MODULE
MARKETING
INTRODUCTION
L’entreprise de nos jours évolue dans un environnement hyper
turbulent. Cet environnement est caractérisé non seulement par une
concurrence galopante matérialisée par un accroissement des
entreprises, une multiplication et une diversification des offres, mais
également par de nombreuses mutations au niveau des différends
acteurs ainsi sue des variables influençant l’activité de l’entreprise. Face
à ces variables, ces phénomènes, facteurs de risques et donc d’échec
pour l’entreprise.
Cette dernière doit adopter une démarche visant à les minimiser et à se
donner plus de chances pour réussir. Et c’est à travers une bonne
perception des concepts marketing, l’élaboration de stratégie et de plan
d’actions adaptés que l’entreprise peut se développer et pérenniser son
activité.
PLAN DU COURS
• Introduction
• Chapitre I : Définition et historique du Marketing
1. Définitions
2. Historique
3. Les Champs d’application du Marketing,
• Chapitre II : Démarche Marketing
II. 1. Marketing d’Etude
a. Définition et Objectif
b. Démarche (Echantillonnage-Recueil des informations-Analyse des données Recommandations)
II. 2. Marketing Stratégique
c. Définition et Objectif
d. Démarche (Segmentation-Ciblage-Positionnement)
II. 3. Marketing Opérationnel
e. Définition et Objectif
f. Démarche (Produit-Prix-Communication-Distribution)
PLAN DU COURS
Chapitre III : Les domaines d’application du marketing
III. 1. Le marketing international
III. 2. Le marketing politique
III. 3. Le marketing industriel
III. 4. Le marketing achat
III. 5. Le marketing des services
III. 6. Le marketing social
Chapitre IV : Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises
Chapitre V : Discussion : La pratique du marketing en Afrique : enjeux et perspectives
CHAPITRE I: GENERALITES SUR LE MARKETING
Le marketing dont la traduction Française « mercatique » a été inventé
aux USA dans les années 30, entraînant dans les entreprises des
Évolutions quant à leur vision de l’entreprise et philosophie managériale
alors qu’il apparaît en France dans les années 50 par le biais des sociétés
Anglophones.
Cette discipline a commencé à être enseignée dans les universités
Françaises au cours des années 60.
Depuis, le concept du marketing a vu son champ d’application s’élargir et
de nouvelles orientations sont apparues.
I. Définition du marketing
« Le marketing : ensemble de moyens, d’actions et de procédures
permettant à l’entreprise de concevoir son produit et de le vendre sur
un marché à des clients sélectionnés de façon rentable ».
Le marketing est à la fois un état d’esprit (c’est un processus orienté
vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des
produits ou services, une attitude (un ensemble de techniques, de
moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et
développer leur clientèle) qui permettent à travers une offre de biens
et services de satisfaire les besoins et désirs du consommateur d’une
manière rentable à l’entreprise.
II. Historique du marketing
Le concept marketing a beaucoup évolué depuis les années 1900 jusqu’à nos jours. Cette
évolution a suivi trois grandes étapes « la production » en passant par la vente jusqu’au
marketing.
•l’optique production : Au début des années 1900 : demande de produits >offre de produits
(économie de production). Il s’agissait de produire à moindre coût. Les entreprises étaient
sures d’écouler les produits.
•L’optique vente : vers les années 1950 : offre de produits = demande de produits (économie
de distribution), il a commencé à avoir un équilibre entre l’offre et
la demande. L’écoulement des produits des entreprises se faisaient moins vite. Il a donc fallu
que les entreprises mettent l’accent sur les vendeurs et les méthodes de ventes pour écouler la
production.
L’optique marketing : vers les années 1970 : offre de produits > demande de produits
(économie de marché et apparition de la mercatique), l’offre est
de loin supérieur à la demande, ce qui ne garanti plus à l’entreprise, l’assurance d’écouler ses
produits. Le consommateur est devenu de plus en plus exigeant
grâce à la concurrence entre les entreprises, la variété des produits offerts sur le marché,
l’élévation du niveau d’instruction et sa meilleure reformulation sur la
II. La démarche marketing
La méthode marketing est le socle de toute réussite marketing car elle
permet à l’entreprise d’offrir des produits adaptés à des cibles
sélectionnées.
Cette démarche comprend trois phases : l’information marketing (étude
de marché (analyse), le marketing stratégique (planification), le marketing
action ( opérationnel, mise en œuvre).
II. 1. Le marketing d’études
Recueillir et exploiter des informations capitales pour permettre une
meilleure prise de décisions
Basé sur deux méthodes : méthode quantitative et qualitative
II. 2. Le marketing stratégique
Vision d’ensemble de l’entreprise
Identification des nouvelles parts de marché, définition des objectifs,
du positionnement, de la stratégie marketing
Ciblage, positionnement, mix marketing
II. 3. Le marketing opérationnel
Mise en œuvre des techniques et moyens pour atteindre un objectif
Identification des objectifs, mise en place d’un plan d’action, mise en
œuvre de la stratégie, définition des indicateurs de réussite
Etude de marché
Marketing stratégique (Segments – cibles - positionnement
Marketing Opérationnel
Produit Prix Place ou distribution Promotion
Figure N°1 schéma de la démarche marketing
III. Les domaines d’application du
marketing
• Vaste domaine d’application du marketing : produits, services, social,
politique etc.
III. 1. Le marketing international
Techniques utilisées pour la promotion d’un produit ou service ou
marque sur le plan international
Permet le développement de l’entreprise à l’international
Evalue le marché mondial et permet de faire la promotion
III. 2. Le marketing politique
Permet la promotion d’un candidat, d’un homme politique, un projet
Importance de l’introduction des techniques de marketing dans la
communication politique
III. Le marketing industriel
Ensemble des techniques marketing spécifiques aux produits et
services industriels
Importance des caractéristiques fonctionnelles des produits et
services pendant la vente et l’après vente
Prise en compte des procédures d’achat
Concerne plus des entreprises que des individus
III. 4. Le marketing achat
Intervention en amont dans le processus achat (achats directs,
indirects, achats d’investissements)
Permet de trouver un meilleur fournisseur
Etapes: percevoir le besoin, rechercher des informations, évaluer des
alternatives, décider d’acheter, faire le bilan après achat
Les étapes du processus d’achat
Reconnaissance du
besoin
Recherche
d’informations
Evaluation des
alternatives
Prise de décision
d’achat
Evaluation post achat
Source: Marketing Management
III. 5. Le marketing des services
Ensemble de stratégies marketing permettant la création et la
commercialisation d’un produit
Caractérisé par les 7P : produit, prix, place, promotion, personnel,
processus, preuves
Caractéristiques : intangibilité, indivisibilité, variabilité, périssabilité
III. 6. Le marketing social
Amener un public cible à changer volontairement de comportement
pour son propre bien
Concerne surtout les ONG et organismes publics
Avantages : meilleur ciblage de la clientèle, coûts abordables,
disponibilité des données tangibles, possibilité de créer une
communauté
CHAPITRE IV : le rôle du marketing
dans la gestion des entreprises
Permettre une étude de marché
connaître les attentes du client et l’état du marché;
déceler le manque à combler
adapter l’offre de façon à ce qu’elle réponde aux besoins des clients.
Communiquer avec les clients pour permettre de vendre des
produits ou services adaptés à leurs besoins, ce qui influence le
chiffre d’affaires
Permettre un meilleur positionnement par aux concurrents
Augmenter les ventes et générer du profit
Promouvoir les produits ou les services
Permet une meilleure compréhension des attentes des
consommateurs et la situation du marché sur lequel il évolue
Permet d’influencer le comportement du consommateur
Chapitre V. : discussion la pratique du
marketing en Afrique: enjeux et perspectives
