APPROFONDISSEMENT

DES OUTILS DE
C O M M U N I C AT I O N
J3
PROGRAMME J2 À J5

Analyse de la communication passée et présente

Définition des objectifs
Élaboration d’une stratégie de communication
Prise en compte de l’évolution des moyens de communication

Gestion d’une communication de crise

Fil rouge :

EUROPA PARK
 II : LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION
 Les 5étapes de la
création d’une stratégie
de comm’
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Audit
Positionne Objectif Cible Messag
stratégique
ment s e
 • Savoir analyser le brief initial et définir
l’objectif principal de la campagne
• Etre capable de décoder les attentes :
décrypter les signes culturels et sociaux,
1/ AUDIT messages dans une communication
• Approfondir les recherches pour
STRATÉGI satisfaire au mieux l’annonceur :
benchmark, opportunités de
QUE communication… et parfois anticiper les
risques !

•Quelque soit le projet ou le type de

communication, la rigueur de travail sera
la même et la démarche identique.
 + -
EffectuerPrésentation
un diagnostic basé sur 7 critères
de l’annonceur
Quel est son nom, statut juridique, histoire, activité, CA, budget de
communication, … ?
Analyse du marché
Quelles sont les caractéristiques principales ?
Taille et poids
Mature / dynamique ? Circuits ? ...
Repérage des concurrents
Qui sont-ils ? Quelle est la PDM de l’annonceur ? Les moyens ? Positionnement…
Description des services, produits, de la marque
Produits, prix, cycle de vie, distribution, notoriété, valeurs de la marque…
Compréhension des consommateurs
Cible, profils, attentes, besoins
 Effectuer un diagnostic basé sur 7 critères

+ -
L’environnement de l’annonceur
Dimensions économiques, culturelles, juridiques, écologiques….
La communication antérieure de l’annonceur
Analyse des précédents messages, moyens media utilisés, actions hors-média,
mises en place…

Matrice SWOT
 Matrice SWOT

Interne
S W

O T
Externe
 Objectif Matrice SWOT

Définir la problématique

Identifier le problème à résoudre pour

trouver la meilleure solution
Les étapes de la création
d’une stratégie de comm’

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Audit
Positionneme Objectif Cible Messag
stratégi
nt s e
que
2. Positionnement
Définition

La place choisie par

l’annonceur

pour se démarquer, se
différencier

des ses concurrents et

auprès des
consommateurs.
• Donner une personnalité au produit pour qu’il occupe une place précise
dans l’esprit du public
• La perception du produit que l’on souhaite lui donner dans l'esprit de nos
cibles.

• Le positionnement désigne la façon dont un produit est présenté aux

clients (caractéristiques, valeurs, message, image de l'entreprise, comment
il se distingue de la concurrence).
3 TYPES DE
POSITIONNEMEN
T
Positionnement « objectif »

se fonde sur un choix raisonné de

caractéristiques vérifiables et
incontestables de la marque.
3 TYPES DE
POSITIONNEMENT

Positionnement « symbolique »

s'appuie sur le sentiment d'appartenance

pour dédier le produit à un groupe de
consommateurs.
3 TYPES DE
POSITIONNEMENT

Positionnement « psychologique »

privilégie l’utilisation de l’imaginaire lié à la

marque pour marquer l’esprit des
consommateurs.
 Pour affirmer un positionnement

Création de la signature

de l’annonceur
synthétisant le positionnement et qui
sera présent sur tous les supports de
communication
 Pour affirmer un positionnement

Création d’un mapping

Pour visualiser la place que la marque

va avoir sur son marché
 LE CHOIX D’UN POSITIONNEMENT
DOIT ÊTRE PERTINENT… ET PENSÉ
À LONG TERME!
Il doit répondre aux caractéristiques suivantes

• Crédible : il peut être accepté parce qu’il est cohérent

• Distinctif : il est différent de celui des « concurrents »

• Durable : il doit pouvoir résister à l’usure

• Attractif : il correspond aux attentes de la cible

Les étapes de la création
d’une stratégie de comm’

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Audit
Positionne Objectif Cible Messag
stratégi
ment s e
que
 3. Les objectifs
La communication vise 3 objectifs

Objectif Objectif Objectif

COGNITIF AFFECTIF CONATIF
NOTORIETE IMAGE ACTION
Se faire Se faire aimer Faire agir
connaître
 La communication vise 3 objectifs

Objectif
COGNITIF
NOTORIETE
Se faire
connaître
Expliquer
3. Les objectifs
La communication vise 3 objectifs

Objectif
AFFECTIF
IMAGE
Se faire aimer
Lien affectif entre les consommateurs et
les marques est le GRAAL pour séduire et
fidéliser.

Cet objectif s’inscrit dans le mouvement

consistant à bâtir une relation client de
Comment la créer et entretenir la flamme

Créer un effet memorable à

chaque étape du parcours client.

Avoir un ADN de marque fort et

des valeurs cohérentes

Savoir évoluer et se
renouveler, sans se trahir
3. Les objectifs
La communication vise 3 objectifs

Objectif
CONATIF
ACTION

Faire agir
Induire le comportement
Pour l’inciter à l’action

Acheter Tester Cliquer

 Définir un objectif SMART

Spécifique : précis et attribuable

Mesurable : quantifiable
Atteignable : ambitieux mais à votre
portée

Réaliste : au regard de vos ressources

Temporellement défini : deadline
Les étapes de la création
d’une stratégie de comm’

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Audit
Positionne Objectif Cible Messag
stratégi
ment s e
que
 4. Cible
Définition Cible Marketing

Elle correspond aux

acheteurs et/ou
consommateurs
susceptibles d’acheter la
marque et les produits
proposés par l’annonceur.

Ex. Femmes de 35 ans et +,

CSP +, circuit GMS
 La relation entre Cible Marketing & Cible de
communication

Cible de Cible
communicati Marketing
on A qui on veut
A qui on veut se Vendre
faire connaître
=>Action
=>Notoriété Stratégie push
Stratégie pull
Clients
Prospects
 Différents critères
Les 10 principaux critères sociaux, démographiques et
géographiques
Sexes Homme ou femme
Tranches d’âges 7 tranches : moins de 15 ans, de 15 à 24 ans, de 25 à 34 ans,
de 35 à 44 ans, de 45 à 54 ans, de 55 à 64 ans, 65 ans et plus

Effectif du ménage Nombre d’individus présents au domicile

Nombre d’enfants Nombre d’individus de moins de 15 ans
Tranches de revenus par 4 Tranches : « A » ménages aisés, « B » ménages moyens
ménage élevés, « C » ménages moyens faibles et « D » ménages
modestes
P.C.S. Les professions et catégories sociales sont celles établies par
l’INSEE
Niveaux d’urbanisation du Trois situations possibles : urbain, rurbain et rural
lieu d’habitation du
ménage

Types de logement du 2 cas : maison individuelle, habitat collectif

ménage
Statuts d’habitant 3 cas : propriétaire, copropriétaire, locataire
Régions d’habitation L’une des 26 régions françaises, dont 22 métropolitaines
•LES CRITERES QUALITATIFS POUR DEFINIR LA CIBLE

• Motivations (hedonistes, oblatives ou

d’auto expression)
• Besoins…
• Les freins
Une cible de communication est composée d’une cible
principale, d’un cœur de cible et de cibles secondaires

IL EST IMPERATIF DE SEGMENTER LES CIBLES DANS UNE STRATEGIE

DE COMMUNICATION
La cible principale est celle à qui est destinée en premier lieu les
actions de
communication.
>> Qui est elle ? Quel(s) message(s) veut-on lui adresser ?

A l’interieur de cette cible de communication, nous allons reduire

encore le segment et définir le cœur de cible
Les cibles secondaires :
• Autre groupe d’individus qui influencera la cible principale.
• Des actions de communication spécifiques leurs seront destinées.

•Exemple :
• Cible B to B
• Prescripteurs / Leader d’opinion
Journaliste
Acheteurs/Consommateur
Quelle cible
pour l’happy
meal ?
• Cible de communication

Cible principale :
Femme âgée de 30 à 45 ans, citadine CSP + Cadre ou profession libérale
Qui souhaite avoir une consommation responsable et écologique pour elle, sa famille
et la planète

Cœur de cible : Femme âgée de 35 à 40 ans, citadine CSP + Cadre ou profession

libérale avec au moins un enfant au foyer
Qui souhaite avoir une consommation responsable et écologique pour elle, sa famille
et la planète et qui adopte un régime flexitarien pour son alimentation

Cible relais ou secondaire : Influenceurs – journalistes – nutritionnistes – responsables

achat magasin bio spécialisé ou rayon bio GMS
Définir son client idéal / Buyer Persona
Les étapes de la création
d’une stratégie de comm’

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Audit
Positionne Objectif Cible Messag
stratégi
ment s e
que
 Son but ?

Le message est le fruit de

la stratégie de
communication.

Il relie l’annonceur à sa
cible.

De sa qualité dépend le
succès de l’ensemble des
moyens mis en œuvre pour
communiquer.
La stratégie créative ou copy strategy

Le créatif a pour mission de

créer un message qui
influence les cibles et
réponde aux objectifs de
communication.

Pour cela il va élaborer une

Stratégie créative en 5
étapes.
 La stratégie créative ou copy strategy

#1 : LA PROMESSE
C’est l’engagement que prend l’annonceur envers la
cible.
 Donner un avantage tiré de l’achat, de l’utilisation du
produit ou de la marque
 Une satisfaction objective ou psychologique liée à
la possession, à l’utilisation du produit ou de la marque.
 De répondre à une attente précise de l’acheteur, du
consommateur…

SECURITE – EFFICACITE – PLAISIR – etc…

Exemple de promesse
 La stratégie créative ou copy strategy

#2 : LA PREUVE DE LA PROMESSE
Pour asseoir la crédibilité du message de l’annonceur,
le preuve est donc l’argument qui va donner du
contenu à la promesse.
 La stratégie créative ou copy strategy

#2 : LA PREUVE DE LA PROMESSE
 Une caractéristique objective et vérifiable du
produit ou de la marque
 La stratégie créative ou copy strategy

#2 : LA PREUVE DE LA PROMESSE
 Un témoignage d’une personnalité
qui fasse autorité dans son domaine
ou dont l’image est excellente dans
l’opinion publique.

ou d’un anonyme, de consommateurs

lambdas (avis, étoiles, votes, prix).
 5. Message
#2 : LA PREUVE DE LA PROMESSE
 Une démonstration des effets et performance
(avant/après)
 La stratégie créative ou copy strategy

#3 : BENEFICE CLIENT
— Quel bienfait le client va-t-il retirer du produit ?
— Parler directement à votre client, à votre cible
— Meilleur argument proposé au consommateur pour le forcer
à agir. Il se traduit en bénéfice personnel, c’est l’attente la
plus forte de la cible.
 La stratégie créative ou copy strategy

#4 : LE TON DU MESSAGE
 C’est l’ambiance, l’atmosphère données à la
présentation du message à la cible.

Le ton doit être en accord avec l’image de la marque

et de son positionnement.

Il est présent dans toutes les déclinaisons du message

(AP, TV, RS, …)

#5 : LES CONTRAINTES CRÉA

- Réglementaires
(respects des interdits,
déontologie, droit à
l’image)
- Techniques : formats
imposés par les média
- Liées à la cible
(vocabulaire,…)
- Liées à l’annonceur
(budget, choix des
Exemple : Campagne pour Olia de Garnier (Coloration)

- Promesse :
OLIA de Garnier est la première coloration permanente améliorant la qualité des
cheveux
- Preuves :
Pas d’ammoniaque - la couleur est activée par de l’huile nourrissant les cheveux
Test consommateurs
- Benefice
Vos cheveux paraissent plus beaux et plus brillants
- Ton :
Glamour, plaisir, beauté du cheveu
- Contraintes :
- Garnier (logo / reconnaissance) – Packaging – Packshot
Europa Park souhaite
développer en 2025 une
communication auprès du
public français

Vous ferez une proposition

de stratégie de
communication pour 2025
Positionnement de
communication, objectifs,
cible et copy strategie