MERCHANDISING

Samson Mariano LALEYE

[Link]@[Link]
FORMATEUR- ENTREPRENEUR-
ENSEIGNANT
 PLAN DU COURS
I. GENERALITES SUR LE MERCHANDISING
II. AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE
III. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS
[Link]ÔLE DES LINEAIRES
I. GENERALITES SUR LE MERCHANDISING
[Link] clés sur le marchandisage
 Le merchandising
A- L’Institut français du merchandising définit le merchandising comme « un
ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre,
séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation
appropriée des marchandises ».
B- Keppner définit le merchandising par la règle dite des 6R (right) ou 6B
(bon): « proposer le bon produit « right Product» à la place qui convient «
satisfaisant « right price », et avec la bonne information (right information) ».
3-On peut également être défini comme « l’ensemble des méthodes de
présentation et de valorisation des produits dans un espace de vente en livre
service » .
Le libre service: c’est une méthode de vente selon laquelle, le client entre
librement dans le point de vente, choisit, et se sert seul, le contrôle des
marchandises et le payement s’effectuent aux caisses de sortie.

 Les grandes et moyennes surfaces (GMS) et les magasins spécialisés

 TYPE DE MAGASINS SURFACE DE VENTE MOYENNE ASSORTIMENTS

MAGASINS POPULAIRES 1000 à 1500 m2 Articles courant a rotation

rapide
SUPERETTES 120 à 400 m2 Dominante alimentaire en libre
service
HARD DISCOUNT Compris entre 400 et 1000 m2 Limite au produit vendus a bas
prix
SUPERMARCHE Compris entre 400 et 2500 m2 Produit alimentaire et non
alimentaire
HYPERMARCHES PLUS de 2500 m2 Large assortiment de produit
alimentaire et non.
GRANDES SURFACES PLUS de 400 m2 Magasins de détails dans les
SPECIALISEES domaines spécialisés( meubles ,
Jardinage etc)
 L’assortiment: il est constitué de l’ensemble des produits et services
offerts par un distributeur dans son espace de vente; il se caractérise par la
largeur, sa profondeur et sa hauteur.
-La largeur: c’est le nombre de besoins spécifiques couverts par les familles
de produits offert dans le point de vente.
-La profondeur: l’ensemble des choix offerts pour satisfaire un besoin.
-La hauteur: c’est le niveau de qualité des produits et des familles de
produits offerts par le point de vente.
 Une référence désigne un produit particulier
 Les zones dites chaudes représentent les zones ayant un pouvoir d’appel
particulièrement élevé compte tenu des produits qui y sont présentés.
A contrario, les zones froides sont-elles, par nature, peu fréquentées,
l’animation de ces dernières y est donc impérative.

Zone Froide
(ARRIERE DU
MAGASIN)

Zone Chaude
(ENTREE DU
MAGASIN)
 La gondole: c’est le meuble de présentation des produits en libre service.
A chacune de ses extrémités, la
gondole, des emplacements
complémentaires appelés «tête de
gondole » (TDG) permettent de
présenter des produits du rayon
temporairement en promotion.
 Le linéaire: c’est une succession d’étagères qui ont une fonction de
support des produits présentés à la vente.
Le linéaire au sol: c’est la longueur au sol de présentation des produits.
Le linéaire développé=linéaire au sol*nombre de niveaux.
 Facing: c’est la longueur du linéaire occupé par un produit. Elle peut être
exprimée en nombre de produits exposés ou en mètres.
 Ilots: emplacement hors des gondoles des présentation des produits.
 Stop rayon: matériel de PLV placé perpendiculairement au linéaire pour
attirer l’attention du client sur un produit ou une offre spéciale.
 Kakemono: matériel de PLV accroché au plafond .

 Le COS coefficient d’occupation du Sol:

Surface D’exposition
Cos =
Surface totale du point de
vente
La surface d’exposition est la surface occupée par les produits
2. Les intérêts en présence
Le merchandising aux objectifs des trois parties présentes dans la vente
 Le consommateur: souhaite trouver dans le point de vente un large choix
de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d’informations
pour le guider dans son choix.
 Le producteur: désire développer la vente de ses produits bénéficier
d’emplacement attractifs dans les linéaires , proposer un nombre important
de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante.
 Le distributeur poursuit deux objectifs:
-L’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits
rentables et à forte rotation ;
-Le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits
répondant aux attentes des clients.
L’objet du merchandising est de concilier ces intérêts apparemment
contradictoires .
[Link] différentes formes de merchandising
Le merchandising recouvre trois domaines différents:
-le merchandising d’organisation consiste à déterminer l’emplacement
des différents rayons dans le magasins et à mettre en place une signalétique
générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous-rayons
-le merchandising de gestion a pour objet d’optimiser les ventes par le
choix de l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre
les différents produits et l’implantation des produits au sein du rayon
-le merchandising de séduction a pour but de développer les achats dits «
d’impulsion » par une décoration attractive, un mobilier adapté, une
ambiance agréable, une animation du point de vente.
[Link] zone de chalandise du point de vente
La zone de chalandise correspond au périmètre, à l'espace géographique,
entourant le point de vente dans lequel se situent les clients potentiels du
futur magasin.
Elle peut être définie aussi comme la zone d'influence commerciale d'un
magasin, constituée de clients et de concurrents.
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur
succès du point de vente. L'accessibilité au magasin va dépendre de deux
variables : le temps et la distance.
Ainsi, la détermination de la zone de chalandise oblige à introduire des
données de distance et de temps, de déplacement des clients potentiels vers
le point de vente, tout en tenant compte de la concurrence des autres points
de vente.
La zone de chalandise du point de vente est constituée de 3 zones : primaire,
secondaire, tertiaire.
Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut
tracer sur une carte des courbes isométriques, c'est-à-dire de même distance,
et des courbes isochroniques, c'est-à-dire de même temps (durée).
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.
En général on estime que :
vente (distance estimée à pied, en voiture, à bicyclette...). En général, cette
zone regroupe 50% de la clientèle potentielle. Elle constitue pour l'essentiel la
clientèle la plus proche du magasin.
 la zone secondaire regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du
point de vente. Cette zone regroupe en général 30% de la clientèle
potentielle. L'influence du magasin sur cette zone s'amenuise.
 la zone tertiaire regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point
de vente. Cette zone regroupe en général 20% de la clientèle potentielle.
L'influence du magasin sur cette zone est très faible.
La taille de la zone de chalandise dépendra du type de biens distribués et des
habitudes en matière de consommation. Pour les grandes surfaces, le temps
de trajet ne
représente pas un frein pour le consommateur. Par contre, ce temps de trajet
est important dans le cas d'un magasin de proximité.
4.1.Étude de l'environnement
Dans la détermination de la zone de chalandise, il faut bien étudier la carte
afin de déterminer s'il existe des pôles attractifs qui pourraient inciter les
clients potentiels à allonger leur temps de déplacement.
Il convient également d'étudier la carte afin de déterminer s'il existe des
barrières naturelles susceptibles de restreindre les déplacements.
Ainsi, la délimitation doit prendre en compte :
-les infrastructures routières et leurs degrés d'encombrement (autoroutes,
routes nationales...)
-les parkings et les transports en commun urbain
-les obstacles naturels tels que les rivières, les collines...
II. AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE
[Link] organiser la surface de vente
a. Objectifs
L’agencement de la surface de vente répond à trois types d’objectifs:
-Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en
particulier de produits correspondant à des achats d’impulsion et de produits
à forte rentabilité;
-Faciliter le déplacement du client à l’intérieur du magasin ;
-Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
b) Les contraintes
Les contraintes matériels limitent les possibilités d’organisation de la surface
de vente:
-La forme et la taille du magasin
-L’emplacement des réserves
-L’emplacement de laboratoires de préparation (boulangerie, pâtisserie,
traiteur..)
-La forme, le volume et le poids des produits
-La nécessité d’assurer une surveillance.
c) Les règles habituelles d’aménagement
Les allées doivent être assez large pour faciliter la circulation des clients et
éviter l’encombrement des chariots. Cependant, une largeur excessive est à
L’implantation des rayon doit tenir compte du sens habituel de circulation du
client. Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite. Il faut donc y placer les
produits à forte marge . À l’opposé on implante des produits prévendus plutôt
au fond, afin d’allonger le parcours du client, l’amenant à parcourir
l’ensemble de la surface de vente. Les zones chaudes doivent être alternées
avec les zones froides.
Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour faciliter les
achats de la clientèle. Des offres promotionnelles placées en TDG permettent
d’attirer le consommateur vers le rayon .
La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore
possible d’y placer des produits répondant à des achats d’impulsion. L’attente
doit être minimisé.
d) l’organisation du point de vente par univers
Une évolution très récente tend à remplacer le traditionnel rayon de vente
par les univers de consommation, regroupant dans un même espace des
produits
• soit destinés au même usage (ex: salle de bain),
• soit à une même activité (ex: le sport)
• soit à une même personne (ex: le bébé)
• ou encore à un même moment de consommation (ex: le petit déjeuner)
Cette segmentation par univers répond à la logique d’achat du
consommateur. Elle facilite son parcours, lui permet un gain de temps,
développe l’achat plaisir et, pour le distributeur, accroît les achats
d’impulsion.
2) L’ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN
De nombreux facteurs doivent faire l’objet d’une réflexion
 L’accès au magasin doit être facilité et signalé , l’enseigne attractive et
d’une taille suffisamment grande pour être repérée de loin . Sur le parking,
la circulation est facilitée par de large allées et un fléchage des sens de
circulation . La sécurité de la clientèle et de ses véhicules est assurée. Des
chariots dont l’état est régulièrement vérifié , sont mis à la disposition des
clients.
 L’ambiance du magasin: il est nécessaire de créer une ambiance
agréable, favorable au déclenchement de l’acte d’achat . La sonorisation
doit permettre de détendre le client mais aussi de diffuser des informations
commerciales. un éclairage doux et si possible naturel est conseillé, le
 La signalétique: afin de faciliter la circulation du client dans le magasin,
l’emplacement des principales familles de produits dans le magasin doit
être signalé par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan
situé à l’entrée du magasin est souhaitable.
 L’accueil client: un espace d’accueil et d’information peut être aménagé .
Il doit être placé à l’entrée du magasin. Des hôtesses sont formés pour
répondre aux questions des consommateurs. L’accueil, le conseil,
l’information et la disponibilité envers le consommateur sont des
préoccupations essentielles pour l’ensemble du personnel.
[Link] différents types de merchandising
 Le merchandising d’organisation : facilite la recherche des offres par les
clients.
consommateur la recherche de produits ou la famille de produits recherchés
dans la limite des besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion
d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de
l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des univers jusqu’à la
catégorie. La facilité de recherche par le client est fonction du :
-Circuit client ;
-Poids visuel de la marchandise dans la surface de vente.
 Le merchandising de gestion : facilite la gestion de l'espace affectée aux
offres.
Le merchandising de gestion concerne tout ce qui permet d'optimiser la
gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou
développé, facings, visibilité). Il vise à adapter le linéaire aux tendances de
de vente.
 Le merchandising de séduction : motive, attire et différencie
Le merchandising de séduction concerne tout ce qui permet d'être attrayant,
séduisant, pratique. Il vise à créer un univers rayon clair et vendeur (Balisage,
PLV, ILV). C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années.
[Link] DES PRODUITS DANS LES LINAIRES
[Link] des produits dans les linéaires
Plusieurs présentations sont possibles. On distingue:
 la présentation horizontale: les produits et les familles de produits sont
présentés sur toute la longueur du linéaire
 la présentation verticale: les produit et les familles de produits sont
présentés sur toute la hauteur de la gondole. Elle est la plus utilisée car
plus efficace: elle oblige le client à s’arrêter devant le linéaire et à parcourir
des yeux toute la hauteur du rayon , ce qui favorise l’achat d’impulsion. Par
ailleurs, elle permet d’utiliser les différences d’efficacité des niveaux de
vente.
[Link] DE LA CAPACACITE DE STOCKAGE D’UN RAYON
A. Les dimensions d’un rayon
B. Les dimensions du produit
C. Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le rayon
 1er calcul : nombre de produits disposés en longueur sur l’étagère d’un
rayon
X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l )
 2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteur sur l’étagère d’un
rayon
Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h )
 3ème calcul : nombre de frontales sur un niveau
f= ( X ) multiplié par ( Y )
 4ème calcul : nombre de frontales sur l’ensemble du rayon
F = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre d’étagères ).
F=N*f
D. Capacité de stockage d’un produit en rayon
 1er calcul : Nombre d’articles à disposer en longueur sur un rayon.
X = ( longueur du rayon – L ) : ( longueur du produit – l )
 2ème calcul : Nombre d’articles à disposer en hauteur sur un rayon.
Y = ( hauteur du rayon – H ) : ( hauteur du produit – h )
 3ème calcul : Nombre d’articles à disposer en profondeur sur un rayon.
W = ( profondeur du rayon – P ) : ( profondeur du rayon – p )
 4ème calcul : calcul de la capacité de stockage d’un niveau
c= X*Y*W
 5ème calcul : calcul de la capacité de stockage du rayon
C=Nc C=N*X*Y*W
 Les différents niveaux d’un rayon
o LE NIVEAU DES YEUX
Le produit y est vu facilement. On y trouve généralement :
-Les produits nouveaux
-Les produits saisonniers
-Les produits à fortes marges
o LE SUPER NIVEAU
Ce niveau possède le « pouvoir le plus vendeur ». Il est facilement repéré par
le client et les produits se trouvent à portée de mains. On y trouve :
-Les marques de distributeurs ( MDD )
-Les produits à fortes marges
-Les nouveautés
o LE NIVEAU DES GENOUX
Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se baisser s’il
veut distinguer correctement les références. On y trouve :
-Les produits connus des consommateurs
-Les produits standards
o LE NIVEAU DES PIEDS
Il se situe au raz du sol. Il s’agit du niveau « le moins vendeur ». On y trouve :

-Les produits lourds ou volumineux ( ex : les barils de lessives, les packs

d’eau…) etc
E. Calcul de la demande
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible
chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe
fait ses achats dans les autres zones. C’est l’ÉVASION. Cependant, des
individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans
la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.
MRZC = MPZC + ATTRACTION – ÉVASION
MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.
MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire
potentiel du magasin CAP.
E. Calcul du chiffre d’affaire prévisionnel
Il existe plusieurs méthodes de calcule. Nous avons:
 La méthode mathématique
Cette méthode passe par une succession d’étapes.
-Dénombrer les habitants de la zone,
-Déterminer les dépenses commerciales moyennes pour le produit considéré
-Trouver les indices de disparité de la consommation (IDC) ou les indices de
richesses vives (IRV),
-Effectuer un calcul des dépenses commercialisables globales de la zone
(DCG) :
DCG = nombre d’individus de la zone (ou nombre de foyers) x dépense
commercialisable moyenne par habitant (ou par foyer)
Effectuer le calcul du chiffre d‘affaires potentiel de la zone (CAP) : CAP = DCG
x IDC (ou IRV)
-Déterminer la rentabilité au mètre carré pour les commerces de types
souhaité (Rm²)
-Estimer l’importance, en mètre carré, des concurrents de la zone,
-Calculer le chiffre d’affaire des concurrents (CAC) :
CAC = Rm² x nombre de m² total des concurrents
-Procéder au calcul du chiffre d’affaires résiduel (CAR) : CAR = CAP – CAC
-Estimer en % l’évasion et l’attraction ou l’invasion commerciale :
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptibles
de faire ses achats dans ce point de vente. En effet, toutes les personnes
vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans
cette zone.
 La détermination par analogie
appliquer cette méthode.
Celle-ci consiste, pour cerner la zone de chalandise, à transposer les résultats
observés pour un secteur d’activité identique et sur une zone similaire au
point de vente (méthodes qualitatives de prévision de la demande).
 La détermination par calcul proportionnel
Pour appliquer cette méthode, il est nécessaire d’avoir recueilli 3 types de
données :
-Le nombre de concurrents et la surface totale de vente sur la zone de
chalandise
-La part que chacun des concurrents représente en pourcentage de la surface
de vente totale
-Le chiffre d’affaires potentiel de la zone de chalandise
 Calcul de la taille optimale du point de vente
Il est possible de déterminer la taille optimale d’un point de vente.
Nombre de m2 à ouvrir = chiffre d’affaires prévisionnel
Rentabilité au m2
IV. LE CONTRÔLE DES LINEAIRES
[Link] INDICATEURS DE PERFORMANCE DES RAYONS
 LA ROTATION DES STOCK
Le taux de rotation calcule ne nombre de renouvellements du stock au cours
d’une période

Il peut être transformer en nombre de jours, on obtient la DES

360
Durée écoulement du stock =
Taux de
Rotation
 Le prix de vente hors taxe (PVHT)
Pour calculer la rentabilité, le prix de vente sera toujours calculé en hors taxe.
Cela permet de comparer des produits auxquels seront affectés des taux de
TVA différents.
 La marge brute se calcul à partir de la formule :
MB = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe (PAHT)
 Le taux de marque (TM)
Il s'agit de la marge brute exprimée en % par rapport au prix de vente hors
taxe.
TM = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe / PVHT x 100
 Le coefficient multiplicateur (CM)
CM = Prix de vente TTC / Prix d'achat hors taxe
 Le bénéfice brut (BB)
Il s'agit de la marge brute multipliée par des quantités vendues sur la période
considérée.
BB = MB x Q
 Le stock moyen (SM)
Il s'agit du stock moyen immobilisé au point de vente, c'est-à-dire en magasin
et en réserves. SM = (Stock final + Stock initial) / 2
 Le coefficient de rotation (CR)
Il est obtenu en divisant les quantités vendues par le stock moyen.
CR = Quantité vendues / Stock moyen
 La productivité du linéaire (PL) ou rendement du linéaire
Elle s'obtient en divisant le chiffre d'affaires (CA) par le linéaire développé
(LD).
PL = chiffre d'affaires / linéaire développé
 La rentabilité du linéaire (RL)
Elle s'obtient en divisant le bénéfice brut du linéaire (BB) par le linéaire
développé (LD). RL = bénéfice brut du linéaire / linéaire développé
 L'indice de rentabilité (IR)
Elle tient compte de différents facteurs : le Prix de vente HT (PVHT), le prix
d'achat HT (PAHT), les quantités (Q), le linéaire développé (LD) et le
coefficient de rotation (CR).
IR = (PVHT - PAHT) x Q x CR / (1000 x LD) ou IR = (RL x CR) / 1000
 Élasticité du linéaire
L'élasticité du linéaire est la variation des ventes en fonction de
l'augmentation du linéaire.
[Link] TAUX DE PRÉSENCE EN MAGASINS
Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans
les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents.
Le taux de présence en magasin des différentes marques et modèles est
mesuré sous 2 formes : la disponibilité numérique (DN) et la disponibilité
valeur (DV).
LA DISPONIBILITÉ OU DISTRIBUTION NUMÉRIQUE (DN)
La DN est particulièrement utilisée lorsque l'on s'attache à la gestion du
linéaire d'une famille de produits d'une même marque. Par exemple, la place
dans le linéaire des tisanes.
La DN d'une marque ou d'une référence déterminée est le pourcentage de
magasins ou points de vente détenant la marque ou la variété considérée,
exprimé par rapport à l'ensemble des magasins concernés par ce type de
produit.
Par exemple, dire que la marque LIPTON a une disponibilité de 70 dans le
commerce alimentaire signifie que 70% des magasins vendent cette marque.
nombre de magasins qui vendent la référence donnée
DN=
x 100
Nombre total de magasins de l'échantillon
Exemple : Une boite d'un produit K est vendue dans 110 supérettes sur 250.
DN = (110 / 250) x 100 = 44%
Cela signifie que 44 % des supérettes vendent la boîte de produit K.
 LA DISPONIBILITÉ OU DISTRIBUTION VALEUR (DV)
Elle est utilisée lorsque l'on s'attache au linéaire d'une famille de produits
d'une marque précise.
La DV est le pourcentage de chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produits
par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.
La DV exprime le poids que représentent les magasins détenteurs de cette
marque dans les ventes globales de la catégorie de produit à laquelle elle
appartient.
Par exemple, dire que DAFANI a une présence de 92 signifie que les magasins
détenteurs de la marque DAFANI réalisent, dans leur ensemble, 92% des
ventes de jus de fruit (en volume).
Chiffre d'affaires réalisées sur la classe de produit par les magasins
DV= x 100
Chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produit par le nombre total de magasins
3 .LES INDICES D’ATTRACTIVITÉ

Ces indices permettent de mesurer l'attractivité du linéaire et donc

indirectement sa rentabilité. Pour calculer ces indices, et avant de les
calculer, des comptages précis doivent être effectués : à l'entrée du magasin,
pour déterminer le nombre de personnes y entrant et devant le rayon où il
faudra dénombrer d'une part les clients saisissant les marchandises et d'autre
part le nombre de clients achetant effectivement les produits. Une fois ces
comptages réalisés, on pourra procéder aux calculs à partir des formules
suivantes :
Indice de passage = nombre de clients passant devant le rayon
Nombre de clients entrant dans le magasin
Indice d'attraction = nombre de clients saisissant un produit
Nombre de clients entrant dans le magasin
Indice d'achat = nombre de clients achetant dans un rayon
Nombre de clients entrant dans le magasin
Indice d'attractivité du rayon = indice d'achat
Indice de passage