Marketing II
Module II
Le Marketing Mix
1- La politique de produit
Année universitaire 2003-2004
PLAN
• LE PRODUIT
• LE PACKAGING
• LA GAMME
• LA MARQUE
La politique de produit
A- Le Produit
DÉFINITION
on appelle produit tout ce qui peut
être vendu sur un marché de façon
à y satisfaire un besoin.
LES CARACTÉRISTIQUES…
La formule d’un produit:
Description technique de ses composants
Les performances d’un produit:
Objectivement observables
Le design d’un produit:
Aspect visuel extérieur
QU’EST CE QU’UN BON PRODUIT ?
La Qualité-Produit: L’Avantage-Produit:
Elle est le degré auquel ses Il concerne une caractéristique
performances distinctive du produit par
répondent aux attentes rapport à ses concurrents.
que le client
est en droit d’avoir à son égard.
LA CLASSIFICATION DES
PRODUITS
- Les biens durables
La durée de vie - Les biens périssables
- Les services
Les biens de -Les produits d’achat courant
grande -Les produits d’achat réfléchi
consommation -Les produits de spécialité
-Les produits non recherchés
-Les matières premières et composants
Les biens industriels -Les biens d’équipement
-Les fournitures et services
Le cycle de vie des produits
LE CONCEPT (1/2)
- un produit a une vie limitée
- Ses ventes passent par différentes
phases créant chaque fois des situations
nouvelles;
- Son niveau de profit varie en fonction de
chaque stade du cycle;
- Les stratégies de gestion les plus
appropriées différent à chaque étape.
Le cycle de vie des produits
Les phases (2/2)
- Lancement: est une période de faible
croissance correspondant à la diffusion
progressive du produit sur le marché;
- Croissance : est caractérisé par une
pénétration rapide du produit sur le marché et
un accroissement substantiel des bénéfices;
- Maturité: marque un ralentissement de la
croissance et bénéfice atteint son niveau
maximal
- Déclin : les ventes ne cessent de diminuer et
les bénéfices de s’amenuiser.
La politique de produit
B- Le Packaging
DÉFINITION
Le packaging est l’ensemble des
éléments matériels, qui sans faire
partie du produit lui même, sont
vendus avec lui en vue de permettre
ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les
consommateurs.
LES NIVEAUX DU PACKAGING
• L’emballage primaire: Il se trouve contact
direct avec le produit;
• L’emballage secondaire: C’est celui qui
regroupe plusieurs unités de consommation du
produit pour en faire une même unité de
vente;
• L’emballage tertiaire (ou de
manutention): C’est celui qui permet de
transporter de l’usine aux dépôts et aux points
de vente un certain nombre d’
LES COMPOSANTES DU
PACKAGING
Le contenant: Le décor:
- Métériaux (ex: - Graphisme;
plastique) - Couleurs;
- Forme - Textes;
- Systéme de - Étiquettes.
fermeture (ex:
couvercle vissé)
LES FONCTIONS DU PACKAGING
Fonctions techniques Fonction de
communication
- Protection et
conservation du - Reconnaissance
produit; - impact visuel
- Commodité - Identification
d’utilisation - Expression du
- Transport, stockage, positionnement
rangement et - Information du
élimination
consommateur
- Protection de
- Impulsion à l’achat
l’environnement
La politique de produit
C- LA GAMME
DÉFINITION
« On appelle gamme un ensemble de
produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou
sont vendus dans les mêmes types
de points de vente ou zones de prix »
LES NIVEAUX DE GAMME
L’image est déterminante;
-La communication hors-médias
Haut de gamme -La diffusion est restreinte
-Le marché est international
- Il était la bonne position à
occuper sur la plupart des marchés;
Milieu de gamme - Il permet un bon rapport qualité/prix
Une stratégie volume/coût
- Limiter les coût marketing
Bas de gamme - Faciliter l’entrée dans la gamme
-Peut être positionné sur un segment
précis
LA GESTION DE LA GAMME
• L’EXTENSION
• LA CONSOLIDATION
• LA MODERNISATION
• LA DIFFÉRENCIATION
• L’ÉLAGAGE
L’EXTENSION
- Bénéficier d’un marché en plus
forte croissance ou à marge plus
Vers le élevées;
haut -
affaiblir des concurrents
vulnérables
-Repositionner son image
- Le haut de gamme connaît une
croissance ralentie;
- La position en haut de gamme
est compromise et doit contre-
Vers le attaquer
bas - Exploiter l’image sur un marché
de masse
- Compléter la gamme afin
LA CONSOLIDATION
• Un désir d’accroître les bénéfices;
• Une volonté de satisfaire les
distributeurs
• La possibilité de produire à pleine
capacité
• Le choix d’une position dominante
• La tentative de garder la
concurrence à distance.
LA MODERNISATION
L’étendue de la gamme est
satisfaisante mais les articles ont
vieilli et ont besoin d’être remis au
goût du jour.
LA DIFFÉRENCIATION
• Concentrer l’effort commercial sur
les articles qui lui servent de
locomotive;
• …sur les articles qui ont les moins
bons résultats
L’ÉLAGAGE
• Lorsque certains produits
consomment inutilement les
ressources de l’entreprise;
• Lorsque l’entreprise est confrontée
à une forte demande et ne
possède pas la capacité de
production nécessaire.
La Politique De Produit
D- LA MARQUE
DÉFINITION
Une marque est un nom, un terme,
un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
POURQUOI UNE MARQUE?
• …facilite l’identification du produit et simplifie la
manutention et le repérage;
• …protége les caractéristiques du produit contre
d’éventuelles imitations;
• … véhicule l’idée d’un certain niveau de qualité attaché
au produit et permet de fidéliser la clientèle
• …permet de cibler l’offre sur des segments spécifiques
du marché
• …offre la possibilité d’associer au produit une histoire,
une personnalité, capables de justifier une différence de
prix.
LES FONCTIONS DES
MARQUES
• Création de la valeur pour le
consommateur
• Création de la valeur pour
l’entreprise
LE NOM DE MARQUE
• Les Types de Noms (1/2):
- Le Patronyme
- Le Sigle
- Le Générisme
- La Marque de Fantaisie
- La Marque Promesse
LE NOM DE MARQUE
• Les qualités d’un nom de marque :
- être court
- Ne pas avoir de connotation
indésirables
- Etre international
- Être disponible et protégeable
juridiquement
- Faciliter le positionnement de la
maque
LES TYPES DE MARQUE
• La marque produit (Procter &
Gamble)
• La marque ombrelle (Peugeot)
• La double marque (Nestlé)
