Aos meus pais, Ondina e Ludenir AGRADECIMENTOS O caminho da pesquisa não se trilha sozinho. É fei... more Aos meus pais, Ondina e Ludenir AGRADECIMENTOS O caminho da pesquisa não se trilha sozinho. É feito dos encontros e das trocas que a vida proporciona na jornada acadêmica e para além dela, de modo que esta dissertação carrega os passos compartilhados com muitas pessoas. Agradeço à minha mãe, Maria Ondina, e ao meu pai, Ludenir Luiz, que mesmo diante de todas as intempéries sempre acreditaram que só a educação pode libertar. Agradeço à Fabi, irmã querida, que agora também inicia sua aventura pela pesquisa. Sem vocês e seu suporte nada disso seria possível. À minha orientadora, Clotilde Perez, os agradecimentos não cabem em palavras. Obrigado pelo acolhimento desde os primeiros anos de graduação e por todo o conhecimento transmitido sempre de maneira cativante e brilhante. Cada conversa é uma aula e um lembrete de que a semiótica é uma prática para a vida e que ainda há muito a aprender. Agradeço a confiança, suporte e incentivo constantes, é um privilégio poder ser seu aluno. Aos professores Eneus Trindade e Leandro Leonardo Batista, mestres queridos desde o início dessa caminhada acadêmica. Bruno Pompeu, Jacqueline Teixeira, Pablo Moreno e Silvio Sato, pelos ensinamentos, sugestões e por serem referenciais do pesquisador e docente que procuro ser. Aos muitos amigos do PPGCOM, do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo (GESC3) e do curso de especialização em Cultura Material & Consumo (CMC). Lina, Mari, Sushila e funcionários do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Ao Rafael Orlandini, que participou em congressos de algumas das análises aqui apresentadas e se tornou um amigo para a vida. Bárbara, Carol, Isa, Tati e Vini, pela compreensão nos momentos de ausência. Ao Thigo, irmão acadêmico e um porto seguro. Agradeço também ao Samuel pelo apoio incondicional e por ter estado presente durante todo esse processo. Muito obrigado pela paciência, solicitude e afeto até nos momentos mais difíceis. Por fim, agradeço ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico pela bolsa concedida e pela oportunidade de desenvolver esta pesquisa. RESUMO Este trabalho visa colaborar com a compreensão dos processos sígnicos de (des/re)construção de representações publicitárias da masculinidade hegemônica por meio da análise semiótica de extração peirceana de ações publicitárias que sugerem uma ressignificação dos sentidos hegemônicos da masculinidade, de modo a compreender quais são os sentidos alternativos produzidos por essa (des/re)construção. Para isso, entende-se a publicidade como uma tecnologia de gênero, a partir da compreensão de Teresa de Lauretis (1994) de que a construção semiótica do gênero ocorre por meio de diversas tecnologias sociais que produzem e promovem representações de gênero no campo do significado social. A noção de masculinidade é articulada no contexto dos estudos de gênero e abordada por meio da proposta de organização social das masculinidades de Connell (2005), que reconhece a existência de uma pluralidade de projetos de masculinidade que variam culturalmente e se relacionam por meio de dinâmicas de hegemonia, cumplicidade, marginalização e subordinação. A partir de revisão de literatura e em articulação com essa proposta, sugere-se que a representação publicitária da masculinidade hegemônica é caracterizada pelo modelo prototípico de um homem branco, heterossexual, dominante, ativo, musculoso, jovem e bem-sucedido. A semiótica de extração peirceana é então aplicada a campanhas publicitárias veiculadas entre 2016 e 2019 que apresentam a masculinidade e sua ressignificação como eixo central, de forma que se analisam anúncios audiovisuais de Axe e Natura e também um anúncio audiovisual e uma campanha no Instagram de Mash. Os resultados sugerem que os sentidos de masculinidade engendrados por essas campanhas se fundamentam em uma perspectiva mais plural de representação masculina que por vezes ressignifica e por outras desconstrói os sentidos hegemônicos de masculinidade tradicionalmente veiculados pela publicidade, embora algumas das representações hegemônicas ainda persistam nesses anúncios.
Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em ci... more Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em circulação midiática representações de masculinidades. Para isso, destacamos a teoria latino-americana das mediações culturais, que permite articular o modo pelo qual a publicidade adapta seu discurso às discussões culturais correntes sobre o gênero em um processo dinâmico de produção de representações de gênero. A análise de dois anúncios de desodorantes masculinos por meio da semiótica peirceana ainda sugere possíveis estéticas, éticas e lógicas de masculinidades que são produzidas pelos anúncios, de forma a reconhecer a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que produz e promove representações de gênero.
Aos meus pais, Ondina e Ludenir AGRADECIMENTOS O caminho da pesquisa não se trilha sozinho. É fei... more Aos meus pais, Ondina e Ludenir AGRADECIMENTOS O caminho da pesquisa não se trilha sozinho. É feito dos encontros e das trocas que a vida proporciona na jornada acadêmica e para além dela, de modo que esta dissertação carrega os passos compartilhados com muitas pessoas. Agradeço à minha mãe, Maria Ondina, e ao meu pai, Ludenir Luiz, que mesmo diante de todas as intempéries sempre acreditaram que só a educação pode libertar. Agradeço à Fabi, irmã querida, que agora também inicia sua aventura pela pesquisa. Sem vocês e seu suporte nada disso seria possível. À minha orientadora, Clotilde Perez, os agradecimentos não cabem em palavras. Obrigado pelo acolhimento desde os primeiros anos de graduação e por todo o conhecimento transmitido sempre de maneira cativante e brilhante. Cada conversa é uma aula e um lembrete de que a semiótica é uma prática para a vida e que ainda há muito a aprender. Agradeço a confiança, suporte e incentivo constantes, é um privilégio poder ser seu aluno. Aos professores Eneus Trindade e Leandro Leonardo Batista, mestres queridos desde o início dessa caminhada acadêmica. Bruno Pompeu, Jacqueline Teixeira, Pablo Moreno e Silvio Sato, pelos ensinamentos, sugestões e por serem referenciais do pesquisador e docente que procuro ser. Aos muitos amigos do PPGCOM, do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo (GESC3) e do curso de especialização em Cultura Material & Consumo (CMC). Lina, Mari, Sushila e funcionários do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Ao Rafael Orlandini, que participou em congressos de algumas das análises aqui apresentadas e se tornou um amigo para a vida. Bárbara, Carol, Isa, Tati e Vini, pela compreensão nos momentos de ausência. Ao Thigo, irmão acadêmico e um porto seguro. Agradeço também ao Samuel pelo apoio incondicional e por ter estado presente durante todo esse processo. Muito obrigado pela paciência, solicitude e afeto até nos momentos mais difíceis. Por fim, agradeço ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico pela bolsa concedida e pela oportunidade de desenvolver esta pesquisa. RESUMO Este trabalho visa colaborar com a compreensão dos processos sígnicos de (des/re)construção de representações publicitárias da masculinidade hegemônica por meio da análise semiótica de extração peirceana de ações publicitárias que sugerem uma ressignificação dos sentidos hegemônicos da masculinidade, de modo a compreender quais são os sentidos alternativos produzidos por essa (des/re)construção. Para isso, entende-se a publicidade como uma tecnologia de gênero, a partir da compreensão de Teresa de Lauretis (1994) de que a construção semiótica do gênero ocorre por meio de diversas tecnologias sociais que produzem e promovem representações de gênero no campo do significado social. A noção de masculinidade é articulada no contexto dos estudos de gênero e abordada por meio da proposta de organização social das masculinidades de Connell (2005), que reconhece a existência de uma pluralidade de projetos de masculinidade que variam culturalmente e se relacionam por meio de dinâmicas de hegemonia, cumplicidade, marginalização e subordinação. A partir de revisão de literatura e em articulação com essa proposta, sugere-se que a representação publicitária da masculinidade hegemônica é caracterizada pelo modelo prototípico de um homem branco, heterossexual, dominante, ativo, musculoso, jovem e bem-sucedido. A semiótica de extração peirceana é então aplicada a campanhas publicitárias veiculadas entre 2016 e 2019 que apresentam a masculinidade e sua ressignificação como eixo central, de forma que se analisam anúncios audiovisuais de Axe e Natura e também um anúncio audiovisual e uma campanha no Instagram de Mash. Os resultados sugerem que os sentidos de masculinidade engendrados por essas campanhas se fundamentam em uma perspectiva mais plural de representação masculina que por vezes ressignifica e por outras desconstrói os sentidos hegemônicos de masculinidade tradicionalmente veiculados pela publicidade, embora algumas das representações hegemônicas ainda persistam nesses anúncios.
Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em ci... more Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em circulação midiática representações de masculinidades. Para isso, destacamos a teoria latino-americana das mediações culturais, que permite articular o modo pelo qual a publicidade adapta seu discurso às discussões culturais correntes sobre o gênero em um processo dinâmico de produção de representações de gênero. A análise de dois anúncios de desodorantes masculinos por meio da semiótica peirceana ainda sugere possíveis estéticas, éticas e lógicas de masculinidades que são produzidas pelos anúncios, de forma a reconhecer a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que produz e promove representações de gênero.
Uploads
Papers by André Peruzzo