POLITIQUE D’IMAGE ET

COMMUNICATION D’INFLUENCE
Dr GOKRA DJA ANDRE
Maitre de Conférences CAMES
Sciences de l’Information et de la Communication
Université Alassane Ouattara
 Sommaire
Introduction
I-L’image de marque ou branding
1-Typologie d’image
2-Comment construire son image de marque
II-Lobbying et communication d’influence
1- Les règles du lobbying
2-Les outils du lobbying
III-Comment faire une bonne présentation?
1- Les composantes de la présentation
2-les différents types d’orateurs
3-Les secrets d’une présentation réussie
Conclusion
Bibliographie
 Introduction
• Sur les marchés très compétitifs, nombreuses
sont les leaders qui ont du mal à soigner leur
image et à atteindre une réputation en raison
d'un déficit de communication. Pourtant, il faut
se démarquer. Sur ce point, l'image de marque
et la communication d’influence constituent des
leviers primordiaux pour asseoir sa réputation.
 I-L’image de marque ou branding
• 1-Typologie d’image
- Image voulue: Elle porte sur l’ensemble des messages produits volontairement par le
leader et qui déterminent l’image qu’il veut se donner.
- Image projetée: c’est l’image vehiculée à l’endroit des publics ( opinions).
- Image perçue: provient des publics qui portent un jugement (perception) sur leur
leader

Autres notions

- Identité personnelle: auto-perception du leader. Il s’agit pour lui d’identifier ce qui le

différencie des autres et qui est durable dans le temps.
- Identité corporate: c’est ce que le leader communique au public en incluant tous les
aspects de son comportement (attitude) et pas seulement les messages ( publicité,
logo, etc)
- Image corporate: perception que le public a du leader

- Réputation: jugement construit au fil du temps, dans la durée et sur la base

d’expériences répétées et d’opinions reçues.
• 2-Comment construire son image de marque

« une marque est un signe matériel que l’on met sur une chose pour
la distinguer, la reconnaître ou pour servir de repère » (Le Robert).

Du point de vue juridique, une marque est un signe ou un ensemble

de signes. Par exemple, un nom ou un logo, déposé auprès de
l’instance qui, dans chaque pays, gère la propriété industrielle pour
le compte d’une société ou d’une personne physique qui souhaite
protéger sa trouvaille. Concrètement, Monsieur X trouve un nom
original, il le dépose en Côte d’ivoire. Il possède alors une marque,
mais qui la connaît excepté, sa femme, son fils, et peut être le
chien de la famille attentif aux idées de son maître ? Personne.
Envisager sa marque exclusivement sous l’angle juridique n’est pas
suffisant, il faut aller plus loin pour mieux comprendre ce qu’est
une marque aujourd’hui.
La définition marketing est plus complexe et s’ajoute à la première, un peu
comme une seconde étape. Car s’il suffit de déposer un signe (nom, logo,
signature, etc.) pour posséder une marque au sens juridique du terme,
cela ne signifie pas que nous possédons une marque que tout le monde
peut identifier, reconnaître, aimer, ou détester. Une marque, au sens
marketing, est un ensemble de signes.
C’est le mix de tous les éléments qui lui donnent du sens : nom + logo +
communication = marque.
C’est dans cette catégorie que rentrent toutes les marques que nous
connaissons et auxquelles nous pouvons associer des images, des
expériences, des moments de notre vie quotidienne, de notre histoire ou
de nos envies.
La langue anglaise fait clairement la distinction entre une marque au sens
juridique, trademark et une marque au sens marketing, brand
• L'image de marque (branding) d’un leader
représente la manière dont celui-ci véhicule un
message de manière cohérente.
Construire son image de marque repose sur les points
suivants:
A- procéder à une enquête introspective de soi
-Quelles solutions propose-t-il à son public ?
-En quoi sa méthode est-elle unique ?
-Comment se distingue-t-il de la concurrence ?
De ces réponses, se dégageront ce qui fait l'essence
de la mission du leader et de dire en quoi il se
différencie des autres.
B- Créer le message que véhiculera l’image de marque du leader
Une fois l'identité définie dans les grandes lignes, le leader peut alors créer un message qui sera
véhiculé à travers tous les aspects de sa communication

Pour créer ce message, il faut se demander :

• qu'est-ce que sa marque a à dire, voire même à apporter à son public ?
• Comment veut-on qu'elle soit perçue par son public ?
• Quelles sont les valeurs et de quelles façons souhaite-t-on qu'elles soient délivrées à son public ?

Ici, il s'agit de faire le pont entre :

• un point de départ (l'identité du leader) ;
• un point d'arrivée (la vision que l'on souhaite faire retenir à son public).
C- Définir un design et un contenu cohérents pour son image de marque
Une fois le message défini, il faut encore le mettre en application, à travers l'habillage. A commencer
par le plus essentiel :
• son nom ;
• son slogan.
En effet, un changement de nom est parfois un outil de communication nécessaire pour créer son
image de marque ou bien la moderniser. Le nom et le slogan sont destinés à apparaître dans
chaque support de communication.
• Il faut s'attacher également à définir un style visuel
en accord avec son message et son image de
marque, en définissant :
• une charte graphique ;
• un logo,
• une police ;
• des couleurs.
Ils devront apparaître dans tous les éléments de
communication. Le style visuel est très important
pour l'image de marque : le but est de véhiculer,
via la communication externe, une émotion en
adéquation avec le message du leader.
 II-Lobbying et communication d’influence
• Lobbying= « c’est l’outil de dialogue par lequel l’homme de l’art informe l’homme de loi
des conséquences de ses décisions » (Cyril Pereira, lobbyiste)
1- Les règles du lobbying
A- Vous devez connaitre:
- Les processus de décisions, les moments clés;
- Les orientations politiques
- Les hommes en place
B-Vous devez
- Aller chercher l’information
- Intervenir aussitôt que possible
- Etablir un réseau de contact
- Etre à l’origine des initiatives
- Construire un réseau d’alliés
- Se faire appuyer par certaines administrations
- Nouer des alliances
- Accepter des compromis
- Ne négliger aucun niveau hiérarchique
- Multiplier les démarches, les arguments, recouper les sources d’information
- Accepter d’apporter ( des informations, des projets…) avant de recevoir
• 2-Les outils du lobbying
- Le carnet d’adresses
- Les rencontres : réunions, entretiens, déjeuners, débats,
colloques …
- Les dossiers techniques, scientifiques et les études diverses
 III-Comment faire une bonne présentation?

1- Les composantes de la présentation

Bien parler peut paraître à première vue facile mais c’est un exercice
difficile qui nécessite la maîtrise de certaines techniques
conversationnelles.
Selon Kerbrat-Orecchioni (1990, 12), « parler, c’est communiquer, et
communiquer, c’est inter-agir ». Converser conduit à une joute
oratoire qui nécessite non seulement une allocution mais une
interlocution (échange de propos).
• Une conversation réussie repose donc sur plusieurs composantes
- Les participants,
- le temps
- le lieu
• 2-les différents types d’orateurs
Il en existe 4 types
1er type : Celui qui évite
Il fait tout pour éviter de parler en public. Dans certains cas, ceux qui évitent
cherchent des postes qui ne les obligent pas à faire des présentations.
2è type : Celui qui résiste
Il devient craintif lorsqu’il s’agit de parler en public. Cette peur peut être très
forte. Celui qui résiste n’aime pas parler en public mais il n’a pas le choix.
3è type : Celui qui accepte
Il peut faire des présentations mais n’est pas extrêmement motivé par la
perspective de parler en public. Il accepte de faire des présentations et en
général se sent bien après une présentation, mais pas avant.
4è type : Celui qui recherche
Il recherche en permanence des opportunités pour parler en public. Pour lui,
l’anxiété est un stimulant. Ce type d’individu est toujours confiant et construit
lui-même ses capacités communicatives en prenant souvent la parole.
3-Les secrets d’une présentation réussie

Savoir aborder les gens (Une bonne poignée de main ; Un regard

qui ne fuie pas )
Savoir se présenter (Une préparation minutieuse)
Savoir tenir une véritable conversation(Donnez l’envie de vous
écouter)
Le style (Se positionner à un endroit particulier dans l’espace,
sourire comme réponse ou prise de contact, s’adresser à un
interlocuteur par un regard, etc. sont présentés comme stratégie
du locuteur ayant une fonction précise dans la conversation. )
-Faire preuve d’originalité (Pour être original, il faut éviter les
explications complexes et alambiquées (compliquées). Il faut
être « vivant(e) » dans votre façon de raconter)
 Conclusion
• Le leadership nécessite une bonne maitrise
des techniques de communication dans la
mesure où il doit asseoir son image de
marque, développer une veille
informationnelle.
 Bibliographie
• CHOUCHAN L. et FLAHAUT J-F, Les relations publiques,
Paris, PUF, 2005.
• CLAMEN M., Pratiques du lobbying: 17 dossiers analysés et
commentés, Paris, Dunod, 2000.
• CLAMEN M., Le lobbying et ses secrets, Paris, Dunod, 2000.
• COSETTE R., Ethique de la communication appliqué aux
relations publiques, Presse de l’Université du Quebec,
2014
• Baldauf-Quilliatre Heike, L'art de la présentation. Comment
apprendre à séduire dans la conversation, France, Presses
Universitaires Saint-Etienne, 2008