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亚马逊动手了，这次要的是30%

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亚马逊动手了，这次要的是30%

美国最高法院关税裁决悬而未决之际，亚马逊提前启动供应商谈判，要求降价 2%-30%，并试图将关税风险转移给供应商，以此锁定利润空间。此举本质是平台在增速放缓、竞争加剧下的利润重构，意在筛选有核心竞争力的卖家。这对欧洲卖家是预警，过度依赖单一平台的中小卖家生存空间被挤压，多渠道布局与品牌化转型愈发关键。

欧洲跨境之路原创文章，转载请注明来源和出处
美国最高法院的关税裁决还悬着，亚马逊已经等不及了。
1月14日，最高法院第二次推迟特朗普关税案的裁决，涉及1335亿美元的退款依然没有结果。但就在全球贸易圈还在等答案的时候，亚马逊已经开始动手了。它提前启动了年度供应商谈判，比往年早了几周，目标很明确：降价，幅度从2%到30%不等。
部分品类的要求更狠。电子产品、家居用品这些受关税影响明显的类目，降幅普遍在10%到19%。更过分的是，亚马逊还试图把未来可能出现的关税风险全部转移给供应商，要求他们承担商品相关的全部关税责任。作为交换条件，平台给出的激励是：如果你愿意扛下关税，再多投点钱做营销推广，那降价幅度可以少一点。
这个操作的时间点很微妙。亚马逊赶在裁决出来之前把成本锁死，为的就是无论法院怎么判，自己的利润空间都不会被动摇。去年为了缓解关税压力，平台给过供应商一些价格让步，现在看到风向有变，立刻就想把这些让出去的利润收回来。
这不只是美国市场的事。对欧洲的跨境电商卖家来说，这件事透露出的信号，值得认真看一看。

01

表象之下的供应链博弈
降价30%，表面上看是亚马逊在应对关税不确定性，但实际上，这是平台战略调整的一个明确信号。
过去几年，亚马逊的策略一直是增长优先。它愿意牺牲一部分利润来扩大市场份额，也愿意给供应商留一些喘息空间。但现在不一样了。市场增速放缓，竞争加剧，Temu和Shein这些低价平台在抢流量，亚马逊开始算账了。它需要守住利润率,而守住利润率最快的办法，就是从供应链上游要钱。
这次降价要求，本质上是平台在重新分配利润空间。它在告诉供应商：我掌握流量入口，你们得按我的规则来。谁不配合，Buy Box就没你的份。对大部分卖家来说，这就是一个要么接受、要么出局的单向通知，连讨价还价的余地都没有。
更深层的逻辑在于，亚马逊正在通过价格压力筛选供应商。那些靠赚差价、没有核心竞争力的中间商，在这种压力下很难撑得住。平台需要的是那些有研发能力、有品牌溢价或者有独特产品的卖家，这些人才有议价空间，才能在降价的同时还能保持一定的利润率。
数据也能说明问题。中国卖家在亚马逊全球活跃卖家中的占比已经超过50%，这意味着这次降价压力的主要承接方就是中国供应商。而不同品类的降幅差异也很明显，电子产品和家居用品这些竞争激烈、同质化严重的类目，降幅最大。相比之下,那些有技术壁垒或者品牌溢价的品类，降幅就温和得多。
30%只是表象，真正要命的是平台把控了流量分发权。你卖的东西如果别人也能卖，那就完全没有谈判筹码。卖家能跟平台对话的唯一底牌，是产品在市场上有没有不可替代性。

02

欧洲卖家的”远水近火”
这场风波发生在美国市场，但欧洲的卖家不能当旁观者。
亚马逊的全球政策往往是从美国开始测试的。一旦某种策略在美国市场被验证有效，复制到其他区域只是时间问题。欧洲站点的供应商，很可能在未来几个月内面临同样的降价要求。这不是危言耸听，而是基于平台运作逻辑的合理推测。
欧洲市场有自己的特殊性。增值税、物流成本、合规要求，这些都比美国市场复杂。欧洲卖家的成本结构本来就比较紧张，如果再来一轮10%到30%的降价压力，很多中小卖家的利润空间会直接被压缩到危险线以下。
更关键的是，欧洲市场现在也在打价格战。Temu在欧洲的扩张速度很快，Shein也在不断加码,这些低价平台正在重新定义消费者对价格的预期。亚马逊不可能对这种趋势视而不见。它需要保持价格竞争力,而最直接的办法就是向供应商要价格。
欧洲站点最近的一些政策调整,其实已经释放出信号了。物流费用的上涨、FBA仓储费的调整、广告成本的持续攀升，这些都在挤压卖家的利润。现在如果再加上价格压力，留给卖家的操作空间会越来越小。
欧洲本土品牌和中国卖家的处境也不太一样。本土品牌有一定的品牌溢价能力，消费者对他们的价格敏感度相对较低。但中国卖家主打的往往是性价比，价格被压下来，品质多少会受影响，长期来看会伤品牌。两头都难。
美国市场的震荡，对欧洲卖家来说是一个预警。现在需要做的，不是等着平台通知你降价，而是提前审视自己的成本结构和利润空间。你的产品线里，哪些是可以承受价格压力的，哪些是必须守住利润的，这些账要算清楚。

03

个体处境的真实困境
在平台和卖家的博弈里，最难受的永远是那些没有议价能力的中小卖家。
这是一场不对等的博弈。平台的规则说改就改，卖家只能被动接受。拒绝降价，意味着失去Buy Box，流量会断崖式下跌；接受降价，意味着利润被压缩，甚至可能亏本经营。这不是一个可以权衡利弊的选择题，而是一个关于生存的问题。
降价30%意味着什么？假设一个卖家年销售额是100万欧元，净利润率10%，也就是10万欧元的利润。如果被要求降价30%，而成本压不下来，这10万利润可能直接归零，甚至倒贴。那些本来就在盈亏线上挣扎的小卖家，这可能就是最后一根稻草了。
更难的是在品质和成本之间做选择。降价就要压缩成本，但成本能压缩的地方很有限。原材料不能太差，物流不能太慢，包装不能太烂，每一项都关系到用户体验和评价。一旦品质出了问题，好不容易积累起来的店铺评分会迅速下滑，流量会进一步减少，形成恶性循环。
很多卖家这几年已经很累了。竞争越来越激烈，广告成本越来越高，利润越来越薄。好不容易找到一个能赚钱的品，很快就被一堆人跟卖，价格战打下来，大家都没钱赚。现在平台再来压价，真的不知道还能怎么办。
中小卖家的生存空间正在被不断挤压。大卖家有规模优势，可以通过量来分摊成本；有品牌的卖家有溢价能力，可以守住价格。但那些既没有规模、又没有品牌的中间层卖家，腾挪的余地越来越小。他们像是夹在平台和市场之间的一层海绵，被两头挤压,水分越来越少。

04

这30%暴露的，是所有鸡蛋放一个篮子的危险
这次亚马逊的降价要求，暴露出一个很多卖家不愿意面对的问题：把所有鸡蛋放在一个篮子里，真的很危险。
过度依赖单一渠道，意味着你的命运完全掌握在平台手里。平台的每一次政策调整，都可能让你的生意陷入被动。多平台布局听起来像是分散精力，但本质上是在分散风险。欧洲市场有很多平台，除了亚马逊，还有eBay、Cdiscount、Otto，甚至可以考虑独立站。鸡蛋多放几个篮子，至少不会一次性全摔碎。
但更根本的问题在于，在平台收紧流量的当下，只有手里握着独家研发能力或品牌溢价的卖家，才敢跟亚马逊拍桌子。可能是产品研发能力，可能是品牌影响力，可能是供应链的效率，也可能是对某个细分市场的深度理解。有了这些，你才能和平台站在相对平等的位置上对话。
从”卖货”到”做品牌”的转型，说了很多年，但真正做到的卖家不多。很多人还停留在选品、上架、打广告的循环里，这套玩法在早期红利期可以赚到钱，但现在已经不够了。市场在分化，消费者在变得更挑剔，价格战打到最后，拼的是谁的价值更高。
平台和卖家的关系正在重塑。以前平台需要卖家来填充商品池，所以给了很多扶持政策。现在商品供给已经过剩，平台开始挑卖家了。它需要的是那些能带来高质量商品、能提升用户体验、能产生长期价值的卖家。如果你只是在平台上批发流量，那你很容易被替代。
跨境电商的红利期正在转向分化期。未来活下来的，是那些能适应新规则的玩家。价值比价格重要，用户忠诚度比流量多少重要，产品辨识度比SKU数量重要。

05

写在最后
关税裁决还没出结果，但亚马逊的动作已经说明了一切。平台正在重新定义游戏规则，这个规则对卖家来说越来越不友好。
对欧洲的跨境电商从业者来说，现在要想的不是怎么应对这30%，而是在新规则下，自己还有没有位置。
继续在平台的规则下硬扛？还是跳出这个框架找新出路？拼价格？还是建品牌护城河？这些问题没有标准答案，每个卖家的情况不一样。但答案得自己给。
不确定性还会持续一段时间。跨境电商这条路，会越来越难走，也会越来越考验人。这是事实。

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