Modelli di branding
L'espressione modelli di branding identica i diversi
giormente orientata al pragmatismo, alle regole di
tentativi che, a partire dagli anni '70, hanno cercato di
funzionamento e di gestione della marca.
denire e formalizzare in modo pi o meno univoco il
concetto di marca (in inglese brand), ossia l'insieme degli Modelli di valutazione I modelli di valutazione hanno
attributi tangibili e intangibili che, sintetizzati in un segno
come scopo principale la quanticazione del valore
(il marchio), rappresentano e caratterizzano un'Azienda,
economico di una brand e della sua forza sul mercaun prodotto e/o un servizio, allo scopo di renderli rilevanti
to. Rispetto ai modelli di stato e di gestione, particoe distintivi per il consumatore.
larmente attenti agli aspetti qualitativi della marca,
i modelli di valutazione tendono ad essere maggiorNel corso degli anni numerosi economisti, cognitivisti,
mente marketing-oriented e a fondarsi su tecniche
semiologi e pubblicitari hanno cercato di imbrigliare il
di analisi statistica.
concetto di marca all'interno dei rispettivi paradigmi. I
risultati hanno evidenziato un notevole disaccordo su quali siano gli elementi costitutivi della brand e su come interagiscano tra loro. Come la maggior parte dei fenomeni di 2 I principali modelli di branding
comunicazione, infatti, il concetto di marca racchiude
al proprio interno istanze relative a discipline anche molto Star Strategy (J. Sgula) Il modello della Star Straeterogenee (semiotica, psicologia, sociologia, economia,
tegy, elaborato da Jacques Sgula in aperto contramarketing, design etc.), e lo studio delle sue componensto con il modello operativo della copy strategy, ha
ti costitutive, della sua organizzazione interna e dei suoi
il merito storico di aver aperto il dibattito sul brand
principi di funzionamento dicilmente riconducibile
come istanza specica e non come mero riesso delad un unico paradigma interpretativo. Negli ultimi anni lo
la strategia di advertising. Utilizzando una metafora
studio dei fenomeni relativi alla marca si quindi spinto
antropologica, la Star Strategy considera il prodotto
progressivamente verso un approccio multidisciplinare,
come un individuo avente un corpo, un carattere in
nel tentativo di valorizzare gli apporti di ciascuna discigrado di connotarlo e uno stile in grado di suscitare
plina e mantenere al tempo stesso una visione ad ampio
desiderio. Secondo Sgula, questo vale anche per
spettro.
le marche.
Modello cognitivista (K. Keller) Modello sviluppato
da Kevin Keller, focalizzato sul ruolo del consumatore e sulla conoscenza che egli ha della marca.
possibile suddividere i diversi modelli di branding
Secondo Keller l'identit di marca generata dagli
all'interno di tre categorie principali: modelli di staelementi che costituiscono la sua notoriet e la
to, modelli di gestione, modelli di valutazione. In
sua immagine presso i pubblici nali, ossia brand
ogni caso, e nonostante alcuni modelli rientrino pienaawareness e brand image.
mente all'interno di tali categorie, la suddivisione da
considerarsi puramente teorica, poich la maggior par- Rosone di marca (M. C. Sicard) Marie-Claude Sicard
te delle modellizzazioni trascende tali categorie, spesso
vede la brand come il risultato di un equilibrio instaintegrandone strumenti, prospettive e nalit.
bile tra sette variabili: spazio, sico, tempo, proget-
Tipologia dei modelli di branding
to, relazione, posizione, norme. La marca cos costiModelli di stato Sono catalogate come modelli di statuita caratterizzata da evoluzione costante, apertuto tutte le elaborazioni teoriche che si pongono cora e reattivit agli stimoli provenienti dal contesto
me obiettivo principale l'identicazione delle comsociale, culturale ed economico.
ponenti costitutive della marca, la determinazione
del loro ordine gerarchico e la comprensione dei Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) Modello
rapporti di relazione in cui si trovano.
di valutazione del valore della brand, sviluppato
dall'agenzia pubblicitaria Young & Rubicam.
Modelli di gestione Anche i modelli di gestione idenQuesto modello misura il valore della marca attraticano le componenti della brand e i vari paraverso quattro fattori principali: dierenziazione,
metri ad essa legati, ma da una prospettiva magrilevanza, stima, familiarit. La dierenziazione
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I PRINCIPALI MODELLI DI BRANDING
e la rilevanza sono indicative del potenziale di
l'identit dei prodotti ad essa associati, mediandosi
espansione (vitalit della brand), mentre la stima e
con le loro caratteristiche intrinseche.
la familiarit determinano l'attuale potere di una
marca (statura della brand). Un'indagine basata Modello della Leo Burnett Brand Consultancy (L. Burnett)
sul Brand Asset Valuator (BAV) viene eseguita
Secondo questo modello della Leo Burnett, l'identit
annualmente e contiene dati su circa 2.000 marchi
di brand corrisponde a ci che l'impresa riesce a
per ogni rilevazione. basata sull'opinione di oltre
trasmettere al mercato, e si denisce attraverso i
400.000 intervistati in 48 paesi.
suoi scopi (obiettivi), le sue funzioni (cos e cosa
fa), la sua immagine/personalit (com' percepita)
Cerniera di marca (J. M. Floch) Il modello, elaborae le sue dierenze dalla concorrenza (come si
to da Jean-Marie Floch, analizza le manifestazioni
distingue).
di marca operando una distinzione tra piano
dell'espressione (colori, materiali, gusti, odori, pro- Modello di Upshaw (L. B. Upshaw) Il modello di
fumi, suoni, tatto etc.) e piano del contenuto (valoLynn B. Upshaw distingue due livelli fondamenri, temi, promesse, associazioni etc.). Ciascuno dei
tali della brand: la brand essence (nocciolo duro
due piani a sua volta suddiviso in una componendell'identit di marca, risultato dell'interazione tra
te variabile e una componente invariabile. L'identit
personalit di marca e posizionamento di marca),
della marca fondata sulla dialettica tra le compoe la total brand identity (riverbero della brand
nenti invariabili dei due piani, denite etica di brand
essence, all'interno del quale rientrano nome della
ed estetica di brand.
brand, logotipo e sistema graco, comunicazioni
di marketing, strategie di vendita, promozioni e
Modello progetto/manifestazioni (A. Semprini)
performance di prodotto).
Secondo il modello teorizzato dal semiologo
Andrea Semprini, la costruzione dell'identit
Modello di Brun e Rasquinet (M. Brun, P. Rasquinet)
della brand inizia con un progetto che denisce
Secondo Monique Brun e Philippe Rasquinet non
la strategia di marca e, soprattutto, propone un
si pu parlare di brand identity, ma solamente
orizzonte di senso pertinente, signicativo e sensato
di brand image, ossia di identit attribuita dai
rispetto alle aspettative del target. L'identit di
consumatori. Questo modello inscrive la brand
marca quindi suddivisibile in diversi livelli: un
image all'interno di un triangolo equilatero, ai cui
livello profondo costituito da un numero limitato
vertici troviamo la realt dell'impresa, l'ambiente
di valori fondamentali, un livello intermedio in cui
sociale e la strategia.
i valori si presentano organizzati in racconti e narrazioni (es. seduzione, minaccia, incoraggiamento,
Jeanricompensa etc.) e un livello discorsivo in cui valori Prisma d'identit (J. N. Kapferer) Secondo
Noel Kapferer l'identit di marca costituita
e narrazioni sono arricchiti dalle gure del mondo
da 6 elementi: sico (le caratteristiche oggettive
(oggetti, forme, colori, personaggi etc.). Semprini
della marca, cosa ore), personalit (il carattere
inne riconosce un ruolo anche al contesto sociale,
della marca), relazione (lo scambio simbolico di
politico ed economico, poich inuisce nella
contenuti e signicati legati alla marca), cultura
ricezione e interpretazione delle manifestazioni di
(di cui la marca espressione), immagine riessa
marca da parte dei pubblici.
(il tipo di target che viene associato alla marca),
auto-immagine (come il target percepisce s stesso).
Modello Interbrand (Interbrand) Il modello Interbrand parte dall'assunto che il valore di una brand
non si pu rilevare analizzandola in maniera glo- Dimensioni della personalit di marca (J. Aaker) Il
modello teorizzato da Jennifer Aaker, utilizzando
bale, ma necessario incentrare l'analisi sui diverun'analogia
antropologica, descrive e misura la persi segmenti di target. Il valore complessivo di una
sonalit
e
il
prolo di una marca attraverso cinque
marca dipende da quello dei singoli segmenti. Il vadimensioni
centrali,
ciascuna divisa in una serie di
lore d'ogni singolo segmento deriva dalla moltipliaspetti:
sincerit
(semplice,
onesta, sana, allegra),
cazione tra il valore eettivo del brand (compoeccitamento
(audace,
animata,
immaginativa,
sto dagli elementi tangibili e intangibili) e il vaaggiornata),
competenza
(adabile,
intelligente,
di
lore potenziale, ponderando il tutto per il rischio
successo),
sosticazione
(di
categoria
superiore,
di
d'investimento.
charme) e natura rude (aperta, dura).
Modello di Aaker e Joachimsthaler Modello implementato da David A. Aaker e E. Joachimsthaler Modello di branding Carmi e Ubertis (E. Carmi)
secondo il quale l'identit della marca, i suoi signiModello qualitativo di gestione della marca, secati ed i valori di cui portatrice, costituiscono una
condo il quale una brand governance coerente ed
ecace richiede l'elaborazione di una strategia
cornice di senso che si estende no a determinare
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unitaria, ossia una design strategy in grado di
coordinare e organizzare in modo eciente ed
ecace tutte le manifestazioni della marca, che il
modello suddivide in base agli ambiti di pertinenza
e d'applicazione (corporate design, packaging
design, space design, editorial design).
La marca come punto di contatto (J. Blythe) Jim
Blythe interpreta la brand come un punto di
contatto tra impresa e consumatori. La marca
riceve dall'azienda degli input (prodotto, luogo,
prezzo, promozione, persone, processo, evidenza
sica), che elabora in output verso il consumatore
(immagine, qualit, costo, performance attesa,
dierenziazione dai concorrenti).
Semprini, A. (2006). La marca postmoderna: potere
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4 Voci correlate
Brand awareness
Brand essence
Brand governance
Bibliograa
Brand identity
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Brand image
Blythe, J. (2006). Fondamenti di marketing. Pearson
Education Italia
Identit di marca
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Lupetti
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Flammarion.
Semprini, A. (1993). Marche e mondi possibili.
Un approccio semiotico al marketing della marca.
Milano: Franco Angeli.
Brand management
Strategia di marca
5 FONTI PER TESTO E IMMAGINI; AUTORI; LICENZE
Fonti per testo e immagini; autori; licenze
5.1
Testo
Modelli di branding Fonte: [Link] Contributori: M7, Rojelio, Cotton, Avesan,
Aethelrth, Marcol-it, No2, FixBot, Cyberuly, FrescoBot, BeaverB e Anonimo: 6
5.2
Immagini
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5.3
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