Chapitre 2 : les
fondamentaux du
Markg de base
I. Différence entre option
Markg et option commerciale
II. Fonction Markg : structure,
attribution et métiers
III.Définitions et évolution
IV.Démarche Markg
Le Morocco Mall, le plus grand centre
commercial d'Afrique du Nord, a été
construit sur une zone autrefois peu
développée au sud de Casablanca. Le
projet de construction était situé à moins
Section I- Différence entre
de 20 mètres de l'océan Atlantique, ce qui
posait des problèmes d'étanchéité.
option marketing et
option commerciale
Option Marketing Option Commerciale
Analyse du marché et des
consommateurs Prospection et négociation
Le marketing défini une Le commercial les
offre/un produit taillée au
transforme en clients, en
marché (la cible et les
prospects) CA en la proposant au dits
clients
Élaboration de campagnes
promotionnelles Fidélisation des clients
Utilisation des KPI Utilisation du CRM
(le coût par clic (CPC)/Le taux de clics (CTR))
(Axonaut/Salesforce/Microsoft
(Key Performance Indicators) Dynamics/HubSpot
le coût par clic (CPC) est un indicateur clé de performance qui Le taux de clics (CTR) est un indicateur clé de performance
prend en compte le montant que vous payez à chaque fois essentiel pour évaluer les campagnes publicitaires en ligne
qu'un utilisateur clique sur votre publicité payante. et les résultats des moteurs de recherche.
Le Morocco Mall, le plus grand centre
commercial d'Afrique du Nord, a été
construit sur une zone autrefois peu
développée au sud de Casablanca. Le
Section II-Fonction
projet de construction était situé à moins
de 20 mètres de l'océan Atlantique, ce qui
posait des problèmes d'étanchéité.
Markg : structure,
attributions et
métiers
I. MARKG ET STRUCTURES
ORGANISATIONNELLES
Quelle position hiérarchique
et les attributions de la
fonction Markg dans une
ETP ?
N.B : Un département Markg n'engendre une ETP orientée Markg que si
les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de
référence primordial.
1. Implanter l'état d'esprit Markg dans
une entreprise suppose : Une
Le soutien de La constitution
la Direction d'un comité ad restructurat
générale, hoc, ion interne,
Un système de L'élaboration Des
reconnaissanc d'un système séminaires
e de de planification internes de
l'excellence markg, formation,
La mise en La modification Le recours à
place d'un des systèmes des
département d'évaluation des consultants
markg performances extérieurs,
2. Le poids et la valeur de la
fonction Markg dépend de plusieurs
variables
• Le secteurs d’activité, la taille l’âge…etc
• Par exemple selon le secteurs d’activité
– Dans les entreprises qui vendent des produits de
grande consommation (par exemple alimentation,
produits d’entretien, cosmétiques), la direction
Markg exerce généralement une place
prépondérante et joue un rôle moteur.
– À l’inverse, dans l’industrie lourde (par exemple
sidérurgie, pétrole) et dans les secteurs non
marchands (par exemple administration publique,
organisations à vocation sociale), la cellule Markg
est plutôt considérée comme secondaire)
3. LA POSITION DU MARKG DANS
L’ORGANIGRAMME DE L’ETP
• La fonction Markg est placée au
même niveau hiérarchique que les
autres grandes fonctions de l’ETP
Direction générale
Staff
Recherche
et
développe
Production Markg RH Finance
ment
Ft marketing
sans celle du
commerciale Deux Fts
marketing
3. LA POSITION DE LA FONCTION
COMMERCIALE DANS
L’ORGANIGRAMME DE L’ETP
• La fonction
commerciale peut être
rattachée soit :
–à la Direction Markg
–ou à la Direction
générale.
Ft
commerciale
sans celle du
marketing
Ft marketing
sous la tutelle
de la Ft
commerciale
3.A. Rattachement de la fonction
commerciale à la Direction Markg
Ce rattachement permet généralement une meilleure
intégration et coordination entre les fonctions commerciale
et Markg
Direction générale
Staff
Direction
Autres Directions
Markg
Service
commercial
3.B. Rattachement à la
Direction générale
• Ce rattachement intervient lorsque l’entreprise dispose d’un
nombre important de vendeurs et de commerciaux.
• Cette solution est susceptible d’engendrer des tensions,
– notamment en raison des différents états d’esprit des équipes
commerciale et Markg (orientation terrain vs. orientation stratégique,
orientation à court terme vs orientation à moyen et long terme, etc.)
Direction generale
Staff
Direction Direction Autres
commercial Markg Directions
Les deux Fonctions
sont séparées et
distinctes
Les deux fonctions sont
regroupées dans la
même Direction
4. L’ORGANISATION
D’UNE DIRECTION MARKG
• Elle peut être
structurée :
1. par fonctions,
2. par chefs de produit
3. et/ou par chefs de
marché.
4.A. L’organisation
par fonctions
• Chaque cellule est spécialisée dans un
domaine précis du Markg.
• Cette organisation permet un niveau
technique adéquat dans chaque
domaine, mais la coordination peut
être difficile.
• Elle est fréquente dans les grandes
entreprises industrielles et dans les
services (par exemple, les banques et
Exemple d’une
organisation par fonctions
Direction Markg
Staff
Etude de Communica Service
marché tion commercial
4.B. L’organisation par chefs
de produit (ou de marque )
• Cette organisation implique la désignation de
responsables Markg par produit ou par
marque.
• Elle s’impose lorsque l’entreprise
commercialise un nombre important de
produits ou de marques.
• Elle est principalement utilisée dans les
sociétés de biens de grande
consommation (par exemple dans le domaine
Exemple d’une organisation
par chefs de produit
Direction
Markg
Staff
Chef de Chef de Chef de
Produit 1 Produit 2 Produit 3
4.C. L’organisation par
chefs de marché
• Elle désigne la nomination de responsables Markg par
marché.
• Elle est adoptée
– lorsque les produits proposés sont peu nombreux ou peu
différents les uns des autres,
– mais que les marchés (clients) sont hétérogènes.
• Les chefs de marché peuvent être responsables :
– d’un secteur d’activité (par exemple un fabricant
d’aluminium peut travailler pour le marché automobile, le
marché de l’emballage et le marché de l’électroménager),
– d’un secteur géographique (par exemple d’une région ou
d’un pays)
– ou d’un segment de marché (par exemple les hôtels peuvent
avoir une clientèle « affaires » et une clientèle «loisirs »).
Exemple d’une organisation
par chefs de marché
Direction
Markg
Staff
Chef de Chef de Chef de
De marché 1 De marché 2 De marché 3
Exemple d’une
organisation par
Directeur zone
5. Les principales attributions de
la fonction marketing sont :
1-Analyse du marché,
2-Segmentation, ciblage et
positionnement,
3-Développement de l'offre,
4-Stratégie marketing,
5-Marketing mix,
6-Fidélisation de la clientèle,
Directeur du Marketing
6. Exemple d’un organigramme
d’une
Directeur Direction
Directeur de Directeur marketing
Directeur
Directeur des
de la Recherche de Relations Stratégie de
Publicité du Marché Promotion Publiques Marketing
Rédacteur Spécialist Chargé de Coordinate
ur Chef de
Publicitair e en Communi
e Sondages cation
d'Événeme Produit
nts
Chef de Spécialiste Responsabl Analyste
Projet Chargé en e des
Marketin
Publicitaire d'Études Marketing Réseaux
Digital Sociaux g
Respons Analyste Analyste Responsabl
Responsabl
des e de la
able des de e des
Relations Planificatio
Promotions
Médias Marché Publiques n Marketing
7. Les attributions des
responsables marketing
1. Directeur du marketing
– Leadership de la Direction marketing
2. Directeur de stratégie de marketing
– Conception de la stratégie marketing et mise d’un plan
marketing.
3. Directeur de la publicité
– Planifier et exécuter des programmes de publicité.
4. Directeur de recherche du marché
– Trouve des informations sur le public cible de la société ainsi que
les concurrents de l'entreprise.
5. Directeur des relations publiques
– Gestion du budget de marketing
– Responsable des relations publique par exemple relation avec les
médias.
6. Directeur de promotion
8. Les métiers de la fonction
Markg ?
• Chef de produit/brand manager
• Directeur Markg,
• Chef de marque,
• Commerciaux,
• Chargé d'études en Markg
• Chef de publicité
• Responsable de la promotion des ventes
• Community manager (responsable de réseaux
sociaux ; Animateur de réseaux sociaux )
• Data analyst,
• Responsable e-commerce,
• Responsables SEO/SEA.
• …Etc
9. Les métiers de la fonction
commerciale :
• DIRECTEUR
• ASSISTANT(E)
COMMERCIAL COMMERCIAL(E),
• RESPONSABLE DE LA SECRETAIRE
PROMOTION DES COMMERCIAL(E),
VENTES SECRETAIRE TECHNIQUE, ...
• TELEVENDEUR OU
• CHEF DES VENTES
TELEVENDEUSE
• INGENIEUR TECHNICO-
• DIRECTEUR DE MAGASIN
COMMERCIAL
• CHEF DE RAYON
• ATTACHE COMMERCIAL
• VENDEUR MAGASIN
• RESPONSABLE GRANDS • CAISSIERE ou HOTESSE DE
10. La fonction Markg et sa
performance
• Etre agile et SSR;
• Innover;
• Découvrir les nouveaux créneaux porteurs de richesse;
• Plus d’expertise dans son domaine
• Devient un « partenaire stratégique
• Enfin elle passe à un partenaire d’affaires (business
partners) (une fonction innovatrice)
• Doit renouveler son mode de management et systèmes de
gestion dans le sens :
– De la réduction des délais,
– De la recherche de qualité,
– De la réduction des coûts,
– De la réactivité et Pro-activité
– De l’adaptabilité et l’employabilité
Les sources de performance
de la Fonction Mktg ?
Volonté de la Performance
DG Directeur
Mktg
Performance
Performance
de l’organisation
Succès Gestionnaires
et structure de la De la Direction Mktg
Fonction Mktg Mktg
Performance
des outils/techniques Performance
Méthodes/ processus
Des activités ou
/Budget…etc
Pratiques RH
Facteurs clés de
performance
Performance Alignement
de l’organisation
des Métiers Mktg stratégique
Performance
Métiers Mktg
M - - - -
Con Acti
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Acti
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-Activités
-Compétences
-Ressources
rce rce rce rce
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clients
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