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2026，德国市场的洗牌机会 | 欧洲跨境电商

2026，德国市场的洗牌机会 | 欧洲跨境电商
2026，德国市场的洗牌机会 | 欧洲跨境电商
2026，德国市场的洗牌机会 | 欧洲跨境电商

2026年，欧盟取消小额免税政策及合规门槛升级，德国电商市场迎来深度洗牌。尽管20%中小卖家因成本压力退出，但德国市场规模仍增至924亿欧元，且Temu、SHEIN用户渗透率高企，中国供应链机会犹在。行业从“价格战”转向“价值战”，具备中高客单价产品、愿投入本地化（仓储、税务、服务）及长期主义的卖家将受益于市场净化与红利释放，当下正是深耕德国、辐射欧洲的最佳入场时机。

欧洲跨境之路原创文章，转载请注明来源和出处
当游戏规则重构，924亿欧元的市场正在向认真的玩家敞开大门
2026年1月，跨境电商圈出现了两个截然不同的画面。
一边是卖家社群里的讨论，”欧盟小额包裹免税政策取消了，德国还能做吗”。某跨境电商服务商的调查数据显示，20%的中小卖家表示考虑退出。算账很直接：一个50欧元的订单，2025年免税，2026年要多交10到12欧元的关税、增值税和监管费，薄利的生意瞬间没了利润空间。
另一边，波兰靠近德国边境的仓储租金涨了30%，依然供不应求。德国VAT注册的咨询量增长了120%。有中国品牌宣布在德国设立欧洲总部，也有服务商在招募懂德语的本地化团队。
表面看起来矛盾，实际上是洗牌。同样的政策变化，有人看到的是成本增加、门槛提高，有人看到的是竞争减少、市场出清。
数据不会撒谎。德国2025年的电商规模是924亿欧元，2026年预计会突破960亿，增长4%左右。Temu在德国有1700万用户，SHEIN的月活达到1780万，这说明中国供应链在德国有巨大的市场空间。德国的客单价是152欧元，比欧洲平均水平高出38%，这是个高价值市场。
2026年不是德国市场的终点，而是游戏规则的重构。当免税套利结束、合规门槛提高，市场正在从”人人可做”向”适者生存”转变。对有准备的玩家来说，这恰恰是洗牌后的入场良机。

01

回望2025：增长超预期的市场
一个令人兴奋的数字
德国零售协会（HDE）在2025年发布的电商市场监测报告里，把全年销售额预测从此前的3.4%上调到了4%，最终数字是924亿欧元。这个调整看起来不大，但在经历了几年低迷之后，德国在线零售重新成为零售业的增长引擎。报告的原话是，”在线零售再次成为德国零售业强劲的增长引擎”。
平台型电商的占比从2023年的54%提升到2024年的57%。这个数字的含义是，越来越多的销售额集中到了平台上，独立站和小型电商的生存空间在被挤压。对跨境卖家来说，这意味着平台是必经之路，也意味着平台的话语权在变大。
2025年的”欧洲第二大电商市场”这个标签，让不少跨境卖家重新审视德国。毕竟，增长4%的924亿欧元市场，放在全球任何地方都不算小。
中国平台的惊人渗透
Temu在2025年的德国用户数达到1700万，占德国网购人口的20%以上。增长率是210%，占Temu欧盟用户总量的42%。益普索的调查显示，75%的受访者认为Temu的东西”物有所值”。这个评价在德国消费者那里算是不错的认可，德国人对商品的挑剔程度在欧洲是出了名的。
SHEIN的月活用户是1780万，在德国的销售额达到20亿欧元，占其总销售额的6.6%。它已经成为德国最主要的时尚电商平台之一。时尚类目在德国电商里占比43%，和消费电子并列第一，SHEIN能在这个赛道站稳，说明快时尚+低价的模式在德国年轻人中是有市场的。
TikTok Shop在2025年3月新增了德国站点，4月推出了欧盟跨境POP新规，降低了准入门槛。虽然TikTok Shop在德国的体量还没法和Temu、SHEIN比，但它的入场意味着社交电商这个玩法在德国开始被尝试。
整体来看，2025年跨境电商在德国的销售额是89亿欧元，占在线总销售额的10%。Temu和SHEIN两家合计贡献了27到33亿欧元。更直观的数据是，每20个德国网购订单中，就有1个来自这两家平台。
德国消费者的矛盾性
德国有8300万人口，人均GDP接近5万美元，网购人口比例是80.57%。客单价152欧元，比欧洲平均水平高38%。这是购买力的直观体现。
但德国消费者对产品质量的要求极高。他们注重生活品质，47%的人愿意为环保产品支付溢价。83%的人会根据卖家的物流评价决定要不要买，90%的人偏好送货上门，55%的人认为标准配送（3到5天）应该免运费。
退货率是50%，全球第一。”多尺码试穿后退货”在德国是常见操作，退货处理周期平均7到10天。这对跨境卖家来说是双倍的物流成本，还要承受库存积压的风险。
这种矛盾不是简单的”挑剔”，而是一种深植于文化中的消费哲学：理性消费、品质至上、合规意识。德国人会花很长时间研究一个商品，但一旦决定购买，他们也愿意为品质和服务付钱。50%的退货率背后，是他们对”购买决策”这件事的严肃态度。
2025年的乐观情绪建立在增长数据和中国平台的快速渗透上。但这个市场从一开始就不简单，高购买力伴随着高要求，高退货率意味着高成本。2025年的故事到这里还算顺利，但2026年的变化来得更快。

02

三股力量同时爆发
力量一：政策收紧的结构性冲击
欧盟小额包裹免税政策的取消，原本计划是2028年。但2025年11月，欧盟贸易委员马罗斯·谢夫乔维奇提议把时间提前到2026年第一季度，提前了整整两年。各成员国财长投票通过，2026年初正式生效。
新政策很直接：取消150欧元的免税额度。所有从非欧盟国家进口到德国的商品，不管价值多少，都要缴纳关税和增值税。德国还额外征收每票2到3欧元的”监管服务费”，法国提议按商品价值的1%到2%加收”市场调节费”，意大利提出双重收费机制——1.5欧元固定费用加上商品价值的0.8%。
为什么提前？欧盟贸易委员的说法是”保护本地企业竞争力”，荷兰财长的表述更直白：”是时候控制涌入欧洲市场的廉价中国包裹了”。政治层面的压力来自本土零售商的游说，德国零售协会一直在推动这个政策落地。
这个政策对Temu和SHEIN的冲击是直接的。SHEIN在欧洲的订单中，60%低于150欧元；Temu这个比例是75%。一个50欧元的订单，以前免税，现在要多交10到12欧元，成本增加20%到25%。低价优势被直接剥夺，”全球工厂直邮”的模式走不通了。要么大幅涨价，要么利润归零。
跨境电商服务商的调查数据显示，40%的卖家在考虑缩减欧洲业务，20%的中小卖家可能彻底退出。合规成本成了最大的门槛。免税消失只是一部分，VAT、包装法、WEEE指令、碳排放税，再加上运费两年涨了12%，还有50%退货率带来的双倍物流成本，这些压力叠加在一起。
有卖家算过账：以前毛利率20%，净利润8%到10%；现在成本增加15%，净利润接近零或者为负。这不是调整一下价格就能解决的问题，而是整个商业模式被动摇了。
力量二：中国平台的被迫转型
Temu的应对策略是加速在德国建本土仓，推动”欧盟24小时达”。他们开始吸引本地卖家入驻，改变商品来源结构，同时清退无法提供合规证明的中小商家。这不是主动选择，而是生存倒逼。
SHEIN也在做两手准备。欧洲本地仓的布局提速，部分商品提价来缓解成本压力。他们通过批量采购、简化包装来降低生产成本，同时强化品牌化，减少对低价的依赖。
平台上的商品结构在发生微妙变化。低质低价商品的比例下降，品牌化、合规化商品的比例上升，客单价在缓慢提高。这是被政策推着走的转型。
本土化的成本不低。德国本土仓的租金和人工成本远高于中国，需要建立本地化的售后和退货处理体系，50%的退货率对库存周转压力很大。合规团队的投入也是一笔不小的开支：VAT注册、产品安全认证、包装回收，这些都需要雇佣懂德国法律的本地团队。这些都是重资产投入。
平台的策略会传导到卖家身上。可能提高佣金比例，要求卖家承担部分税费，头部卖家优先，小卖家被挤出去。
2026年可能是中国平台在德国的拐点。用户增长速度在政策和成本的双重压力下会放缓，Temu的210%增长率不可能持续，市场渗透率达到临界点之后，怎么继续是个问题。从流量红利到精细化运营，从靠补贴和低价快速获客到靠品质和服务留客，这是完全不同的商业模式。
力量三：德国本土零售商的反击
德国的电商演化路径和中国完全相反。中国是”电商倒逼零售转型”，淘宝、天猫、新零售一路推着传统零售业转型。德国是”零售企业主导电商转型”，Kaufland、Otto、Rewe这些零售商自己建电商平台。
Schwarz集团是欧洲最大的零售集团，2024财年营收1754亿欧元。旗下的Kaufland和Lidl占据德国零售的半壁江山。他们的护城河是全产业链控制：自建仓储、自控物流、自有品牌，线上线下深度融合。
Kaufland在2021年收购了real.de，推出Kaufland.de电商平台，同年推出Global Marketplace，向全球卖家开放。现在入驻商家超过11000家，商品4500万个，月活用户2700万，月访客3200万。他们的关键优势是1小时门店取货、统一库存管理系统，用户对线下品牌的信任感延伸到线上。
2026年1月22日，Otto正式宣布推出自有家居品牌”Otto Home”，瞄准”家居与生活”品类和家庭消费者，强调耐用性和可持续性，对抗快时尚。
Zalando计划在2026年9月底关闭埃尔福特的物流中心，影响2700名员工，但这是为了优化物流网络、提升效率降成本。他们在加强和LVMH等高端品牌的合作，客单价180欧元，高于行业平均，聚焦16到35岁女性用户（占比72%）。
传统零售巨头的数字化也在加速。Rewe、Aldi在强化线上超市配送，MediaMarkt和Saturn（属于Ceconomy集团）在做全渠道融合。京东在2025年7月宣布以22亿欧元收购Ceconomy，这个消息在行业里引发了不小的震动。
本土零售商的结构性优势在于消费者信任。德国人对本土品牌的信任度远高于跨境平台，尤其在食品、药品、母婴这些敏感品类。全渠道能力也是跨境电商无法企及的：线上下单、线下取货；线下体验、线上购买；当天退货、立刻换货。即时性和确定性是纯线上平台做不到的。
欧盟和德国政府的保护倾向也很明显，合规要求客观上保护了本土企业。
免税消失、中国平台转型、德国零售反击，三股力量在2026年同时爆发，把这个市场推到了重新洗牌的边缘。对不同的玩家来说，这到底意味着什么？

03

洗牌之后，机会如何重新分配？
对中国卖家：商业模式升级的窗口期
成本结构的变化是真实的。免税优势消失，每单增加10%到15%的成本；需要投入本地仓，仓储、物流、人工都是开支；合规成本包括VAT、包装法、产品认证；50%的退货率需要更精细的管理。这些都是实打实的压力。
但市场价值也是真实的。德国客单价152欧元，是欧洲平均水平的1.38倍。中高客单价商品（100欧元以上）的利润率依然可观，20%到30%。德国消费者购买力强，47%愿意为环保和品质支付溢价。关键在于商品选择和定价策略，不是市场本身没机会。
算一笔账：一个100欧元的商品，即使增加15欧元的成本，依然有25%以上的净利空间。这个利润率高于国内电商和东南亚市场的普遍水平（8%到12%）。问题不是做不做得了，而是怎么做。
这次调整实际上是在帮卖家升级。倒逼选品优化，聚焦高毛利、低退货率的商品；倒逼品质提升，满足德国消费者的高要求，建立长期竞争力；倒逼品牌化，建立信任，摆脱纯价格竞争；倒逼本地化服务，德语客服、快速退货处理，提升复购率。
成功案例已经出现了。部分中国家居品牌在德国建立本地仓之后，客单价从60欧提升到120欧，复购率提升了40%。母婴、宠物用品这些高信任度品类，通过合规认证加上本地化服务，毛利率稳定在30%以上。
20%中小卖家退出，意味着什么？市场份额在重新分配。有准备的卖家会获得更大的空间。竞争从价格战转向价值战，这对愿意投入的玩家是好事。
头部卖家的窗口期就在现在。有资金建立本地化体系的卖家，这时候布局正当时；有供应链掌控能力的卖家，可以通过效率优势获取利润；有品牌化能力的卖家，可以建立长期护城河。
德国市场的特点决定了这是一个值得深耕的市场。消费者忠诚度高，一旦建立信任，复购率和客户终身价值（LTV）远超其他市场。从增量红利到存量运营，恰恰是建立壁垒的最佳时机。
对平台：增长逻辑的重新定义
Temu和SHEIN的增速不可避免会放缓。免税优势消失，低价模式难以持续；用户渗透率达到临界点（每20单有1单），政策监管趋严，合规成本上升。这些都是现实。
但他们必须寻找新的增长点：提高客单价,从低价向性价比转型；优化商品结构，引入更多品牌化商品；深化本地化，从中国直邮到欧洲本土供应链；拓展品类，从时尚、小商品向家居、电子等高客单价品类扩展。
2026年可能是个拐点，从野蛮生长到精细化运营，从规模优先到利润优先。对平台来说，这不是坏事，而是商业模式的成熟。
亚马逊在2026年推出欧洲站降费策略，每件商品平均降低0.15英镑或0.17欧元，英国、德国、法国等主要站点的配送费平均降0.32欧元。他们的结构性优势很明显：覆盖92%的德国网购人群，56%的搜索始于亚马逊而不是谷歌，Prime会员次日达渗透率超过90%，17个本土仓库实现48小时全境覆盖。
在市场洗牌中,亚马逊会受益。跨境平台受政策冲击，亚马逊的合规能力成为优势；降费吸引更多卖家入驻；市场份额可能进一步扩大。
Otto、Zalando、Kaufland这些本土平台不依赖免税政策，本土供应链和物流网络成熟，消费者信任度高。他们的增长虽慢但稳定，德国电商整体增速5.6%，本土平台基本保持这个水平。在跨境平台受挫的时候，他们反而获得了喘息空间。
对德国零售生态：融合与重构
德国零售商能守住阵地，原因在于全产业链控制。从原材料到终端的闭环，700多家Kaufland门店，1600多家Schwarz集团门店，几十年积累的仓储物流体系，自有品牌的性价比加品质保障。
这种模式的反脆弱性很强。线上受冲击，线下可以补；电商是渠道，不是全部；消费者忠诚度高，不容易被低价动摇。中国的”电商倒逼零售”模式在德国失效了，德国零售商太强，不会被颠覆，反而是零售商在利用电商巩固地位。
一种新的平衡正在形成：中国供应链的成本优势加上德国的合规体系。Kaufland平台上20%以上是中国卖家，Otto也在加大中国卖家招商。这不是”中国vs德国”的对抗，而是融合。中国卖家学习德国规则，德国平台利用中国供应链，最终受益的是消费者——更多选择加上更好的价格。
Z世代的消费观念也在重塑市场。二手交易平台Vinted快速增长，购买二手不再是”穷”的标签，而是”聪明加环保”的选择。他们对性价比的理解不是”便宜”，而是”价值除以成本”。愿意为品质和可持续性付溢价，但也追求实惠，这两者并不矛盾。
谁能理解这一代人，谁就有未来。

04

德国市场的底层逻辑
为什么德国的合规这么严？
二战后的德国建立了社会市场经济模型：自由市场加上社会保障。强调消费者权益保护，建立严密的法律体系防止垄断和欺诈。这不是一时兴起，而是制度建设的结果。
德国人崇尚规则和秩序，这是文化层面的东西。宁愿效率低一点，也要确保合规。这不是针对中国，而是对所有人。你去德国会发现，德国人过马路等红灯的比例远高于其他国家，这种对规则的尊重渗透在生活的方方面面。
政治和经济层面的考量也很现实。德国制造业和零售业是就业和税收的支柱，政府有动力保护本土企业。欧盟层面也倾向于保护主义。德国从全球化中获益巨大（出口大国），但也警惕外来竞争对本土经济的冲击。合规要求某种程度上是一种技术性壁垒。
理解这个背景，你就会明白合规不是刁难，而是游戏规则。规则对所有人一视同仁，你遵守了，就进得来；不遵守，就进不来。
为什么德国人退货率这么高？
德国人购物前会做深度调研。购买时”多尺码试穿”是理性选择，退货是消费决策的一部分，不是冲动。这是理性消费的体现。
德国法律赋予消费者14天无理由退货权，消费者充分行使这一权利。这是权利意识的体现。从另一个角度看，这也在倒逼卖家提供更准确的商品信息。商品描述越详细、尺码信息越准确，退货率就越低。
50%的退货率不是问题，而是德国市场的特征。要适应，不是抱怨。准确的商品描述加上详细的尺码信息可以降低退货率。AR虚拟试穿技术在德国特别有价值，部分品牌在应用这个技术后，退货率下降了15%到20%。
退货处理能力本身就是竞争力。快速退货处理（3天内）能显著提升复购率。本地化退货点更方便消费者，这是本土零售商的优势,也是跨境卖家需要建立的能力。
为什么德国零售商能守住阵地？
Schwarz集团的模式是自有品牌占比80%以上，从原材料采购到终端销售全程掌控。成本优势不输中国供应链。这听起来有点反直觉，但事实如此。他们的规模效应、供应链整合能力、几十年的积累，让他们在很多品类上有定价权。
食品、生鲜类必须本地化。德国消费者信任本土品牌，尤其在食品安全方面。跨境电商在这些品类几乎无法渗透，这是天然的护城河。
线下门店的即时性是跨境电商无法企及的。1小时门店取货、线下体验然后线上购买、当天退货立刻换货，这些体验纯线上平台做不到。
信任感的延伸也很关键。线下品牌的信任延伸到线上,消费者知道”出问题了可以去店里解决”。这是纯线上平台难以建立的心理安全感。
德国市场给中国卖家的三个认知
第一个认知：合规不是成本，是门槛。合规能力筛选掉了不专业的竞争者,成为头部卖家的护城河。长期看这是竞争优势，不是负担。当20%的卖家因为合规门槛退出，留下的80%会获得更大的市场份额。
第二个认知：低价不是唯一武器。德国消费者理性但不吝啬，愿意为品质、环保、服务付溢价。品牌化比低价更持久。打价格战也许能快速获客，但建立品牌才能长期留客。
第三个认知：本地化是必选项，不是加分项。2026年之后，没有本地化就没有未来。本地仓、本地客服、本地退货处理，这些需要重资产投入，但绕不过去。把本地化当成成本还是当成投资，决定了你在德国市场能走多远。

05

为什么说现在是入场德国的好时机？
2026年第一季度的行业动向在给出明确信号。20%退出的卖家为留下的人腾出了市场空间。波兰边境的仓储租金涨了30%但依然供不应求，说明有准备的玩家在加速布局。Temu和SHEIN平台上的SKU数量下降但客单价上升，市场正在向高价值商品转移。德国VAT注册咨询量增长120%，说明认真的玩家在积极合规。
洗牌期就是红利期。竞争者减少，市场份额重新分配。消费者需求依然旺盛，924亿欧元的市场还在增长。这是典型的”别人恐惧时我贪婪”的时机。
为什么现在进入是好时机？
第一，市场出清后，竞争环境更健康。 野蛮生长期的低价恶性竞争正在结束。合规门槛筛选出认真的玩家，价格战转向价值战，品质和服务成为核心竞争力。在一个健康的市场里,投入会有更稳定的回报。
第二，本地化基础设施正在完善。 波兰、德国边境的仓储物流设施在快速扩建。跨境电商服务商提供成熟的VAT、合规一站式解决方案。平台，不管是Temu、亚马逊还是Kaufland，都在降低本地化的门槛，提供更多支持。现在做本地化比两年前容易得多。
第三，消费者对中国供应链的接受度空前提高。 Temu的德国用户1700万，SHEIN月活1780万，每20个订单中有1个来自中国平台。”中国商品等于低价低质”的刻板印象正在被打破。消费者已经习惯了中国商品，接下来比的是谁能做得更好。
第四，德国是欧洲的桥头堡。 在德国建立的本地化能力，可以复制到整个欧盟。VAT注册、合规体系、物流网络，这些投入一旦在德国完成，向法国、荷兰、西班牙扩展的边际成本会低很多。德国市场成功，意味着欧洲市场打开。
如何判断你是否适合现在进入德国市场？
标准一：你是否有中高客单价商品？ 100欧元以上的商品依然有20%到30%的利润空间。低客单价商品确实不适合，这是现实。但如果你的商品客单价在100欧元以上，或者可以通过组合销售提高客单价，德国市场有你的机会。
标准二：你是否愿意投入本地化？ VAT注册、本地仓、德语客服，这些不是可选项，是必选项。但投入后的护城河也是长期的。当你的竞争对手还在犹豫要不要投的时候，你已经建立起本地化能力，这就是壁垒。
标准三：你是否有2到3年的耐心？ 德国市场不是快进快出的流量生意，是需要深耕的价值生意。复购率和客户终身价值是核心指标。如果你期待三个月回本、半年盈利，德国可能不适合你。但如果你愿意花两三年时间建立品牌、积累口碑、培养忠实客户，德国会给你丰厚的回报。
如果这三个答案都是”是”，那么2026年的德国市场，正在等待你。
当别人在观望和犹豫的时候，市场从不等人。924亿欧元的德国市场，正在向有准备的玩家敞开大门。

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