FONDEMENT ET CONCEPT MARKETING

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
Au terme de ce module, les auditeurs seront initiés aux principaux concepts, aux méthodes et aux
pratiques marketing les plus courantes du marketing. Ainsi donc les auditeurs devraient être en mesure
de :
- Identifier les principales sphères d’activité et de décision en marketing.
- Diagnostiquer et participer à la résolution de problème de marketing simples.
- Identifier les informations nécessaires en vue de résoudre certains problèmes particuliers et les
méthodes adéquates pour les recueillir.
 PLAN DU COURS
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING
CHAPITRE 2 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
CHAPITRE 3 : CONNAISSANCE ET ANALYSE DU MARCHE
CHAPITRE 4 : LE MARKETING MIX
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING
I. ORIGINES DU MARKETING
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing
semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis

 Phase de production (De la fin du 19e siècle à 1920 environ)

Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société;
-les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de
production ou le responsable financier ;
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante.
 Phase de vente (fin de la crise de 1929 à 1950 environ)
Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une
gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction
devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de
produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution : Les grands magasins évoluent, Les magasins populaires se
développent, De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), Le nombre d’intermédiaires
(grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication : La publicité remplace la réclame, Les grandes agences
de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant
les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de
ce métier.
 Phase de marketing (se situe dans les années 50)
Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de
la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se
raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de
satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de
l’entreprise.
- Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
- l’e commerce de détail se transforme,
- Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent
les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de
conception et de production.
II. UNE DEFINITION DU MARKETING
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie
de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
En d’autres termes le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre
l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction du client,
et celle de l’entreprise exprimée par le produit.
Une analyse de quelques définitions récurrentes fait ressortir trois éléments essentiels à savoir :
 Le marketing, définit comme solution aux problèmes commerciaux
Exemple : supposons que pour l’achat d’un objet x, vous envoyez un jeune avec une certaine somme
afin de vous faire acheter cet objet. Votre constat est amer lorsque vous voyez ce jeune se retourner
avec votre argent et sans l’objet. Qu’est ce qui peut expliquer cette situation ?
Réponse : nous pouvons imaginer une multitude de réponses que sont : Mauvaise qualité du
produit ;Problème de monnaie ;Emballage défectueux ;Longue file d’attente ;Eloignement du point de
vente ;Boutique fermée . Certes nous venons d’énumérer quelques raisons mais d’autres facteurs
peuvent empêcher l’échange entre l’offreur (entreprise) et le demandeur (clients). Cette situation de non
échange n’est pas profitable à l’entreprise qui fabrique pour vendre.
Nous pouvons définir dans une première approche le marketing comme étant une discipline
ayant pour rôle de réduire voire d’annuler tous les obstacles qui
empêchent les échanges entre les vendeurs et les acheteurs.
Cette définition a l’avantage de mettre l’accent sur un élément important qui est le rôle de réducteur des
entraves mais elle demeure insuffisante.
 Le marketing, comme un état d’esprit
Le marketing est aussi un état d’esprit. Les personnes à charge du marketing dans l’entreprise doivent
être guidées par le souci permanent de la satisfaction du besoin des consommateurs. Ainsi, tous les
actes qu’ils doivent poser et les décisions qu’ils doivent prendre devront se faire pour les
consommateurs et par les consommateurs. Ils devront donc être au début et à la fin de toute prise de
décision. Il apparaît donc que le marketing est une discipline ayant pour rôle
de réduire voire d’annuler les obstacles à la commercialisation des
produits. La pratique de cette discipline doit être guidée par la
prise en compte de ce que l’extérieur joue un rôle important dans
Cette deuxième dimension vient d’enrichir notre définition. Mais elle reste incomplète sans le denier
élément : Le marketing, une démarche.
 Le marketing comme une démarche
Le marketing est enfin une démarche guidée par un souci d’efficacité dans l’atteinte des objectifs
commerciaux de l’entreprise. Cette démarche enseigne qu’il faut toujours partir du marché pour aboutir
au marché à l’aide des études marketing qui normalement vont éclairer le choix des politiques
commerciales. La démarche marketing passe donc par les étapes suivantes :
- la segmentation
- le ciblage
- le positionnement
- le choix d’un plan d’actions commerciales
- la mise en œuvre du plan d’actions commerciales
- le contrôle
Ces différentes étapes seront suivies d’une analyse approfondie de manière à prendre les meilleures
décisions de gestion possibles.
L’objectif de cette 1ère étape consiste à COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise :
 Environnement interne : fonctionnement interne à l’entreprise
Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production…
 Environnement externe : fonctionnement externe à l’entreprise = le marché
Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs
stratégies…
Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but
principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s). Sur la base de sa mission,
l’entreprise doit alors :
Étape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre = Marketing stratégique, qui représente une étape
en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement),
Étape III : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées
aussi les "4 P" (Product - Price - Place - Promotion) = Marketing opérationnel.
EXPOSE SUR LES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE MICKAEL POTER & L’ANALYSE SWOT
III.LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING
Le marketing porte sur :
-Un Biens : Marketing de produit : on parle du marketing Mix (4Ps)
-Un Services : Marketing de services : on rajoute aux 4 Ps : L’environnement physique (le décor,
l’emplacement…), les acteurs (Client, personnels…) et le processus (l’ensemble des étapes qui
permettent de servir le client.
-Un Evénement : Marketing événementiel
-Une Expérience : Marketing expérientiel (le Client vie une expérience)
-Une Personnes : Marketing RH : fidéliser les salariés
-Un Endroit : territorial (vendre un endroit)
-Une Propriétés : Vanter les propriétés d’un bien (interaction entre le marketeur et le commercial)
-Une Organisation : Communication institutionnelles cas des écoles.
-Une Information : connaître les infos dont l’Entreprise a besoin
-Une Idées : Marketing social : influencer le comportement de l’individu.
A ne pas confondre avec le marketing sociétal qui répond aux besoins des clients tout en prenant en
considération leur bien-être et le profil de l’Entreprise.
-Le marketing industriel : Il désigne des applications spécifiques du marketing aux entreprises qui
vendent leurs produits à d’autres entreprises.
-Le marketing international : C’est l’ensemble des activités de l’entreprise sur ces marchés étrangers
en vue d’accroître son chiffre d’affaire et ses projets. Ces activités comprennent en particulier : L’étude
de marché extérieur, Le choix des modes de conquête de marchés étrangers, Le choix de stratégie
particulière pour les marchés étrangers.

L’intérêt éprouvé à l’égard du marketing se développe au fur et à

mesure qu’un nombre croissant d’organismes prend conscience de
la contribution qu’il apporte à l’efficacité sur le marché.
CHAPITRE 2 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
L’importance de l’étude du comportement d’achat du consommateur prend sa source dans la définition
du marketing, qui se veut une discipline orientée vers la satisfaction des besoins des consommateurs.
L’homme de marketing doit connaître les éléments sur lesquels l’acheteur se base lors de la sélection
des produits en vue de l’achat pour exercer une influence sur ces éléments. Leur prise en compte
permettra de proposer aux consommateurs des produits dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques possibles.
Le comportement d’achat du consommateur peut se définir
comme étant la conséquence sur le consommateur de l’influence
(avant, pendant et après l’achat) des personnes et des facteurs
qui participent à l’acquisition et à l’utilisation d’un produit.
Cette définition met en évidence l’existence de facteurs influençant l’acheteur dans le processus
2.1.LES PRINCIPAUX FACTEURS D’INFLUENCE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le consommateur est en effet soumis à différentes influences qu’on peut regrouper en deux catégories
que sont les facteurs intrinsèques et les facteurs extrinsèques.
2.1.1. Les facteurs intrinsèques/facteurs individuels
La dimension intrinsèque regroupe tous les éléments inhérents à l’individu lui-même et qui influencent
son comportement. Ces éléments sont constitués de la motivation, du besoin, de la perception, de
l’apprentissage, de l’attitude et de la personnalité.
 Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir, c’est
un mobile.
 Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou
d’un service.
De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation.
La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon
Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation
progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et
réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions.
Les concepts de motivation et de besoin sont intimement liés. La motivation est qualifiée de mobile
lorsqu’elle conduit à une pulsion positive pour l’entreprise se traduisant en achat.
En fonction des objectifs poursuivis, on distingue :
-Les motivations hédonistes : C’est une force psychologique qui pousse un individu à l’achat pour
obtenir de la vie du plaisir. Par exemple, s’offrir le dernier CD de Floby.
-Les motivations oblatives : C’est un achat effectué dans le but de faire plaisir à une personne. Par
exemple, Offrir un bijou à sa femme.
-Les motivations d’auto expression : Elle consiste à poser l’acte d’achat pour se faire. Par exemple,
s’offrir une BMW.
La motivation selon Maslow
Maslow a fait la proposition suivante :
Niveau 1 : Besoin lié directement à la survie (boire, manger …)
Niveau 2 : Besoin d’être protégé (assurance, alarme…)
Niveau 3 : Se sentir accepté ou aimé dans un groupe (famille…)
Niveau 4 : Se sentir reconnu et valorisé par rapport au groupe (être habillé à la mode)
Niveau 5 : Etre fier de ce que l’on fait, se dépasser (accomplir un exploit sportif)
 La perception : Elle fait référence aux sens avec lesquels l’individu prend connaissance de
l’environnement à l’intérieur duquel il évolue. En effet l’individu sélectionne, organise et interprète les
informations qu’il reçoit. Deux individus ne perçoivent pas nécessairement la même chose face à un
stimulus identique.
 Les croyances : Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.
 Les attitudes : Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.
 La personnalité : La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives
qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.
 Le style de vie : Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir
de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
 Ressources personnelles : La position économique d’un individu détermine si une personne est en
mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y
compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de
l’épargne et du crédit.
2.1.2. Les facteurs extrinsèques au consommateur (les facteurs environnementaux)
✓ Les groupes de référence
Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation,
l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes
primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
✓ Les facteurs socioculturels
La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le
système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour
s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la
famille ou l'école.
La sous culture
Chaque culture est composée de groupes plus petits ou sous cultures. Chacune d’entre elles donne à
ses membres une identification et une socialisation plus précise. Font partie de là sous culture :
Les groupes ethniques : ils se regroupent en communautés et ont des goûts et des inclinations
particulières et distinctes.
Les groupes religieux : ils ont des préférences et des tabous spécifiquement culturels.
Les groupes raciaux : ils ont des attitudes et des modes de vie culturels différents.
Par exemple : Le Président de l’Inde ou l’ex Président du Nigeria OLESEGUN OBASSANDJO est presque
habillé dans son gros boubou lors des réunions des hautes instances politiques régionales et mondiales. Ce
comportement a été certainement façonné par sa nationalité, sa religion, sa race, son lieu d’habitation etc.
On peut aisément imaginer que ses préférences en matière d’alimentation seront aussi influencées.
✓ Les classes sociales
Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et
dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un comportement. La
classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction,
les ascendants familiaux…
✓ Les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne
Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient individuels ou
environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière concomitante. Malgré
la difficulté de la tâche, l’analyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs d’influence du
comportement du consommateur et le degré de cette influence. C’est la pertinence de cette
identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces, en faveur d’une décision
d’achat.
2.2. LE PROCESSUS DE DECISION DU CONSOMMATEUR
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision.
Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.
De nombreuses études menées dans ce sens ont mis en évidence un processus comportant cinq
étapes qui sont : la reconnaissance du besoin, la collecte des informations, l’évaluation des choix
possibles, l’achat et le comportement post-achat.

Figure 3 : SCHEMA DU PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR.

 La reconnaissance du besoin
C'est la phase qui déclenche le processus d'achat. Les consommateurs éprouvent un certain nombre de
besoins qui ne se manifestent que s'ils sont activés par divers « stimuli ».
Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle. Le
processus ne se déclenche que si l'écart est suffisamment important.
 La recherche d'information
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les possibilités de le
satisfaire.
Ces informations émanent de sources diverses : elles peuvent être d'origine commerciale (publicité),
publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou encore provenir de l'expérience du
consommateur (utilisation passée du produit).
La recherche d'informations prend du temps. Aussi le consommateur s'arrête dès qu'il a trouvé une
solution acceptable, c'est-à-dire appartenant à un niveau de satisfaction supérieur ou égal à son niveau
d'aspiration (celui-ci dépendant de l'expérience passée de l'individu).
 L'évaluation des solutions
Au cours de la phase d'évaluation, le consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire
son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l'étape précédente.
 Les décisions
La phase de décision est l'étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d'acheter.
La décision du consommateur s'effectue en comparant les avantages et les inconvénients des différentes
options qui s'offrent à lui. Différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur parmi
lesquelles on peut citer : les contraintes économiques : le produit est trop cher ;les contraintes sociales : le
choix ne sera pas admis par l'entourage du consommateur ;les contraintes de disponibilité : le produit est en
rupture de stock .La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, elle porte également sur
beaucoup d'autres paramètres comme le choix des quantités, celui du point de vente, la date de l'achat ainsi
que le choix du mode de paiement...
 L'évaluation post-achat
Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette satisfaction attendue avec
celle qu'il avait prévue lors de son achat.
2.2.1. Les tendances de consommation
Nous avons :
 Simplicité : des produits / services faciles à utiliser pour le consommateur.
Exemple : un iPhone grâce à la dimension tactile.
 Réassurance : des produits / services qui assurent une sécurité au consommateur.
Exemple : la sauvegarde des données d’un iPhone grâce au système "cloud".
 Personnalisation : des produits / services personnalisés pour le consommateur.
Exemple : choisir l’apparence d’une paire de chaussures de sport chez Nike (couleur de la semelle, des
lacets, message personnalisé…).
 Accomplissement des produits / services qui permettent un épanouissement personnel. Exemple :
prendre des cours de yoga.
2.2.2. Les types d’achat
La connaissance du type d'achat est importante pour déterminer le niveau d'information à fournir aux
consommateurs et le moment où ces informations doivent être fournies. Dans certains types d'achat, la
marque peut jouer un rôle déterminant. Voici les différents types d’achat :
 Impulsif : Un achat spontané car non prévu par le consommateur
Exemple : achat d’un gâteau en passant devant une boulangerie.
 Réfléchi : Un achat prémédité par le consommateur, parfois après une recherche d’informations.
Exemple : achat d’une voiture après concertation au sein de la famille.
 Addictif : Un achat lié à une dépendance concernant un produit.
Exemple : achat d’un paquet de cigarettes.
 Compulsif : Un achat en grandes quantités, que l’on n’arrive pas à freiner.
Exemple : achat de plusieurs paires de chaussures sans en avoir besoin.
L’achat ou la consommation peut avoir un objectif :
 Utilitaire : le consommateur s’intéresse uniquement aux fonctionnalités du produit.
Exemple : achat d’un produit d’entretien.
Hédonique : le consommateur cherche avant tout à se faire plaisir. Exemple : une sortie au restaurant.
Symbolique : le consommateur souhaite acquérir un produit pour ce qu’il représente avant tout et non
d’abord pour son utilité. Exemple : achat d’un livre best-seller.
Ostentatoire : le consommateur cherche avant tout à se mettre en avant grâce au produit qu’il possède.
Exemple : achat d’une voiture de luxe et la montrer ou en parler de façon à se positionner comme un
individu riche
CHAPITRE 3 : CONNAISSANCE ET ANALYSE DU MARCHE
Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de capitaux dans un
secteur déterminé et un environnement donné.
Pour être opérationnel en marketing, le marché doit être pris dans son sens le plus large où il se définit
comme étant l’ensemble des personnes (physiques ou morales) et des facteurs qui ont ou qui peuvent
avoir une influence sur les ventes d’un produit et sur la vie de l’entreprise.
3.1. Les différents types de marchés

Les différents types de marché sont les suivants :

- Le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents.
- Le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit
principal.
- Le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
- Le marché des produits substituts ou environnant concerne l’ensemble des produits de nature
différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans
les mêmes circonstances.
- Le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal.
Tableau 1 : Les types de marché
3.2. Les composants du marché

Tableau 2 : Les composants du marché

3.2.1. Le Macro environnement
Le macro environnement désigne l’ensemble des institutions et des forces principales externes qui ont
un effet sur l’entreprise. Le macro environnement peut être divisé en six (6) composants majeurs :
 L’environnement démographique
Il est d’un intérêt majeur pour l’homme de marketing parce qu’il concerne les gens qui composent le
marché de l’entreprise. Il s’agira d’étudier : L’évolution démographique (tendance), La structure de la
famille (taille), La structure de la pyramide des âges, La mobilité géographique de la population.
 L’environnement économique
Pour qu’il ait marché, il faut qu’il ait des gens avec un pouvoir d’achat. Ce pouvoir est fonction des
revenus, du prix, des économies et de la disponibilité du crédit. L’homme de marketing doit prendre
conscience des tendances de l’environnement économique dans lequel l’entreprise évolue.
Cette prise de conscience passe par :
- L’étude de l’accroissement du revenu (niveau du pouvoir d’achat)
- La pression inflationniste (coût des facteurs)
- Etc.
 L’environnement institutionnel
Il s’agira de connaître la législation en vigueur, le rôle de l’Etat à travers la réglementation, la protection
des consommateurs, le rôle des groupes professionnels (syndicats) etc.….
 L’environnement technologique
L’entreprise doit être au fait des nouvelles découvertes technologiques, car chaque découverte peut
engendrer potentiellement une industrie importante (offrir les opportunités d’affaires de création
d’entreprise). De même elle peut éventuellement être la cause de la destruction d’entreprises
existantes.
L’entreprise doit surveiller tous changements dans l’environnement technologique afin de saisir les
opportunités et éviter les menaces.
 L’environnement socioculturel
L’étude de l’environnement socioculturel tiendra compte de l’impact du niveau d’instruction, de la culture, de
l’influence des mass media et des mœurs sur les habitudes de consommation et de mode de vie des
consommateurs. Il faut y veiller afin d’offrir aux publics des produits dans les meilleures conditions
psychologiques possibles.
3.2.2. Le micro environnement
Ce groupe de mots désigne l’ensemble des partenaires immédiats de l’entreprise. On a :
 Les fournisseurs
L’entreprise doit s’approvisionner auprès du fournisseur qui propose la meilleure offre qualité/ prix. Cela est
important car le niveau de qualité de produit proposé aux consommateurs dépend de la qualité de la
matière utilisée et des conditions d’achat.
Les relations de l’entreprise avec ses fournisseurs doivent être les plus flexibles possibles afin d’assurer
la continuité de l’exploitation en cas de crise avec un type de fournisseur.
 Les prescripteurs
Ils ne sont pas acheteurs ou consommateurs mais ils influencent le comportement des acheteurs et des
consommateurs par les conseils qu’ils leur donnent soit à cause de leur profession (Professeur,
Médecin,) soit à cause de leur position dans la société. Ce sont les leaders d’opinion (Vedettes, Stars,
Hommes politiques…) .
 Les distributeurs
Ils sont libres dans la confection de l’assortiment de leur point de vente. Ils influencent le choix des
consommateurs à travers les produits qu’ils proposent aux clients. L’entreprise doit avoir de bonnes
relations avec les distributeurs qui du reste doivent être professionnels afin de proposer aux
consommateurs les produits dans les meilleures conditions possibles. Ces relations doivent être aussi
flexibles que possibles pour assurer dans le temps et dans l’espace la distribution des produits quelles
que soient les turpitudes de l’environnement.
 Les concurrents
Les entreprises concurrentes sont celles qui proposent des produits qui ont pour but de satisfaire le
même besoin. La bonne connaissance des activités des entreprises concurrentes permettra à
l’entreprise de mieux se positionner et surtout réagir positivement en fonction des menaces et des
opportunités de l’environnement.
 Les consommateurs
Nous avons :
- La Population totale : Elle est constituée du nombre total des personnes qui habitent la zone objet
de l’étude (le quartier, la ville, le pays, la sous-région…)
- Marché des Non consommateurs : (MNC) Ce sont ceux qui ne consomment pas le produit au
moment de l’étude. Dans ce groupe on distingue ceux qui ne consomment pas actuellement mais qui
pourraient le faire dans l’avenir. On les qualifie de Non consommateurs relatifs (NCR).
Exemple : Les tenues périodiques pour les jeunes filles de moins de 12 ans.
Et ceux qui ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons, on les qualifie de Non
consommateurs Absolus (NCA)
Exemple : Une photo pour un aveugle irréversible.
- Marché actuel de l’entreprise : (MAE) Il est constitué de ceux qui achètent ou qui utilisent
actuellement les marques ou produit proposés par l’entreprise étudiée.
- Marché actuel de la concurrence : (MAC) Ce sont les consommateurs qui achètent ou qui utilisent
les produits fabriqués par les concurrents, toutes marques confondues.
- Marché actuel de la profession : (MAP) C’est l’ensemble des personnes qui achètent ou qui
consomment le type de produit étudié.

MAP= MAE+MAC

-Marché Potentiel de l’entreprise : (MPE) C’est ce à quoi l’entreprise peut espérer dans une situation
de concurrence. Il est composé du marché actuel de l’entreprise auquel on ajoute la partie des NCR
qu’on espère convaincre d’acheter nos produits, ainsi qu’une partie du marché actuel de la concurrence
qu’on espère reconvertir en consommateur de nos produits.
Marché théorique : C’est l’ensemble des personnes qui consomment et qui pourraient consommer le
produit objet de l’étude.
3.3.LES CRITERES DE PERFORMANCE DU MARCHE
Les formules que nous étudierons permettent d’évaluer le marché et la place qu’il occupe.
Calcul de la part de marché global (PM ou PMG)
La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d’une entreprise
sur un marché ; son analyse oriente et facilite les décisions stratégiques. Ainsi donc, elle représente le
poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché.
C’est le pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires de la profession.
 Ou encore

Remarque : On parle de part de marché en volume, lorsque l’on utilise les chiffres d’affaires en volume,
et de part de marché en valeur si l’on retient les chiffres d’affaires en valeur. La comparaison de ces
deux indices donne une idée de la stratégie marketing suivie par une entreprise. Si la part de marché en
valeur est supérieure à la part de marché en volume, l’entreprise vise le haut de gamme du marché.
Inversement, une part de marché en valeur inférieure à la part de marché en volume signifie que les
produits vendus sont situés dans le bas de gamme.
On peut approfondir l’analyse en décomposant la part de marché en volume selon la formule : Taux
d’occupation? Taux d’exclusivité? Taux d’intensité ?
- Le taux d’occupation est rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque sur le nombre
d’acheteurs du produit toutes marques confondues.
- Le taux d’exclusivité est le rapport entre la consommation moyenne de la marque par ses acheteurs
sur la consommation moyenne de toutes les marques par les acheteurs de la marque.
-Le taux d’intensité est le rapport entre la consommation moyenne toutes marques confondues par les
acheteurs de la marque sur la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs
du produit.
Exemple d’application : Une entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 10 000 000 F CFA au cours
de l’exercice N. Le chiffre d’affaires de la profession durant la même période est évalué à 65 000 000 F
Exemple de réponse :
PMG = PM = CA de l’entreprise / CA de la profession
AN : PMG = 10 000 000 x 100 / 65 000 000 = 15,38 %
L’entreprise a réalisé 15,38% du chiffre d’affaires de la profession.
Calcul de la Part de marché relative
La PMR compare la part de marché de l’entreprise à celle de ses concurrents les plus dangereux. Elle
relativise l’importance du chiffre d’affaires d’une entreprise en la rapportant au chiffre d’affaires du
principal concurrent.
Application
Alors que le chiffre d’affaires de notre entreprise était de 10 000 000 F CFA au cours de l’exercice N,
celui de notre principal concurrent était de 15 000 000 F CFA au cours du même exercice.
Travail à faire : Calculez la part de marché relative de notre entreprise.
Exemple de réponse : PMR = Marché de l’entreprise / Marché du principal concurrent
AN : PMR = 10 000 000 / 15 000 000 = 0,66
Le chiffre d’affaires de notre entreprise représente 66% de celui du principal concurrent.
 Calcul de taux de pénétration de l’entreprise
Le taux de pénétration permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché : existe-t-il encore un
potentiel de ventes supplémentaires auprès de nouveaux consommateurs ? Ainsi, on dira qu’un marché
est saturé si le taux de pénétration approche ou dépasse 80% ; à l’inverse, un marché faiblement
pénétré (taux de pénétration inférieur à 20%) est un marché porteur.
Ce taux exprime le pourcentage du nombre de consommateurs qui possèdent ou qui utilisent au moins
un produit de la marque de l’entreprise en le rapportant à la population théorique.

Marché potentiel = Consommateurs actuels + NCR

 Calcul de taux de saturation du marché

Application
KAYA compte 18 000 ménages. Sur ces 18 000 ménages, 12 000 possèdent au moins un produit objet
de l’étude. Parmi ces derniers 3 600 consomment les produits de notre entreprise.
Travail à faire :
1) Calculez le taux de saturation du marché
2) Calculez le taux de pénétration de notre entreprise.
1- taux de saturation du marché = MA de la profession / M théorique x 100
AN : taux de saturation = 12 000 / 18 000 x 100 = 66, 66%
2- taux de pénétration = MA de l’entreprise / Marché théorique x 100
AN : taux de pénétration 3 600 / 18 000 x 100 = 20%
Interprétation : Sur un marché saturé à 66,66%, notre entreprise a un taux de pénétration de 20%
 Calcul du taux de croissance
Il met en évidence l’évolution (positive ou négative) du chiffre d’affaires en la rapportant à sa valeur
d’origine. Il se calcule sur deux (2) périodes de temps consécutifs. Le responsable marketing est obligé
de connaître l’accroissement de ses ventes actuelles en vue de prévoir ses ventes dans les années à
venir.
Application :
Le chiffre d’affaires de notre entreprise est passé de 10 000 000 F CFA au cours de l’exercice N, à 12
500 000 F CFA en N + 1.
Travail à faire : Calculez le taux de croissance de notre entreprise.
Résolution

Le CA augmente de 25% en une année

Remarques : il peut se trouver que nous ayons des ventes de plusieurs années à prendre à compte ;
dans ce cas l’on calculera les différents TE sur chaque deux années avant d’en faire une somme
globale et diviser par le nombre total de TE calculés pour déterminer le taux moyen d’évolution. Ainsi,
les différents calculs de TE permettront de tirer les conclusions suivantes :
➢ Si TE < 0, les ventes régressent et la survie de l’entreprise est
menacée. C’est dire qu’elle doit songer à de nouvelles stratégies.
➢ Si TE > 0, les ventes de l’entreprise augmentent et elle doit
toujours maintenir le niveau puisqu’elle tire profit.
➢ Si TE = 0, il y a une constante des ventes et l’entreprise doit
améliorer ses performances.
 Calcul du taux moyen d’évolution (TME)
Il permet de ramener le taux d’évolution pluriannuel à un taux d’évolution annuel
Application 1
En 1994 notre entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 2 275 000F CFA. En 2002, le chiffre d’affaires
était de 8 875 000 F CFA. Travail à faire : calculez le taux moyen d’évolution

Ce marché s’est accru d’environ 18,55% en 8 ans

Remarque :
Si TME < 0, les ventes sont en phase de régression et l’entreprise est menacée de se fermer si elle
n’applique pas de nouvelles stratégies ;
Si TME > 0, les ventes de l’entreprise croissent et à obligation de garder cette tendance puisqu’elle en
tire son meilleur profit ;
Si TME = 0, ventes constantes d’où la nécessité d’améliorer ses performances.
 Calcul des différentes élasticités
 L’élasticité directe
L’élasticité directe notée E de la demande d’un bien ou d’un produit par rapport à son prix sur une
période donnée est formulée de la manière suivante :

- Si E< 1, c’est que la demande est inélastique, donc la variation

du prix n’a aucune incidence sur la demande de ce produit.

Ex : l’essence.

- Si E > 1, cela signifie que la demande est élastique, donc

la variation du prix a une incidence sur la demande de ce bien.
Ex : les frais d’inscription dans un établissement renommé.
 L’élasticité croisée

- Si Ec < 0, les deux biens sont complémentaires.

Ex : le sucre et le lait pour la confection du café ou le sucre et le thé.
- Si Ec > 0, les deux biens sont substituables. Ex : jus d’orange et de passion.
 Calcul du parc
Le parc désigne le nombre total de produits en état de marche.
Application
A KAYA, 4 000 ménages possèdent chacun deux postes téléviseurs et 6 000 ménages ont un téléviseur
Travail à faire : Calculez le parc téléviseurs de cette ville.
Résolution : Parc = (4 000 x 2) + (6 000 x 1) = 14 000 postes téléviseurs en état de marche.
 Taux de fidélité
C’est le % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t + 1.
 Taux d’attraction
C’est le % d’acheteurs en t + 1 ayant consommé autre marque en t.
 Taux de notoriété (top of mind et assistée)
C’est la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type :
pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ?
 Taux de préférence
Obtenue en réponse à une question du type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez
acheter ce produit ?
CHAPITRE 4 : LE MARKETING MIX
On appelle marketing mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix,
de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque.
A chaque variable correspond un plan d’action ou politique réunissant de nombreuses caractéristiques.
4.1. LE PRODUIT
En marketing, un produit désigne toute entité apte à satisfaire un besoin. Il peut s’agir d’un bien, d’un
service, d’une personne (leader politique qu’il s’agit de promouvoir ou d’une célébrité du monde des
spectacles), une organisation (Croix Rouge,), une idée (la sécurité routière, le planning familial).
Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs c’est-à-dire qu’il ne se limite pas
seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension symbolique.
4.1.1. Les différents niveaux d’un produit
Il est en pratique, utile de distinguer cinq (05) niveaux de produits :
- le noyau du produit (Bénéfice central) : c’est l’avantage essentiel offert au client au regard du problème
qu’il se pose, car la tâche du Responsable marketing n’est pas de vendre des caractéristiques, mais bien
des avantages ; Ex : Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil.
- le produit générique ou tangible : c’est le noyau auquel on ajoute les caractéristiques reconnaissables du
produit ; Ex : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo…
- le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que le client s’attend à trouver dans le produit ;
Ex : Un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de la nourriture.
- le produit total (augmenté) représente la totalité de l’offre de l’entreprise qui lui permet de se différencier.
Ex : Service après-vente (SAV), transport, installation, conseils…

- le produit potentiel comprend toutes les modifications et améliorations possibles du produit.

4.1.2. La classification des produits
Les responsables marketing classent en général les produits à partir de plusieurs caractéristiques. On
distingue:
 Durabilité et tangibilité des produits

-les biens non durables (périssables)- biens tangibles. Ex : produits alimentaires, les produits
d’entretien.
-les biens durables-biens tangibles. Ex : réfrigérateur, les vêtements.
-les services (périssables)-intangibles
 Produits de consommation

-produits d’achat courant : produits de première nécessité (le pain, le lait) ;

-les produits d’achat impulsif (chewing-gum, les friandises) ;
-les produits de dépannage (parapluie lorsqu’il pleut).

-produits d’achat réfléchi. Ex : meubles, vêtements, automobiles, etc.

-produits de spécialité. Ex : voiture, parfum et bijoux.

-Produits non recherchés. Ex : Assurance vie, testament.
-Produits industriels : matériaux et composants. Ex : matières premières, pièces et matériaux manufacturés.
-bien d’équipement. Ex : installation, équipement accessoire.
-fournitures. Ex : exploitation, entretien et réparation.
-services. Ex : service de réparation, services auxiliaires.
4.1.3. Le cycle de vie des produits
Le cycle de vie d’un produit comprend également quatre (4) phases : le lancement, la croissance, la
maturité et le déclin. Nous avons:
- la phase de lancement débute lorsque le produit est introduit sur le marché. Il présente souvent
quelques imperfections techniques et n’est pas connu des consommateurs et des distributeurs ;
- la phase de croissance voit la demande s’accélérer. Le produit est de plus en plus connu et accepté
par les consommateurs : les ventes augmentent de façon significative ;
- la phase de maturité : elle commence lorsque tous les clients sont acheteurs du produit : les ventes
atteignent leur niveau le plus élevé ;
- la phase de déclin : elle se manifeste par l’apparition de nouveaux produits plus conformes aux
nouvelles attentes des consommateurs.
Les limites du concept de cycle de vie : il serait erroné de croire que tous les produits ont un cycle de vie
qui s’apparente à la courbe.
- Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un marketing
performant à ne pas entrer en phase de déclin. Exemple : Coca Cola.
- D’autres produits ont un cycle de vie très court. Exemple : les téléphones portables.
- D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une phase de déclin comme
dans le secteur de la mode.
4.1.4. La politique de gamme
Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente. Nous avons :
La gamme : Elle se compose d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés ligne de
produits.
Ex : La gamme automobile de Renault comprend les lignes suivantes : Laguna, Safrane, Mégane, Clio,
Twingo, Kangoo, Scénic….
La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.
Ex : La ligne Mégane, modèles : la Mégane Berline, la Mégane Coupé, la Mégane Classic et la Mégane
Cabriolet.
Le mix ou assortiment du produit : C’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par
une entreprise.
4.1.4.1. Les dimensions de la gamme
La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :
- La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;
- La longueur ou l’étendue : c’est la somme des produits de toutes les lignes ou familles ;
- La profondeur : il indique le nombre de produits ou modèles différents dans une ligne de produits.
4.1.5. Le développement de nouveau produit
Un nouveau produit peut être un produit qui répond à un nouveau besoin du marché, un produit
nouveau par rapport aux produits existants sur le marché, un produit nouveau pour l’entreprise ou un
produit qui a été modifié ou amélioré.
Le processus de lancement d’un nouveau produit comprend huit étapes :
- la recherche du besoin (c’est la possibilité de créer un produit),
- filtrage des idées (éliminer les mauvaises idées),
- développement et test du concept (c’est une description de l’idée sous l’angle des avantages que le
consommateur peut tirer),
- élaboration de la stratégie marketing (mettre en place les éléments du marketing mix),
- analyse économique,
- élaboration produit (confectionner le produit, mettre en place des échantillons),
- test de marché (on va faire appel aux panels de consommateurs),
- lancement (la diffusion du produit).
4.1.6. Le packaging
C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation
en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.
On distingue généralement trois niveaux du packaging :
- l’emballage primaire : c’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. Ex : bouteilles de jus,
flacons de parfum, etc.
- l’emballage secondaire : c’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté. Il peut prendre la
forme d’emballage secondaire unitaire (boite d’emballage d’un flacon de parfum) ou d’emballage
secondaire de regroupement (pack de douze boites de jus).
Un packaging renferme deux aspects :
- le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging.
4.1.7. La marque
Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier
des concurrents. La marque joue trois (03) fonctions dans l’esprit du consommateur:
- l’apprentissage du consommateur,
- la fonction d’expression de la personnalité,
- le risque d’erreur réduit.
Plus la marque est connue, plus l’engagement implicite de garantie est assuré. Un nom de marque doit
nécessairement répondre aux critères suivants: prononçable, mémorisation, évocation, disponibilité.
4.2. LE PRIX
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est aussi la seule
composante du marketing mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent.
Lorsque l’entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte systématiquement au
problème de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe généralement par les six étapes suivantes:
- déterminer l’objectif prix,
- évaluer la demande,
- estimer les coûts,
- analyser la concurrence,
- méthodes de fixation,
- fixer le prix.
4.2.1. La fixation du prix de vente
Lors de la définition du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des objectifs à atteindre. Ces
objectifs sont :
- les objectifs de maximisation de profits et de rentabilité,
- les objectifs de volume de vente/pénétration/maximisation de part de marché,
- l’objectif d’écrémage,
- l’objectif de survie,
- l’objectif d’image,
- l’objectif d’alignement sur la concurrence.
Le tableau ci-dessous met en avant les éléments internes et externes qu’une entreprise prend en
considération quand elle fixe son prix.
4.2.1.1. La méthode de fixation des prix
L’entreprise dispose de plusieurs méthodes pour fixer ce prix de vente, mais idéalement elle gagerait à
combiner l’ensemble de ces méthodes.
 Les méthodes à partir des coûts
Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en connaitre le coût (le prix plancher). Ainsi,
l’entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts (production, distribution, vente…) et qui lui
permettra de dégager un bénéfice.
 Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre
L’entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c’est le prix du marché. La fixation du
prix de vente est fonction de :
- la structure du marché (monopolistique, concurrentielle…),
- la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
 La fixation du prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse. C’est la méthode de l’élasticité de la demande
par rapport aux prix. La demande peut être élastique ou inélastique. Cependant, le client peur se méfier des
produits trop bon marché et ne pas acheter s’il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel
prix minimum et quel prix maximum le client est prêt à payer, c’est la méthode du prix psychologique ou prix
d’acceptabilité. Cette approche consiste à demander l’avis des consommateurs potentiels. Deux simples
questions posées à un échantillon d’acheteurs potentiels vont permettre d’apprécier l’élasticité de la
demande par rapport au prix, pour un produit précis :
- « en dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? »
- « au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit très cher ? »
Le prix peut être déterminé analytiquement ou graphiquement
4.2.1.2. Les stratégies de prix
Pour se démarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener une guerre sans merci, une entreprise
peut avoir recours à l’une des stratégies suivantes :
La stratégie de prix d’écrémage : fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible
au prix.
Cette stratégie est utilisable dans deux cas :
- Situation de monopole due à une avance technologique ou une image très forte ;
- Marché haut de gamme où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la qualité, l’image.

La stratégie de prix de pénétration : fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie
importante du marché sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée dans deux cas :
- Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la concurrence et
s’assurer le leadership ;
- Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

La stratégie de prix d’alignement : alignement sur le prix de la concurrence. Prix = moyenne de la

concurrence.
- Prix différenciés : Modulation des prix en fonction des prévisions de la demande, selon le type de
client ou le moment de la consommation.
4.3.LA MISE EN PLACE (DISTRIBUTION)
La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de
production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur.
Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires intervenant dans la distribution du
produit. Exemple: Producteur------ Grossiste---------Détaillant----------Consommateur.
Un canal de distribution est une composante d’un circuit de distribution. Il représente une catégorie
d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit. Exemple de canaux : les
grossistes, les hypermarchés.
4.3.1. Fonctions et acteurs de la distribution
On peut classer les acteurs de la distribution selon la fonction qu’ils assurent dans le processus
d’acheminement des produits du producteur au consommateur. Nous avons :
La Fonction de gros : Elle consiste à acheter des marchandises en quantités importantes aux producteurs
pour les revendre, en plus petites quantités, à des détaillants, négociants, à l’exclusion des consommateurs
finaux.
La Fonction de détail : Elle consiste à acheter des produits pour les revendre au consommateur ou à
l’utilisateur final en général par petites quantités et en l’état. Elle est assurée en effet par les détaillants
indépendants ou non.
Dans le cas d’une vente directe, c’est le producteur qui assume cette fonction de détail.
4.3.2. Les différents circuits de distribution
On les classe selon leur longueur c'est-à-dire en fonction du nombre de transactions et d’intermédiaires.
On en distingue trois types de circuits :
Le circuit direct : Il n’y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur
Ce circuit permet de contrôler directement le marché mais nécessite de la part du producteur ou
fabricant une organisation commerciale.
Le circuit court : Dans ce circuit il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur :
c’est le détaillant. Ce circuit permet d’économiser la marge du grossiste. Le producteur contrôle un peu
moins bien la distribution de ses produits. Il conserve sa relation de contact avec le consommateur par
l’intermédiaire du détaillant.
 Le circuit long
Il existe dans ce circuit plusieurs intermédiaires qui interviennent entre le producteur et le
consommateur.

4.3.3. Les stratégies de distribution

Le choix de la nature et du nombre intermédiaires dépend de la stratégie de couverture du marché
décidée par l’entreprise. Parmi ces stratégies, on peut citer :
- stratégie de distribution intensive : elle permet de couvrir un marché très large. Les produits sont
distribués dans un maximum de points de vente différents.
- stratégie de distribution sélective : l’entreprise sélectionne des intermédiaires en fonction des critères
tels que la qualité des services offerts à la clientèle, la taille, l’équipement, les compétences du distributeur.
Cette stratégie convient mieux aux entreprises qui souhaitent conserver un positionnement précis.
- Stratégie de distribution exclusive : elle repose sur le choix par le fabricant d’intermédiaires
sélectionnés qui obtiennent l’exclusivité de vente de la marque sur un secteur géographique déterminé.
Cette stratégie est adoptée généralement pour les produits haut de gamme ou de luxe.
4.4.LA PUBLICITE (COMMUNICATION)
Etudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais compter
sur le bouche à oreille pour faire connaitre le produit aux clients ou consommateur potentiels ne suffit
pas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse, affichage…)
ou d’autres moyens de communication tels que les promotions de ventes, les relations publiques,
sponsoring ou marketing direct….
Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être bien étudié, en utilisant
les techniques de création publicitaire.
Tout cela aura pour cadre de faire connaitre le produit aux consommateurs.
La communication est l’ensemble de toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise décide
d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou
publics cibles.
De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour toute structure.
4.4.1. Classification de la communication
 Communication commerciale
Son but est de promouvoir les marques, produits ou services de l’entreprise afin de les vendre. Ses
cibles sont les acheteurs actuels ou potentiels.
L’entreprise utilise les outils suivants :
- Produit (emballage, étiquette, design…)
- Publicité, promotions des ventes, parrainage….
 Communication institutionnelle
Son but est de faire connaitre l’entreprise ou toute organisation, en clair son image. Ses cibles sont les
collectivités, pouvoirs publics, monde financier….
L’entreprise utilise les outils suivants : publicité, relations publiques, parrainage….
Exemple : campagne de l’Etat pour l’inscription sur les listes électorales.
 Communication médias et hors médias
 Communication médias
La communication médias (la publicité) est l’ensemble des moyens destinés à informer le public, à le
convaincre d’acheter un produit ou un service. La publicité ne sert pas uniquement un produit ; mais
également une cause, des idées, des valeurs…
Les 5 médias traditionnels sont : presse, télévision, radio, affichage, cinéma publicitaire.
 Communication hors médias
Elle regroupe les techniques suivantes : la promotion des ventes, relations publiques, parrainage, le
mécénat, marketing direct, PLV (publicité sur le lieu de vente).