH raccolH nella fase analiHca per scegliere
a chi rivolgersi e come disHnguersi dai concorrenH.

TargeHng: ci sono tre segmenH importanH, TAM, SAM, SOM.

TAM: mercato totale, domanda totale di mercato per un prodo@o o un servizio (total available
market).
SAM: serviceable available market.
SOM: serviceable obtainable market.

ProQlazione cliente/ target: è il passaggio successivo dopo la segmentazione. L’importante sono

i brand preferiH, gli interessi, ecc. così disegno la value proposiHon, dobbiamo imparare a
costruirla in modo innovaHvo, costruirla con un CANVAS, value proposiHon design.
La costruzione della value proposiHon con questo canvas vuol dire che io parto da destra, dal
cliente e poi faccio vedere cosa propongo.
Customer jobs, che lavoro fa il cliente che generano desideri, frustrazioni, ecc.
Gains e pains. In riferimento all’ogge@o del piano markeHng, non in generale.

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Poi passare alto sinistra, confezionare la value proposiHon, prodo@o o servizio con certe
cara@erisHche deve generare gain creators e pain relievers.
Il secondo pezzo della strategia è il posiHoning, processo di diVerenziazione della mia value
proposiHon nella mente del consumatore, rispe@o i compeHtors.
Come si a@ua? A@raverso mappe di posizionamento in relazione ai compeHtors.
MarkeHng mix 4P, product, price, place, promoHon
Tu@o dipende dal Hpo di prodo@o.

Budget: quanto pensate di spendere tu@a questa aJvità rispe@o ai ritorni di breve e lungo
termine? Analisi economico-Qnanziaria.

LEZIONE 13/03/19

Awareness è il punto di partenza.

Analisi del brand: scelta, nomi, colori, pi@ogramma e logoHpo, archite@ura brand.
Corne@o, Algida, Unilever.
Il brand controllante è iscri@o a Bastoni, fa@o di parH rigide separate tra di loro.
Il brand corne@o per quanto possa sembrare anHquato nella sua graQca è riconoscibile.
Il gioco delle associazioni del brand, determina forza e disHnHvità del posizionamento nella
mente dei consumatori (mind share).
Analisi value proposiHon
- What for whom
- I consumatori di Corne@o appartengono a diversi segmenH, anche se la comunicazioe è
rivolta sopra@u@o ai giovani.

Analisi prodo@o
- Corne@o è una linea di prodoJ Algida
- Ha diverse Hpologie dal Corne@o classico ad altre Hpologie di corne@o
- La cara@erisHca è il richiamo ad alcuni ingredienH naturali e freschi uHlizzaH nella
preparazione.
Corne@o Algida: dal prodo@o al mercato e alle altre variabili del markeHng mix (4P)
- Un buon rapporto qualità prezzo
- Il prodo@o si trova facilmente ovunque
- All’inizio di ogni estate i marketer a@endono l’uscita della nuova campagna di comunicazione
Corne@o.

Scelta musicale è estremamente cruciale per il commercial.

Analisi SWOT e possibili opzioni di risposta.
Gli obieJvi sono i soliH.
Matrice di AnsoV

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LEZIONE 18/03/19

Task Google
SEM, acronimo di search engine markeHng, sta tu@o nel dare la risposta giusta al momento giusto
a@raverso annunci a pagamento nei motori di ricerca.
DiVerenza tra annunci SEM e annunci SEO
Annunci SEM: a pagamento, appaiono all’inizio e in fondo alla pagina.
Annunci SEO: graHs o quasi, appaiono dopo i risultaH a pagamento.
Altri Hpi di annunci, non solo quelli di testo product ads con l’immagine del prodo@o.
Comparare in maniera immediata immagini e prezzi.
Si paga soltanto quando l’utente clicca sull’annuncio e in questo caso l’azienda paga al motore di
ricerca, CPC, cost per click.
Per mostrare gli annunci si uHlizzano dei pannelli, ad esempio Google Ads, posso scegliere come
stru@urare l’annuncio in base alle parole chiave, ecc.
DiversiQcare gli annunci in base alla ricerca dell’utente.
Keyword: ricerca dell’utente
Vado ad inserire nei pannelli le keywords.
Più aziende comprano una keyword, più essa aumenta di valore.
Esistono due Hpi: brand keyword e keyword generiche.
La prima riguarda ricerche relaHve al brand “scarpe Adidas”, il secondo Hpo riguarda ricerche al
prodo@o senza brand. Il costo rispe@o alle keyword di brand è più elevato perché c’è molta
compeHzione.
Il SEM ha risultato immediato, mentre il SEO no.
Quanto spende Compass per ogni keyword cliccata? 3,2€

Gli annunci sono composH dal Htolo (parte cliccabile e importante, limiH di cara@eri), poi la
descrizione che aggiunge informazioni al Htolo ed inQne site link, Qnestre che vanno in una
determinata pagina del sito.
CTR, tasso di reazione. Si possono veicolare gli annunci in modo da far vedere gli annunci in un
determinato orario. UHlizzazione pannello è molto ampia.
Budget impiegato nel modo migliore per gli annunci.
SEO è sempre essere presenH nei motori di ricerca ma è un’aJvità strategica. Consiste nell’avere
un sito fa@o apposta per l’occhio macchina oltre che per l’occhio umano.
Performante per il motore di ricerca.
Posizionarsi nella seconda pagina di Google è inuHle.
Distribuzione dei click:
30% dei click su risultaH a pagamento, 70% click su risultaH organici, adesso quelli a pagamento
sono aumentaH del +10%.
SEO è l’acronimo di search engine opHmizaHon.
Il suo obieJvo è quello della conversione, il SEO deve accompagnare l’utente alla conversione,
cercando di soddisfare sia utenH nuovi che clienH usuali.
Best keyword vs long tail, due variabili da considerare, AMS e concorrenza.
SERP: ranking risultaH nella pagina.
Quali sono i fa@ori che inÑuenzano il posizionamento?
- ElemenH in pagina

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- ContenuH sul sito

- Link building

Content marke.ng importante, per incrementare il tra`co al sito è fondamentale creare nuove
pagine. Posso decidere di far passare 300 pagine o più. Il contesto è essenziale, ma lo è anche il
contenuto.
Focus sui contenuH, ad esempio, presHH QnalizzaH (scooter), glossario, proge@o Qliali.
Meglio il SEO o il SEM? Dipende dall’obieJvo della pubblicità e dalle situazioni. Un’impresa
appena nata preferirà il SEM per avere risultaH immediaH.

LEZIONE 19/03/19

Piano di markeHng ripreso:

Fase 1 Analisi, quali fonH usare? Ci sono due diversi Hpi di fonH, primarie e secondarie.
Fase 2 pro3lare la persona target, si riferisce in generale alla persona, non in relazione ai consumi
del prodo@o che si propone.
Si costruisce sopra un insight, il beneQt che vogliamo fornire e la reason to believe.
L’insight parla della persona e gli aspeJ della persona che riguardano il mio Hpo di business, quali
sono i desideri e le frustrazioni sulla base degli insight?
Poi il beneQt è rispondere a quei bisogni.
Reason to believe: credibilità dell’oVerta.
Tre parH ben disHnte.
Sviluppo del value proposiHon canvas: si parte da una comprensione più puntuale e speciQca
(rispe@o al concept) della persona.
Quali customer jobs (o jobs to be done) da parte della persona quando serve un taxi (in generale,
in modalità tradizionale, cioè non riferito al nostro brand). Possono essere funzionali, emozionali,
sociali.
Quali sono i pains (problemi e frustrazioni) collegate a questa aJvità?
Quali sono i Gains, cioè i beneQci ricercaH in quel prodo@o?
Pain relievers/ gain creators

Si passa dalla value proposiHon alla customer journey

Percorso che un cliente potenziale segue avvicinandosi al brand, comprando e diventando
clienteQdelizzazione (funnel punto di vista dell’azienda, customer journey dal punto di vista del
consumatore).
- Isolare i touch points, punH di conta@o tra cliente e brand: ZMOT (zero moment of truth),
conce@o nuovo, momento della ricerca, il nostro sogge@o acquisisce awareness del brand
avvicinandosi alla fase di consideraHon; FMOT (Qrst moment of truth), è il momento
dell’acquisto, quando io compro, decisivo sia per l’azienda che per la persona e SMOT
(second moment of truth), la persona usa il prodo@o, matura un’esperienza di prodo@o del
servizio e a quel punto decide se è soddisfa@o o no. Si scatena la fase di WOM che l’azienda
speri divenH advocacy, ma alcune volte accade il contrario.
Per proge@are anche le scelte di markeHng operaHvo e sopra@u@o quelle di comunicazione e
distribuzione, che generano una serie di touch points con l’oVerta e innescano il journey.

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Le 5S di McKinsey, capitolo 1 del libro

a) Substance
b) Science
c) Speed
d) Simplicity
e) Story

a) Creare valore anche per il cliente, andare incontro ai bisogni e ai problemi. Crisi A&F, brand
che è andato in crisi perché non ha creato valore per il cliente, avevano creato una
macchina apparentemente vincente per il Hpo di negozi, ma alla Qne il prodo@o in quanto
tale non era di così tanto valore. Non avevano un design esclusivo o altro. Lo stesso
problema ce l’ha avuto Ralph Lauren (target più maturo), sto pagando solo il brand, non la
qualità. Esempio che fa l’arHcolo è “Mercedes Me”, la prima a digitalizzare servizi legaH
all’automobile. Combinazione di science e substance.
b) Leva potenHssima, fornita dalle tecnologie di oggi. Devo basarmi sulle tecnologie di oggi o
di ieri? Di oggi. Chat bot, esperienza di realtà aumentata, stampa 3D. l’innovazione
scienHQca e tecnologica entra nel markeHng. Mi apre tante possibilità.
c) Collegato a science, markeHng è molto veloce. Un esempio è il real Hme markeHng, ma altri
esempi si trovano nel digital markeHng. La comunicazione dei social avviene ad alta
velocità e a risposta immediata. Si usa un tone of voice diVerente, più fresco. Esempi: Ikea
dopo la sconQ@a dell’Italia contro la Svezia. Caso Fiat 500 vs Renault, world compliment
day. Tone of voice del SMMO. A@enzione perché quando si uHlizza il real Hme markeHng si
può perdere il controllo del brand.
d) Le persone voglio processi semplici e immediaH nel markeHng e nelle stru@ure
organizzaHve. Non comunicare troppe cose.
e) È lo storytelling, modo di fare content markeHng per farmi notare. Visual e social
storytelling. Esempio, Instagram, si possono raccontare cose a@raverso immagini e video ed
Airbnb, consigli, racconH di viaggio oltre all’a`@o di case.
Alla Qne, vince non solo chi lascia un’impronta posiHva nella memoria delle persone (mindshare) e
nella share of voice, ma anche chi ha saputo trarre il meglio dalle reazioni.

LEZIONE 20/03/2019

Content markeHng e storytelling

Oggi quando parliamo di markeHng siamo tra il markeHng 3.0 e il markeHng 4.0, parliamo di
persone che hanno cara@erisHche di cui sappiamo passioni e valori quindi le campagne di
markeHng si rivolgono a persone accomunate dagli stessi interessi o passioni; le campagne di
markeHng cercano di me@ere l’uomo al centro, ma l’uno è un essere pensante (human-centric
markeHng). Me@ere l’uno al centro comporta che noi come consumatori non cerchiamo più solo la
qualità del prodo@o, ma anche un brand nel quale ci possiamo riconoscere, il brand deve avere
delle cara@erisHche (6) e più ne ha più sarà in grado di legarsi con il cliente:
1. phisicality, un brand deve essere prima di tu@o bello da vedere con una sua esteHca che ci aJri
e comunichi il senso di bellezza;
2. Intellectuality, un brand deve essere innovaHvo e creaHvo (esempio tesla che punta tu@o su
questo a@ributo dato che è un brand che ha fa@o dell’auto ibrida il suo core business;

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3. Sociability, tuJ quei brand che fanno della sostenibilità il suo cavallo di ba@aglia e non devono
essere necessariamente brand come WWF;
4. EmoHonality, sono quei brand che ci emozionano e puntano tu@o sull’emozione (esempio
brand corne@o che punta tu@o sulla phisicality, ma anche sulla emoHonality con i ricordi che
leghiamo al prodo@o);
5. Personability, brand con una personalità molto forte (esempio Patagonia che fa abbigliamento
da montagna);
6. Morality, brand che fanno del loro impegno eHco il loro cavallo di ba@aglia (ad esempio Barilla
che punta su determinaH comparH;
Oggi si parla di content conHnuum durante la giornata siamo conHnuamente bombardaH da
informazioni, un elemento per rimanere impresso nella memoria deve aggrapparsi ad un
touchpoint della nostra agenda narraHva, noi ragioniamo per soglie narraHve (pensando lo
facciamo tramite racconH) e lo storytelling serve a creare storie con molH punH di conta@o e
quando uno di quesH coincide con uno dei nostri allora ci ricordiamo di
Uno degli asset fondamentali delle aziende non è soltanto creare un prodo@o di qualità, ma anche
saperlo raccontare; se aziende che producono lo stesso bene allora solo quella che saprà
raccontarlo meglio riuscirà a vincere. A cosa serve quindi la narrazione? Serve appunto a legarsi al
cliente e a creare appartenenza. Pensiamo agli spot, quando su YouTube non salHamo il video e
rimaniamo a guardarlo è perché abbiamo trovato qualcosa che ci aJra, un touchpoint con cui il
brand si conne@e a noi (self brand connecHon). Quando si parla di storie si parla anche di archi
narraHvi, pensiamo alle classiche storie Disney con inizio, momenH di crisi (che aumentano la
tensione) che si alternano a momenH di calma Qno a raggiungere il climax e poi la conclusione. Lo
storytelling è una strategia di impresa che serve a costruire queste storie che raccontano il brand e
la sua brand idenHty e raggiungo i touchpoint, il content markeHng è un processo che serve a
creare il contenuto, consta di 8 fasi:
1. Fissare un obieJvo;
1. Studio dell’audience
2. Ideazione del contenuto e pianiQcazione, la combinazione di temi rilevanH, formaH adeguaH e
narraHve solide perme@e di condurre campagne di markeHng di successo. Il contenuto è il
ponte fra il brand
3. Creazione del contenuto, è anche la parte più costosa perché richiede tempo e budget non
indiVerenH, le soluzioni Do It Yourself a meno che non si sia esperH del se@ore portano via
molto tempo e non hanno buoni risultaH;
4. Distribuzione del contenuto
5. Aumento del contenuto
6. MarkeHng del contenuto
7. Miglioramento del markeHng del contenuto
È un processo di markeHng che include la creazione, la proge@azione, distribuzione ed espansione
di contenuH interessanH, rilevanH e uHli a deQnire un’audience group di riferimento al Qne di
creare conversazioni su quel contenuto. Il content markeHng è uHlizzato per creare una profonda
connessione fra brand e consumatore. I brandi si promuovono a@raverso il content markeHng e
forniscono ai consumatori contenuH originali di alta qualità, raccontando storie sul loro brand e i
processi. Il compito del content markeHng è quello di creare il contenuto partendo da un obieJvo.

I brand hanno un loro tono di voce, si raccontano in modo ironico, più serio, distaccato, più
emozionante e questo dipende dalla loro idenHtà di brand, dall’immagine che vogliono dare e
sopra@u@o dal loro target di riferimento. I superpoteri dello storytelling sono 4:

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1. EmoHon, con sessione personale con il racconto, un esempio è il racconto di P&G “grazie di
cuore mamma”;
8. AcHon, intuizione all’azione generata dal coinvolgimento emoHvo;
9. Value, alterazione del valore percepito da un bene o servizio (più gli do valore e più sono
disposto a pagarlo e più lo lego a momenH di vita), un esempio è la pubblicità di Budweiser che
signiQca migliori amici e associa il brand all’amicizia;
10. Memory, connessione con la memoria dell’essere umano.
Considerare il tono di voce è fondamentale in un contenuto, è ciò che l’azienda vuole comunicare
di sé e le emozioni che provano quando vi entrano in conta@o. Il Tone of Voice di un contenuto
(visual, text, video) deve quindi:
- Rispecchiare il brand e la cultura aziendale;
- Rendere il brand umano;
- Aiutare a creare e mantenere un rapporto con i clienH;
- Rendere il brand disHnguibile e unico;
- Essere praHco e coerente;
- Accelerare le prestazioni;

Esempi di tone of voice

Ceres: se il vostro frigo è un manifesto del blue monday correte
subito al supermercato per rimediare
Aldi invece punta tu@o sull’essere un supermercato praHco in cui
hai tu@o a disposizione in modo praHco e nelle sue immagini sono
grandi, con poco testo.
L’amaro Montenegro ha deciso di riposizionarsi con un tono di voce
più giovanile e ironico.
Le storie Instagram di Starbucks sono un esempio di visual storytelling che ogni giorno scelgono un
prodo@o del giorno e mostrano come viene fa@o.

Ruota delle paure e dei macro-temi delle storie

Una storia deve avere dei punH di conta@o, ognuno di noi ovviamente si a@acca a punH diversi
delle storie. Ci conneJamo a@raverso le nostre paure e questa ruota ci perme@e di avere delle
linee narraHve che ci perme@ono di costruire delle storie, abbiamo 7 linee narraHve. La storia fa
leva nelle nostre paure che si dividono in sei: povertà, male, assenza di senso, ricerca di idenHtà,
controllo, restare indietro. Si parte dalle paure e si sceglie un macro-tema, il bendi si inserisce
come mezzo che
Le storie di faJ vanno a fare leva sulla nostra paura di esser inadeguaH, fuori controllo ed
impotenH, la pubblicità di uno spazzolino di bambù di TheHumble fa leva sul fa@o che noi non
possiamo cambiare il mondo per salvarlo dall’inquinamento, ma possiamo fare la diVerenza.
Le storie di salvezza sono quelle che fanno leva sulla paura della morte, un esempio è la pubblicità
di Nike dove si vedono delle persone che a@raverso il brand sono riuscite a risca@arsi e a superare i
momenH più di`cili della loro vita.
La storia di trasformazione è quella che va a prendere la nostra paura di restare indietro, di restare
immobili e di non essere in grado di cambiare le cose. Un esempio è il racconto della storia di Bebe
Vio fa@a da Dior, brand sempre stato associato a donne bellissime che adesso si sta associando a
donne che non corrispondono ai soliH canoni di bellezza, ma a un’idea di donna contemporanea
che è una sporHva, che lavora, che è femminista, nel caso di questa collaborazione Bebe Vio è la
dimostrazione che si può uscire dalla situazione di immobilismo che le è stata causata dalla
privazione degli arH per una meningite.

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La storia di legami fa leva sulla necessità di avere dei legami, un esempio è la pubblicità “buona
pasta non mente” di Garofalo dove all’inizio il bambino non vuole raccontare la sua giornata e si va
creare tensione a tavola rappresentando alcuni Hpici momenH di vita familiare, ma dopo che
mangia la pasta diventa incredibilmente sincero e racconta che a scuola si annoia, non come il
padre con la professoressa di italiano, il padre inizialmente fa il sostenuto e dopo che mangia la
pasta racconta che il realtà la professoressa che trova a@raente è quella di matemaHca.
La storia di valore fa leva sulla paura della mancanza e dell’assenza di senso, un esempio è dolce e
gabbana che sta puntando tu@o sull’estero portando tu@o ciò che è Italia.
La storia di cura fa leva sulla paura di abbandono e vulnerabilità, un esempio è la pubblicità di
Intesa che sta cercando di modiQcare l’idea della banca sopra@u@o nei millennials che in questo
periodo hanno bisogno di presHH, di mutui.
La storia suprema e quella che ha all’interno tu@e le cara@erisHche di tu@e le storie (tuJ e 6 i
micro-temi della ruota delle paure e delle storie), un esempio è CR7 che nasce in una famiglia
povera ed è il quinto Qglio, va a scuola Qno ai 5 anni e a 14 con il padre alcolizzato ed uno dei
fratelli drogaH la madre decide di mandarlo a giocare in una squadra più seria, il Lisbona lo nota e
vuole portarlo via (momento di trasformazione e di salvezza), ma lui non vuole perché non vuole
lasciare la madre (momento di legame con la famiglia), si trasferisce però è un ragazzo
problemaHco e non parla con nessuno dedicandosi solo al calcio. Quando a luglio è stato
annunciato il suo ingaggio nella Juve ha portato ad un aumento dei Htoli in borsa del 30% in un
mese, un aumento di 4,7M sui vari canali social della Juve e questo si traduce in aumento di
mercato, aumento della brand idenHty.

LEZIONE 25/03/19

1. Raccoglimento dei daH, cookies. se l’utente acce@a i cookies se poi ricerca “presHH” viene
fuori l’ad dell’azienda. In quali altri modi possiamo raccogliere daH? Onlinecookies
(youtube, Google ad ecc.) usano il click e l’Impression. OinedaH raccolH all’interno
delle Qliali e I vecchi daH da call center. Il cookie muore dopo 30 giorni.
2. Analisi dei daH raccolH, cosa signiQca analizzare un cookie? Localizzazione, sesso, device.
Sessioni e accessi, in media 2 minuH e mezzo. Vengono viste più o meno 4 pagine a
sessione. ProspecHng (persona di cui non so niente) e re targeHng (persone che sono già
venuH a conta@o col brand). ProgrammaHc re targeHng. Quante pia@aforme Compass
uHlizza per analizzare i daH? Nella parte online ne abbiamo 4. Nella parte oine 1 (sas).
3. Visualizzazione dei daHdashboard creata da Google ad + visualizzazione del Ñusso di
comportamento + mappe di calore, av test + sas, visualizzazione daH di tu@e le Qliali
Compass. Serve a far capire i daH digital a tuJ. Da qui avviene la fusione dei daH oine e
online.
4. Unendo i daH, essi si aJvano: comunichereste a tuJ lo stesso messaggio? No, perché si
preferisce personalizzare il messaggio considerando i suoi gusH. Cookie visita 3 siH di auto e
poi il sito Compass, ma non diventa Lead. Visualizzerà quindi ads di presHH per auto
Compass. Posso chiamarlo, inviare sms, mail, noHQca push o in Qliale.

LEZIONE 26/03/19

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Le tecnologie digitali nel markeHng servono a:

- Capire i bisogni dei clienH
- Comunicare con precisione l’oVerta giusta alla persona giusta (precision markeHng), magari
anche nel momento giusto (contextual markeHng, proximity markeHng, real Hme markeHng, one
moment markeHng).
- Migliorare la customer/user experience
- Monitorare e valutare una campagna.

Cos’è il digital markeHng? Ogni azione di markeHng (comunicazione, vendita, promozione) che
viene eVe@uata a@raverso i canali digitali. Comprende un insieme eterogeneo di aJvità,
strumenH, tecniche uHlizzate per la comunicazione, la commercializzazione e la promozione di beni
e di servizi via web. La sua principale Qnalità è quella di comprendere e soddisfare i bisogni e i
desideri della domanda di mercato.
Rispe@o al non digital tuJ i passaggi sono tracciabili (funnel).

Opportunità:
a) Big data & AI: precision markeHng.
b) Possibilità individuare target e fare re targeHng in real Hme.
c) Possibilità misurare risultaH in real Hme e nei micro-moments.
Minacce:
a) Brand managers loose control.
b) Ad block.
c) Preoccupazioni del pubblico per la propria privacy.
d) EsposH a azioni e reazioni di compeHtors, clienH e troll.

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I daH sono molto importanH e ce ne sono di prima, seconda e terza parte

Termini chiave:
 Visibilità (awareness), engagement, performance… (gli obieJvi), why?
 Impression, reach, targeHng e retargeHng (i desHnatari), who?
 I momenH (micro-moments), when?
 I contenuH (content strategy), what?
 I canali (motori di ricerca, ecc.), through which?
 Gli strumenH (email markeHng, SEM, SEO, SSM), how?

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I contenu.: la content strategy

Nell’aVollato mondo digital, per destare a@enzione serve una content strategy, cioè devo proporre
contenuH interessanH stando a@enH a non provocare reazioni negaHve. La content strategy può
proporre adv tradizionali, naHve adv e branded content, product placement, brand integraHon.
Sempre più spesso ricorre allo storytelling per rendere i contenuH più interessanH e memorabili.

Des.natari: lo scopo principale è raggiungere il maggior numero di pubblico ma al tempo stesso

un pubblico mirato.
L’utente oggi fa esperienze in un Eco-sistema digitale, dove i touchpoint si molHplicano, device e
canali si integrano, i conQni geograQci hanno meno rilievo.

Fare targe.ng sugli uten.:

- Reach e impression
- TargeHng e re targeHng
- Cookies, ecc.

Cookies:
A cookie is a small text Qle that is stored on your computer or mobile device for a certain period
when you visit a website. It contains, for example, log-in data or the current content of your
shopping cart. Browser cookies are used to “mark” a visitor of a website to recognize them and
their seJngs later.

Finger prin.ng:
A cosa è uHle questo sistema? A potenziare e rendere più preciso il programmaHc ovviamente, in
quanto non solo perme@e di idenHQcare con maggior precisione gli utenH in oJca cross-device,
ma anche a prendere tuJ quegli utenH che per loro prassi, bloccano i cookie o li cancellano
frequentemente o accedono tramite mobile.
La tecnica del QngerprinHng bypassa tuJ quesH problemi e consente di raccogliere e analizzare i
daH degli utenH che navigano su tuJ i touchpoint del brand: i siH e le app, i social network e la
pubblicità online. Dall’analisi dei daH vengono creaH segmenH di target speciQci che si aJvano nel
momento dell’acquisto della pubblicità online sulle pia@aforme di programmaHc buying. Non solo:

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mentre si acquista pubblicità a target, vengono raccolte altre informazioni aggiunHve sugli utenH,
aumentando giorno dopo giorno l’intelligence sui propri daH.

Beacon:

Non mi basta raggiungere le persone interessanH (targeHng) e interessate (re targeHng), voglio che
compiano delle azioni di engagement (like, share, commenH posiHvi) e/o di consideraHon (fornire
la mail, scaricare un formo un documento, chiedere info sul prodo@o):
CTA, Call to acHonLe CTA sono quasi sempre frasi brevi e d’eVe@o, che innescano nella persona
che le legge un senso di urgenza: “acquista subito”, “iscriviH adesso”, “compra ora”. Funzionano
bene quando sono precedute da un messaggio dire@o ed e`cace che risponde proprio al bisogno
di chi legge, tanto da renderlo impellente.

MomenH e micro-momenH: da poco il digital markeHng si è concentrato su di essi.

Canali e strumenH:
- Website bisogna avere un buon sito, stru@urarlo bene, info e key words ben distribuite,
indicizzazione, content, velocità di caricamento, link, graQche, landing page accaJvante, mobile
friendly o mobile Qrst.

-SEOè la ricerca organica, non a pagamento. Richiede un sito web ben oJmizzato e indicizzato,
in modo che quando un utente digita su un motore di ricerca le parole chiave di ricerca arriva
agevolmente al sito web/landing page (occorre perciò avere le keyword vincenH per il nostro target
e ripeterle nel sito ogni 100 parole circa). Richiede un grosso lavoro sul sito web e sulla
indicizzazione e di content markeHng, infaJ SEO insieme a content e social media sono la base
dell’inbound markeHng (quando il cliente cerca il brand e non il contrario).

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Da cosa è guidato il SEO?

1) Content
2) Backlink (i link che il nostro sito
riceve da siH esterni,
rappresentano ancora un
importanHssimo fa@ore di
ranking. Sono quesH link che
perme@ono a Google di capire
quanto è popolare il nostro sito,
quanto viene consigliato e come).
3) Esperienza utente su mobile
(mobile UX).

- SEM/SEAsearch engine markeHng/adverHsing, è la branca del digital markeHng che si occupa

di sviluppare e mantenere la visibilità dei siH web all’interno dei motori di ricerca. Il termine SEM
o SEA viene usato nel linguaggio corrente sopra@u@o per indicare le campagne pubblicitarie
sponsorizzate sui motori di ricerca e, in parHcolare, il keyword adverHsing che è uHlizzato per
generare tra`co qualiQcato verso il sito web dell’inserzionista. Esso, infaJ, prevede
l’inserimento a pagamento di riferimenH testuali ad un’azienda o prodo@o, entro un motore di
ricerca, visualizzaH in corrispondenza della digitazione di speciQche parole o frasi chiave
(keyword) da parte degli utenH. Generalmente, la pubblicità online legata alla ricerca di parole
chiave da parte degli utenH viene pianiQcata all’interno dei circuiH pubblicitari dei motori di
ricerca secondo il modello pay-per-click (PPC), ossia l’inserzionista acquista le keyword ritenute
più rilevanH per la ricerca che eVe@uerà il potenziale acquirente, pagando un prezzo eVeJvo
solo quando l’utente clicca sull’annuncio. Dà la possibilità di monitorare costantemente i risultaH
tramite i dashboard di Google analyHcs e simili.

-Display adver.sing:
a) Banner e pop up format Il banner può includere diverse modalità di animazione: immagini
GIF o JPEG, animazioni Ñash, video, ecc., può essere declinato nei formaH standard IAB (box,
halfpage, leaderboard, strip, skyscraper, ecc.).
b) Rich media format Expanding o in-stream (si avviano in automaHco o quando l’utente
muove il mouse), Overlay (ads che appaiono sopra un contenuto e possono essere rimossi con il
closebu@on), IntersHHal (ads che appaiono in un sito prima che si avvii il contenuto desiderato).
c) NaHve adverHsing (aggiunta di un logo o di una menzione al brand all’interno di un
contenuto) il display ad si compra a@raverso CPM, CPC, CPA, ecc. e può essere comprato in
modalità tradizionale o programmaHc.

LEZIONE 27/03/19

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- A0liate marke.ng:
Un a`liato (o publisher) decide di partecipare al programma di a`liaHon proposto da un
inserzionista, me@endo a disposizione il proprio sito web, blog, portale, etc. L’a`liato non dovrà
fare altro che inserire nelle proprie pagine web o sui propri presidi Social il link che gli sarà
a`dato dall’inserzionista. È un link univoco, che porta al sito dell’inserzionista e che può
“tracciare” il numero di click e di vendite (o download, iscrizioni, ecc.) provenienH dal sito
dell’a`liato. Me@e quindi sulla sua pagina un link all’inserzionista, in questo modo invita i suoi
followers, i suoi fan a cliccare su quel link. In questo modo il brand che desidera di diventare
lead si avvale del suo a`liato e comunica a@raverso di lui. L’operazione è tu@a basata su
tecnologie di tracciamento.
L’a`liato viene pagato a commissione sulla performance (pay for performance) in due modi
principali, che si richiamano a metodi analoghi cioè PPS (pay per sales) e PPL (pay per lead).
Esempio: Carrefour usa il PPL, si me@e in conta@o con a`liaH, chiedendo loro di inserire nella
loro pagina il link di Carrefour per compilare un modulo (promo, ecc.). Ogni volta che qualcuno
compila il modulo al lead vanno $2. Il nostro a`liato deve avere tanH follower per portare a casa
un risultato economico interessante.
Altro esempio: Swarovski, usa il PPS, cioè l’a`liato posta il link, chi compra a@raverso quel link
prende una commissione.
Fino a 10.000$ commissione dell’8%, da 8.000$ arriva al 10%.

- E-mail marke.ng:

Basato sulla creazione di liste di leads (caso di Carrefour è un modo, oppure le posso comprare).

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Da queste liste poi si originano le possibilità di inviare e-mail (deve esserci autorizzazione).
Le cara@erisHche fondamentali dell’e-mail markeHng hanno due punH di forza: oVerte speciali e
private oppure contenuH interessanH, invoglia a comprare.
Essendo una e-mail c’è il tasso di apertura, quante persone aprono la mail, il tasso di click (click sui
link per andare sul sito).

- Social media marke.ng

Parte importante del digital, parliamo di:

Chi sale e chi scende nel social media

landscape? Quali social media sono più
adaJ agli obieJvi e al target del brand?
Bisogna essere sempre aggiornaH.
Se il target sono i giovani bisogna andar a
vedere cosa ne pensano i teenagers dei
social: sono estremamente criHci e
di`denH nei social (cyberbullismo,
impossibilità di colHvare relazioni personali,
immagini non realisHche di come vivono gli
altri, distrazioni, peer pressure, problemi
mentali).

Facebook:

Facebook quindi va bene se il target di

un’azienda è over 55.

StrumenH di social media markeHng:

un’azienda/brand può essere presente nei
social in vari modi, presenza dire@a, come la pagina/proQlo aziendale (SSM in senso stre@o).
UHle se la pagina è spesso arricchita di contenuH interessanH e registra altre interazioni con il
pubblico. OJma strategia anche per il real Hme markeHng.
Posso essere presente sui social comprando display adverHsement e naHve adverHsement sui
social oppure tramite i social inÑuencers.
Per controllare su Facebook gli ads Facebook AnalyHcs, rappresentazione fedele ed in tempo
reale u cosa accade sulla propria pagina.

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Quali inÑuencers scegliere? Su Instagram c’è la maggior parte di loro.

Engagement rate su Instagram:
Nano10,1%, Micro7,6%, Mid-Her5,3%, Macro0,04%, Mega0,02%.

Che sQde e che opportunità rappresentano i dark social per il markeHng? I dark social sono
WhatsApp, Messenger, WeChat, Line. Pia@aforme di messaggi privaH in cui comunico con
persone e non all’esterno.
L’84% di sharing di contenuH avviene sui dark social.

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Il punto di vista dei brand: possono essere presenH sugli open social, possono entrare nei dark in
modalità controlled e poi quelli dark in cui il brand è completamente escluso.

Adidas ci è riuscita, individuando parHcolari ci@à nel mondo, individuando i Nano InÑuencers che
giocano a calcio, giovane emergente che ha già il suo piccolo network di ragazzi che lo seguono.
InÑuencers che sono nel dark e a@raverso queste persone Adidas fa conoscere i suoi prodoJ,
operazione Tango Squad.
Ci ha messo parecchio tempo a costruire questo sistema, bisogna individuare i soggeJ giusH,
convincerli, riuscire a condividere contenuH a@raverso i dark social community based
marke.ng.
L’obieJvo del social media markeHng è la reputaHononline reputaHon management. Non è
awareness o altro l’importante.
Online Reputa.on Management (ORM): in the digital sphere refers to the monitoring of the
reputaHon of an individual or brand and potenHally addressing damaging content and using
feedback to solve problems before they damage and individual or brand’s reputaHon.”

Esempio: caso Coca Cola e Report, nel 2016 la giornalista di Report ha annunciato che avrebbe
parlato della Coca Cola. Il capo PR di Coca Cola Italia allesHsce una “war room” con social media

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manager ecc. che rispondevano in tempo reale su tuJ i social. Si sono preparaH a rispondere su
Twi@er, ecc. (grande talento dispiegato per fare ORM).
Iniziano ad a@accare Coca Cola con la situazione dello spreco dell’acqua ed immediatamente loro
rispondono con comunicaH, ecc.
Poi dicono che la Coca conHene troppi zuccheri, riba@ono: 60% prodoJ in Italia è a
basso/rido@o/nullo contenuto calorico.

- Metriche digital:

Il processo di conversione esempio, 419 visitatori alla landing page, 312 acquistano,
conversion rate 74,46%.

Dalle conversion discende il ROI:

Modelli di costo della pubblicità nel digital:

Il costo unitario cresce al crescere dell’obieJvo, da
visibilità (CPM) ad azione/acquisto (PPC, CPC, CTR,
CPA Qno a CVR). Al costo corrisponde un obieJvo
misurabile. Il CPM si usa anche nella pubblicità non
digital (ad es. gli spot tv), dove però è meno
immediato capirne i risultaH.

Esempi:
1) Portare il lead alla landing page, calcolo di CTR
e CPC.
2) Quando il cliente a@erra sulla landing page:
calcolo di indicatori di consideraHon (sessioni
prodo@o, sessioni add to cart) e del
conversion rate Qnale.
3) Analisi della performance digital: i visitatori da diversi canali, il conversion rate e i ricavi
generaH.
4) Il calcolo del digital markeHng ROI.

Il monitoraggio e la gesHone delle campagne avvengono quindi tramite dashboard.

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Come si acquista la pubblicità digital:

1) Inventory è lo spazio su cui viene esposto il messaggio pubblicitario. Nel digital quesH
spazi sono forniH da tuJ gli editori che hanno un property web, cioè un qualunque punto
di presenza del brand sul web (anche non di proprietà).
2) ProgrammaHc buying/selling
3) Keywords del programmaHc Ad Exchange (mercaH digitali che perme@ono agli a@ori di
vendere e comprare spazi pubblicitari da qui la similitudine con i mercaH Qnanziari),
Demand-side plaÄorms, DSPs (quesH soãware perme@ono ai pubblicitari di comprare
impressions tramite i mercaH di ad exchange, cioè chi compra).
4) Supply-side plaÄorm, SSPs (quesH soãware perme@ono ai pubblicitari di vendere spazi
pubblicitari tramite i mercaH di ad exchange chi vende).
5) Data management plaÄorm, DMP (pia@aforma di daH sugli utenH, che usano sia venditori
che compratori, ad esempio per fare targeHng).

LEZIONE 1/04/19
Prank o stunt, espressione che idenHQca un’azione parHcolarmente sorprendente o scherzosa.
Cosa molto diVusa all’estero, ma anche in Italia si sta diVondendo.
Scegliere un Prank di oggi (2019), valutare il brand, touchpoint (digitale o reale), costruire il
customer experience journey, relaHvo a noi stessi. Immaginare che cosa potrebbe succedere oggi
(awareness) e i successivi touchpoint, azioni di engagement, ecc.
Se si conosce già il brand, customer journey retrospeJva.
Scadenza: mezzano@e di mercoledì.

Analisi di mercato:
Rispe@o al modello delle 5P bisogna costruire pia@aforme che vengono alimentate dei daH dei
clienH a@uali e potenziali (stru@urare la value proposiHon e fare il piano di markeHng).
Il CRMun modo per organizzare e gesHre i daH dei clienH, supportare le decisioni di markeHng,
gesHre le relazioni di clientela prima, durante e dopo la vendita, garanHre un customer care
costante. Stabilire un conHnuo conta@o col pubblico. Serve a fare strategia di markeHng in quanto
raccoglie daH su clienH, serve al processo di vendita, devo avere un’assistenza ecc. la vendita è un
processo complesso perché a volte compro cose che richiedono assistenza. È un modo avanzato di
gesHre la relazione col cliente.
- CRM operaHvo: gesHsce l’esecuzione delle aJvità e dei processi operaHvi di interazione coi clienH
a@uali e potenziali. Esso alimenta il CRM analiHco perché inserisce all’interno di quest’ulHmo i daH
raccolH.
- CRM analiHco: raccoglie e analizza daH da varie fonH, al Qne di generare nuove azioni di conta@o
della clientela tendenzialmente (…) non vive solo di daH dei clienH esistenH, ma anche su clienH
potenziali (futuro), così come il CDP.
-CRM collaboraHvo:
decidere quale dei due graQci me@ere qua.
Esempio: CRM di Microsoã, assomiglia al funnel da potenziali cliente a lead, prospect e inQne
cliente.

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Il CRM è sempre più digital, daH destru@uraH che auiscono nella pia@aforma che si usa,
compressi e ristru@uraH. Da questo punto creo la CDP.

CDP costruzione di pia@aforme di daH sul mercato (customer data plaÄorm) che alimenta la fase
analiHca del piano di markeHng.
Segmento i daH, individuo un target, proQlo le persone, lancio delle campagne e poi gesHsco il
customer care, mi prendo cura dei clienH che ho (regola 80/20).
Ricopio slide con graQca.

Come fare analisi di mercato:

L’azienda può avere sistemi di raccolta daH di mercato (CRM analiHco, CDP) oppure no, ma ha
comunque bisogno di fare analisi di mercato.
QuesH sistemi però sono molto dispendiosi, non è per tuJ, è per aziende di media dimensione in
su, ma in paesi come l’Italia, il 90% delle aziende è di piccola dimensione, queste non si possono
perme@ere il CRM di Sap.
Che cosa fanno quelle aziende che non hanno il potere Qnanziario, capacità organizzaHve e risorse
umane ada@e?
Esempio: azienda VinOltre, azienda che produce e commercializza vini nell’Oltrepò pavese, non
capisce il suo mercato, i trend del consumo del vino, ecc.
Che daH servono per la soluzione? Quali trend nel macroambiente? Evoluzione dell’economia,
regolamentazione, società, sostenibilità.
Molto importante è l’analisi dei trend nei diversi macroambienH (società, economia, tecnologia e
regolamentazione).
Quali trend speciQci del microambiente? Il microambiente si riferisce al contesto più vicino
all’azienda.
Quindi devo guardare due ambienH, il macroambiente racchiude tuJ i grandi cambiamenH relaHvi
all’economia, all’ambiente, cambiamenH demograQci (bisogni e social media diVerenH), ecc.
Esempio: Ferrari si è accorta di questa cosa dell’invecchiamento dell’Occidente, che a livello di
vendite può essere una cosa buona, ma a livello praHco no. Ha quindi cambiato l’ergonomia della
Ferrari per far sì che le persone anziane riescano ad entrarci senza problemi.
Il microambiente è l’ambiente più speciQco in cui troviamo l’azienda, dove concentra di più il lavoro
di analisi, a@orno ci sono clienH a@uali e potenziali.
Quali sono le fonH di analisi di daH?
1) DaH primari e secondari: quelli primari sono daH nuovi, cercaH e raccolH appositamente su
richiesta dell’azienda per capire un fenomeno o un problema (esempio Caso Frecciarossa)
Hpicamente raccolH con quesHonari, interviste o l’osservazione. Quelli secondari invece ci
sono già, trend già esistenH su internet, ecc.
2) DaH interni ed esterni: i primi li raccolgo in azienda, bilanci, ecc. mentre quelli esterni
a@raverso aziende di ricerca o altro.
3) DaH quanHtaHvi, qualitaHvi, immagini: i primi si possono esprimere a@raverso sì/no, scale
di Likert con gradi di gradimento (graQci, ecc.) mentre quelli qualitaHvi non si possono
tradurre in graQci, un’intervista fornisce un dato puramente qualitaHvo che io devo
interpretare uHlizzando la psicologia senza considerare il lato staHsHco, matemaHco. Poi c’è
l’immagine, Hpologia parHcolare di dato qualitaHvo.

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Come stru@uro i daH? Devo saper costruire un sistema di informazioni di markeHng.

MIS markeHng informaHon system, strumenH che tu@e le aziende dovrebbero avere, diVerenza
tra grandi e piccole azienda riquadro in basso a dx (sistemi di supporto alle decisioni di markeHng),
mentre gli altri blocchi possono essere usaH da tuJ, cioè
- Contabilità interna: uHle anche per markeHng, perché mi dice come vanno le vendite in tempo
reale e tu@o, analizzo fa@ori esterni che mi hanno portato più o meno $$.
- Sistema analiHco di mercato: modo in cui seJmanalmente (ad esempio) si raccolgono daH uHli
alle decisioni di markeHng raccolH da fonte esterne, guardare come va se@ore, prodo@o, zona
geograQca. Studia l’ambiente in cui l’azienda si muove, più in parHcolare si occupa del
microambiente, cioè raccoglie daH su clienH potenziali (markeHng intelligence), a@uali e
concorrenH (business intelligence, ha un limite normaHvo, spionaggio industriale).
- Sistemi di supporto alle decisioni alle decisioni di markeHng : perme@ono di prendere decisioni
usando daH che abbiamo rilevato durante la nostra analisi. Metodologie di tra@amento ed
elaborazione dei daH a@raverso strumentazioni informaHche che con modelli (matemaHci,
staHsHci, ecc.) forniscono supporH. ImportanH adesso sono le intelligenze arHQciali.

LEZIONE 2/04/2019

Social media manager, professione digitale del marketer, insieme di conoscenze tecniche + soã
skills.
Meglio agenzia o freelance? In agenzia ho a disposizione diverse Qgure professionali da cui si può
imparare, mentre come freelance non hai molH strumenH, non hai un network.

I passaggi fondamentali:
 Sviluppare un social media strategy
 Fare del brand il protagonista
 PianiQcare e programmare
 Rispondere a commenH e messaggi
 Ascoltare la rete
 GesHre i propri follower
 Fare social media adverHsing
 Puntare su contest e premi
 Monitorare i propri risultaH
 Parola d’ordine: aggiornamento

Bisogna me@ersi dalla parte dell’utente: cosa vorrebbero le persone che sono su Facebook dal
prodo@o che sto rappresentando?
Devo creare engagement, mostrare le qualità dell’azienda.
Il 35% dei consumatori che cercano informazioni sul web acquista un prodo@o dopo aver le@o
almeno una recensione su un blog. Il 30% dopo aver le@o informazioni su un social.
L’84% dei consumatori è fortemente inÑuenzato dalla le@ura dei commenH e recensioni negaHve
su un prodo@o in modo emoHvamente superiore rispe@o alle recensioni posiHve.

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L’oine aiuta la produzione di contenuH online e l’online aiuta a creare evenH oine.

LEZIONE 3/04/2019

La ricerca di mercato: quando l’azienda a`da a specialisH una ricerca sul proprio mercato a@uale e
potenziale per capire uno speciQco problema o una speciQca aJvità di markeHng, ci sono mille
ragioni.
Si fa una volta ogni tanto perché servono competenze specialisHche e un grande budget.
Se l’azienda non ha competenze di ricerca internamente può rivolgersi a società esterne.
I metodi e gli strumenH:

Come interpreto i daH raccolH? Se ho daH quanHtaHvi uHlizzo matemaHca e staHsHca, se ho daH
qualitaHvi invece psicologia, sociologia, ecc.
Se ho daH biologici (Eyetracking, baJto, ecc.) ho bisogno delle neuroscienze.
La ricerca di mercato può fornire daH primari, cioè nuovi e relaHvi al problema speciQco.
Che Hpo di daH e ricerca?
-Ricerca quan+ta+va

1) Metodi di campionamento: deQnizione campioni di indagine, dimensionamento del

campionamento, scelta dei componenH del campione;
2) Metodi di conta@o: conta@o telefonico, interviste dire@e, mail e internet;
3) Raccolta di informazioni: il processo di realizzazione della ricerca che è costoso e lungo;
4) Analisi dei daH a@raverso la sintesi dei daH, analizzando la distribuzione delle variabili
(staHsHca descriJva) oppure a@raverso un’analisi avanzata tramite modelli staHsHci e
matemaHci (regressioni mulHple, analisi discriminante, analisi fa@oriale, cluster analysis, teoria
dei giochi, programmazione matemaHca).

- Ricerca qualita.va ci sono altri strumenH in questo caso.

1) Intervista: può essere stru@urata (ho delle domande aperte da fare ma non è un
quesHonario), semi-stru@urata (parto da alcune domande e poi lascio che la persona parli

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liberamente), destru@urata (aperta, se è tale è importante che la conduca anche uno

psicologo).
2) Focus group: intervista di gruppo, riunisco tot persone (piccolo numero, non più di nove
persone) e si parla di un argomento ben preciso in presenza di un moderatore.
3) Osservazione: osservo cosa succede in una comunità con partecipazione (partecipo a quel
gruppo, sono osservatore aJvo, entro nelle dinamiche del gruppo), senza partecipazione
(quando guardo dall’esterno, passivo); disciplina di riferimento è l’antropologia con i metodi
etnograQco (osservazione + materiali visivi) e netnograQco (metodo di osservazione di
persone negli ambienH digitali, sopra@u@o social network).
4) Esperimento: presuppone una sperimentazione, in laboratorio o sul campo. Anziché
osservare i consumatori in ambienH naturali è possibile so@oporli ad un esperimento.

Pro e contro della ricerca di mercato tradizionale: nascono e si diVondono nuovi approcci alla
comprensione del comportamento di acquisto, tecnologia e big data, ma anche small data. Però
occorre una grande professionalità.

Il cool hunHng: persona che fotografa e fa video di persone, cose, ecc. di tendenza e poi fa un
report a riguardo formato da immagini e video.
Il mistery shopping: quando, come ricercatore, si va in un ambiente di vendita o di consumo e si
fa Qnta di essere un cliente.

Studiare i clienH su fonH digital e social: senHment analysis è un Hpo di netnograQa che ha un
obieJvo preciso, misurare un senHment. I luoghi in cui faccio netnograQa sono blog e micro-
blog (Twi@er), social network.
Un esempio di netnograQa è Listerine, un collutorio: invece di fare ricerca di mercato hanno fa@o
una ricerca su blog e micro-blog (temi posiHvi e temi negaHvi).

Il customer driven markeHng entra nella ricerca di mercato, cioè usare i consumatori come
ricercatori, come ad esempio il collaboraHve markeHng.

Tre Hpi di neuroscienze possono essere applicate al markeHng:

a) Qualunque Hpo di analisi biologica e biometrica, io misuro i parametri vitali. Esempio:
Eyetracking.
b) Analisi più invasiva, presuppone che io vada a misurare nel corpo umano la variazione di
livelli ormonali (produzione ossitocina, dopamina, endorQna, ecc.) prima e dopo la
somministrazione.
c) Risonanza magneHca funzionale al cervello, so@oporre la persona a questo test mentre
guarda pubblicità o altro, esposizione allo sHmolo.

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LEZIONE 8/04/19

1) Chi è il compratore?
2) Cosa cerca?
3) Perché compra?

Decisioni importanH sia da parte dell’azienda sia da parte del cliente.

1) Il cliente divide i possibili compratori in B2B (quando l’azienda si rivolge ad altre aziende) e
in B2C (quando l’azienda si rivolge ai consumatori) e in C2C, consumatore vende a
consumatore (EBay, Airbnb). Nel B2C devo far riferimento all’emoHvità, a un mercato su
larga scala mentre nel B2B c’è spazio solo per la razionalità.
Nel B2C le aziende fanno diVerenze tra consumatore e compratoreB2S, shopper
markeHng. Esempio: caso Ferrero, consumatore è un bimbo, il compratore è il genitore,
quindi comunicazione che parla a mamme e papà.

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Le imprese per fare shopper markeHng vende tramite canali complessi, Ferreo deve anche
rivolgere la sua azione di markeHng sulla grande distribuzione (business to trade, trade
markeHng).

2) Piramide di Maslow, cosa cerca nel prodo@o il consumatore? Esempi: in ogni business sono
relaHvamente pochi gli elemenH di valore per il cliente, in ogni se@ore la prima cosa
importante è la qualità. Comprendere i clienH signiQca saper dare substance al prodo@o (5S
McKinsey).

3) La domanda principale del markeHng, molto complessa. Come sceglie il consumatore?

CPT (CONSUMER PROCESSING THEORY) HEDONIC
-consumer processing theory -hedonic theory
-sogge@o razionale che raccoglie -sogge@o che ricerca appagamento
informazioni, valuta alternaHve e alla Qne edonisHco (diverHmento, piacere, ecc.)
sceglie -si relaziona a bisogni edonici
-si relaziona a bisogni u.litaris.ci

Il modello ABC: gli a@eggiamenH (aJtude) e le basi psicologiche del comportamento di

acquisto. A@eggiamento è un insieme di quesH tre fa@ori: AVect (dimensione emoHva,
come mi sento rispe@o ad un determinato ogge@o); Behavior (insieme delle intenzioni, ciò
che determina l’acquisto); CogniHon (conoscenza del consumatore).
Vedere slide e copiarla. Il modello ABC determina il nostro comportamento, per primo il
processo standard che parte dalla conoscenza, porta a valutare delle alternaHve e la mia
scelta è emoHva e ricade su una cosa che mi piace e la compro. Arrivo a un risultato tramite
la cognizione. Tipico di un alto coinvolgimento.
Poi c’è il processo centrale che parte dalla cognizione, le compro ma solo dopo esce la parte
emoHva, valuto in base alla mia esperienza. Arrivo ad un risultato tramite l’esperienza.
Per ulHmo il processo edonico/esperienziale, giudizio arriva subito, compro e su questa
base maturo un giudizio.
I tre paradigmi di buyer behaviour:
Le diverse teorie sull’acquisto possono essere collocate entro tre paradigmi
a) Approccio cogniHvo: basato sulla razionalità, ricerca e valutazione di informazioni, scelta
dell’alternaHva migliore. Esempio: acquisto un auto con processo LPS (limited problem
solving) cerco di limitare la mia ricerca e le informazioni a una stre@a categoria di auto,
prezzo, standard, ecc. (Al volante)
Esiste anche il modello EPS, extensive problem solving, di`cile da me@ere in praHca perché
cerco tu@e le informazioni possibili.
Applicazioni al markeHng, l’azione manageriale si concentra sulla decisione del
consumatore, tramite la diVusione dell’informazione, ad esempio la pubblicità comparaHva
delle acque. Dato che le persone raccolgono solo alcune info questo ha posto in passato dei
limiH all’approccio cogniHvo, ma grazie a siH comparatori ora si può uHlizzare anche il
modello EPS (Skyscanner, Kayak, Segugio.it).

b) Approccio dell’apprendimento: imparo sulla base dell’esperienza grazie ad uno sHmolo

(pubblicità, ciò che vedo, sento o altro). Si basa sul condizionamento della persona.

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AssociazionerinforzomoHvazione.
Condizionamento classico (Pavlov, 1927) ed il condizionamento operante o per rinforzo
(Skinner, 1938, 1953), basato su prove ed errori. Il termine rinforzo indica un’esperienza che
aumenta la frequenza della risposta associata, punizione un’esperienza che la riduce.
L’azione manageriale si basa sulla produzione/riproduzione di sHmoli all’acquisto. Esempio
di condizionamento classico: poliHche di estensione di marca, associare uno sHmolo
(colore, simbolo, confezione, musica) ad un dato prodo@o/marca (M di McDonald’s, musica
pubblicità Coca Cola). Esempio di condizionamento operante: le promozioni che a@raverso
rinforzi aumentano le possibilità di desiderio, Fidaty e premi Esselunga, ecc.
Anche l’uso del rinforzo ha dei limiH, è presente un eVe@o di saturazione dovuto ad un uso
eccessivo di rinforzi.

c) Approccio abitudinario: comportamento sulla base dell’abitudine. Si dice che le persone

hanno delle abitudini quando tendono ad assumere più o meno lo stesso comportamento
in situazioni simili. Il risultato è una sempliQcazione del processo d’acquisto. Se l’approccio
cogniHvo e quello di rinforzo enfaHzzano le modiQche nel comportamento del
consumatore, l’approccio abitudinario ne spiega la stabilità nel tempo. ciò non implica che
non ci sia un processo valutaHvo della scelta, anche se di solito avviene ex post. Succede a
volte anche su acquisH impegnaHvi, ad esempio nelle auto, persone che comprano sempre
la stessa marca.

Quali sono i fa@ori inÑuenH nel processo decisionale? Il compratore cerca sopra@u@o
determinaH beneQci. Il processo che porta o meno all’acquisto però può subire varie inÑuenze.

Il contributo delle diverse scienze umane per comprendere le inÑuenze e i comportamenH

(sociologia, antropologia e pedagogia).

I fa@ori fondamentali che inÑuenzano il comportamento del consumatore: i fa@ori psicologici

sono quelli più vicini al momento dell’acquisto, ma dietro ci sono altri macro-fa@ori: culturali,
sociali e personali.

LEZIONE 9/04/2019

Il modello di Engel introduce un elemento molto importante: come una persona elabora una
risposta allo s.molo ricevutocomprensioneacceMazioneritenzione.
Ricerca interna: vado a ricercare un vecchio sHmolo elaborato e memorizzato, “apro” la mia
memoria.

Ai fa@ori fondamentali si aggiungono:

- InÑuenze situazionali (contesto di acquisto)
- SHmoli e poliHche di markeHng aziendali
- Tipologia beni acquistaH e livello di coinvolgimento

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Acquis. importan. (scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento), consumo ripe..vo

(processi di apprendimento, basso coinvolgimento), acquis. d’impulso (non pianiQcaH, saltuari),
consumi di gruppo (presenza DMU Decision making unit, Hpico del B2B).
Gli acquisH d’impulso più frequenH sono quelli faJ al supermercato.
Esempi: creme al cioccolato, se io sono poco coinvolto e ho esperienza precedente ho due possibili
comportamenH: abitudinario o ricerca della varietà.
Acquisto di una casa molto importante, alto coinvolgimento, paradigma standard cogniHvo-
reazionale. Idealista sposta la comunicazione ad un paradigma più emozionale.
Fedegari, piccola mulHnazionale che vende macchinari per la sterilizzazione, acquisto di gruppo, si
rivolge al responsabile acquisH di aziende farmaceuHche o di un ospedale.

InÑuenze situazionali: dipendono dalla situazione in cui io sto comprando.

- Ambiente Qsico (store), l’insieme degli aspeJ dell’ambiente Qsico deQnisce atmospherics
- Contesto sociale, persone presenH nel contesto d’acquisto
- Contesto temporale, urgenza, ecc.
- ObieJvi d’acquisto
- StaH antecedenH, mood temporaneo, condizione Qsica

InÑuenze di markeHng: Sono tu@e le forme di company driven markeHng Qnalizzate al buy buNon
(indurre all’acquisto), sono idenHQcabili nelle P del markeHng mix (prodo@o, prezzo,
comunicazione-promoHon, distribuzione-place).
Un ruolo cruciale è a`dato al brand management e alla sua capacità di veicolare informazioni e/o
emozioni, di disHnguersi dai compeHtors, ecc.
Esempi: negozi di A&F, Starbucks a Milano Cordusio, Apple Store in Piazza Liberty.
QuesH casi ci fanno capire come le inÑuenze di markeHng sono anche rivolte a creare ambienH
Qsici gradevoli, innovaHvi, mulHsensoriali ecc. per aJvare il brand e rendere oJmale la customer
experience.
Se il brand è digital only cosa succede? Importante la graQca, gradevolezza, velocità di caricamento
perché abba@e il bounce rate, ecc.

La segmentazione del mercato e la proQlazione del cliente:

La analisi del mercato e del comportamento di acquisto si completa con la segmentazione del
mercato, passaggio preliminare per poi passare alla parte di markeHng strategico vero e proprio del
piano di markeHng (targeHng e posiHoning).

La segmentazione è una funzione di domanda, è il processo a@raverso cui si suddivide il mercato in

un numero limitato di segmenH su`cientemente omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro.
La segmentazione è uno stato di eterogeneità della domanda tale che la domanda dell’intero
mercato possa essere disaggregata in segmenH con funzioni di domanda disHnte.
Si può segmentare il mercato in due modi:

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1) A tavolino (desk), mi baso sulla mia esperienza, su daH qualitaHvi, sulla mia conoscenza del
mercato.
2) A`damento a daH quanHtaHvi, quesHonari o data base e lanciano un’analisi staHsHca,
cluster analysis, divide il mercato secondo i segmenH più signiQcaHvi.

I criteri di segmentazione:
a) Segmentazione demogra3caetà, genere, reddito
b) Geogra3cadove vivono i consumatori, area, stato, regione
c) Comportamentaleparametri complessi che mi dicano come si comportano i consumatori
d) Psicogra3caparametri legaH alla psicologia di persone, sHle di vita, personalità, ecc.

a) Reddito, etnia, nazionalità, religione, genere, età.

Esempi: Harley Davidson, brand motociclisHco del biker, qualche anno fa decide di
cambiare target a causa di un calo delle vendite. Si rivolgono quindi alle donne.
Usare la religione: diverse etnie immigrate in Italia, caso dei prodoJ alimentari etnici e i
prodoJ halal e kosher. Può rappresentare per le aziende un problema ma anche
un’opportunità: Oca sforzesca, salami d’oca, contesto compeHHvo dei salumi molto
di`cileopportunità nel Medio Oriente grazie alla cerHQcazione halal. Segmentazione di
mercato per coorH di anno di nascita (tradizionalisH, boomers, generazione X, generazione
Y cioè millennial, generazione Z).
b) È cruciale per il markeHng internazionale, se un’azienda è presente in tanH paesi ha senso
dividere il suo mercato per zone, ma ha senso anche all’interno di un paese (ad esempio in
Italia disHnzione tra Nord, Centro e Sud/Isole).
c) Tema importanHssimo del markeHng, vado a segmentare per comportamento delle
persone rispe@o all’acquisto, che Hpo di comportamenH posso andare ad uHlizzare?
1. Occasioni d’uso. Esempio mercato del vino in Cina, il vino si beve solo in determinate
occasioni, regali pregiaH o ristoranH occidentalifaccio markeHng nel giorno della festa
degli amici. Negozio di abiH da sera in a`@o, car sharing a Milano, sono tu@e occasioni
di acquisto precise. Anche la Nutella ha occasione d’uso.
2. BeneQci ricercaH (Maslow). Costruzione di cluster sulla base dei beneQci ricercaH In
ciascun cluster uHlizzo di variabili di natura descriJva (età, reddito ecc.) per rendere
operaHvo il modello sul piano delle azioni di markeHng. Le ragioni del
successocollegamento immediato con le variabili del markeHng mix. *
3. Fedeltà di marca, clienH fedeli o non fedeli, diVerenza sostanziale (regola 80/20).
4. Frequenza o intensità d’uso.
5. A@eggiamento verso il prodo@o.

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Lezione 16/04/2019

Approfondire targeHng, posiHoning e brand management:

- Lindt Hello
- Ferrari
- Pan di Stelle (denominazione “love brand”): dal 1983 col lancio al 2019 con la crema pan di
stelle. Quali prospeJve per questa sQda?
- One o one, lancio della cola di San Pellegrino lanciata nel 1988. Esiste tu@’ora come prodo@o
introvabile e quasi marginale. Domina un colore rosso, confezione moderna mentre oggi domina
colore blu e brand San Pellegrino con la stelle@a rossa. All’estero San Pellegrino è considerata
quella di migliore qualità. Problema di One o one? MulH target, dal bambino Qno al ragazzo
giovane. Brand associato a bevande naturali, mentre cola tu@o fuorché questo.
- Pepsi: gusto migliore rispe@o alla Coca Cola, ma poi quando si deve formare un giudizio prevale
la seconda grazie al brand recall, ecc. Pepsi quindi la bu@a sul ridere prendendo un po’ in giro il
compeHtor (come fa Burger King come McDonald’s).

Quali sono i possibili points of diVerence (PODs)?

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Che cara@erisHche deve avere un POD per essere vincente rispe@o ai compeHtors? A@raJvità per
il cliente, diVerenziabilità rispe@o ai concorrenH, capacità dell’impresa per realizzarlo.
È fondamentale disHnguersi dai compeHtors ma sulle variabili diverse dai POD e comunque
importanH per il cliente occorre mantenere un analogo livello di qualità/prestazione (POP, points of
parity).

E Crema Pan di stelle? Quali POD? Quali POP? Il prodo@o come leva di posiHoning
La crema Pan di Stelle è contenuta in un vase@o di 330 grammi in vetro con eHche@a trasparente e
tappo in metallo, completamente riciclabile. La confezione so@olinea poi un’altra cara@erisHca del
prodo@o: l’assenza di Olio di Palma. Un elemento che marca in modo ne@o la diVerenza con la
celebre crema alla Nocciola di casa Ferrero.”

C’è qualcos’altro che rende disHnHvo il prodo@o pan di stelle? Ci sono i biscoJ sbriciolaH dentro.
L’unico produ@ore di crema spalmabile che ha questo Hpo di consistenza.
Nutella vs Pan di Stelle.
Vince Nutella.
Quanto costa la crema pan di stelle? Il pricing deve essere
coerente con le scelte di posizionamento. Qual è il costo per la
confezione?

Dopo una prima fase “teaser” sviluppata a dicembre 2018 su

Facebook e Instagram, con post e video ideaH per anHcipare
l’arrivo della crema spalmabile Pan di Stelle e ispiraH al
conce@o di “momenH speciali” che accompagna il
posizionamento del prodo@o, l’aJvità di comunicazione sui

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social entra nella fase di campagna vera e propria, inaugurata il 7 gennaio 2019 da un video che
usa la formula della “breaking news” per u`cializzare la novità.
ContenuH e creaHvità sui social sono sviluppaH da Imille, storica agenzia per le aJvità digitali del
brand. Dopo qualche seJmana, parte la campagna pubblicitaria sui mezzi classici, a parHre dalla
tv. A Qrmare lo spot dedicato, che potrebbe debu@are a febbraio, è l’agenzia di riferimento del
brand, Armando Testa, mentre OMD si occupa del media planning, che avrà presumibilmente uno
sviluppo arHcolato. Nel fra@empo, si scatena il customer driven markeHng, incitato dalla sQda tra i
due brand, con numerosi video amatoriali su youtube e commenH sui social.
SHmolo-risposta. Anche il punto vendita è un’inÑuenza, all’Esselunga la Pan di Stelle è posizionata
troppo in alto.

- PosiHoning:
Importante proge@are il posizionamento a@raverso mappe.

LEZIONE 17/04/2019

POSITIONING:

Riposizionamento di Nutella, è passata dall’occasione di consumo della merenda alla colazione.

Se si vanno a vedere le ulHme pubblicità di Nutella comincia a parlare ad un target che non è più
bambino, è un ragazzo, molto più social.

Altro tema è il posizionamento internazionale: succedono spesso cose interessanH perché magari il
brand non muta il suo posizionamento, in altri casi invece no. Quando un brand dall’Italia va
all’estero si carica di un eVe@o country of origin, lo rende un prodo@o più esclusivo, pregiato e
ricercato. Esempio: birra Peroni in Italia è di qualità medio-bassa. Acquisita da una
mulHnazionale che pensa ad un’operazione di lancio nel Regno Unito uHlizzando la comunicazione.
Si accredita in UK come un brand premium. Anche la Fiat 500 ha fa@o la stessa cosa ma negli USA.
Associazione che porta anche a possibili sovrapprezzi e margini più elevaH per il brand all’estero.
Anche Primark, molto presente in UK ed è considerato un discounter. In Spagna è visto come
fashion Chain store (al pari di Zara, H&M, ecc.), in Portogallo come punto di riferimento del
fashion.
Brand consistency: quest’operazione non sempre riesce bene, a volte è consistente col brand
madre, perché è coerente, nella brand extension si inserisce bene (esempio Crema Pan di stelle).
Nel caso di Lindt la barre@a divertente non c’entra molto perché è lontana dalla percezione del
consumatore dell’azienda.

Cosa sappiamo del brand?

- PosiHoning
- Mind/heart share

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- Storytelling
- Tone of voice
- Personalità

Alcuni brand sono blockbuster di vendite e di quota di mercato (power brands), altri sono molto
amaH (love brands), altri molto noH ed alcuni sono addiri@ura tu@e queste cose insieme.
Il brand ha un valore di mercato, ha un pubblico di clienH «aware» che possono anche essere
«engaged» o divenire «brand advocate», generando word of mouth/mouse e buzz posiHvo. Ha una
mind/heart share che sosHene la market share. Facilita il lancio di nuovi prodoJbrand extension
A fronte di quesH vantaggi a@enzione al nuovo contesto digital e social dove brand managers lose
control.

Cosa dice Kantar della classiQca mondiale? Fa emergere come winners tuJ quei brand che come
Amazon me@ono il consumatore al centro, customer centreseamless customer experience,
esperienza unica che non ha eguali.

Brand, categoria, varianH:

- Categoriainsieme di appartenenza del prodo@o (bevande gassate a base di cola).

- Brandinterno alla categoria si disHnguono le varie marche (Coca Cola, Pepsi, Guizza cola, ecc.)

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- Le marche possono suddividersi in varian., in ragione di diverse linee di prodo@o (Coca cola,
Zero, Cherry, Life etc.)

Altro esempiocategoria denHfrici, linee sbiancanH, anHcarie, rinfrescanH, ecc. poi brand sono
Mentadent, Colgate, ecc. VarianH: Mentadent, Mentadent white now, ecc.

Il marchio (trademark):
Art. 2569 del codice civile «Chi ha registrato nelle forme stabilite dalla legge un nuovo marchio
idoneo a disHnguere prodoJ o servizi ha diri@o di valersene in modo esclusivo per i prodoJ o
servizi per i quali è stato registrato».
Con riferimento alla capacità disHnHva del marchio, una diVerenza viene fa@a tra marchi forH
(Rolex, Google) e marchi deboli (Momentdol, La casa del Mobile). I primi sono dotaH di
un'accentuata capacità disHnHva e di una protezione molto intensa, in quanto fru@o di pura
fantasia; i secondi sono cosHtuiH da parole di uso comune o descriJve combinate fra loro per cui
basteranno lievi modiQche o aggiunte per escludere la confondibilità con altri marchi (es.: è stata
esclusa la confondibilità tra il marchio «Amplifon» ed il marchio «Udifon»). Per i marchi forH,
invece, modiQche anche notevoli non riescono ad evitare la contraVazione (art. 473 c.p.) (così il
marchio «Bonnj» è stato ritenuto contraVazione.
Il marchio è bene sia registrato non solo in territorio italiano ma anche all’estero.
La tutela giuridica del marchio nazionale è limitata al solo territorio italiano. In Italia i marchi
vengono depositaH per la registrazione presso gli UPICA (U`cio Provinciale Industria Commercio e
ArHgianato), sezione U`cio Italiano BreveJ e Marchi, che si trovano presso le Camere di
Commercio di ogni Provincia. Il marchio comunitario è valido per tuJ i Paesi membri dell'Unione
europea con unica azione legale.
La domanda di registrazione deve essere fa@a pervenire all'U`cio per l'armonizzazione nel
mercato interno (UAMI), ad Alicante (Spagna). I Htolari di un marchio nazionale possono
estenderne la tutela nei Paesi europei ed extraeuropei che aderiscono a due accordi internazionali
(l'Accordo di Madrid e il Protocollo di Madrid) depositando una domanda di marchio
internazionale. La procedura di registrazione si eVe@ua presentando un'unica domanda al
cosidde@o u`cio d'origine; de@o u`cio, una volta eVe@uato esame formale, inoltra la
documentazione all'u`cio internazionale, con sede a Ginevra ( WIPO) .La domanda deve
contenere indicazione del marchio di cui si chiede la registrazione, la Htolarità di esso, le classi
merceologiche per le quali si intende registrare il marchio, e i paesi in cui si vuole tutelare il
marchio.
Come faccio a sapere se un marchio è già registrato?
“The Global Brand Database makes it easier to search over 17,780,000 records relaHng to
internaHonally protected trademarks, appellaHons of origin and armorial bearings, Ñags and other
state emblems as well as the names, abbreviaHons and emblems of intergovernmental
organizaHons.”
Il data base dei brand registraH di WIPO.

Per il markeHng cos’è il brand? Il brand è un nome, un termine, un simbolo, un design che
perme@e di idenHQcare quindi di disHnguere l’oVerta di un produ@ore rispe@o a quella di tuJ gli
altri.

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Quali sono le componenH del brand?

1) Brand Architecture
a) Monolithic: uguale in tu@e le linee (Shell, Kellogg’s)
b) Endorsed: abbino al brand madre quello del prodo@o speciQco (Corporate &
ProductCadbury’s Dairy Milk, Mulino Bianco Barilla, Lindt Hello)
c) Branded: quando ogni prodo@o ha un brand diverso che non è neanche collegato al brand
madre (MulHlevel brandsbrands di P&G, Unilever)
2) Elemen. gra3ci:
a) Nome/logo5po: importante il font, il cara@ere (leMering, a grazie ingenHliscono mentre a
bastoni sono ben visibili), la scelta del nome (brand naming, deve essere coerente con il
prodo@o o linea che si vuole presentare, collegato a brand architecture). C’è anche il
private label (marchio Esselunga, Selex, ecc.)
b) PiNogramma/logo: stella San Pellegrino. Brand evoluHon, i brand spesso si evolvono nel
tempo, seguendo tendenze arHsHche e comunicazionali e strategie di posizionamento e
riposizionamento (archi McDonald’s, Airbnb, Tim). Rebranding Juventus, gara tra diverse
agenzie, volevano cambiare lo storytelling della squadra, logo moderno ed internazionale.
c) Colore: associazioni con brand, Ferrari e Marlboro (pubblicità illegale). Dimensione
percetva, come occhio e cervello percepiscono e reagiscono al colore (colori caldi fanno
“agitare”, colori freddi calmanH). Dimensione associa.va, signiQcato a cui associo un
colore, come a cultura di appartenenza porta ad associare colori ad alcuni signiQcaH, in
alcune culture il nero è associato al lu@o, in altre invece è il bianco. Antropologia
importante in questo passaggio. (esempi: Pi@arosso, BP, Lindt Hello). McDonald’s negli USA
ha mantenuto il colore rosso, negli EU ha ado@ato il verde associato alla salute. Chebanca!
Ha ado@ato il giallo come colore aziendale con scri@a bianca. Pantone.
Color Wars tra i brand: Tra le più recenH controversie giudiziarie in merito all’uso di colori
associaH ai brand vi è quella tra Cadbury’s (Kraã) e Milka (Nestlé) in merito all’uso esclusivo
del “viola” Pantone 2685 C per avvolgere le barre@e di cioccolata.
Per fare proprio un colore, un’azienda deve dimostrare che si tra@a di un elemento
disHnHvo del brand o del prodo@o. Esempi eminenH sono il rosso Coca-Cola (in origine
Pantone 484), il verde Starbucks (Pantone 3298) e il Blue TiVany (Pantone 1837) della
gioielleria omonima.
Anche cinque persone, in tu@o il mondo, hanno commissionato un colore personale
Pantone. Il più conosciuto è probabilmente il rapper Jay-Z, che ai tempi in cui era
consulente della General Motors ha chiesto a Pantone di codiQcare il Jay Z Blue.
d) Eventuale PayoQ (claim): frase, slogan che conHene il beneQcio fondamentale che si
propone al mercato.
e) Eventuale mo5vo musicale.

LEZIONE 30/04/19

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Ruolo della musica molto importante.

BRAND MANAGEMENT:

 Brand idenHty
 Brand image
 Brand posiHoning

Brand Equity aka il valore del brand

Cosa dà valore al brand? In diverse aziende il brand è l’asset (intangibile) di maggior valore.
Il valore del brand ha
1. DeterminanH
2. Dimensioni
3. EVeJ

Il ricordo è lo strumento più

importante dell’awareness
perché determina il
riconoscimento.
Il fa@o che il mio target si
riconosca, non è collegato ad
una buona immagine.
L’immagine è la dimensione
qualitaHva fondamentale. Essa
è determinata da associazioni e
a@eggiamenH, determinaH a
loro volta dalla qualità
percepita, ecc.
EVeJ: intenzione d’acquisto,
preferenza, soddisfazione,
fedeltàADVOCACY.

Tipi di associazioni:
- Product a@ributes (Tesla)
- Intangibles (Apple, Coca Cola, Ferrero)
- Customer beneQts (yogurt Danone)
- RelaHve price (Ryanair)
- Use / applicaHon (Nutella riposizionata su breakfast)
- User / Customer (Coca cola Life, Mud jeans)
- Celebrity / person (Nespresso)
- Lifestyle / personality (Jeep)
- CompeHtors (Pepsi)
- Country / geographic area (made in…, Barilla all’estero)

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Le associazioni raVorzano il brand e la sua mind share Sono strumenH fondamentali di

diVerenziazione Quali sono tra i casi del corso, quelli con le associazioni più forH? Che Hpi di
associazioni sono? Che risultaH producono? Potrebbero esserci dei rischi connessi?
Coca Cola e il Natale, Peroni in Inghilterra e l’italian lifestyle, Nespresso e George Clooney.

BRAND ACTIVISMassociare il brand ad alcuni valori e generazione di ulteriori associazioni. Ad

esempio, sostegno ad una causa sociale o ambientale e quindi associazione nella mente delle
persone tra il brand e l’impegno sociale.
Che diVerenza c’è tra brand acHvism e orientamento alla sostenibilità?
Perché i brand scendono in campo e sostengono cause ambientali e sociali? Secondo il Deloi@e’s
2016 Millennial Survey, quasi 9 Millennials su 10 credono che il successo di un business dovrebbe
essere misurato in più termini rispe@o a solo le performance Qnanziarie.

Un precursore del brand acHvismBene@on, ha creato un sodalizio con un famoso fotografo e

nelle loro pubblicità hanno sempre portato avanH dei brand in cui si sono schieraH. Campagne
pubblicitarie volte a sensibilizzare, donne, discriminazione raziale, sessista, ecc.
Le campagne possono trovare assensi o dissensi, aumentare o perdere vendite. Il marketer per
deQnizione non si schiera, gli viene a`dato un compito e lo deve portare a termine.

Gli esempi del brand acHvism aumentano:

- Ikea, contro il congresso delle famiglie di Verona.
- Patagonia, “don’t buy this jacket”, pubblicità per il black Friday di qualche anno fa
“demarke.ng” e ha fa@o causa a Trump perché esso ha rido@o l’ampiezza di alcuni parchi e
riserve naturali americani.

Il brand acHvism espone il brand a reazione negaHve e boico@aggi:

Caso Nike, “Believe in something. Even if it means sacriQcing everything” con Colin Kaepernick, il
primo a inginocchiarsi in campo durante l’inno americano come segno di protesta per le violenze
sugli Afroamericani. Reazione: boyco@ Nike.

Modello di Kotler (2018). Il brand deve sempre

e comunque comunicare al suo target. Se esso
è progressive, allora ci si può perme@ere di
fare progressive brand. Negli altri casi
mismatch troppo forte.

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Bisogna assolutamente
tenere conto della curva
delle evoluzioni delle
opinioni ed il brand deve
sempre essere allineato ed
aggiornato. Ad esempio,
tema dell’ambiente. Pochi
anni fa quasi nessun brand
vi faceva riferimento,
adesso è inevitabile.

DeterminanH dell’immagine: le tre

percezioni di qualità search,
experience, credence.
Search: caso Coca Cola Life, andare a
vedere quanto è naturale ecc.
Experience: solo dopo aver usufruito di
un prodo@o o servizio posso dire se tale è
valido oppure no.
Credence: diagnosi, riparo di un’auto.
Abbiamo diversi strumenH per capire se
abbiamo ricevuto un buon tra@amento
oppure no, visita e cure buone, auto che
funziona, ecc.

EVeJ della brand equityBrand loyalty

Il conce@o di fedeltà è complesso, mulHdimensionale:
- A@eggiamento favorevole verso la marca
- Acquisto più frequente rispe@o ad altre (preferenza)
- Per lunghi periodi di tempo (Allegiance)
Il tema della fedeltà alla marca si collega al comportamento abituale. Fedeltà alla marca verso
fedeltà al punto vendita.

Fedeltà alla marca: a@eggiamento

- L’a@eggiamento favorevole è un presupposto ma non conduce necessariamente all’acquisto, ad
esempio per moHvi economici (Ferrari).
- L’acquisto in quanHtà elevate non è sempre sinonimo di fedeltà alla marca (zucchero), ma può
dipendere da facilità accesso, funzionalità.

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- L’a@eggiamento favorevole può essere conseguenza e non causa di acquisto.

Fedeltà alla marca: preferenza

Secondo Brown esistono 4 Hpologie di acquisto:
1) Fedeltà ad una sola marca (telefoni Apple, Auto BMW, ecc.)
2) Fedeltà divisa tra più marche (fedeltà mulHpla, mi muovo sempre tra 2-3 brand e decido
quale comprare)
3) Fedeltà instabile (con spostamento da un marca all’altra)
4) Nessuna fedeltà alla marca, la marca non mi interessa ad un punto tale che compro
prodoJ “no logo”, non abbiamo nemmeno un remoto a@accamento ad un brand.

La fedeltà alla prima marca è un indicatore-chiave per le aziende e si misura come percentuale di
acquisH della marca più usata da una famiglia in un dato periodo. In genere prevale la fedeltà
divisa tra più marche. Il gruppo di marche acquistate da una famiglia si chiama brand porlolio o
brand repertoire.
L’acquisto di più marche può dipendere da bassa consapevolezza, ricerca varietà, diversità
situazioni acquisto, promozioni, consumi di gruppi (famiglie). Le ricerche sul proQlo demograQco,
socioeconomico del compratore fedele non hanno portato Qnora a risultaH univoci.

Fedeltà alla marca: Allegiance

Allegiance o reiterazione dell’acquisto nel tempo.
Le strategie di Qdelizzazione del cliente, oggi molto diVuse, mirano ad accrescere l’allegiance.
GesHre il problema del livello di churn (clienH guadagnaH e persi). L’acquisizione di un nuovo
cliente è più costosa del mantenimento di un cliente esistente. La relazione tra proQ@abilità e
stabilità delle relazioni di clientela è molto forte nei servizi (regola 80/20).

Misure e KPIs di fedeltà:

Le società di ricerca di mercato (es. Nielsen) propongono alle aziende di FMCG rilevazioni
periodiche di fedeltà alla marca.
- Fedeltà alla prima marca (1BL)= percentuali individuali di spesa per la marca preferita.
-Percentuale di richieste della categoria (SCR)= percentuale di vendite in una categoria, registrate
da una data marca tra tuJ quelli che l’hanno acquistata.

Estensione di marca, brand extension:

Esistono tre elemenH fondamentali per un’e`cace estensione di marca:
 Adeguatezza, 3t
 Forza della marca
 MarkeHng e`cace
L’estensione di marca fa leva sul paradigma del condizionamento classico.

Ad esempio: Ferrari con extension in Sport&Games, Accessori, profumi, cose per la casa, ecc.

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OVre già prodoJ nella

stessa categoria/Marca
Conosciutaestensione di
linea, da Mentadent a
Mentadent WhiteNow, ecc.
OVre già prodoJ nella
stessa categoria/Nuova
marcaFlanker brand (Ariel,
Dash, stessa mulHnazionale
ma due detersivi diversi)
Non oVre prodoJ nella
stessa categoria+Marca
conosciutaestensione di categoria (D&G watches).
Non oVre prodoJ nella stessa categoria/Nuova Marcaprodo@o nuovo.

Tipi par.colari di brand:

Fads: brand fortemente amato per un

breve periodo di tempo, ma non è
parHcolarmente amato, mode
temporanee.
Esempio di posiHoning dei love brands.

Iconic brands: Chanel

Heritage brands: Moleskine e Levi’s, conHnua a vendere e fa@urare grazie alla sua storia.
Vintage o retro-brands: storico, ma non cambia rispe@o agli heritage brands.
Lifestyle brands: Peroni in UK, ecc.

6/05/2019

Golden Circle:
è un modo di comunicare che viene raccontato da Simon Sinek a@raverso tre domande:
1. Why do you do what you do? What’ the purpose? DeQnisciH con il perché invece di dire
solo il perché.
2. How do you do what you do? Valori, principi e azioni che fanno vivere la tua causa.

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3. What do you do? IdenHQca prodo@o o servizi che l’azienda vende.

IdenHQca prodo@o o servizi che l’azienda vende, valori, principi e azioni che fanno vivere la tua
causa.

Golden Circle di Apple: partono dal why:

1. Everything we do, we believe in challenging the status quo, we believe in thinking
diVerently.
2. The way we challenge the status quo is by making our products beauHfully designed,
simple to use and user friendly.
3. We happen to make great computers, wanna buy one?

Golden Circle di Vichy Dermablend parte dal why:

1. Noi crediamo che la bellezza parta dall’avere Qducia in sé stessi, senza preoccuparsi dello
sguardo degli altri.
2. Vichy Dermablend è la prima linea completa di tra@amenH corre@ori ad alta copertura che
resHtuisce bellezza e sicurezza in sé a tuJ i Hpi di pelle
3. ….

MarkeHng funnel di questo prodo@o:

- Awarenessper prima cosa un brand si deve far conoscere.
- ConsideraHonconsiderare l’acquisto oppure no.
- Conversioncompro il prodo@o.
- SaHsfacHonil cliente è soddisfa@o del prodo@o comprato.
- RetenHonconHnuerà a comprarlo.
- Advocacyimportante perché persona consiglia ad altre persone.

Focus strategico del prodo@o: RaVorzare awareness ed allargare il proprio target.

Touchpoints: digital, punto vendita, gamma prodoJ.
Awareness digital a@raverso proge@o speciale con un’autorità nel se@ore beauty, Clio make-up.
Hanno raggiunto: su Youtube 2.3 MIL di persone, 16% engagement rate. Su Instagram: 5.6 MIL di
persone raggiunte, 3% di engagement rate.
Ada@amento del contenuto in base alla pia@aforma.
RaVorzare awareness e consideraHon su un target interessato, segmentandolo per interessi.
Vari contenuH su youtube, video molto corto seguito, solo per chi era interessato, da altri 5 video
tutorial.
Dei Hpi di segmentazione che abbiamo studiato, la segmentazione per interessi in quale se@ore
rientra? Per sHle di vita.
“60% of the conversaHon about make up online are on Instagram, making it the preferred plaÄorm
for the topic.”proQlo Instagram con molH contenuH.
Punto vendita è l’ulHmo step del markeHng funnel.

ObieJvo del prodo@o rendere la farmacia un one stop shop per il make-up. Come? Mezzi
esposiHvi impa@anH e contenuH rilevanH a@raverso esposizioni qualitaHve da visibilità impa@ante
(mobile make-up), espositore con giã che trasme@ono valore aggiunto al consumatore e visibilità
extra scaVale; materiali per educare il consumatore, brochure per trovare la shade perfe@a, ecc.

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I prodoJ sono l’ulHmo touchpoint, il prodo@o entra nelle case dei consumatori.
Il prodo@o Dermablend è il brand che è cresciuto di più nel 2018.

LEZIONE 7/05/2019

ConHnuo lezione prima

Lifestyle brandVans, Peroni in UK, My li@le Paris, ecc.

La comunicazione aiuta il posizionamento del brand in vari modi:

storytelling.
Regole fondamentali
1. Resonance: relazione col cliente, deve risuonare sempre bene. Legame emoHvo deve vere
costantemente una buona risonanza. Ad esempio, Apple.
2. Relevance: è fondamentale per l’allineamento a bisogni e a@ese dei clienH. È di`cile
mantenere la rilevanza nel tempo, a causa di cambiamenH molto rapidi nei mercaH,
richiede una customer centric organizaHon.
3. Consistency: devo rimanere coerente nella comunicazione, ad esempio in tv e sui social. Il
brand deve quindi comunicare in modo coerente nel tempo e nello spazio e nei diversi
touch points. Un brand cambiando il tone of voice di punto in bianco disorienta i suoi
customers. Bisogna stare molto a@enH perché si potrebbe perdere il proprio mercato.

Un brand deve essere posizionato in modo disHnHvo nella mente dei clienH rispe@o ai concorrenH,
essere rilevante e coerente nella sua oVerta di servizi o prodoJ.

Il caso Virgin Hotels

Il brand è coerente, rispe@a un modello di comunicazione coerente con gli altri prodoJ, parla ad
un target giovane, tecnologico, sperimentatore, crea un linguaggio di comunicazione ada@o a quel
target. La pubblicità che abbiamo visto è anche rilevante, perché tu@a la pubblicità è basata sui
problemi che potrebbero sorgere perno@ando in hotel ed oVrendo la sua soluzione. Nel momento
in cui si render rilevante in modo disHnHvo rispe@o ai compeHtor sta facendo posizionamento, si
rende diverso.
Nell’indice che misura la forza del brand si prende anche questo “indice”. Per calcolare la forza del
brand si prendere la rilevanza, la diVerenziazione dai compeHtors, l’engagement e la consistency.

Anche una locaHon diventa un brand da proporre e da comunicare, ad esempio la campagna

internazionale della Gran Bretagna e una di un paesino svizzero che è stata realizzata con
pochissimo budget.

Brand ac.va.on è una campagna complessa che si rivolge a diversi touch points e usa un
insieme di strumenH. Per questo si parla di ecosistema di aJvazione. Intende fornire non solo una

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semplice comunicazione del brand ma una esperienza del brand usando diversi canali, inclusi punH
vendita.

Brand che si conQgura come heritage brand, Mercedes Me.

Nuove Qgure nella comunicazione di markeHng:

- InÑuencer
- Brand ambassador
- Brand advocate

Strategie di comunicazione
Una disHnzione classica tra strumenH di comunicazione above the line e below the line.
ATL: uso dei media classici
BTL: atre forme di comunicazione.
Oggi però si parla anche di through the line: vuol dire me@ere assieme i due elemenH per farli
lavorare in sinergia. Cosa vuol dire nel concreto? Spot su youtube, spot in tv, sponsor squadra di
calcio, product nei supermercaH. Integrare ATL e BTL.

Tipologie di media
- Paid: comunicazione che promuove prodoJ, servizi, brand pagata dall’emi@ente.
- Owned: mezzi di comunicazione di proprietà dell’emi@ente 8sito web, pagine sui social network,
comunità branded, applicazioni, ma anche negozi monomarca, Ñagship, spazi esposiHvi, pop up
store, ecc.
- Earned: brand related consumer acHons and conservaHon.

TiVany&co. negozio è un owned media

Temporary bar San Pellegrino owned media
Pubblicità Gucci su Vogue paid media
Pubblicità Mo@a su tv paid media
Camion Coca Cola owned media
Review Trip Advisor di hotel earned media.
Banner SEO è
InÑuencer su Twitch
Clio make up
Banner SEM

I media secondo McKinsey:

- Paid, owned, earned media
- Hijacked media, il brand per mille ragioni può essere a@accato, pubblicità danneggiaHva.
- Sold media, media venduH. Se io sono un brand e ho un sito web potrei vendere uno spazio nel
mio sito web per un’altra azienda che produce un prodo@o/servizio complementare.

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LEZIONE 8/05/2019

Il piano di comunicazione
5-10 domande su metriche e digital.

Media planning? Piano di comunicazione generale, perché l’azienda lo fa più volte nel corso di un
esercizio.
5 M nel media planning: budget, market, insight (brief e concept). Il lavoro di cui sHamo parlando si
fa in parte nelle aziende in parte in agenzie di comunicazione. Una volta deQnito il messaggio devo
deQnire dove voglio far passare il messaggio.
La microprogrammazione va a deQnire in modo Qne quali canali radio, dove esa@amente, locaHon
ecc. e da qui vengono fuori i cosH speciQci.
Devo sempre avere delle metriche per misurare il risultato.

Alle metriche tradizionali si aggiunge il GRP, gross per points.

Gli a@ori, il brand e il sistema pubblicitario.

Agenzia pubblicitaria: pianiQca, crea, esegue e colloca all’interno dei media la pubblicità per conto
dei clienH, si arHcola in 4 aJvità.

Communica+on mix
Dobbiamo decidere facendo la macroprogrammazione e poi la micro dove andiamo a me@ere il
budget, quali canali andiamo ad aJvare per veicolare il nostro messaggio:
- Public RelaHons: ruolo di presentare bene il brand e rappresentarlo bene nei contesH
isHtuzionali. Il PR non ha l’obieJvo di vendere prodoJ, né di engagement, ecc. è un
rappresentante dell’azienda rispe@o a pubblici isHtuzionali, stampa, governo, autorità locali.
Ruolo parHcolarmente importante perché si arHcola in una serie di aJvità e sopra@u@o quando
il brand è so@o a@acco. Caso Coca Cola vs Report, scandalo Facebook di Cambridge AnalyHca.
TuJ gli strumenH che abbiamo visto, contenuto e messaggio viene chiamato “creaHvità”.
Concepisco tramite l’insight, il brief, il concept un messaggio creaHvo e poi lo canalizzo in vari
modi.

- La pubblicità: il caso Buondì Mo@a, bambina e persone colpite da meteorite. QuesH spot vanno
in onda da se@embre 2017 a marzo 2018, 6 mesi ed è cara@erizzata da storytelling. L’ha creata
Saatchi & Saatchi. Tone of voice fresco. ProQlo social, pubblicità su giornali, ecc. pubblicità
concepita per la mulHcanalità. Pubblicità del candito a Natale, target giovanile che trasme@e un
messaggio. Forte integrazione tra pubblicità tradizionale in tv e social media. La viralizzazione
del contenuto, grazie a contenuH irriverenH, a uno tone of voice del brand molto innovaHvo e
allo storytelling. Un prodo@o pubblicitario nato da importanH partnership e quindi molto
costoso.
Uno degli eVeJ di rompere con la tradizione e fare cose innovaHverompere con la tradizione.
Come si è scatenato il customer driven markeHng? A@raverso memes, parodie, ecc.
Il nuovo spot ha fa@o meno scalpore e risulta meno convincente, pur essendo stato fa@o da
stessa azienda e stesso regista.

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Conoscere le regole del gioco: autorità garante della concorrenza di mercato che vige anche sulla
pubblicità (forza isHtuzionale) + isHtuto di autodisciplina (accordo tra i brand che si impegnano).
IntervenH recenH: Kilocal, integratori Juice Plus, Sustenium e Polase.
Forme controverse di pubblicità: comparaHva di Sant’Anna (a che paradigma di consumer
behaviour fa riferimento?) scatena la reazione del compeHtor.
La pubblicità comparaHva la vediamo poco perché è da pochi anni che è diventata legale.
Un altro esempio di pubblicità controversa è quella che proviene dal brand acHvism, le reazioni
di innesco sono quelle del pubblico, che magari non la pensano come il brand, il caso più
importante è Gille@e, pubblicità “the best a man can be”, sta parlando di uomini, sta dicendo
agli uomini che sono il suo target market, di liberarsi dai loro toxic masculinity trait. Invita i suoi
clienH a comportarsi in un modo più genHle.
Pro: i millennial apprezzano i brand responsabili.
Contro: perdita controllo brand.
Pubblicità Adidas runner nella casa di riposo, non è la solita pubblicità Adidas, compare due anni
fa su youtube, determina un engagement pazzesco e a distanza di pochi giorni il capo del
markeHng rilascia un comunicato, dicendo che non l’ha fa@a Adidas e non ne sa nulla. A quel
punto i consumatori sono talmente infusi da questa pubblicità così bella che chiedono di
u`cializzarla e farla sua. Conferenza stampa: non vogliamo appropriarci della creaHvità altrui,
andando avanH con la nostra linea di comunicazione.
Perché si è riQutata? Non aveva un target.
Campagne integrate e convergenza dei media.
Quali media usare per la pubblicità? Radio, tv, giornali, OOH, digital.
Macro e microprogrammazione: radio è uno strumento che uHlizzano le aziende per fare
macroprogrammazione. Quale canale scelgo? PosiHoning delle radio.

-pubblicità OOH: 3 Hpologie, staHca, (a`ssione su muro ecc.), dinamica (su mezzi di trasporto),
digitale (con supporto digitale).
LEZIONE 14/05/19

Caso Corne@o Algida, nuova pubblicità eVe@o nostalgia, si gioca sulla memoria a lungo termine,
operazione da heritage brand, oltre che rendere omaggio al brand iconico.

Buondì Mo@a, Corne@o Algida: cosa ci insegnano?

- La scelta della comunicazione più e`cace dipende da
- Dagli obieJvi di markeHng (awareness, engagement, etc.)
- Target
- Equilibrio complesso tra consistency, resonance e relevance
- Buondì Mo@a cambia il tone of voice per conquistare i nuovi giovani consumatori? Si abbandona
consistency per avere una nuova resonance? Sì, si lascia andare la consistency, non rispe@ando
più la regola prima di questa, cioè comunicare sempre allo stesso modo.
Quindi a@enzione a questo equilibrio complesso.
- Gille@e, cambia i suoi contenuH (messaggio) perché pensa ad un target femminile oppure a un
brand acHvism per educare i clienH maschi al rispe@o dell’altro?
- Corne@o Algida.

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Macro e microprogrammazione, a@enzione al wear out: soglia di invesHmenH pubblicitari o di

pressione pubblicitaria (GRP) oltre la quale la pubblicità non produce beneQci incrementali. Si può
raggiungere dopo anni oppure già dopo pochi mesi dal lancio di una campagna pubblicitaria.
Dipende principalmente dalla capacità del messaggio di coinvolgere i consumatori; si raggiunge il
wear out, in altri termini, quando il messaggio perde rilevanza agli occhi dei consumatori.
Può essere gesHto in due modi: capisco la saturazione del messaggio e mi fermo col mio
invesHmento, oppure faccio come Mo@a, che crea una pubblicità ad episodi ogni mese (durata 4-5
mesi).
Il rischio nella conHnua ripeHzione è addiri@ura avere una situazione di rige@o.

DOOH, digital out of home.

Pubblicità su stampa, non emoziona parHcolarmente. Se invece gioco di creaHvità qualche risultato
interessante lo o@engo.
Esempio più recente:
“Prova a non senHrlo” della Coca Cola, uso della sinestesia perché ci sono due immagini
rappresentanH il tappo della Coca che viene stappato e poi la bevanda versata nel bicchiere.

Branded content, na5ve adver5sement, brand integra5on, product placement:

Presenza del brand in immagini, QlmaH, ecc. ma che non sono pubblicità. Il brand compare ma la
storia riguarda altro, ad esempio Qlm di James Bond, 37 product placement.
Non è pubblicità tradizionale, però i brand compaiono e non è casuale perché essi pagano.
Il product placement classico è il brand che compare in modo quasi causale in un Qlm, in una serie
tv, come maglie@e Nike, pc Apple, Aston MarHn di James Bond. La presenza del brand in un
contenuto media rispe@o alla pubblicità ha tre diversi livelli:
- Il prodo@o è presente sulla scena, Mercedes in men in black
- Il prodo@o o marca è ripetutamente citato dai protagonisH, es. DusHn HoVman in Rain che parla
della Qantas
- Il prodo@o è integrato nella storia ed uHlizzato, es. FedEx in Castaway, Aston MarHn di Bond
(brand integraHon).

Succede anche nei libri, nelle trasmissioni televisive.

Na.ve adver.sement: è l’evoluzione più recente. Qual è la diVerenza tra questo e quelli citaH
prima? NaHve adv è un contenuto creaHvo naturale, non brandizzato naturalmente, video quasi
amatoriale. All’interno di quesH contenuH comunque compare il brand. Un esempio già visto il
Milanese ImbruJto.

Branded entertainment: conQne tra naHve adv, brand content e branded entertainment è molto
soJle.
Esempi: operazione di Stratos con partnership Red Bull e lancio di Space X, Elon Musk ha deciso di
lanciare anche una Tesla Roadster con a bordo il manichino Starman (in memoria di David Bowie).

La distribuzione: una delle ulHme P del markeHng mix, place.

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Nel 2015 stanno chiudendo molHssimi negozi Qsici.

Nel mentre Kiko conHnua ad aprire negozi ed investe molH soldi su questo.
Nello stesso anno Amazon apre il suo primo negozio Qsico.

La grande distribuzione supera i grocery stores. I non stores, quindi i negozi online superano gli
stores.
Due grandi sorpassi nella storia, 2000 e 2016.

Lo shopping del futuro, Alex, Google, ecc.

Sarà un mondo senza punH vendita Qsici? Allora perché Chiara Ferragni apre il suo negozio in Gae
AulenH, così come Tesla?
Mentre i negozi Qsici invitano ad acquistare online Amazon apre un negozio Qsico.
Brand ac5va5on, locaHon coerenH col mercato e col target che voglio aJrare.
Il concept storeil primo è stato inaugurato da Ralph Lauren a NYC nel 1986.
Concept Store di Heineken, creare ambiente ad Amsterdam con un’atmosfera moderna, ecc.
Flagship store di Apple molto belli ecc.
Barilla ha aperto un ristorante a NYC.

Fioriscono i temporary shop, pop up store, ecc. Sono funzionali anche a strategie di brand
acHvaHon, Adidas e la scatola di scarpe, Tesla, Ikea in centro a Milano.

Il caso Kiko, comunicazione e commercializzazione innovaHvemulH-touch, mulHcanalità,

raccogliere i touch points del brand. Strumento di supporto alla user experience in store, l’app è
uHle per informare.
Il punto vendita diventa un touch point, in cui si può vendere, comunicare, ecc.

Cos’è la distribuzione e un sistema distribuHvo?

Cosa sono i format distribuHvi? Come cambiano nel B2B e nel B2C? Che succede al C2C?

Focus sulla relazione tra i membri del sistema distribu.vo:

1) Sistemi di markeHng verHcali: possono essere classiQcaH secondo il rapporto che esiste tra il
brand ed il canale, abbiamo tre faJspecie, i canali aziendali (owned media, il canale
distribuHvo è di proprietà del brand, gli sportelli bancari, Zara con suo sito web e-
commerce, Tesla, essi non sono in franchising); i canali contra@uali (presuppone un
contra@o tra i brand e un’altra organizzazione, ed è quest’ulHma che gesHsce il canale,
concessionarie d’auto, negozi franchising); ed inQne i canali convenzionali (amministraH).
2) Sistemi di markeHng orizzontali: come possono collaborare diversi brand per organizzare la
vendita. Un esempio è stato la bevanda Illyssimo, collab Coca-Cola e Illy, co-markeHng.
A@raverso canale Eureka. Anche quando ci sono i negozi all’interno di un centro
commerciale sono alleanze di Hpo orizzontale (sportelli bancari, negozi catene).
Accordo Nestlé-Starbucks nei canali distribuHvi Nestlé.

La lunghezza del canale:

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a) Breve: quando si compra dire@amente, e-commerce proprio, spaccio aziendale (outlet) e

punH vendita di venditori con prodoJ propri.
b) Medio: monostadio, quando l’azienda vende tramite agenH rappresentanH, buyer,
intermediari vari. Vendita dire@a a de@aglio e franchising.
c) Lungo: mulHstadio, passaggi più numerosi, quando si va in un negozio e si comprano degli
spagheJ Barilla ci sono dietro almeno due passaggi, Barilla vende a delle centrali
d’acquisto ed esse vendono alle reH di rappresentanH e venditori alimentari.

Il sistema distribuHvo: dimensioni-chiave

Unicità vs pluralità modelli.

Distribuzione:
- Monocanale: Blacksocks (solo e-commerce)
- MulHcanale: Zara (negozi + e-commerce). Questa rischia di creare conÑiJ di canale, se il
fa@urato si sposta sempre più verso l’e-commerce toglie fa@urato al negozio. Come gesHre
questo? Sfru@are la complementarietà.

Canali distribuHvi, touch points Qsici e digitali:

R.O.P.O., research online, purchase omine: l’utente cerca in rete info su ciò che intende acquistare
e poi perfeziona l’acquisto in negozio.
Click&Collect: l’utente eVe@ua le ricerche e conclude l’acquisto online, ma riHra il prodo@o in
negozio.
Try&Buy: l’utente prova il prodo@o in negozio (ad esempio un paio di scarpe) e poi lo acquista
online. Perché non lo compra dire@amente lì? Diverse varianH.

Sono tuJ modi che ci fanno capire complementarietà oine e online.

Store retailing:
-Negozi
-GDO (grande magazzino, supermercato, ipermercato)
-Ho.Re.Ca, hotel, restaurants, cafeterias

Category killer: negozio specializzato (specialty store), punto vendita che oVre un assorHmento
profondo in poche categorie. È il contrario del super e dell’ipermercato.
Lì dentro sono venuH fuori sono venuH fuori i category killer, cioè gli assassini di una categoria di
prodoJ, la comprano tu@a loro: Tigotà, Acqua e Sapone si sono presi tu@a la categoria di prodoJ
per la casa e per igiene personale, assorHmento vasto, prezzi più bassi. Decathlon per
abbigliamento sporHvo.
Possono anche essere online, Zalando, ecc.

Trade marke.ng: applicazione delle tecniche di markeHng indirizzate al distributore piu@osto che
al consumatore Qnale. Quindi speciQche aJvità di markeHng rivolte dalle imprese verso gli

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intermediari volte a sviluppare relazioni solide e durature. Si occupano di lisHng fees, cioè
compensi monetari per me@ere il proprio prodo@o su uno scaVale. Gli sconH, ecc.

Category management: quando il punto vendita si occupa di allocare i prodoJ brand negli spazi,
negli scaVali. Per fare questa allocazione dei brand bisogna conoscere bene la componente visual
del punto vendita.

Display management: visual merchandising, uHlizza uno strumenH che è il plano gramma,
soãware che perme@e di simulare la collocazione nel punto vendita di tuJ gli arHcoli in vendita.

LEZIONE 15/05/19

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Le sponsorizzazioni:
L’idea è collegare un brand a dei valori espressi da un evento, un’organizzazione, un personaggio e
“collocarli“ nella mente del consumatore La sponsorizzazione può rivelarsi un oJmo strumento di
comunicazione capace di far leva sull’emoHvità di un desHnatario interessato al programma o al
proge@o che lo sponsor sosHene.
Data l’enorme varietà di situazioni possibili è importante fare una ne@a disHnzione tra principali
Qnalità:
Sport di massa e in generale evenH di entertainment Valida alternaHva alla pubblicità nel creare
occasioni di conta@o con i consumatori. Il criterio di valutazione è quello degli “spot equivalenH”
valutando cioè gli spot che sarebbero staH necessari e quindi i relaHvi invesHmenH per generare la
stessa mole di contaJ.
Culturalmente diverso invece è l’eVe@o delle sponsorizzazioni nell’ambito della cultura dove il
risultato principale al quale si punta è il mutamento degli a@eggiamenH del pubblico nei confronH
del brand. Questo Hpo di sponsorizzazioni per essere veramente e`caci non possono limitarsi ad
un esborso economico. Occorre un impegno reale dell’azienda a conformare i propri
comportamenH ai principi eHci e morali che l’ambito stesso della sponsorizzazione richiama
(cause related marke.ng) . Il rischio altrimenH è un vero e proprio boomerang che può portare ad
una caduta d’immagine in quanto si evidenzia un comportamento opportunista ed un’eHca di
facciata.

Occorre in sostanza la coerenza tra tre elemenH:

•IdenHtà del brand sponsor
•Immagine dell’iniziaHva
•Cara@erisHche dei consumatori cui è rivolta l’iniziaHva

In entrambi i casi il successo della sponsorizzazione sarà anche funzione della visibilità assicurata
dagli invesHmenH.

Casi d’esempio:
- Nintendo e GF15, si riHra da essere sponsor perché non vuole essere rappresentato dal
programma.
- Maglie@e da calcio, ciclismo, Moto GP e Formula Uno (Nike, Adidas, banche, ecc.)
- Brand Prada che ha due barche sponsorizzate che gareggiano a livello mondiale.
- Caddy’s sponsor u`ciale campionaH italiani di ginnasHca arHsHca.
- Sponsor UEFA Champions League sono Mastercard, UniCredit.
- Nike sponsorizza tanHssimo:

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- Caso Ulster Rugby, gli sponsor sono molto preoccupaH riguardo processo di stupro per due
giocatori. Lo sponsor si trova davanH a un dilemma, mi associo ad una squadra che può vincere il
campionato ma che ha questa caJva luce? La Bank of Ireland rilascia un comunicato stampa:

“The bank has formally conveyed these concerns to the CEO of Ulster Rugby. It is of paramount
importance to Bank of Ireland that our sponsorship ac.vity aligns with and supports our core
values and re[ects posi.vely on Bank of Ireland through associa.on. We understand that an
internal review is underway. We expect this review to be robust, to fully address the issues
raised, and that decisions will be taken - and policies and protocols be put in place - that fully
address the issues that have arisen. Given that a review is underway, we won't comment further
on this issue at this Hme."
Vogliono quindi che il loro brand sia associato ad esperienze posiHve e questo non lo è.

Ambush marke.ng:
cosa succede quando sponsorizzo evenH molto importanH?
Ambush signiQca “imboscata” quando io brand sponsorizzo le olimpiadi come main sponsor.
Quando un brand che non ha niente a che fare con l’evento e non ha pagato si introme@e facendo
post riguardanH quell’evento e la gente pensa che sia eVeJvamente uno sponsor.
“Ambush markeHng is a markeHng and adverHsing technique where a brand creates the
impression that its products are associated with a property without having paid any sponsorship
fees for this and a@empts to be promoted through this property. In football, this phenomenon can
be widely noHced in major events which gather massive a@enHon and create huge exposure
mostly because:
The sponsorship fees are so high that not all brands can include them in their budget even when
some brands can aVord these fees, they cannot secure the right to be o`cial sponsors for

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exclusivity reasons from the side of the property (e.g. the beneQts of a sponsorship by Adidas
would be much less if Nike was also an o`cial sponsor of the same event)”.

Casi:
- Calciatore che sponsorizza per conto suo un brand di inHmo.
- Pringles che cambia packaging in occasione di Wimbledon senza essere sponsor.
- Snickers con real Hme markeHng + ambush markeHng, perché non ha Qnanziato I mondiali di
calcio 2014.
- Nike paga una tassa di concessione per un gra@acielo vicino allo stadio dei mondiali, facendo
pensare che sia pure lui uno sponsor u`ciale.

Even.:
oltre alle sponsorizzazioni, si possono organizzare evenH per far conoscere un prodo@o nuovo di
un brand.
Casi:
- Fiat Twinair, Qat 500 all’interno della metropolitana di Londra.
- Barilla, pasta world Championship, branded content, storytelling, etc.
- Luisa Via Roma, tanHssimo evenH esclusivi e di gala.

Tribal Marke.ng: ducaH, Harley Davidson, Mini per i suoi 60 anni.

Marke.ng esperienziale: conce@o di dare al cliente, al consumatore un’esperienza a 360 gradi del
brand. È Hpico delle campagne di brand acHvaHon.
La necessità di dare al brand un contenuto emozionale che sia duraturo e superi il momento
dell’acquisto o della comunicazione ha portato gli esperH di markeHng a conce@ualizzare un nuovo
approccio alla comunicazione, nel quale il coinvolgimento emoHvo del pubblico viene posto come
obieJvo prioritario.
Nella comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il prodo@o o il servizio, il piacere e le
sensazioni del consumo.
CEM (customer experience management)
L’obieJvo primario della strategia di comunicazione è quello di individuare quale Hpo di
esperienza valorizzerà al meglio il brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità culturale
(heritage), dalle tendenze del mercato, dalle eVeJve capacità aziendali e, sopra@u@o, dalle
esigenze manifestate dagli individui verso i quali essa si rivolge.
Solo in questo modo sarà possibile proge@are un’esperienza realmente olisHca, integrando aJvità
che coinvolgono:
a) la percezione sensoriale (sense).

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b) i senHmenH e le emozioni (feel).

c) gli aspeJ creaHvi e cogniHvi (think).
d) le esperienze che coinvolgono la Qsicità (act).
e) quelle sociali, ovvero risultanH dal porsi in relazione con un gruppo (relate).

Ad esempio: Abercrombie&Fitch, Coca Cola e Airbnb.

Ambient adver.sing, street marke.ng, guerrilla marke.ng:

Con l’ambient adver+sing e lo street marke+ng l’azienda entra nei luoghi Qsici dove la gente passa
il proprio tempo facendo leva prevalentemente sulle emozioni.
In parHcolare, con l’ambient adverHsing si intende ogni Hpo di comunicazione veicolata a@raverso
mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli ediQci, mongolQere decorate,
pubblicità sulle tazzine del caVè, sui cartoni delle pizze o sui biglieJ del tram, “promo-cartoline”
distribuite nei bar e nelle discoteche, a`ssioni ad eVe@o nei centri Qtness e nelle università, e così
via.

Con lo street marke.ng, invece, per ca@urare in modo più e`cace l’a@enzione dei meno a@enH, si
uHlizzano iniziaHve ancora via via più spe@acolari Qno ad operazioni di guerrilla markeHng: come
rappresentazioni teatrali in strada, simulazione di faJ eccezionali (per esempio incidenH
automobilisHci od omicidi).

Le relazioni con diverse forme di arte, tra cui la street art, e le performing arts sono molto forH.
Esistono agenzie specializzate solo in operazioni Guerrilla.
L’ipotesi di fondo è che esistono luoghi e situazioni in cui l’aVollamento dei messaggi pubblicitari è
rido@o e lo stato d’animo del desHnatario del messaggio, cara@erizzato da moHvazioni diverse
dall’acquisto è più rilassato e maggiormente disponibile a ricevere comunicazioni da parte delle
aziende.
Quando si fa ricorso a mezzi e strumenH parHcolarmente aggressivi, si entra propriamente nel
campo del guerrilla markeHng, inteso come insieme non omogeneo di strumenH di comunicazione
che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori. Oggi sempre più
spesso si parla di stunt marke+ng.

Esempi:
- Caso palme a Milano, ambiente outdoor
- Ikea e divano alla fermata dell’autobus ambient markeHng
- McDonald’s e strisce pedonali

- Palazzo ghiacciato a Milano

- Flashmob guerrilla markeHng
- Bacio freeze

- Campagna a MiraQori “mi spezzi il cuore” Fiat  stunt markeHng

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PREGUNTAS EXAMEN:

Risposta A

Risposta A

Risposta B

Risposta A

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Risposta B

Risposta B

Risposta C

Risposta A

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Risposta A

Risposta B

Risposta A

Risposta A

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Risposta C (?)

Risposta B

Risposta B

Risposta C

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Risposta B

Risposta C

Risposta A

Risposta A

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Risposta A

Risposta B

Risposta C

Risposta A

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Risposta A

Risposta C

Risposta C

Risposta B

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Risposta

Risposta A

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Domande dei tutora- e dei Kahoot!

1) Nello sviluppo di un piano di marke3ng, qual è la successione logica delle operazioni della
fase strategica?
A) Posi3oning, targe3ng, segmentazione
B) Segmentazione, targe3ng, posi3oning
C) Segmentazione, posi3oning, targe3ng

2) Tra gli obieEvi della CCO abbiamo:

A) Awareness, conversion rate e bar
B) Awareness, engagement e reten3on
C) Lead prospect e customer

3) Qual è l’obieEvo ul3mo dello storytelling?

A) IntraOenere lo speOatore
B) Far sì che si ricordi del brand
C) Suscitare nello speOatore il desiderio di essere partecipe della storia

4) Virgin Hotels è un caso di:

A) Strategia mucca viola
B) Storytelling e innovazione
C) Eco-innovazione

5) Sulla home Facebook di un consumatore compare una pubblicità di un brand. Si traOa di:
A) Digital touch point
B) First moment of truth
C) Digital conversion

6) La pagina Facebook del MIBE ieri è stata visualizzata da 1500 uten3, ha ricevuto 400 likes,
80 commen3 e 30 condivisioni. Il daily engagement rate è:
A) 34%
B) 3,4%
C) 2,9%

7) Il click through rate misura:

A) L’eccacia di una campagna pubblicitaria online
B) Il numero di persone che hanno lasciato il sito
C) Il numero di persone che hanno compiuto un’azione

8) Su 600 visitatori medi giornalieri di una landing page, 100 compilano il modulo di acquisto.
Il conversion rate è pari a:
A) 10%
B) 16,67%
C) 16,67

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9) Se il banner pubblicitario di YOOX ha ricevuto 800 click per 3200 visualizzazioni della pagina
web, il CTR del banner di YOOX è:
A) 4%
B) 25%
C) 2,5%

10) Se la home page di un sito riceve 100 visite in un giorno, e 50 abbandonano il sito dopo
pochi secondi senza accedere ad altre pagine, il bounce rate è pari a:
A) 50
B) 50%
C) 1

11) Amazon Alexa è un caso di:

A) Customer-centric organiza3on
B) Digital transforma3on
C) Sustainability

12) AWorld presenta una proposta di valore di 3po:

A) Economico
B) Valoriale
C) Trasforma3vo

13) La proposta di valore della Roastery Starbucks di Milano Cordusio consiste nel:
A) Soddisfare il bisogno di bere una tazza di caiè
B) Far vivere ai clien3 un’esperienza di degustazione in un ambiente ricco di s3moli
sensoriali
C) Vendere del buon caiè in un ambiente racnato

14) Mondial Casa è un caso di:

A) Orientamento alle vendite
B) Orientamento alla sostenibilità
C) Orientamento al mercato

15) Tesla è un caso di:

A) Orientamento alle vendite
B) Orientamento alla sostenibilità
C) Orientamento al mercato

16) Il “Movimento Grandi Minu3” è un caso di:

A) Customer-driven Marke3ng
B) Co-crea3on
C) Orientamento al cliente

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17) WWF è un caso di:

A) Cause-related Marke3ng
B) Social Media Marke3ng
C) Social Marke3ng

18) Burger King Brasile in partnership con NGO Projeto Velho Amigo a favore dell’inclusione
sociale è un caso di:
A) Cause-related Marke3ng
B) Sustainable Marke3ng
C) Social Marke3ng

19) Fairphone è un caso di:

A) Cause-related Marke3ng
B) Social Marke3ng
C) Economia circolare

20) Pleton è un caso di:

A) Phygital Experience
B) Customer centric organiza3on
C) Social media marke3ng

21) Neolix è un caso di:

A) Digital transforma3on
B) Customer centricity e intelligenza ar3pciale
C) Social media marke3ng

22) Pandora è un caso di:

A) Rischio di perdita di controllo del brand
B) Real-3me marke3ng
C) Guerrilla marke3ng

23) Volvo E.V.A. è un caso di:

A) Orientamento al mercato
B) Virtual reality
C) Customer centric organiza3on

24) Listerine è un caso di:

A) Ricerca netnograpca
B) Ricerca etnograpca
C) Ricerca con focus group

25) Booking.com è un caso di:

A) Ricerca netnograpca
B) Ricerca etnograpca
C) A/B Tes3ng

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26) Ceres è un caso di:

A) Ricerca netnograpca
B) Real Time Marke3ng
C) A/B Tes3ng

27) IKEA è un caso di:

A) Greenwashing
B) Virtual and Augmented Reality
C) Real 3me Marke3ng

28) Patagonia è un caso di:

A) Purpose driven branding e brand ac3vism
B) Real 3me marke3ng
C) Brand extension

29) Juventus è un caso di:

A) Rebranding
B) Retarge3ng
C) Brand extension

30) Gucci è un caso di:

A) Rebranding
B) Retarge3ng
C) Brand extension

31) Un’azienda decide di ridurre del 5% i prezzi dei propri prodoE. Si traOa di:
A) Modipca di prezzo
B) Scrematura di prezzo
C) Manovra di prezzo

32) Quali sono le determinan3 fondamentali del pricing?

A) Clien3, canali e concorren3
B) Clien3, cos3 e concorren3
C) Cos3, concorren3 e community

33) Se i cos3 di produzione sono pari a 70 e voglio applicare un mark-up pari al 30%, secondo il
metodo del mark-up pricing, la percentuale di maggiorazione da applicare a 70 per avere
100 sarà:
A) 21%
B) 30%
C) 42,85%

34) Manovra di prezzo: nel caso di aumento del prezzo, conviene che l’elas3cità sia:
A) Bassa
B) Media

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C) Alta

35) Se |E|>1, signipca che la domanda è:

A) PerfeOamente elas3ca
B) Inelas3ca
C) Elas3ca

36) La curva di domanda del mercato è inclinata nega3vamente perché:

A) Più basso è il prezzo, più bassa è la quan3tà domandata di un bene o servizio, poiché il
valore percepito dai consumatori scende
B) Più alto è il prezzo, più alta è la quan3tà domandata di un bene o servizio, perché il
valore percepito dai consumatori sale
C) Più basso è il prezzo, più alta è la quan3tà domandata, poiché i consumatori sono
dispos3 e in grado di acquistare una maggiore quan3tà di un bene o servizio a prezzi
inferiori.

37) La willingness to pay è:

A) La somma media che il compratore è disposto a pagare
B) La somma minima che il compratore è disposto a pagare
C) La somma massima che il compratore è disposto a pagare

38) Italo pra3ca prezzi diversi a seconda della fedeltà del cliente. La price discrimina3on è un
esempio di:
A) Manovra di prezzo
B) Price skimming
C) Modipca di prezzo

39) Ryanair adoOa una strategia di:

A) Discriminazione per tempo
B) Discriminazione per fedeltà clien3
C) Discriminazione per immagine/posizionamento

40) GilleOe è un caso di:

A) Hook pricing
B) ProdoOo CiveOa
C) Bundle pricing

41) Se psso un prezzo di 4,99 euro, quale strategia di pricing sto u3lizzando?
A) Odd pricing (prezzo di richiamo)
B) Bundle pricing
C) Hook pricing

42) Se meOo nel menu un piaOo pregiato a 60 euro, quale strategia di pricing sto u3lizzando?
A) Price anchoring
B) Goldilock eiect

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C) Priming

43) Lo skimming price è rivolto a:

A) Una clientela quanto più vasta possibile
B) Clien3 con elevata willingness to pay
C) Clien3 che apprezzano la novità

44) Il marke3ng, tra le funzioni aziendali è quella che:

A) Corrisponde all’innovazione
B) Genera i cos3
C) Genera i ricavi

45) Quando curo la mia pagina linkedIn o creo un bel cv sto facendo:
A) Place marke3ng
B) Personal marke3ng
C) Social marke3ng

46) Il valore percepito dal cliente è:

A) La diierenza tra benepci aOesi e sacripci/cos3
B) La percezione delle oierte del brand
C) La diierenza tra aOese ed esperienza del brand

47) La costumer sa3sfac3on è:

A) La customer experience
B) La diierenza tra benepci aOesi e sacripci/cos3
C) La diierenza tra benepci aOesi e prestazioni del brand

48) La value proposi3on:

A) È l’insieme dei benepci promessi a un dato target
B) La diierenza benepci/sacripci
C) La soddisfazione del cliente

49) La starbucks Roastery di Milano oire ai clien3:

A) Una esperienza
B) Un servizio
C) Un prodoOo

50) Aworld oire agli uten3:

A) Un servizio
B) Una trasformazione
C) Una esperienza

51) Le persone stressate dal lockdown riscoprono il piacere di fare la pizza in casa, si traOa di:
A) Reason why
B) Insight

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C) Benept

52) Il nostro lievito madre soddisfa il tuo desiderio di essere chef:

A) Insight
B) Reason to believe
C) Benept

53) Il nostro lievito madre è oOenuto da materie prime scelte, capaci di assicurare risulta3
professionali:
A) Insight
B) Reason to believe
C) Benept
54) Il codice e3co del marketer è:
A) Il valore del marke3ng
B) Le leggi nazionali in tema di marke3ng
C) Norme volontarie per i marketer

55) Le 4C del marke3ng mix:

A) Customer, co-crea3on, cost, convenience
B) Customer needs, cost, convenience, communica3on
C) Customer, cost, co-crea3on, convenience

56) Alle 4P classiche possiamo aggiungere:

A) Physical enviroment, people, process
B) Proposi3on, people, process
C) Post, process, posi3oning

57) Ho mol3 prodoE invendu3, uso tecniche aggressive di commercializzazione:

A) Orientamento al prodoOo
B) Orientamento alla vendita
C) Orientamento al mercato

58) Parto dal segmento di mercato target, studio i bisogni del segmento:
A) Orientamento al mercato
B) Orientamento al cliente
C) Orientamento alla vendita

59) Costruisco un proplo di buyer persona, personalizzo l’oierta, collaboro con il cliente:
A) Orientamento al mercato
B) Orientamento alla vendita
C) Orientamento al cliente

60) Lego ideas è un esempio di:

A) Passaparola
B) Co-crea3on

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C) Greenwash

61) La pubblicità progresso per donare alla ricerca sulle malaEe rare è:
A) Social media marke3ng
B) Neuromarke3ng
C) Social marke3ng

62) Comprando una maglia Lacoste si contribuisce a una organizzazione per la tutela degli
animali in es3nzione:
A) Social marke3ng
B) Greenwash
C) Cause related marke3ng

63) Fairphone è un caso di:

A) Economia circolare
B) Social marke3ng
C) Greenwash

64) Il delivery gap di Bain signipca

A) Gran parte dei clien3 sono insoddisfaE della CX
B) I clien3 fedeli generano l’80% degli u3li
C) Esiste un gap tra esperienza percepita e reale

65) I MAU di un social sono

A) Uten3 medi annuali
B) Media uten3 mensili
C) Uten3 aEvi mensili

66) L’ARPU di un social è

A) Il valore nel tempo dell’utente
B) Ricavo medio per utente
C) Entrate pubblicitarie

67) Vedo un banner di un brand su internet. È un

A) Moment of truth
B) Physical touch point
C) Digital touch point

68) Il momento dell’acquisto è

A) ZMOT
B) FMOT
C) SMOT

69) Sto cercando no3zie sul web circa un brand. Si traOa di

A) ZMOT

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B) FMOT
C) SMOT

70) Un soggeOo chiede un appuntamento per vedere un’auto in concessionaria. Si traOa di

A) MQL
B) SQUL/prospect
C) Lead

71) Neolix ha 100 clien3 ogni inizio anno, ne perde 2, ne guadagna 5. Il churn è
A) 2%
B) 3%
C) 5%

72) Margine per cliente 3000$, durata della relazione 10 anni, reten3on rate 80%, tasso 10%, il
CLV è
A) 5000
B) 8000
C) 6000

73) Aumen3 vendite 2000$, cos3 marke3ng 500. ROMI è

A) 300%
B) 30%
C) 40%

74) Edilizia Acroba3ca usa come strategia di comunicazione:

A) Real 3me marke3ng
B) Neuromarke3ng
C) Brand storytelling

75) La value proposi3on di Edilizia Acroba3ca si basa sopraOuOo sul pain reliever
A) Meno invasiva e meno costosa
B) Colore del brand
C) Formazione del personale

76) De Beers ha usato un bias cogni3vo

A) Goldilock eiect
B) Price anchoring
C) Flash memory

77) Velasca è un esempio di

A) DTC marke3ng
B) B2B marke3ng
C) Trade marke3ng

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78) La working memory con3ene

A) Poche unità informa3ve
B) Circa 15 unità informa3ve
C) Teoricamente illimitate unità informa3ve

79) La presenza di una DMU è 3pica di acquis3

A) B2C
B) Ad alto coinvolgimento
C) B2B

80) Compro un prodoOo perché sono in|uenzato da amici e recensioni. Si traOa di bias
A) Goldilock
B) Scarcity
C) Social proof

81) Partecipo come membro ad un raduno fan di Duca3. Si traOa di

A) Netonograpa
B) Etnograpa/osservazione senza partecipazione
C) Etnograpa/osservazione con partecipazione

82) Analizzo i commen3 del mio brand presen3 su social e blog. Si traOa di
A) Etnograpa
B) Netnograpa
C) Social media marke3ng

83) Mostro ai visitatori del mio sito versioni alterna3ve della mia landing page. Si traOa di:
A) Netnograpa
B) Digital marke3ng
C) A/B Tes3ng

84) Pepsi challenge è un esperimento di

A) Netnograpa
B) Neuromarke3ng
C) Eye tracking

85) La brand architecture di L’Oreal

A) House of brands
B) Ibrida
C) Branded house

86) La campagna The best a man can be di GilleOe è

A) Brand ac3va3on
B) Brand experience
C) Brand ac3vism
D)

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87) Stellan3s è
A) House of brands
B) Ibrida
C) Branded house

88) Un brand salient si trova nella piramide di Aaker

A) Tra i top of mind
B) Nel caso brand recogni3on
C) Nel caso brand recall

89) Visa e Mastercard hanno usato

A) Sinestesia
B) Sonic branding
C) Visual branding

90) Lo Swoosh di Nike è il

A) Logo3po
B) Pay oi
C) PiOogramma

91) Nel modello di Keller le componen3 della brand knowledge sono

A) Iden3tà e immagine
B) Posizionamento e aOribu3
C) Awareness e immagine

92) Le associazioni del brand sono determinate da

A) AOribu3, caraOeris3che e benepci
B) AOribu3, benepci e aEtudini
C) AOribu3, posizionamento e favorability

93) La associazione del brand Nespresso è con

A) Occasione d’uso
B) Celebrity
C) Compe3tor

94) La campagna Dermablend Vichy è

A) Brand ac3va3on
B) Brand ladder
C) Brand ac3vism

95) Mantenere la value proposi3on allineata ai benepci ricerca3 dal target signipca
A) Brand salience
B) Brand relevance
C) Brand consistency

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96) SERP è
A) La landing page
B) La pagina dei risulta3 di ricerca
C) L’acquisto di parole chiave
97) Tre persone diverse vedono due volte ciascuno lo stesso banner
A) Impression 3, reach 6
B) Impression 2, reach 3
C) Impression 6, reach 3

98) 10.000 impression, 200 visitatori unici alla landing page, 2 acquistano. CTR:
A) 1%
B) 0,02%
C) 2%

99) 10.000 euro costo campagna, 200 visitatori unici alla landing page, 2 acquistano. CR:
A) 1%
B) 2%
C) 0,02%

100) Costo campagna 5.000, 300 visitatori unici, 25 acquistano. CPA:

A) 16,6
B) 8,3
C) 200

101) Costo campagna 5.000, impression 1.000, visitatori al sito 80. CMP:
A) 16%
B) 5.000
C) 5

102) Costo campagna 5.000, 10.000 impression, 200 visitatori alla landing page, 2
acquistano. CPC:
A) 2.500
B) 4%
C) 25

103) Dopo una ricerca di un brand, vedo comparire banner di quel brand sulle mie pagine
social e sui si3 web che visito. È:
A) Targe3ng
B) Retarge3ng
C) Acliate

104) Un acliate è pagato per ogni persona che compila un modulo iscrizione su un altro
sito. Si traOa di
A) PPL
B) CTR

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C) CPC

105) Su un sito di no3zie compare un contenuto simile alle altre no3zie ma sponsorizzato
da un brand. Si traOa di
A) Rich media format
B) Placement
C) Na3ve adver3sement

106) Il customer design secondo il value proposi3on canvas deve iden3pcare

A) Goals, target e dreams
B) Pains, dreams e jobs
C) Pains, gains e customer jobs

107) Budlight è leader del mercato americano nel comparto domes3c beer con 280
milioni di casse l’anno. Nel 2015 negli Sta3 Uni3 sono state vendute 1200 milioni di casse di
birra. Qual è la quota di mercato assoluta dell’azienda?
A) 23%
B) 2,3%
C) 4,28

108) “Il nostro prodoOo è il migliore. I nostri capi in cachemire pnissimo sono unici. Ma
s3amo per chiudere”. Questo caso rappresenta un esempio di
A) Orientamento al prodoOo
B) Orientamento al mercato
C) Orientamento alla sostenibilità

109) Oca Sforzesca rappresenta un esempio di segmentazione:

A) Psicograpca
B) Demograpca
C) Comportamentale

110) Se un’azienda di detergen3 analizza periodicamente i video e i commen3 sui social

rela3vi alla cura personale si traOa di un’analisi di 3po:
A) Di neuromarke3ng
B) Netnograpa
C) Tribale

111) Save the Children è un caso di:

A) Social marke3ng
B) Social media marke3ng
C) Cause-related marke3ng

112) Pampers per Unicef è un caso di:

A) Social marke3ng
B) Social media marke3ng

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C) Cause-related marke3ng

113) Se |E|→∞ (inpnito) la domanda è:

A) PerfeOamente elas3ca
B) Anelas3ca
C) Elas3ca

114) Se in un menu di un ristorante tolgo il simbolo dell’euro, quale behavioural pricing

sto u3lizzando?
A) Price anchoring
B) Goldilock eiect
C) Priming

115) Applicando il metodo del cost-based pricing, qual è il prezzo pnale di un prodoOo se
i cos3 di produzione sono pari a 20 euro, la percentuale di allocazione dei cos3 direE è del
15% e il mark-up è pari al 40%?
A) 30 euro
B) 34,3 euro
C) 32,2 euro

116) Un esempio di modello di business “product as service” è:

A) Mudjeans
B) Starbucks Cordusio
C) Flowe

117) Il posi3oning di Apple è sul parametro

A) Value for money
B) Servizio
C) Top of the range

118) Virgin è un caso di:

A) Product line extension
B) Brand extension
C) Mul3brand

119) Barilla Elbows è un caso di:

A) Country of origin eiect
B) Brand extension
C) Customer-driven marke3ng

120) Il pay-oi di un brand è:

A) Lo slogan pubblicitario u3lizzato dal brand
B) Il valore del brand
C) La breve frase che accompagna il brand name

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121) Il modello AIDA nel digital marke3ng è cos3tuito da:

A) Click through rate, leads genera3on, conversion rate
B) Reach, call to ac3on, leads, conversion
C) Impressions, call to ac3on, leads, conversion

122) Investo 1.000€ per la pubblicità online con banner, facendo targe3ng su studen3
universitari di Milano e province limitrofe. Raggiungo 35.000 studen3, quanto è il costo per
mille?
A) 35
B) 28,57€
C) 2,85€

123) A seguito della mia pubblicità online che ha raggiunto 22.000 persone, 500 cliccano
sul banner. Quanto è il click through rate?
A) 44
B) 0,02%
C) 2,27%

124) “Visito un e-commerce di abbigliamento visualizzando diversi ar3coli, ma poi

abbandono il sito senza meOere nulla nel carrello. Alcuni giorni più tardi, vedo un annuncio
sui social rela3vo ad un prodoOo che avevo visualizzato”. Questo è un esempio di
A) Targe3ng
B) Co-crea3on
C) Retarge3ng

125) Su 1.300 visitatori medi giornalieri di una landing page, 150 compilano il modulo di
acquisto. Il conversion rate è pari a:
A) 11,54%
B) 11,54
C) 8,67

126) Tra gli obieEvi della CCO abbiamo:

A) Awareness, conversion rate e bar
B) Awareness, engagement e reten3on
C) Lead prospect e customer

127) Il funnel permeOe di individuare:

A) Awareness, conversion rate e bar
B) Awareness, engagement e reten3on
C) Lead prospect e customer

128) Nello sviluppo di un piano di marke3ng, qual è la successione logica delle operazioni
della fase strategica?
A) Posi3oning, targe3ng, segmentazione
B) Segmentazione, targe3ng, posi3oning

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C) Segmentazione, posi3oning, targe3ng

129) Gli MQL sono:

A) Leads che hanno già acquistato
B) Leads che hanno manifestato un interesse specipco all’acquisto
C) Leads che hanno manifestato interesse generico con un’azione

130) Il post di Taio sulla breve vita della Superlega è un caso di:
A) Customer centricity
B) Brand extension
C) Real 3me marke3ng

131) Qual è l’obieEvo ul3mo dello storytelling?

A) Suscitare nello speOatore il desiderio di essere partecipe della storia
B) Far sì che lo speOatore si ricordi del brand
C) IntraOenere lo speOatore

132) Il content marke3ng è

A) La creazione di un contenuto pubblicitario accaEvante
B) Un processo di marke3ng volto a creare contenu3 di valore
C) Una strategia di narrazione di marke3ng

133) Per comunicazione above the line:

A) Si intendono aEvità di marke3ng targeEzzate e rivolte ad un gruppo specipco di
consumatori
B) Ci si riferisce a campagne che raggiungono una “massa” indiierenziata di des3natari
C) Ci si riferisce a campagne di marke3ng che sfruOano sia canali tradizionali che canali
moderni

134) Secondo il modello PESO:

A) Bisogna inves3re maggiormente in canali “Owned”
B) Una campagna di marke3ng eccace deve u3lizzare Paid, Earned, Shared e Owned
media
C) Bisogna prestare aOenzione all’ Hijacked media

135) Amazon Go è un esempio di:

A) Phygital Experience
B) Brand ac3va3on
C) Digital transforma3on

Marke3ng 7/6
136) La segmentazione per occasioni d’uso del prodoOo è di 3po:
A) Demograpco

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B) Comportamentale
C) S3le di vita

137) La presenza di una DMU (decision making unit) è 3pica di acquis3:

A) Ad alto coinvolgimento
B) B2B
C) B2C

138) Il modello di Engel, Blackwell e Miniard spiega:

A) Il comportamento del consumatore in base alle variabili individuali
B) Il comportamento del consumatore in base alle variabili ambientali
C) Il comportamento del consumatore tenendo conto delle diverse variabili in|uen3

139) Prenoto un volo sul sito Ryanair. Si traOa di canale distribu3vo:

A) Monostadio
B) Mul3stadio
C) DireOo

140) Nel funnel verso la conversione i clien3 potenziali evolvono nel modo seguente:
A) Prospects, leads, MQL e clien3
B) SQL, prospects, leads e client
C) Leads, MQL, SQL e clien3

141) Tigotà è un canale distribu3vo

A) GDO
B) Category killer
C) ROPO

142) Il canale HORECA è un 3po di:

A) GDO
B) Store retailing
C) Non store retailing

143) Reach, ra3ng, GRPs e CPM sono:

A) Indicatori nella pubblicità
B) Indici di copertura della distribuzione
C) Misure di awareness

144) Costo campagna 5.000, 300 visitatori unici, 25 acquistano. CPA:

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A) 16,6
B) 200
C) 8,3

145) Il posi3oning di Hermes di basa su:

A) Value for money
B) Brand image
C) Service

146) Nel display adver3sement, i banner devono seguire:

A) Il na3ve adver3sing
B) Lo standard GDPR
C) I forma3 IAB

147) Colgate White den3fricio sbiancante è un caso di:

A) Estensione di linea
B) Estensione di categoria
C) Flanker brand

148) Il programma3c adver3sing si basa su:

A) Negoziazione oi line tra le par3
B) Aste on line in tempo reale
C) Publisher centricity

149) La associazione del brand Peroni nel Regno Unito è del 3po:
A) Prezzo rela3vo
B) Lifestyle
C) Celebrity

150) Nel modello di Engel, Blackwell e Miniard. Mo3vazione e coinvolgimento sono:

A) In|uenze sociali
B) S3moli
C) In|uenze personali

151) Lo swoosh di Nike è il:

A) PiOogramma
B) Logo3po
C) Pay oi

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152) Harley Davidson negli ul3mi anni ha segmentato il mercato USA con criterio:
A) TraE della personalità
B) Generazionale
C) Demograpco

153) Il modello di Google del processo decisonale di acquisto iden3pca nella parte
centrale:
A) Il messy middle
B) La valutazione di alterna3ve
C) La ricerca di informazioni

154) La teoria della comunicazione considera principalmente:

A) EmiOente, ricevente, messaggio, canale
B) Des3natario, processo, piaOaforma e codice
C) Ricevente, codipca, segnale e mass media

155) Lego ideas è un esempio di:

A) Co-creazione
B) Word of mouth
C) Brand driven marke3ng

156) Gli strumen3 di pdelizzazione nega3vi:

A) Aumentano gli switching costs
B) Aumentano il churn
C) Riducono gli switching costs

157) Se un consumatore vede un brand o una sua componente e lo ricorda, siamo in un

caso di:
A) Range
B) Recall
C) Recogni3on

158) Una campagna web costa 100.000 euro, raggiunge 50.000 impressions, 5.000 click,
50 persone comprano. Il CPM è:
A) 2000
B) 20
C) 200

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159) Durante la ricerca web sulle previsioni del tempo mi compare un banner di un
brand. Si traOa di:
A) Earned media
B) Owned media
C) Paid media

160) Le leve di trade marke3ng sono:

A) Scon3, vendita direOa e GDO
B) Lis3ng fees, scon3 e promozioni
C) Lis3ng fees, scon3 e televendite

161) Il posi3oning di Zara si basa su:

A) Country of origin
B) Brand image
C) Value for money

162) EasyJet adoOa una strategia di:

A) Discriminazione per immagine/posizionamento del brand
B) Discriminazione per tempo
C) Discriminazione per fedeltà clien3

163) Su un sito di no3zie compare un contenuto simile alle altre no3zie ma sponsorizzato
da un brand. Si traOa di:
A) Rich media format
B) Na3ve adver3sement
C) Placement

164) Mi viene chiesto di citare il primo brand di smartphone che mi viene in mente. Si
traOa di:
A) Brand recall
B) Top of mind
C) Brand recogni3on

165) In occasione dei mondiali di calcio in Brasile Nike ha realizzato una azione di:
A) Guerrilla marke3ng
B) Ambush marke3ng
C) Cause related marke3ng

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166) Manovra di prezzo: nel caso di diminuzione di prezzo, conviene che l’elas3cità sia:
A) Alta
B) Bassa
C) Media

167) Un acliate è pagato per ogni persona che compila un modulo iscrizione su un altro
sito. Si traOa di:
A) PPL
B) CTR
C) CPC

168)

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Domanda 1

Nel febbraio 2017 il più seguito youtuber PewDiePie è stato protagonista di

1. Age of parody
2. Age of trasparency
3. Age of cri,cism

Domanda 2

Nike nei campionaA di Calcio in Brasile ha realizzato:

1. Ambush marke,ng
2. Guerilla markeAng
3. Cause-related markeAng

Domanda 3

Qual è il potenziale concorrente indireKo del brand di bigioKeria pandora?

1. Dodo di Pomellato
2. Chanel, profumi e cosmesi
3. Trollbreads bracelets

Domanda 4

“Realizzare il prodoKo migliore, non provocare danni inuAli, uAlizzare business per ispirare e implementare
soluzioni per la crisi ambientale.” Patagonia è una azienda orientata:

1. Al mercato
2. Al cliente
3. Alla sostenibilità

Domanda 5

Il quadrato semioAco dei wine lovers è un esempio di segmentazione:

1. Comportamentale
2. PsicograUca
3. DemograUca

Domanda 6

Nel business model canvas, l’area del markeAng è relaAva alle seguenA aWvità:

1. Value proposi,on, customer rela,onship, channels

2. Channels,key-resources,partnerships
3. CosA,ricavi e value proposiAon

Domanda 7

Ben vive a Londra e praAca sport 3 volte la seWmana outdoor, lavora come broker e vive con la sua
compagnia in una casa di proprietà. Sport England ha segmentato il suo proUlo aKraverso quali criteri?

1. DemograUci e comportamentali
2. GeograUci e comportamentali
3. GeograAci e psicograAci

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Domanda 8

La pagina Facebook della Riso Gallo ieri è stata visualizzata da 1500 utenA. Ha ricevuto 200 likes, 75
commenA ed è stata condivisa 25 volte. Qual è stato il suo daily engagement rate?

1. 0,2
2. 20%
3. 2

Domanda 9

Heineken Italia è il leader del mercato italiano nel comparto birra con 200milioni di casse l’anno. Nel 2016 in
Italia sono state vendute 900 milioni di casse di birra. Qual è la quota di mercato assoluta dell’azienda?

1. 22%
2. 2,2%
3. 4,5

Domanda 10

Forst ha una quota di mercato a volume pari a 30.000. Il suo maggior concorrente Heineken Italia, ha una
quota di mercato a volume pari a 90.000. Qual è la quota relaAva di mercato di Forst?

1. 33%
2. 3,3
3. 4,5%

Domanda 11

Nel 2016 Millerlite ha venduto 80 mil di casse di birra, Budlight come leader di mercato ne ha vendute in
totale 1200 mil di casse, qual è stata la quota di mercato relaAva di Millerlite rispeKo al top leader di
categoria?

1. 6%
2. 26%
3. 31%

Domanda 12

Un consumatore si imbaKe in un manifesto pubblicitario in metropolitana (biliboard). Si traKa di:

1. Digital touchpoint
2. Physical touchpoint
3. First moment of truth

Domanda 13

Il marchio Yomo a Milano ha una quota di penetrazione del 20%, un tasso di uAlizzo del 80% e una quota
bisogni del 40%. Qual è la sua quota di mercato?

1. 6,4%
2. 64%
3. 15%

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Domanda 14

Lo scorso marzo 50k clienA Vodafone sono passaA a Wind, 30k a Tre e 20k a Tim. All’1/03/2017 i clienA
Vodafone erano 10 milioni. Quale è stato il churn rate di Vodafone a Marzo 2017?

1. 5%
2. 10%
3. 1%

Domanda 15

A Une aprile 2016 l’azienda Alpha ha 405 clienA, a inizio periodo ne aveva 400. Durante il mese di Aprile ne
ha acquisiA 20 nuovi e ne ha persi 15. Il retanAon rate è pari a?

1. 96%
2. 80%
3. 97%

Domanda 16

La spesa media annuale di un cliente La Versa è aKualmente di 100euro, il cliente conAnua ad acquistare lo
stesso vino mediamente per 3 anni e il guadagno percentuale sulle vendite è del 25%, quale è il valore del
costumer life Ame value?

1. 750 euro
2. 75 euro
3. Nessuna delle precedenA

Domanda 17

Nel 2016 Zegna ha venduto 3.000 cappoW faKurando 1.350.000 euro. Se il costo di produzione di ogni unità
è stato di 200 euro, quale è il margine di contribuzione unitario?

1. 250 euro
2. 200 euro
3. 450 euro

Domanda 18

I clienA di Nutella (Ferrero) rappresentano il 60% di tuW i consumatori di crema nocciole. Se la quota di
mercato a livello retail di Nutella è del 30%, qual è la copertura ponderata dei supermercaA clienA di
Nutella?

1. 50%
2. 20%
3. 18%

Domanda 19

Su Corriere.it si registrano 2.000 impressioni e 250 click su un banner pubblicitario costato 15.000 euro, e
inUne 25 operazioni di acquisto per quel prodoKo. Il CTR è:

1. 60%
2. 7500
3. 12,5%

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Domanda 20

Il bounce rate orario di Repubblica.it è pari al 35%. Questo signiUca che:

1. 350 visitatori hanno visto solo la home page del sito in un ‘ora
2. 350 visitatori consultano ogni ora il sito Repubblica.it
3. Il 35% di tuW i visitatori del sito Repibblica.it clicca sui banner pubblicitari

Domanda 21

Una impresa di assicurazioni lancia una promozione per coloro che sono clienA da oltre cinque anni. Si traKa
di una poliAca basata su:

1. Aumentare il churn
2. Ridurre il conversion rate
3. Valorizzare la regola 80/20

Domanda 22

Alle classiche 4P del markeAng mix si possono aggiungere

1. People, partnership e post-sale

2. Publicity, processes of delivery e physical proof
3. People, processes of delivery e physical proof

Domanda 23

Acqua Lete Channel è un caso di:

1. Speed
2. Story
3. Science

Domanda 24

Mercede Me è un caso di:

1. Substance e speed
2. Story e science
3. Substance e science

Domanda 25

Nella analisi SWOT di Heineken si rileva un trend verso il consumo di birre arAgianali. Per l’azienda si traKa
di:

1. Forza
2. Debolezza
3. Minaccia

Domanda 26

Il pricing delle impressioni dipende dalla scelta tra due obieWvi:

1. Awareness e recogniAon
2. Awareness lead genera,on
3. Lead generaAon e performance

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Domanda 27

L’azienda VinOltre decide di usare il Report di Nielsen per analizzare alcune tendenze nei mercaA di
consumo. Si traKa di una fonte di daA:

1. Interna e primaria
2. Esterna e secondaria
3. Esterna e primaria

Domanda 28

La brand architecture di Ferrari (auto) è:

1. Branded
2. Endorsed
3. Monoli,ca

Domanda 29

1. Il piKogramma di Unilever è:
2. Una immagine a forma di U
3. La scriKa Unilever
4. Il payof

Domanda 30

La associazione del brand Nespresso è del Apo:

1. Country of origin
2. RelaAve price
3. Celebrity

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