OBJECTIF :
Organiser le marché de la clientèle en
Segment pour mieux cerner les
besoins, fidéliser la clientèle et
réaliser du chiffre d’affaires.
LA SEGMENTATION :
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus)
en sous ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs)
distincts et homogènes.
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés
cibles et de mettre en place une politique marketing efficace, c'est-à-dire
d'élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de
produits.
POUR QUOI LA SEGMENTATION ?
Quand on vend tout à tout le monde, on ne vend rien à personne ! Pour cibler
vos opérations, il est nécessaire de bien segmenter en amont vos clients.
Une bonne segmentation permet de mieux connaître ses clients et s’inscrit
donc dans une démarche de connaissance client.
L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les
segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le
comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre
des décisions et mener des actions marketing.
CRITÈRES DE SEGMENTATION :
-Les critères géographiques : le niveau de revenu et
l'appartenance à une profession explique les différences de
consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs varient d'une
classe à l'autre, certains produits de consommation et marques
s'adressent à des segments très précis du marché.
-Les critères socio démographiques : procède à un
découpage par pays, par régions ou par villes, le sexe, l'âge et
la situation familiale.
-Les critères de personnalité et psycho graphiques : il
s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie.
-Les critères de comportement d'achat : il y a
quelques facteurs qui influencent l'utilisateur ou non-utilisateur,
la quantité achetée, et la fidélité à la marque
UNE BONNE SEGMENTATION DOIVENT ETRE
- Pertinents : Les critères doivent être adaptés à la nature du
produit.
- Mesurables : Les critères doivent pouvoir être mesurés avec
précision.
- Opératoires : Les critères doivent permettre d’atteindre les
segments par des actions commerciales spécifiques.
LA SEGMENTATION, ET APRES ... ?
Nombreuses sont les entreprises s’adressant à des segments de
clients différents, voire même totalement opposés en termes de
comportements.
Il est alors nécessaire de savoir comment gérer la présence de ces
différents segments de clientèle.
C’est le cas, des opérateurs télécoms où sont susceptibles de se
retrouver tous les types d’usage et d’utilisateurs. Mais on
touche là à l’étape suivant la segmentation, qui est celle de la
stratégie du positionnement et du ciblage.
DEFINITION DU CIBLAGE :
Après avoir segmenté du marché, il faut définir avec précision le
ou les segments de marché que l'on prendra pour cibles.
C'est à dire, choisir les personnes ou entreprises à qui l'on va
s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré.
La décision sur la cible est influencée par la segmentation, le
produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la
communication.
LES STRATEGIES DE CIBLAGE :
Stratégie indifférenciée:
Principes : L'entreprise ignore les différents segments qui composent
son marché parce qu'ils ne s'opposent pas vraiment ou parce qu'ils
ne permettent pas un traitement différencié. L'entreprise
commercialise un produit unique susceptible de satisfaire le plus
grand nombre.
Conditions de mise en application : Elle est adaptée aux produits
courants, de premier prix lorsque le client est sensible au prix plus
qu'aux caractéristiques du produit.
Avantages : Stratégie peu coûteuse – permet de générer des économies
d'échelle et des gains d'expériences.
Limites: Présence potentielle d'un concurrent plus spécialisé sur chaque
segment de marché identifié.
LES STRATEGIES DE CIBLAGE :
Stratégie concentrée:
Principes : L'entreprise ne cible qu'un seul marché.
Conditions de mise en application : Elle est adaptée aux entreprises
spécialisées dans un domaine d'activité. Stratégie souvent
caractéristique des PME.
Avantages : Bonne connaissance du segment sur lequel l'entreprise est
spécialisée. Elle apparaît comme spécialiste du segment – image et
légitimité de l'entreprise.
Limites : Elle est dépendante de l'entreprise vis-à-vis d'un seul segment
de marché. Elle est risquée lors que le segment subit une crise ou
lorsqu'un nouveau concurrent puissant intègre le marché.
LES STRATEGIES DE CIBLAGE :
Stratégie différenciée:
Principes : L'entreprise profite des différents de segments qui
composent son marché pour proposer une offre ciblée. L'entreprise
exploite au moins deux segments de marché avec des produits et des
politiques marketing spécifiques, adaptés à chaque cible.
Conditions de mise en application : Elle est adaptée aux marchés
matures.
Avantages : L'entreprise peut consolider sa position sur le marché en
ciblant les segments les plus pertinents au regard de ses
produits/services.
Limites : Nécessite d'avoir des produits et des stratégies de
communication différenciés (augmentation des coûts de production
et de communication).
LE POSITIONNEMENT :
Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui
permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits
dans l'univers des produits concurrents.
Le choix du positionnement est très important parce que :
Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix.
Le choix préalable et explicite d'un positionnement
donne l'assurance que les différentes composantes de ce
marketing mix seront en étroite synergie.
Le positionnement d'un produit joue un rôle important
dans les décisions d'achat des consommateurs.
POUR QUOI LE POSITIONNEMENT ?
Les consommateurs face aux nombreux produits qui lui sont
offerts, ont un besoin absolu de se "simplifier " la vie en
associant mentalement à chacun d'eux une fiche
signalétique ou une étiquette sommaire.
L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché,
c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les
autres produits.
LES QUATRE QUALITES DU BON
POSITIONNEMENT :
l y a quatre qualités pour un bon positionnement :
- La simplicité : un positionnement doit être clair et simple
c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques
fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on
peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à
posséder), des usages et avantages du produit.
- La pertinence : il n'est pertinent que s'il correspond à
des attentes relativement importantes des
consommateurs potentiels.
LES QUATRE QUALITES DU BON
POSITIONNEMENT (suite) :
- La crédibilité : il n'est pas contradictoire avec les
caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la
marque sous laquelle il est vendu.
- L'originalité : les consommateurs reçoivent
beaucoup d'informations, ils ne peuvent pas
retenir toutes ces informations.
Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à
partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.
LA FIDÉLISATION :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 1
LA FIDÉLISATION (suite) :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 1
LA FIDÉLISATION (suite) :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 1
LA FIDÉLISATION (suite) :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 1
LA FIDÉLISATION (suite) :
Nature d'une stratégie marketing conçue et mise en place dans
le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester
fidèles au produit, au service, et/ou au point de vente.
Face à notre environnement concurrentiel, les consommateurs
sont de plus en plus volatiles et infidèles, et consomment
au gré de leurs humeurs et des promotions.
La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité et,
à terme, une plus grande rentabilité dès lors que l'on considère
que dans la majorité des cas, un consommateur fidèle coûte
moins cher à la marque ou à l'enseigne que le recrutement
d'un nouveau consommateur.
© Mohamed Mahfoud DEDAH 1
LES CLES DE LA FIDÉLISATION :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
LES CLES DE LA FIDÉLISATION (suite) :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
LES CLES DE LA FIDÉLISATION (suite) :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
LES DEUX TYPES DE FIDÉLISATION :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
LES DEUX TYPES DE FIDÉLISATION (suite)
:
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
CAS PRATIQUE :
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
LES FACTEURS DE REUSSITE D'UNE
DEMARCHE DE FIDELISATION :
La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de
la relation client. Pour mettre en place des campagnes
d'acquisition et de fidélisation efficaces, il est nécessaire d'en
mesurer leurs impacts et résultats. Se munir d'une solution
de suivi, à l'aide d'outils de mesure. Il existe bon nombre de
solutions de campagne permettant de mesurer vos actions d’e-
communication et de marketing digital.
Contrairement à la communication papier, une solution
numérique de campagne marketing est un support de
communication rapidement quantifiable, vous pouvez
donc calculer votre rentabilité, l'intérêt de vos
investissements et définir des plans de marketing plus
efficaces.
© Mohamed Mahfoud DEDAH 2
