PENGARUH CITRA TOKO DAN PERSEPSI

KUALITAS PRODUK PADA CITRA MEREK PRODUK

PRIVATE LABEL DAN MINAT BELI ULANG, DENGAN
PERSEPSI RESIKO DAN KESADARAN HARGA
SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(Studi pada Konsumen Super Indo Ngesrep, Semarang,
Jawa Tengah)

SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Diponegoro

Disusun oleh:
ADLI DZIL IKRAM
12010114140172

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2019

i
 PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama Penyusun : Adli Dzil Ikram

Nomor Induk Mahasiswa : 12010114140172

Fakultas/Departemen : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi : PENGARUH CITRA TOKO DAN PERSEPSI

KUALITAS PRODUK PADA CITRA

MEREK PRODUK PRIVATE LABEL DAN

MINAT BELI ULANG, DENGAN PERSEPSI

RESIKO DAN KESADARAN HARGA

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

(Studi pada konsumen Super Indo Ngesrep,

Semarang, Jawa Tengah)

Dosen Pembimbing : Dr. Farida Indriani, SE., MM.

Semarang, 1 Februari 2019

Dosen Pembimbing,

(Dr. Farida Indriani, SE., MM.)

NIP. 195609061987031003

ii
 PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN

Nama Penyusun : Adli Dzil Ikram

Nomor Induk Mahasiswa : 12010114140172

Fakultas/Departemen : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi : PENGARUH CITRA TOKO DAN PERSEPSI

KUALITAS PRODUK PADA CITRA

MEREK PRODUK PRIVATE LABEL DAN

MINAT BELI ULANG, DENGAN PERSEPSI

RESIKO DAN KESADARAN HARGA

SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

(Studi pada konsumen Super Indo Ngesrep,

Semarang, Jawa Tengah)

Dosen Pembimbing : Dr. Farida Indriani, SE., MM.

Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal:

Dosen Penguji:

1. Dr. Farida Indriani, SE., MM. (.........................................)

2. Rizal Hari Magnadi, SE., MM. (.........................................)

3. Sri Rahayu Tri Astuti, SE., MM. (.........................................)

iii
 PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan dibawah ini saya, Adli Dzil Ikram menyatakan
bahwa skripsi yang berjudul: “Pengaruh Citra Toko dan Persepsi Kualitas
Produk pada Citra Merek Produk Private Label dan Minat Beli Ulang,
dengan Persepsi Resiko dan Kesadaran Harga sebagai Variabel Intervening
(Studi pada konsumen Super Indo Ngesrep, Semarang, Jawa Tengah”,
merupakan hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam
skripsi yang saya buat tidak ada sebagian bahkan keseluruhan tulisan orang lain
yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian
kalimat ataupun simbol yang menunjukkan gagasan, pemikiran, maupun pendapat
dari penulis lain, kemudian saya akui sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau tidak
terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin tersebut, atau yang saya
ambil dari tulisan orang lain tanpa mencantumkan nama penulis aslinya.

Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut

di atas, baik sengaja ataupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi
yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri. Apabila kemudian terbukti
bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-
olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan
oleh universitas batal saya terima.

Semarang, 1 Februari 2019

Yang membuat pernyataan,

( Adli Dzil Ikram )

NIM. 12010114140172

iv
 MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Bacalah dengan menyebut nama Tuhanmu Yang Menciptakan!” (QS Al Alaq: 1)

“Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, sesungguhnya

sesudah kesulitan itu ada kemudahan” (QS Al Insyirah: 5-6)

No dream is too big,

No dreamer is too small
(anonym)

Skripsi ini saya persembahkan kepada:

Dua insan yang tak akan pernah tergantikan

Ibu dan Bapak tercinta

Doa yang terpanjatkan, kini selalu menghias hari

v
 ABSTRAK

Menurut penelitian sebelumnya, studi pada produk private label sebaiknya

dilakukan dengan meneliti produk private label dan daerah yang berbeda dengan
penelitian sebelumnya. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh
citra toko dan persepsi kualitas produk pada citra merek produk private label dan
minat beli ulang, dengan persepsi resiko dan kesadaran harga sebagai variabel
intervening
Penelitian ini dilakukan pada konsumen Super Indo Ngesrep, Tembalang,
yang berprofesi sebagai mahasiswa, dengan jumlah minimal pembelian private
label Super Indo 365 sebanyak 2 kali. Jumlah sampel dalam penelitian ini
sebanyak 102 responden. Dengan metode pengumpulan data melalui kuesioner
dan metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability
sampling dengan teknik judgement sampling. Penelitian ini menggunakan teknik
analisis Structural Equation Modeling, yang diestimasi dengan program AMOS
22.
Kesimpulan dari penelitian ini bahwa citra toko memiliki pengaruh
terhadap citra merek produk private label dan minat beli ulang. Persepsi kualitas
produk hanya berpengaruh pada citra merek produk private label, namun tidak
pada minat beli ulang. Citra merek produk private label tidak berpengaruh pada
persepsi resiko dan minat beli ulang. Persepsi resiko tidak memiliki pengaruh
terhadap kesadaran harga dan minat beli ulang, sehingga persepsi resiko gagal
untuk memoderasi variabel citra merek produk private label terhadap minat beli
ulang. sedangkan kesadaran harga memiliki pengaruh terhadap minat beli ulang
yang berarti kesadaran harga berhasil memoderasi persepsi resiko terhadap minat
beli ulang.

Kata kunci : industri ritel, manajemen ritel, citra toko, persepsi kualitas produk,
citra merek produk private label, minat beli ulang, persepsi resiko, kesadaran
harga

vi
 ABSTRACT

According to previous research, studies on private label products should

be conducted by examining private label products and areas that are different
from previous studies. The purpose of this study was to analyse the influence of
store image and perceived product quality against private label brand image and
purchase intention, with perceived risk and price consciousness as an intervening
variable.
This research was conducted to consumer of Super Indo Ngesrep,
Tembalang Region, with at least have purchased 2 times on private label Super
Indo 365. The samples in this research as much as 102 respondents. With the
method of collecting data through questionnaires and sampling method in this
research is non probability sampling with judgement sampling technique. This
research uses the Structural Equation Modeling analysis techniques, which are
being estimated by the program AMOS 22.
The summary of this study showed that store image have an effect directly
and indirectly against the private label brand image and purchase intention.
Perceived product quality only have an effect against the private label brand
image, but not against the purchase intention. Private label brand image have no
effect against perceived risk and purchase intention. Perceived risk have no effect
against price consciousness and purchase intention, so that perceived risk have
fail to moderate the private label brand image to purchase intention. While price
consciousness have an effect against purchase intention, which mean price
consciousness have succeed to moderate perceived risk to purchase intention.

Keywords : retail Industry, retail management, store image, perceived product

quality, private label brand image, purchase intention, perceived risk, price
consciousness

vii
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, Tuhan Semesta Alam yang telah
melimpahkan Rahmat dan Hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “PENGARUH CITRA TOKO DAN PERSEPSI
KUALITAS PRODUK PADA CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL
DAN MINAT BELI ULANG, DENGAN PERSEPSI RESIKO DAN
KESADARAN HARGA SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi
pada konsumen Super Indo Ngesrep, Semarang, Jawa Tengah)”. Shalawat
dan salam kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW. Berkat jasa Beliau,
dunia yang kita tinggali menjadi lebih nyaman dan indah
Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan untuk menyelesaikan
program strata satu (S1) di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro. Penulisan skripsi ini tidak dapat diselesaikan tanpa adanya bantuan
dari berbagai pihak, oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Suharnomo, S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomika
dan Bisnis Universitas Diponegoro, Semarang.
2. Ibu Dr. Farida Indriani, SE., MM. selaku Dosen Pembimbing yang
telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran dalam
memberikan bimbingan, arahan, motivasi, serta saran-saran yang
sangat membantu dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak Dr. Harjum Muharam, SE., M.E selaku kepala Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro,
Semarang.
4. Bapak Mirwan Surya Perdhana, SE, MM, Ph.D selaku dosen wali.
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat.
6. Orang tua saya, Bapak Sarjan, SE. dan Ibu Dra. Rohayati, yang selalu
hadir dalam setiap kesempatan, baik dalam pertemuan tatap muka
maupun pertemuan hati, terlebih pada setiap doa yang telah
dipanjatkan untuk saya, yang kini telah menghiasi kehidupan saya.

viii
7. Kakak saya Khairul Auni dan Maria Utari Pawira, serta Adik saya
Idzni Izzati, yang telah menghadirkan semangat dan motivasi bagi
saya untuk menyelesaikan setiap lembar dalam penelitian ini.
8. Sahabat-sahabat saya, Squad Sekelas Nyata, yaitu M. Ramli Nur
Hasan, Ratih Apriliana, dan Kesia Geovani, yang telah menyematkan
kebaikan hati mereka pada diri saya, sehingga hari ini dan masa depan
saya dapat menjadi lebih indah.
9. Sahabat yang juga menjadi guru pribadi saya, RnB Squad, yaitu
Lutvan Handi, M. Wijdan Hilmi, Hety Suharyati, Wini Fitriana,
Nangimatun Muslimah, dsb.
10. Responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner
yang sangat bermanfaat bagi penyusunan skripsi ini.
11. Dan seluruh pihak yang telah memberikan bantuan baik secara
langsung maupun tidak langsung.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini, masih belum

sempurna dan banyak terdapat kesalahan. Oleh karena itu, saran dan kritik
yang membangun akan penulis terima dengan baik. Semoga penelitian ini
bermanfaat bagi kita dan pihak-pihak yang berkepentingan, Aamiin.

Semarang, 1 Februari 2019

Penulis,

( Adli Dzil Ikram )

NIM. 12010114140172

ix
 DAFTAR ISI

PERSETUJUAN SKRIPSI ................................................................... ii

PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ............................................... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ....................................... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN .........................................................v
ABSTRAK............................................................................................. vi
ABSTRACT........................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ......................................................................... viii
DAFTAR TABEL ................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR ............................................................................ xv
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................1
1.1 Latar Belakang .......................................................................1
1.2 Rumusan Masalah .................................................................12
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ............................................13
1.3.1 Tujuan Penelitian .........................................................13
1.3.2 Kegunaan Penelitian ....................................................13
1.4 Sistematika Penulisan ............................................................14
BAB II TELAAH PUSTAKA ...............................................................16
2.1 Landasan Teori ......................................................................16
2.1.1 Manajemen Ritel ......................................................... 16
2.1.2 Minat Beli Ulang ........................................................ 17
2.1.3 Citra Toko .................................................................. 20
2.1.4 Persepsi Kualitas Produk............................................. 22
2.1.5 Citra Merek Produk Private label................................ 23
2.1.6 Persepsi Resiko ........................................................... 24
2.1.7 Kesadaran Harga ......................................................... 26
2.2 Hubungan Antar Variabel ..................................................... 27
2.2.1 Pengaruh Variabel Citra Toko terhadap Citra Merek
dan Minat Beli Ulang ........................................................... 27

x
 2.2.2 Pengaruh Variabel Persepsi Kualitas Produk terhadap
Citra Merek dan Minat Beli Ulang ....................................... 28
2.2.3 Pengaruh Variabel Citra Merek terhadap Persepsi
Resiko dan Minat Beli Ulang ............................................... 29
2.2.4 Pengaruh Variabel Persepsi Resiko terhadap
Kesadaran Harga dan Minat Beli Ulang ............................... 30
2.2.5 Pengaruh Variabel Kesadaran Harga terhadap Minat
Beli Ulang ........................................................................... 31
2.3 Penelitian Terdahulu ............................................................. 31
2.4 Kerangkan Pemikiran ........................................................... 35
2.5 Hipotesis .............................................................................. 36
BAB III METODE PENELITIAN .......................................................38
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel .......... 38
3.1.1 Variabel Penelitian ...................................................... 38
3.1.2 Definisi Operasional Variabel ..................................... 39
3.2 Populasi dan Sampel ............................................................. 43
3.2.1 Populasi ...................................................................... 43
3.2.2 Sampel ........................................................................ 44
3.3 Jenis dan Sumber Data .......................................................... 45
3.4 Metode Pengumpulan Data ................................................... 45
3.5 Metode Analisis .................................................................... 46
BAB IV HASIL DAN ANALISIS DATA .............................................53
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ................................................... 53
4.1.1 Deskripsi Umum Responden Berdasarkan Usia ........... 53
4.1.2 Deskripsi Umum Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ............................................................................... 54
4.2 Analisis Univariat ................................................................. 55
4.2.1 Uji Validitas ................................................................ 55
4.2.2 Uji Reliabilitas dan Variance Extract .......................... 57
4.3 Analisis Multivariat .............................................................. 59
4.3.1 Uji Analisis SEM ........................................................ 59

xi
 4.3.1.1 Uji Normalitas Data ............................................. 59
4.3.1.2 Uji Outliers.......................................................... 61
4.3.1.3 Uji Multikolinearitas ............................................ 61
4.3.1.4 Uji Nilai Residual ................................................ 62
4.3.2 Analisis Faktor Konfirmatori Eksogen dan Endogen 62
4.3.2.1 Konstruk Variabel Eksogen ................................. 63
4.3.2.2 Konstruk Variabel Endogen ................................. 65
4.3.3 Analisis Full Model SEM ............................................ 68
4.3.3.1 Pengujian Hipotesis ............................................. 68
4.4 Pembahasan .......................................................................... 73
4.4.1 Pengaruh Citra Toko terhadap Citra Merek Produk
Private Label ....................................................................... 73
4.4.2 Pengaruh Citra Toko terhadap Minat Beli Ulang ......... 74
4.4.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Produk terhadap Citra Merek
Produk Private Label ........................................................... 74
4.4.4 Pengaruh Persepsi Kualitas Produk terhadap Minat Beli
Ulang ................................................................................... 75
4.4.5 Pengaruh Citra Merek Produk Private Label terhadap
Persepsi Resiko .................................................................... 75
4.4.6 Pengaruh Citra Merek Produk Private Label terhadap
Minat Beli Ulang ................................................................. 76
4.4.7 Pengaruh Persepsi Resiko terhadap Kesadaran Harga .. 76
4.4.8 Pengaruh Persepsi Resiko terhadap Minat Beli Ulang . 77
4.4.9 Pengaruh Kesadaran Harga terhadap Minat Beli Ulang 77
BAB V PENUTUP ................................................................................78
5.1 Kesimpulan .......................................................................... 78
5.1.1 Kesimpulan Hasil Pengujian Hiposis ........................... 78
5.1.2 Implikasi Teoritis ........................................................ 79
5.1.3 Implikasi Manajerial ................................................... 81
5.2 Keterbatasan Penelitian ......................................................... 85
5.3 Saran .................................................................................... 86

xii
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................87
LAMPIRAN A ........................................................................... 93
LAMPIRAN B ........................................................................... 98
LAMPIRAN C ........................................................................... 104

xiii
 DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu ........................................... 31

Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas ................................................................ 52
Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas dan Variance Extract .......................... 54
Tabel 4.3 Uji Normalitas Data.............................................................. 56
Tabel 4.4 Uji Outliers .......................................................................... 57
Tabel 4.5 Hasil Uji Goodness of Fit CFA Konstruk Eksogen ............... 59
Tabel 4.6 CFA Konstruk Variabel Eksogen .......................................... 60
Tabel 4.7 Hasil Uji Goodness of Fit CFA Konstruk Endogen ............... 62
Tabel 4.8 CFA Konstruk Variabel Endogen ......................................... 63
Tabel 4.9 Hasil Uji Goodness-of-fit Full Model.................................... 65
Tabel 4.10 Regression Weight Full Model ............................................ 66

xiv
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran ......................................................... 32

Gambar 4.1 Deskripsi Umum Responden Berdasarkan Usia............... 50
Gambar 4.2 Deskripsi Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 51
Gambar 4.3 CFA Konstruk Eksogen .................................................... 59
Gambar 4.4 CFA Konstruk Endogen .................................................... 61
Gambar 4.4 CFA Full Model SEM....................................................... 64

xv
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian ...................................................... 89

Lampiran B Tabulasi Hasil Kuesioner ................................................ 94
Lampiran C Analisis Faktor Eksploratori, Analisis SEM .................... 100

xvi
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Industri ritel menurut definisi tradisional merupakan bisnis yang

melakukan proses pembelian produk dari perusahaan-perusahaan, untuk

diperjualbelikan kembali kepada konsumen akhir, tanpa melakukan perubahan

terhadap produk tersebut (Zentes et al., 2011).

Industri ritel merupakan salah satu industri terbesar di dunia. Dari segi

pemasaran, bisnis ritel adalah yang paling dekat dengan konsumen akhir

dibandingkan perusahaan manufaktur. Hal ini dikarenakan bisnis ritel merupakan

puncak dari proses pemasaran antara konsumen dan produk manufaktur (Zentes et

al., 2011).

Menurut artikel pada cnbcindonesia.com (22 Juni 2018), Asosiasi

Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) menyatakan bahwa pertumbuhan industri

ritel pada semester I tahun 2018 sebesar 7-7,5%. Angka tersebut dikatakan lebih

besar dari pertumbuhan pada tahun sebelumnya, yaitu 5%. Aprindo juga

mengatakan pada 2 tahun terakhir, industri ritel di Indonesia melemah

dikarenakan oleh berbagai hal, seperti melemahnya konsumsi masyarakat dan

melemahnya harga komoditas. Sedangkan menurut artikel pada bisnis.com (22

Mei 2018), Executive Director Nielsen Company Indonesia menyatakan bahwa

kinerja ritel untuk produk fast moving consumer good (FMCG) mengalami

penurunan sebesar 1% pada kuartal 1 tahun 2018.

1
 2

Untuk menunjang perkembangan bisnis ritel, berbagai macam strategi

dapat dilakukan peritel dalam bisnisnya, seperti strategi harga, kerja sama,

pelayanan, barang dagangan yang ditawarkan, dan lain sebagainya. Namun, untuk

membentuk identitas sebuah perusahaan ritel, ada satu strategi produk yang dapat

dilakukan oleh peritel, yaitu membuat produk private label. Pengembangan

produk private label dalam bisnis ritel memiliki banyak kegunaan, seperti

ekslusivitas dan jati diri sebuah merek ritel, pembangunan loyalitas konsumen

terhadap perusahaan, bahkan pemasukan keuntungan yang signifikan bagi

perusahaan (yourbusiness.azcentral.com., 20 Januari 2019)

Private label bisa disebut juga sebagai retailer brands, yang berarti merek

yang dimiliki dan dijual oleh peritel dan didistribusikan pula oleh peritel (Lincoln

dan Thomassen, 2008). Peritel menyematkan merek kepada produk-produk buatan

perusahaan pabrikan maupun UMKM, yang kemudian akan hanya dijual pada

toko peritel tersebut. Konsep pada private label sebenarnya cukup sederhana.

Banyak perusahaan, terutama usaha kecil dan menengah, belum memiliki

kekuatan merek yang baik dan kesulitan untuk mengembangkan merek mereka

sendiri, terutama dikarenakan biaya yang tidak kecil. Oleh karena itu, peritel

menyematkan merek dagang mereka kepada produk usaha-usaha tersebut untuk

dijual di toko-toko ritel mereka.

Salah satu kunci pembeda dari produk private label dibandingkan produk

manufaktur adalah keunggulannya pada harga yang murah. Produk private label

bisa memiliki harga yang rendah karena produk private label tidak memerlukan

biaya besar, terutama dalam bidang promosi. Bagi para peritel, selain memberikan
 3

diferensiasi pada produk, private label dapat mempertahankan pelanggan dan

meningkatkan tingkat hasil (Hoch, 2007). Oleh karena itu, mengembangkan

produk private label merupakan strategi yang penting bagi peritel (Wu, Yeh, dan

Hsiao, 2010).

Menurut sejarahnya, Carrefour merupakan pencetus private label pertama

di Eropa, yaitu pada tahun 1976. Saat itu, produk generik, yang saat ini dikenal

sebagai private label, memang dikategorikan sebagai produk yang memiliki harga

rendah, serta kualitasnya yang rendah pula. Carrefour meyakini bahwa produk

mereka dapat lebih baik daripada produk pabrikan walau tanpa menggunakan

nama merek, melainkan menggunakan harga rendah (Lincoln dan Thomassen,

2008)

Pada tahun-tahun berikutnya, banyak peritel di Eropa yang mulai

mengikuti strategi Carrefour untuk membuat produk private label. Kompetisi

bisnis meningkat, namun konsumen dibingungkan dengan produk-produk ini.

Pada akhirnya, Carrefour mengeluarkan kebijakan pencitraan merek perusahaan

dan berhenti untuk menjual produk private label (Lincoln dan Thomassen, 2008).

Pada pertengahan tahun 1990-an, produk private label mulai

diperkenalkan kembali. Karena perkembangannya saat itu, peritel sudah

mengetahui bahwa untuk membuat sebuah merek yang berhasil, merek private

label haruslah sesuai dengan citra dan identitas yang dimiliki oleh peritel. Mereka

menyadari bahwa tidak ada kesuksesan pada merek private label kecuali merek

tersebut dapat dijadikan sinonim perusahaan mereka. Oleh karena itu, dalam

perkembangannya, merek serta produk private label telah menjadi jati diri
 4

perusahaan, dan bukan lagi sekedar menyediakan produk dengan harga rendah

(Lincoln dan Thomassen, 2008).

Produk private label berkembang sangat pesat di seluruh dunia.

Pendapatan tahunan dari produk private label seluruh dunia mencapai 1 triliun

Dolar Amerika Serikat, dan jumlahnya kini semakin meningkat. Bahkan, setiap

tujuh belas US Dollar dari 100 US Dollar telah dikeluarkan untuk private label di

seluruh dunia, meliputi Eropa, Amerika Utara, Asia Pasific, Negara berkembang,

dan Amerika latin (Lincoln dan Thomassen, 2008). Salah satu yang menyebabkan

perkembangan produk private label saat ini adalah produk manufaktur selalu

berkomitmen untuk meningkatkan promosi dan mentransfer seluruh biayanya

kepada konsumen. Hal ini menyebabkan harga produk manufaktur selalu

meningkat, sehingga produk private label hadir di pasar dengan harga yang lebih

rendah (Kumar dan Steenkamp, 2007).

Di Indonesia, perkembangan private label baru dirasakan pada tahun

2008, dimana terjadi penurunan daya beli masyarakat yang terjadi cukup lama.

Saat itu, private label dapat mendongkrak penjualan peritel, karena banyak dari

konsumen yang biasanya membeli produk dengan kelas A, kali ini dapat membeli

produk dengan kelas B yang mutunya tidak kalah jauh. Namun, menurut Nielsen

Global Private Label Survey (2014), saat ini private label masih sangat berjuang

di negara-negara berkembang seperti Asia dan Timur Tengah, di mana konsumen

cenderung loyal terhadap merek. Meskipun private label pernah mendongkrak

penjualan peritel di Indonesia, terbukti kini private label belum mencapai

keberhasilan yang baik seperti pada negara-negara lainnya.

 5

Berdasarkan Nielsen Global Private Label Survey (2014), sebanyak 59%

masyarakat Indonesia merasa beresiko kehilangan sebagian uangnya ketika

mencoba suatu produk baru. Mereka lebih memilih membeli produk yang setiap

hari mereka lihat iklannya di televisi, apalagi jika ditambah dengan penawaran

diskon harga. Sedangkan private label merupakan produk yang kekuatan

mereknya ada pada toko tersebut dan tidak pernah dipromosikan lewat iklan

manapun. Padahal, menurut Lincoln dan Thomassen (2008), sekitar 98% warga

Britania Raya menyatakan bahwa mereka mengkombinasikan pembelian produk

manufaktur dengan produk private label. Hal tersebut juga terjadi di negara-

negara lainnya seperti Amerika Serikat, Swedia, dan Cina. Adapun terjadinya

perbedaan kondisi dengan di Indonesia disebabkan oleh perbedaan wilayah dan

masyarakat (Nielsen Company, 2014).

Pada penelitian-penelitian terdahulu, banyak peneliti telah membahas

tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk

private label. Dalam hal ini, para peneliti lebih memfokuskan untuk meneliti pada

product-level factors dan consumer-level factors. Pada penelitian product-level

factors, peneliti menguji kategori produk dan persepsi resiko (perceived risk).

Sedangkan pada penelitian consumer-level factors, peneliti menguji kesadaran

harga dan ketergantungan pada isyarat ekstrinsik (Wu, Yeh, dan Hsiao, 2010).

Pada penelitian sebelumnya, Wu, Yeh, dan Hsiao, 2010, telah membahas

tentang pengaruh citra toko dan service quality pada citra merek dan minat beli

produk merek private label. Objek pada penelitian ini merupakan konsumen pada

toko Watsons dan Cosmed di Taipei, Taiwan. Service quality menjadi hal penting
 6

untuk dibahas karena berhubungan dengan konsultasi konsumen untuk produk-

produk kosmetik yang akan mereka gunakan. Wu, Yeh, dan Hsiao (2010),

mengungkapkan bahwa penelitian mereka memiliki beberapa limitasi. Penelitian

mereka dianggap hanya akan sesuai dengan konsumen produk private label yang

sama, yaitu konsumen private label obat dan kosmetik. Oleh karena itu, penelitian

pada jenis private label yang berbeda, direkomendasikan oleh penelitian tersebut.

Selain itu, penelitian tersebut akan relevan dengan konsumen pada daerah yang

sama, yaitu Taiwan. Oleh karena itu, penelitian pada daerah atau negara yang

berbeda, direkomendasikan oleh penelitian tersebut.

Penelitian sebelumnya mengenai private label juga dilakukan oleh Batra

dan Sinha (2000). Mereka menguji berbagai macam faktor yang dapat membantu

konsumen sebagai preferensi pembelian untuk produk manufaktur dibandingkan

dengan produk private label. Salah satu hasil penelitian tersebut menjelaskan

bahwa konsumen membeli lebih sedikit produk private label, jika isi dan manfaat

produk tersebut tidak dapat didefinisikan hanya dengan mencari informasi pada

kemasan produk. Banyak sekali resiko yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli produk private label untuk menghindari kesalahan beli dalam membeli

produk.

Selain itu, penelitian mengenai private label juga dilakukan oleh Collins-

Dodd dan Lindley (2003). Hasil studi mereka mengatakan bahwa sikap konsumen

secara umum pada merek toko adalah hal yang sangat penting dalam evaluasi

merek toko. Citra toko juga sangat berpengaruh terhadap evaluasi merek toko

sebagai perpanjangan tangan citra merek toko, serta dapat menjadi alat pembeda
 7

dengan toko lainnya di mata konsumen.

Produk private label seringkali terbatasi dari segi penempatan lokasi dan

periklanan. Informasi yang dimiliki produk private label tidak selengkap

informasi yang dimiliki oleh produk bermerek. Oleh karena itu, konsumen

menggunakan tanda ekstrinsik, seperti citra toko dan harga, sebagai referensi

konsumen untuk mengevaluasi sebuah produk private label, terutama untuk

mengurangi persepsi resiko dari produk tersebut (Wu, Yeh, dan Hsiao, 2010)

Penelitian oleh Vahie dan Paswan (2006) mengatakan bahwa ketika

konsumen tidak memiliki informasi banyak atas suatu produk private label,

konsumen tersebut menggunakan citra toko sebagai landasan mereka dalam

membeli produk private label. Saat ini, belum banyak masyarakat Indonesia yang

mengenali produk private label, sehingga banyak masyarakat akan melihat citra

toko untuk menilai sebuah produk private label pada toko tersebut. Citra toko

tersebut sebenarnya mengacu pada banyak atribut, seperti variasi produk,

pelayanan oleh karyawan, suasana toko, harga, kualitas produk, dan sikap

keseluruhan (Collins-Dodd dan Lindley, 2003).

Hal lain yang menjadi pertimbangan seseorang dalam memilih suatu

produk adalah persepsi kualitas produk. Persepsi kualitas produk dapat

didefinisikan sebagai derajat produk untuk dapat memenuhi fungsinya, dalam

kebutuhan konsumennya. Persepsi kualitas produk juga menunjukkan sejauh

mana suatu produk dapat memuaskan hati konsumennya dari kualitas yang

dimilikinya (Steenkamp, 1986). Persepsi kualitas produk dapat berupa tanda

intrinsik dan ekstrinsik yang dimiliki produk tersebut. Tanda intrinsik merupakan
 8

karakteristik dari produk itu sendiri, seperti kinerja produk, fitur, reliabilitas,

durabilitas, dan estetika. Sedangkan tanda ekstrinsik dapat berupa tanda yang

berada di luar produk, seperti harga, nama merek, dan citra merek (Zeithaml,

1988).

Bagi kebanyakan konsumen, harga rendah pada produk private label

sangatlah menarik, namun, persepsi kualitas yang rendah bisa saja menyebabkan

mereka menghindar untuk membeli produk-produk private label. Bagi sebagian

orang, harga akan berbanding lurus dengan kualitas. Sehingga, sebagian orang

tersebut lebih memilih produk yang kualitasnya terjamin dengan mengeluarkan

uang lebih (Chou dan Wang, 2017).

Citra toko dan persepsi kualitas produk tidak hanya berpengaruh langsung

pada minat beli. Citra toko dan persepsi kualitas produk sebenarnya berpengaruh

juga terhadap citra merek suatu produk. Konsumen akan lebih memiliki sikap

positif terhadap rak/belanjaan produk private label, apabila ritel tersebut memiliki

citra yang baik pada tokonya (Collins-Dodd dan Lindley, 2003). Dengan kata lain,

jika seseorang menganggap sebuah toko memiliki citra sebagai toko kelas atas,

secara tidak langsung akan ada efek halo terhadap citra merek private label pada

ritel tersebut, sehingga konsumen tersebut akan menganggap merek private label

sebagai kelas atas juga (Vahie dan Paswan, 2006).

Citra merek yang baik pada produk private label dapat digunakan sebagai

alat untuk membedakan produk suatu peritel dengan toko lainnya, meningkatkan

nilai keloyalan seorang konsumen, dan bahkan meningkatkan profit. Hal ini

dikarenakan konsumen memiliki perilaku positif terhadap merek dan minat beli
 9

yang tinggi (Wu, Yeh, dan Hsiao, 2011).

Konsumen cenderung akan memilih produk yang memiliki citra kuat

untuk mengurangi persepsi resiko (Dowling dan Staelin, 1994). Dalam hal ini

persepsi resiko dikategorikan sebagai posisi di mana konsumen menghadapi

produk atau layanan yang tidak mereka yakini karena potensi kerugian yang

mereka pikirkan dan menyebabkan ketidakbahagiaan atau ketidakseimbangan

(Wu, Yeh, dan Hsiao, 2011).

Selain itu, persepsi resiko erat kaitannya dengan harga. Ketika persepsi

resiko konsumen terhadap suatu produk tinggi, konsumen akan menjadi lebih

memerhatikan resiko membeli produk tersebut. Hal tersebut menimbulkan

asosiasi produk berharga tinggi, di mana produk tersebut memiliki konotasi

sebagai produk berkualitas tinggi di mata konsumen. Sebaliknya, apabila persepsi

resiko suatu produk rendah, konsumen akan menjadi semakin sadar terhadap

harga (price consciousness). Mereka akan cenderung membeli produk yang lebih

murah (Wu, Yeh, dan Hsiao, 2011).

Menurut Sinha dan Batra (1999), kesadaran harga merupakan perilaku

yang dimiliki seseorang dan berbeda kadarnya antar individu. Seseorang bisa saja

lebih sadar pada harga suatu produk yang mereka beli dibandingkan orang lain.

Perbedaan segmen konsumen bisa saja mempengaruhi perbedaan kesadaran harga

ini. Karena keterlibatan mereka yang rendah dengan harga, mereka cenderung

menganggap diskon sebagai isyarat untuk penurunan harga yang penting. Untuk

konsumen dengan tingkat kesadaran harga yang lebih rendah, nilai yang dirasakan

dan niat beli lebih cenderung dipengaruhi oleh besarnya diskon (Alford dan
 10

Biswas, 2002).

Banyak penelitian telah mengatakan bahwa konsumen yang loyal adalah

konsumen yang memiliki karakteristik untuk memilih merek yang sama pada

suatu produk, minat tinggi untuk menyebarkan word-of-mouth yang positif, serta

minat beli ulang yang tinggi (Reichheld dan Teal, 1996). Minat beli ulang

mengarah pada pendapat subjektif seorang individu untuk melanjutkan pembelian

suatu produk tersebut atau tidak (chiu et al., 2009).

Sebagai sebuah perusahaan ritel yang cukup berkembang di Indonesia,

tentunya Super Indo memerlukan strategi bersaing agar dapat unggul dalam

persaingan melawan perusahaan ritel lainnya, terutama dalam ritel jenis

supermarket. Untuk mendukung usaha pemasaran perusahaan, strategi pembuatan

produk private label digarap secara serius oleh Super Indo. Super Indo kini telah

memiliki 5 jenis produk private label, yaitu produk 365, Indoculinaire, Care, Bio

Organik, dan fashion reusable bag. Strategi pembuatan berbagai macam private

label ini menguntungkan perusahaan dan tentunya sesuai dengan visi serta tujuan

perusahaan untuk mengembangkan merek-merek lokal terbaik di Indonesia.

Dari kelima produk private label yang dikembangkan oleh Super Indo

tersebut, produk 365-lah yang memiliki keterikatan dengan konsumen tingkat

akhir, karena produk 365 merupakan fast moving consumer goods atau produk

kebutuhan sehari-hari. Penelitian ini memerlukan objek yang tepat untuk dapat

mengukur variabel-variabel yang telah ditentukan. Berdasarkan paparan tersebut,

private label Super Indo 365 merupakan objek yang tepat untuk diteliti dalam

penelitian ini. Dilansir dari kontan.co.id (n.d.), Super Indo memiliki sekitar 8.000
 11

unit produk di setiap gerainya. Di dalamnya, produk private label Super Indo 365

menempati sekitar 10% atau 800 unit dari total jumlah produk. Selain itu, menurut

superindo.co.id, Super Indo memiliki banyak prestasi dan penghargaan, salah

satunya adalah meraih Top Brand Award 2018 untuk kategori supermarket.

Artinya, banyak masyarakat yang percaya dengan kualitas produk di Super Indo.

Oleh karena itu, Private label Super Indo 365 dipilih sebagai objek penelitian kali

ini, dikarenakan jumlahnya yang sangat beragam dan cukup dikenal oleh

masyarakat.

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek konsumen toko Super

Indo Ngesrep, Tembalang, Semarang, Jawa Tengah. Super Indo Ngesrep diambil

dikarenakan Ngesrep termasuk ke dalam Kecamatan Tembalang, yang banyak

dihuni oleh mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang, sehingga Super Indo

Ngesrep menjadi salah satu pusat perbelanjaan bagi mahasiswa di Tembalang.

Selain itu, mahasiswa juga diambil sebagai responden pada penelitian ini

dikarenakan mahasiswa merupakan kelompok masyarakat yang sebagian besar

belum memiliki penghasilan sendiri, sehingga mahasiswa sangat memerlukan

produk dengan harga yang rendah, seperti produk private label.

Dengan melihat perilaku pembelian ulang pada produk private label

Super Indo 365 yang dilakukan oleh responden berupa mahasiswa di Super Indo

Ngesrep, peneliti ingin melihat hubungan antara citra toko dan persepsi kualitas

produk terhadap citra merek produk private label dan minat beli ulang produk

private label. Selain itu, penelitian ini juga akan melihat hubungan terhadap minat

beli ulang apabila dimediasi dengan persepsi resiko dan kesadaran harga.
 12

1.2. Rumusan Masalah

Dalam perkembangan ritel modern di Indonesia seperti saat ini, peritel

harus jeli dalam menentukan strategi dan melihat peluang untuk tetap dapat

bersaing di pasar. Untuk dapat bertahan dari dinamika pasar yang semakin

berubah, peritel saat ini mengeluarkan produk private label sebagai salah satu

strateginya.

Ketika peritel kini telah meyakini kekuatan dari produk private label,

sebenarnya produk private label sedang berhadapan dengan masalah yang tidak

kecil, salah satunya adalah persaingan dengan produk pabrikan dan keinginan

pasar yang terus berubah. Persaingan sebenarnya dengan produk pabrikan tidak

hanya berkutat mengenai harga. Walaupun harga produk private label saat ini

selalu lebih rendah daripada semua produk pabrikan sejenis, mengapa produk

private label tidak benar-benar menang bersaing? Begitu pula dengan konsumen.

Banyak hal yang dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan untuk membeli

sebuah produk. Sejatinya, produsen tidak akan pernah mengetahui keinginan dari

masing-masing individu, karena setiap individu akan berbeda. Faktor-faktor apa

saja yang dapat membuat seorang konsumen tertarik untuk membeli kembali

produk private label perlu dikaji dan diteliti lebih lanjut, agar peritel dapat

mengetahui strategi yang tepat dalam mengembangkan produk private label. Dari

uraian di atas, pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah citra toko dapat memengaruhi citra merek private label dan

minat beli ulang konsumen?

2. Bagaimanakah persepsi kualitas produk dapat memengaruhi citra merek

 13

private label dan minat beli ulang konsumen?

3. Bagaimanakah citra merek private label memengaruhi minat beli ulang

konsumen apabila dimediasi dengan persepsi resiko dan kesadaran harga?

1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai

dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh citra toko terhadap citra merek produk

private label dan minat beli ulang konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas produk produk merek

private label terhadap citra merek produk private label dan minat beli

ulang.

3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek produk private label terhadap

minat beli ulang apabila dimediasi oleh persepsi kualitas produk dan

kesadaran harga.

1.3.2. Kegunaan Penelitian

Kegunaan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Menjadi suatu referensi bagi para akademisi, praktisi, serta pelajar

mengenai minat beli ulang pada produk private label

2. Dapat menjadi rujukan penelitian-penelitian lainnya.

 14

3. Dapat menjadi referensi sebagai acuan penelitian selanjutnya, (khususnya

dalam objek dan masalah penelitian yang sama).

1.4. Sistematika Penulisan

BAB:

1. Pendahuluan

Berisi berbagai macam permasalahan yang akan dibahas oleh penulis serta

latar belakang mengenai ketertarikan penulis untuk membahas masalah

ini..

2. Telaah Pustaka

Berisi teori-teori atau definisi-definisi dan pengertian dari beberapa istilah

yang dipakai peneliti sebagai variabel penelitian, penelitian terdahulu,

kerangka pikir, dan hipotesis

3. Metodologi Penelitian

Berisi metode yang digunakan peneliti untuk melakukan penelitian, baik

itu waktu dan tempat, key informan, teknik pengumpulan data, sampai

dengan instrumen penelitian.

4. Hasil dan Pembahasan

Berisi pembahasan-pembahasan mengenai penelitian dan pengolahan data

yang telah dilakukan, sehingga didapatkan hasil penelitian.

 15

5. Kesimpulan dan Saran

Berisi kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan dan telah dibahas,

serta saran untuk objek-objek yang bersangkutan dengan masalah ini.