Partie 2 DE LA SEGMENTATION A LA
STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
La segmentation
deux axes : segmentation de la
demande et segmentation de l’offre
ou segmentation technique)
définition de la segmentation de la
demande : c’est la division du marché
en sous-ensembles distincts,
homogènes, significatifs et
accessibles de consommateurs
La segmentation de l’offre
beaucoup plus simple à étudier, c’est
la réponse donnée par les entreprises
à la segmentation de la demande
on parle aussi de segmentation
technique
c’est le découpage de l’offre d’un
marché en catégories de produits
exemple : dentifrice
LE MARKETING STRATÉGIQUE
La segmentation
sous-ensembles homogènes : à
l’intérieur de chaque groupe
(segment) déterminé, les
consommateurs auront des
caractéristiques les plus semblables
possible
sous-ensembles distincts : chaque
groupe sera différent des autres
La segmentation
sous-ensembles significatifs : il faut
que la taille des segments soit
suffisante pour justifier une politique
marketing adaptée
sous-ensembles accessibles : leurs
profils et leurs attentes sont identifiés
et permettent la mise en œuvre de
décisions marketing
La segmentation
on part d’un ensemble confus…
La segmentation
… que l’on organise suivant des
critères prédéterminés
base
base base
Dentifrices : très segmentée : anti carie, blancheur,
antitartre, soin des gencives…
La segmentation
méthodologie de la segmentation
détermination des critères
choix des critères appropriés
détermination des segments
choix du ou des segments comme
cible marketing
définition de la politique marketing
pour chacun des segments choisis
La segmentation
les principaux critères de
segmentation :
Critères dits « objectifs » : on peut les
constater et ils sont mesurables
critères dits « comportementaux » :
on les obtient par des études menées
auprès des consommateurs, ils sont
moins directement quantifiables
La segmentation
critères objectifs :
démographiques (âge, sexe, stade
de la vie familiale, taille du foyer…)
géographiques (pays, région, taille
de l’agglomération, rural ou urbain,
type d’habitat, ethnie, religion…)
socio-économiques (niveau d’études,
CSP, niveau de revenu, classe
sociale…)
La segmentation par âge réserve parfois des surprises.
Des produits dits « réservés » aux enfants sont parfois
consommés par les adultes.
La segmentation
critères comportementaux :
« psychographiques » (style de vie,
valeurs, personnalité)
comportementaux (avantages
recherchés, situations d’achat, statut
d’utilisateur, niveau d’utilisation,
fidélité à la marque, relation au
produit…)
Exemple : marché des animaux souvent segmenté selon l’attitude des proprios d’animaux à
l’égard de leur animal de compagnie
Oh my dog! Parfum pour
chiens
La segmentation
méthodologie :
après avoir recensé tous les critères, on
choisira ceux qui sont pertinents par
rapport au produit considéré :
le sexe influence-t-il le choix d’un
dentifrice ?
et l’âge ?
et la taille de la famille ?
et la profession ?
et l’avantage recherché ?
La segmentation
possibilité de mesure :
oui pour les critères objectifs, d’après
les statistiques
moins pour les critères de
personnalité ou de style de vie…
aucune statistique n’indique le
nombre de consommateurs
hypocondriaques par exemple !
La segmentation
valeur opératoire
il s’agit en fait du caractère utilisable
d’un critère et nécessite une bonne
connaissance de la cible
elle permettra de répondre à ses
habitudes notamment en terme de
distribution et de communication :
où fait-elle ses courses ?
quelles chaînes TV ? lectures ?
Marché des eaux pétillantes : segmenté selon
l’occasion d’utilisation (Badoit pendant les repas,
Perrier en soirée).
Les politiques post-segmentation
à la suite de l’étude de segmentation,
l’entreprise devra choisir une politique
marketing concentré (sur un ou quelques
segments)
marketing multisegments ou différencié
(tous les segments ou presque)
marketing indifférencié (l’ensemble du
marché)
Les politiques post-segmentation
le marketing Segment 1
concentré
Mix 1 Segment 2
on sélectionnera
les segments qui
peuvent être Segment 3
porteurs pour l’
entreprise
Mix 2 Segment 4
Les politiques post-segmentation
le marketing Mix 1 Segment 1
multi-segments
Mix 2 Segment 2
on adaptera un
mix spécifique aux
profils de chaque Mix 3 Segment 3
segment
Mix 4 Segment 4
Les politiques post-segmentation
le marketing MIX MARKETING
indifférencié
Segment 1
On utilisera le Segment 2
même mix pour Segment 3
tous les segments
Segment 4
Segment 5
Segment 6
Le marketing concentré
contexte
ressources de l’entreprise limitées
(financières, humaines, savoir-faire,
technologiques)
Risque de problème de crédibilité et
d’ image
Fonction de la santé des segments, et
de la concurrence
Le marketing concentré
avantages :
économie
image de spécialiste
inconvénients :
pas de répartition des risques en cas
de difficultés sur le ou les segments
sélectionnés
Le marketing multi-segments
contexte
ressources suffisantes (financières,
humaines, technologiques, savoir-
faire)
pas de problème de crédibilité ou
d’image
bonne santé de l’ensemble des
segments
pas de problème de concurrence
Le marketing multi-segments
avantages
bonne couverture du marché
notoriété
répartition des risques
inconvénients
politique très coûteuse
risque de dispersion
image généraliste et dans le pire des cas
« touche à tout »
Le marketing indifférencié
avantages
politique très économique et simple à
mettre en œuvre
ne nécessite que des ressources
limitées
inconvénients
peu porteur d’image
ne met pas le consommateur en
valeur
Le marketing indifférencié
ne peut s’adapter qu’à des produits
très généralistes et sans grande
valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal)
c’était également le cas des produits
de base dans le passé (sel, sucre…)
mais le marketing a apporté des
éléments de différenciation (fleur de
sel de Guérande…)
Le ciblage
après avoir déterminé les segments
du marché disponibles, on
sélectionnera les plus pertinents par
rapport à l’activité de l’entreprise
et on décrira le profil des segments
obtenus, par un descriptif détaillé et
illustré par un exemple (target board)
Diriger les efforts marketing vers les segments
choisis.
Le critère doit être utile pour la communication, la
distribution…
Le ciblage
chaque segment retenu constituera une
cible marketing
on différenciera :
le cœur de cible qui correspond en tous
points à la typologie de consommateurs
visés
la cible secondaire, qui n’est pas prioritaire
mais intéressante pour le produit
la cible élargie, qui englobera les consom-
mateurs potentiels du produit
LA STRATÉGIE MARKETING
Le ciblage
le « target board »
c’est un outil visuel qui symbolise le
« cœur de cible »
on regroupera sur une planche (le
« board ») les attributs symboliques
de la consommation et du mode de
vie de la cible : produits, marques,
activités…
Le ciblage
dans la pratique, on pourra organiser le
« target board » de plusieurs façons :
par type d’activité (à la maison, au travail,
en vacances…)
par l’emploi du temps de la cible (sa
journée-type…)
par ses possessions (que trouve-t-on dans
son sac ?)
par segments de consommation
(alimentation, lectures, vêtements…)
LA STRATÉGIE MARKETING
Le ciblage
limites de l’utilisation du target board
facilement caricatural… il faut éviter
les clichés et rester dans la logique
d’un consommateur qui peut exister !
ne pas s’attacher aux détails :
plusieurs marques ou produits
peuvent appartenir à la même cible
sans en changer le profil
LE MARKETING STRATÉGIQUE
Le positionnement
clé de voûte du marketing
c’est l’ensemble des attributs qui
permettent au consommateur de
distinguer les produits concurrents les
uns des autres
c’est un outil de perception ; on peut
le rapprocher de « l’image de
marque »
Le positionnement
pourquoi positionner ?
« après avoir choisi votre cible, il faut
faire en sorte qu’elle vous choisisse »
sachant qu’il y a….
de plus en plus de produits
de plus en plus de medias
de plus en plus de messages
publicitaires
Le positionnement
le cerveau humain ne peut absorber
qu’une petite partie des informations
auxquelles il est soumis
le positionnement joue un rôle
essentiel dans les décisions d’achat
du consommateur
il faut donc lui donner des éléments
clairs d’évaluation
Le positionnement
si l’entreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le
fera à sa place
c’est la différence entre
le positionnement voulu
le positionnement perçu
Le positionnement
tous les produits et services, même
les plus basiques, peuvent et doivent
se différencier
il suffit de trouver un ou des axes qui
le permettent
exemple : Dove n’est pas la première
marque de shampooing, mais c’est la
première à s’intéresser aux femmes
matures
Le positionnement
si l’entreprise ne se positionne pas, c’est le
consommateur qui le fera à sa place
c’est la différence entre
positionnement voulu
positionnement perçu
exemple (du passé !) : Citroën se voulait
une marque à la pointe de la technique, et
a souvent été considérée comme une
marque bas de gamme et « populaire »
Mc Donald : junk-food et mondialisation
http://www.mensup.fr/contenu/a,129801,mc-donald-s-la-mondialisation-triomphante.html
Le positionnement
le positionnement, s’il doit jouer sur
la durée, doit également évoluer avec
les nouvelles attentes des cibles
mais il est important de ne pas se
tromper au départ : un mauvais
positionnement est très difficile à
rattraper !
Le positionnement
démarche en deux temps
phase d’identification :
de quel genre de produit s’agit-il ?
phase de différenciation :
qu’est-ce qui le distingue des autres
produits du même genre ?
Le positionnement
pour évaluer les axes du position-
nement à choisir, on étudiera :
les attributs du produit
les attentes de la cible
les positionnements adoptés par la
concurrence
c’est ce qu’on nomme le « triangle
d’or du positionnement »
Le positionnement
Attentes de la cible
POSITIONNEMENT
CHOISI
Positionnements Attributs du
des concurrents produit
Le positionnement
dans la pratique :
1ère phase : identifier objectivement
les attributs et caractéristiques du
produit à positionner
2ème phase : identifier les attentes
des consommateurs ciblés (études)
3ème phase : analyser les
positionnements des concurrents
Le positionnement
4ème phase : choisir dans la liste des
attributs du produit ceux qui :
répondront aux attentes des cibles
se différencieront des attributs mis
en avant par les concurrents
5ème phase : vérifier la cohérence du
positionnement retenu par rapport au
positionnement général de la marque
Le positionnement
la difficulté réside dans le choix des
attributs, sachant qu’un grand nombre de
produits peuvent revendiquer les mêmes
qualités
il faut parfois faire appel à l’histoire et à
l’imaginaire des consommateurs pour se
différencier
la finalité n’est pas que le produit soit
différent, mais qu’il soit perçu de manière
différente par la cible
Le positionnement
il faut éviter de baser le choix du
positionnement sur un trop grand
nombre d’attributs, ce qui diluerait le
message
bien sûr, il est plus facile de choisir
un positionnement quand on est
leader… mais il faut être le premier
sur un axe quelconque ! esthétique,
prix, packaging, service…
Le positionnement
exemples de positionnement : l’eau
minérale
Contrex : l’eau minceur
Hépar : l’eau anti-stress
Perrier : l’eau conviviale/plaisir
Salvetat : l’eau du terroir
Evian : l’eau de la jeunesse du corps
qui affirmerait : l’eau qui désaltère ?
Le positionnement
mais au-delà des attributs du produit,
on pourra mettre en avant les cibles
auxquels il est destiné :
Kiri : le fromage des enfants
Gatorade : la boisson des sportifs
L’Oréal Age Perfect : le soin des
peaux matures
on retrouve ici la notion de ciblage
Le positionnement
pour être efficace, un positionnement
doit être :
vrai (ou crédible) : reposer sur de
réelles qualités du produit
original (ou distinctif) : ne pas mettre
en avant les mêmes attributs que
ceux adoptés par les concurrents
Le positionnement
désiré (ou pertinent) : répondre à de
réelles attentes de la cible
simple (ou compréhensible) :
n’utiliser que des termes qui peuvent
être facilement compris par la cible
défendable dans le temps : on
positionne sur la durée, même si le
positionnement peut évoluer dans le
temps
Le positionnement
enfin, un bon positionnement doit
pouvoir se résumer par quelques
mots ou une phrase courte mais
percutante
exemple : « Closer est le premier
hebdomadaire qui présente la vie des
people, des divertissements et les
programmes TV »
Le positionnement
mais il ne faut pas réduire le
positionnement lui-même à la
phrase qui le résume !
on pourra facilement comprendre le
positionnement des marques et des
produits en analysant :
leurs publicités
leurs packagings
Le positionnement
on symbolisera le positionnement par
le mapping, ou carte perceptuelle
déterminer deux axes, correspondant
aux principaux attributs mis en avant
dans le positionnement
situer le produit et les produits
concurrents sur cette matrice afin de
mettre en avant les spécificités de
chaque marque
Le positionnement
plaisir
Chocosuiss
Crème de
yaourt
Danette
quotidien festif
Taillefine
Mousse
allégée
Activia
santé
Le positionnement
à éviter dans l’élaboration d’un
mapping :
des axes ne représentant pas les
attributs mis en avant pour le
positionnement
les célèbres attributs « passe-
partout » du type qualité/prix !
