Niveau: 4ème année

IIR
Année universitaire
2024/2025

MARKETING

Réalisé par: Mme. Fatima Zahra Bennani

 PL AN DE COURS:

Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche

Chapitre 2. L’étude du marché et du comportement du
consommateur
Chapitre 3. Le Marketing stratégique : Segmentation, Ciblage et
Positionnement
Chapitre 4. Initiation au marketing opérationnel (4P)
 C H A P I T R E 1 : M A R K E T I N G : É VO LU T I O N , F O N D A M E N TAU X E T D É M A R C H E

• Au niveau de ce chapitre introductif, l’étudiant a cinq principaux objectifs :

• 1. Découvrir et comprendre les phases d’évolution de la fonction marketing au fil du

temps ;

• 2. Cerner le rôle de la fonction marketing au sein de l’entreprise et son interaction avec

les autres fonctions ;

• 3. Comprendre la définition du marketing ;

• 4. Saisir le sens des concepts de base utilisés au quotidien par le marketeur et

découvrir les différents domaines d’application du marketing ;

• 5. Cerner les principales phases de la démarche marketing ;

LE S PH ASE S D E D É V E LO PP E M E N T D U M A R KE T IN G E T R Ô LE
D E LA F O N C T IO N M A R KE T IN G AU S E I N D E L’E N T R E P R I S E

• Les phases de développement du marketing:

 Le Marketing de la distribution : Avant 1950

Après la fin de la deuxième guerre mondiale, les capacités de production sont

inférieures à la demande, les clients ne sont pas exigeants, le souci de vente ne se
pose pas et tout ce qui est produit, est vendu. Les principales préoccupations de
l’entreprise se résument à produire et distribuer, sans tenir compte des attentes du
consommateur.
 LE S PH ASE S D E D É V E LO PP E M E N T D U M A R KE T IN G E T R Ô LE D E
LA F O N C T I O N M A R KE T I N G AU S E IN D E L’E N T R E PR I S E

• Le Marketing de la vente ( La fonction commerciale): 1950 -1975:

Pendant les trente glorieuse, les capacités de production deviennent équivalentes à la

demande. Les clients n’achètent pas spontanément le produit, il faut les inciter à le faire.
L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs, mais va
chercher à les influencer à travers des actions commerciales et le développement de la
force de vente.
 LE S PH ASE S D E D É V E LO PP E M E N T D U M A R KE T IN G E T R Ô LE D E
LA F O N C T I O N M A R KE T I N G AU S E IN D E L’E N T R E PR I S E

• Le Marketing client (la fonction Marketing) : de 1975 à nos jours :

Avec l’augmentation de l’offre, la rivalité entre les entreprises s’accentue, les clients
deviennent très exigeants et de plus en plus rare. Le pouvoir se trouve entre les mains des
consommateurs (le client est Roi). Il ne suffit pas de produire pour vendre, il convient de
connaitre les besoins des clients au préalable, puis fabriquer et offrir des produits adaptés à
leurs attentes ( Logique marketing).
 LES PHASES DE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING ET
RÔLE DE LA FONCTION MARKETING AU SEIN DE
L’ENTREPRISE
Situation dans l’ Entreprise

 La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise : quasiment absente

dans un contexte ou l’offre était inférieure à la demande, elle est aujourd’hui une fonction
intégratrice qui place l’environnement et ses clients au centre de ses préoccupations.
 LE RÔLE DE LA FONCTION MARKETING :

• La place du Marketing s’est construite en référence à l’évolution de ce concept :

• Lorsque le client est devenu au coeur des préoccupations de l’entreprise, la fonction marketing
a pris davantage de pouvoir dominant les autres fonctions de l’entreprise.

• La fonction marketing est l’oreille de l’entreprise sur son marché, elle se trouve dans une
position d’intermédiaire entre l’entreprise et ses clients;

• La fonction marketing est au service des autres fonctions de l’entreprise; elle a pour rôle de:

• Collecter les différentes interrogations des services de l’entreprise (fonctionnalités (S.R&D),

prix d’acceptabilité( S. Financier), qualité(F. production), lieu d’achat(S. logistique)…

• Questionner le client et identifier ces attentes ( étude de marché)

• Remonter l’information aux services intéressés→ les informations réunis vont éclairer les
décisions prises au sein de l’entreprise

• Mettre en oeuvre opérationnellement l’offre définie au sein de l’entreprise et la rendre

 LE RÔLE DE LA FONCTION MARKETING :

• Le rôle du marketing varie en fonction des variations de la demande :

Type de Exemple Rôle de marketing
demande

Négative le consommateur évite un produit : le poulet marketing de conversion

(grippe aviaire)

Absente le consommateur ne connait pas le produit marketing de stimulation

Latente Produit qui n'existe pas encore marketing de développement

Soutenue La demande est régulière et suffisante, on marketing d'entretien

cherche à la maintenir

Déclinante Le consommateur n‟éprouve plus d‟intérêt vis à- Remarketing

vis d‟un produit

Indésirable Lorsqu‟on on estime que les produits sont contre marketing

néfastes (drogues, cigarettes).
S E C T I O N 2 : D É F I N I T I O N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R K E T I N G

• Définitions:

• « Le marketing désigne à la fois une fonction dans l’entreprise et un ensemble de techniques.

Son but est d’identifier des marchés rentables et d’orchestrer leur conquête en concevant et en
commercialisant une offre répondant aux attentes des consommateurs… » (Roederer et
Gicquel, 2016).

• « Le marketing est une démarche qui s’intéresse au marché et plus spécifiquement au

besoin du consommateur. L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du
marché et doit aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard des
forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de l’environnement.
L’entreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement ; C’est le marketing-mix :
produit, prix, place (distribution), promotion (communication) … » (Kruger et al. 2015).
 D ÉFINITION S ET CON CEP TS FON D AMEN TAUX DU MARKETIN G

• Définitions: (suite)

• « Le marketing de l’offre est une démarche marketing qui consiste à utiliser les

techniques marketing pour assurer et favoriser la commercialisation de

biens et de services issus d'un processus de création et de développement qui
n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels.
Par contre, Le marketing de la demande désigne une stratégie marketing par
laquelle on part d'une étude de la demande pour ensuite concevoir et
promouvoir une offre de produits ou services » ([Link])

• « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et

groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui des produits et services de valeur » (Kotler et dubois ,
DÉFINITION SYNTHÉTIQUE DU MKG
 DÉFINITIONS ET CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

• Les concepts fondamentaux du marketing:

• Le besoin : est un sentiment de manque et de privation qui pousse l’individu à

entreprendre une action pour combler l’écart entre son état réel et l’état désiré. Il
existe différentes classifications des besoins. La plus connue a été proposée par
Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et représentés
sous forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en priorité aux
besoins les plus fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois les
besoins de la catégorie précédente (besoin inférieurs) sont satisfaits.

• On distingue ainsi : cinq type de besoins

 DÉFIN ITIONS ET CONCEPTS FOND AMENTAUX D U MARKETING

Les concepts fondamentaux du marketing:

(suite)
Les besoins Le besoin
Le besoin
physiologiques qui sont d’accomplissement de soi
d’appartenance social
directement liés à la survie incarne le sommet des
qui correspond au désir de
de l’individu ou de l’espèce. aspirations humaines. La
l’homme d’être acceptés
Ils répondent aux besoins réalisation de soi est synonyme
par sa communité ;
de la faim, de la soif, de la d’épanouissement, plénitude,
respiration, de la bonheur pur et profond et
reproduction ; développement personnel.
Le besoin de sécurité qui Le besoin d’estime qui
représente la nécessité d’être correspond au besoin d’être
protégé pour les individus, en estimé, aimé et respecté par
termes tant de protection soi- même et par les autres ;
physique que de stabilité et
de protection face aux
différents risques de la vie ;
 DÉFINITIONS ET CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

La pyramide de
Maslow des
besoins
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

• Le désir est une façon agréable pour satisfaire le besoin. Le marketing ne crée pas les besoins, car ils
sot innés chez l’individu. Le marketing joue sur les désirs afin de les stimuler.

• Le produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Le produit en marketing ne se limite
pas à un bien ou à un service, il peut s’agir d’un endroit, d’une personne , une idée( le buzz
marketing), une religion ou un événement.

• Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif commercialisant
des produits de grande consommation (B to C) , après, les domaines d’application du marketing se
sont largement étendus :

Le marketing politique. Le marketing social

(associatif)
Le Marketing Le marketing
public digital
 D É F I N I T I O N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R K E T I N G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

Le marketing politique vise la promotion d’un candidat lors des élections. Exemple des
élections présidentiels.

• Le Marketing public vise à modifier le comportement d’un public ( citoyen).

• Exemple : Les compagnes de sécurité routière mettent en garde les automobilistes et les
incitent à limiter leur vitesse.

• Le marketing social (associatif) vise à promouvoir une cause pour recevoir des dons.

• Le marketing digital désigne l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les
supports et canaux digitaux (téléphones mobiles, tablettes, applications modèles et objets

connectés). Les principales techniques du Marketing digitale sont L’email marketinf, la

publicité display, le référencement naturel, le content marketing, etc.
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

• Les autres domaines d’extension du marketing: Le Marketing bancaire/

des services, touristique/territorial, international, B to B…

• Quelque soit le domaine d’application du marketing , son but est le

même : identifier et comprendre les besoins, les motivations , les
freins éventuels et essayer d’influencer positivement la connaissance,
les émotions et les attitudes des individus pour les inciter à acheter le
produit ou le service.
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

• La satisfaction c’est le sentiment qui résulte de la comparaison des résultats
obtenus aux attentes souhaitées.
• L’échange est un acte qui consiste à obtenir quelque chose en contre partie
d’une autre chose.
Un échange suppose :
 L’existence d’au moins deux parties
 chaque partie offre à l’autre partie ce dont elle a besoin
 chaque partie peut accepter ou rejeter l’offre de l’autre partie
 D É F I N I T I O N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R K E T I N G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

• La demande désigne le vouloir et le pouvoir d’achat. C’est l’ensemble des clients

qui veulent et qui peuvent acheter le produit.

• Le Client désigne la personne physique ou morale qui achète le produit

• Le consommateur désigne la personne physique ou morale qui utilise et

consomme le produit

• La Fidélité est le comportement par lequel un consommateur répète l’achat d’un

produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

Les concepts fondamentaux du marketing: (suite)

La valeur d'un produit est une grandeur qui croit lorsque la satisfaction du besoin
augmente et/ou que le coût du produit diminue. La valeur peut donc être considérée
comme le rapport entre l'aptitude aux fonctions divisée par le coût des solutions.

 La Rentabilité est la capacité de l’entreprise à dégager des bénéfices.

 Le Marché est le lieu (géographique, virtuel) de rencontre de l’offre (les

entreprises) et la demande (les clients).
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

 Différence entre Marketing et Vente: Au lieu de fabriquer les produits et les

vendre, le marketing cherche d’abord à connaître les besoins de la clientèle et
essayer de les satisfaire.
Paramètre de divergence Fonction Vente Fonction Marketing

Point de départ Usine Marché

Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients

Moyens Vente et promotion Marketing mixte

But Augmenter le profit, par le Augmenter le profit par la

volume des ventes satisfaction des clients
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Différence entre Marketing et Publicité :

 Marketing et publicité se ressemblent, mais en réalité elles ne le sont pas.
 La publicité est une partie seulement du plus grand jeu de Marketing.
 Le marketing complet comprend la conception d'un tout; de la recherche à la
conception et de la publicité à la vente.
 La publicité, d'autre part, est une composante du processus de
commercialisation, qui n'est rien d'autre que de transmettre le message
par le biais de divers vecteurs pour la promotion du produit.
 La publicité est l'une des plus importantes actions d'une stratégie de marketing
et aussi la plus chère.
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Différence entre les optiques :

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise
peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
 L'optique production: S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre
(par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également
lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le
rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et
d'améliorer l'efficacité de la distribution
 L'optique produit : Domaine où la technologie est dominante, souvent adopté
par les hôpitaux, écoles… Le consommateur préfère le produit qui offre de
meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à
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Différence entre les optiques : (suite)

 L'optique vente Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines

assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à
moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

 L'optique marketing: inverse la logique de l'optique vente. Le but de l‟entreprise orientée

marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à créer les
bons produits pour ses clients. Le profit doit être la résultante de la satisfaction du client.
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING:

Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing touche trois champs d’action :

 Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange pour satisfaire un besoin ou un désir. C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.
 Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner les points de vue des clients,

comprendre leurs priorités et leurs besoins.

 L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les différentes

variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles, capacité de production, R.H, …

NB : le marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise

Exemple:
 Un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan
 faute d’orthographe sur affiche publicitaire
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING: (suite)

À titre d’exemple, les secteurs auxquels on peut appliquer le MKG:
 D É F IN IT IO N S E T C O N C E P T S F O N D A M E N TAU X D U M A R KE T IN G

LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING: (suite)

 S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G

 La démarche marketing est représentée sous forme d’un Ice Berg avec sa partie invisible
( marketing des études et marketing stratégique) et sa partie visible (le marketing
opérationnel = le marketing Mix = l’action commerciale, le marketing terrain = les 4 P).

• La démarche marketing repose sur quatre étapes complémentaires et interdépendantes. La première phase est
du domaine de la connaissance ( Le marketing d’études), la deuxième est du domaine de la planification (le
marketing stratégique), la troisième est du domaine de l’action (le marketing opérationnel), la dernière vise le
contrôle ( la comparaisons des prévisions aux réalisations).

• Nous pouvons donc résumer le marketing en quatre fonctions : Connaitre

• Planifier

• Agir

• contrôler
S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G

La démarche marketing
 S E C T I O N 3 : L A D É M ARC H E M A RK E T I N G

Les étapes fondamentales de la démarche marketing suivent l’ordre suivant:

• Le Marketing des études a pour objectif de comprendre le marché ( analyse des besoins des consommateurs
+ veille concurrentielle), l’entreprise( forces et faiblesses) et son environnement (opportunités et menaces)
afin d’éclairer la décision stratégique lors de la phase suivante. Ignorer cette étapes consisterait à se déplacer
dans le noir dans une pièce remplie d’obstacles.

• Le marketing stratégique a pour objectif de segmenter le marché , choisir les cibles (décision stratégique) et
concevoir/planifier pour chaque cible, un plan marketing Mix permettant de positionner clairement l’offre de
l’entreprise sur le marché et de la rendre ainsi claire du point de vue du consommateur.

• Le marketing opérationnel a pour objectif d’agir et de lancer l’offre commerciale (produit, prix, place,
publicité) sur le terrain. Les équipes opérationnelles vont viser à modifier le comportement du consommateur
en faveur de l’entreprise. Le but majeur étant généralement de maximiser le CA et le profit.
 SECTION 3 : L A DÉMARCHE MARKETING

Les étapes fondamentales de la démarche marketing suivent l’ordre suivant: (suite)

Le contrôle des résultats : Pour simplifier, deux situations peuvent se présente :
 Les objectifs sont atteints ou dépassés : c’est une situation de succès qui mérite dignement d'être fêté. Les
concurrents vont s’alarmer et réagir. Si l’entreprise possède un avantage concurrentiel/ avantage compétitif
protégé par un brevet, elle dispose d’un temps de répit. Dans le cas contraire, les concurrents vont adopter
la stratégie bien connu du « me too »; ils développeront ainsi une offre similaire à l’entreprise.

 Les résultats ne correspondent pas aux objectifs du départ : c’est d’une situation d’échec une ou plusieurs
erreurs ont été commises lors de la démarche marketing ( une mauvaise analyse du marché, un choix de
cible peu logique, ou encore la mise en place d’un marketing mix non cohérent). Des actions correctives
doivent être mises en place pour faire face à cet échec.

• NB : Dans les deux cas, le responsable marketing doit recommencer l’ensemble de la démarche marketing car
aucune position sur un marché n’est acquise définitivement, et tout échec est réparable.
 S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G

Exemple : Création d’une entreprise de livraison de courses à domicile

a. Le marché se situe dans une ville moyenne de province à fort taux de population active.

b. La connaissance du marché a permis de déceler qu’une partie de

la population active n’avait pas le temps matériel pour faire ses courses.

c. Le porteur du projet a eu donc l’idée de mettre en place un service de courses à domicile et de vérifier si
le besoin est réel.

d. Le porteur du projet découpe la population en fonction du

niveau des revenus.

e. Le porteur du projet choisit les familles ayant un revenu supérieur à 8000 dhs.

f. Etant seul sur le marché, le porteur du projet se positionne en entreprise novatrice.

g. Après enquête et calcul de ses frais, le porteur du projet fixe le prix du service à 5 % du montant total des
achats.
 S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G

h. Son activité montre que l’entreprise doit être en contact direct avec ses clients et ne nécessite pas

de système de distribution particulier.

i. Le projet ainsi défini, amène son porteur à assurer la fonction de commercial.

J. Le porteur du projet fait connaître son produit en distribuant des prospectus dans les quartiers
résidentiels (où habitent les clients ciblés) et à la sortie des supermarchés.

K. Il contrôlera et suivra la réalisation de son chiffre d’affaires et éventuellement fera des actions de
communication supplémentaires pour augmenter le nombre de ses clients.

L. Constamment, le porteur du projet restera attentif aux besoins et remarques de ses clients
 S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G

En synthèse: La démarche marketing s’articule en 4 temps : connaître, décider, agir, Contrôler.

1Une composante recherche d’informations (connaître et analyser) : C’est l’étude et l’analyse du

marché, c’est à dire la recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché et de son
environnement.

2Une composante réflexion (décider) : C’est le marketing stratégique qui s’efforce de penser à long
terme le développement de l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives
(choix des produits marché et des segments), c’est-à-dire adaptées à ses ressources et porteuses de
croissance et de rentabilité.

3Une composante action (agir) : C’est le marketing opérationnel qui par l’élaboration du plan de
marchéage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication.

4Une dernière composante contrôle (Contrôler) : c’est la phase de Contrôle de ce qui a été fait, c’est
là où il faut réagir à temps afin d’éviter les chutes et les échecs ,et ce , par l’élaboration d’une procédure
de contrôle, des indicateurs chiffrés, des tableaux de bord…
 SE CTION 3 : L A DÉ MARC HE MARK E TING

• Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans l’entreprise s’attache à
identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l’entreprise
servira en priorité, à décider des concepts de produits qui répondront à ses attentes et à élaborer
les plans d’action qui visent à les promouvoir tout en mettant en œuvre une procédure de contrôle.
Marketing d’étude
SECTION 3 : LA DÉMARCHE MARKETING

Le Mix Marketing Consiste à

chercher la satisfaction du client
en se basant sur quatre
paramètres (les 4P) :
 Produit;
 Prix;
 Promotion;
 Place
S E C T I O N 3 : L A D É M A RC H E M A R K E T I N G
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

1. La logique Marketing vise à :

a. Distribuer et écouler les produits
b. Pousser le consommateur à acheter en influençant son comportement d’achat
c. connaitre d’abord les besoins des clients, puis fabriquer et offrir des produits
adaptés à leurs attentes.
2. La vision actuelle du marketing considère que :
a. Les clients sont l’actif principal de l’entreprise
b. Les clients sont de simples cibles à atteindre
c. Les clients ne sont pas exigeants
3. Les étapes du marketing client suivent l’ordre suivant :
a. Analyse des besoins, déploiement de l’offre , conception de l’offre
b. Conception de l’offre, analyse des besoins, déploiement de l’offre
c. Analyse des besoins, conception de l’offre, déploiement de l’offre
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

• 4 Le marketing …
• a. Sert à créer les besoins qui n’existerait pas sans cela
• b. Poursuit l’objectif de détecter les besoins exprimés et latents , pour les
satisfaire.
• c. Ne convient que pour vendre des produits et services
• d. Se limite aux relations B to C
• 5. Le marketing peut se définir comme :
• a. une fonction en dehors de l’entreprise
• b. un ensemble de techniques ayant pour but d’identifier des marchés
rentables et d’orchestrer leurs conquête en concevant et en commercialisant
une offre répondant aux attentes des consommateurs… »
• c. la vente et la publicité
• d. le lieu de rencontre de l’offre et de la demande
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAI NEMENT

• 6. Le marketing de la demande consiste à :

a. Introduire sur le marché des produits qui ne prennent pas en compte les besoins et
attentes des consommateurs
b. répondre à une demande non exprimée
c. proposer sur le marché des produits pensés par l’entreprise visant à créer une demande
d. se focaliser sur les besoins, désirs et intérêts des clients afin d’adapter l’offre de
l’entreprise à leurs exigences
• 7. Une offre commerciale désigne les 4P suivants :
a. Produit, Projet, Place, Promotion
b. Produit, Performance, Projet, Promotion
c. Produit, Prix, Place, Promotion
d. Projet, Performance, Perfection, Pertinence
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

• 8. Il vise la promotion d’un candidat lors des élections, de quel domaine de marketing s’agit-il ?
• a. Marketing bancaire
• b. Marketing touristique
• c. Marketing politique
• d. Marketing durable

• 9. Le marketing opérationnel est encore appelé

• a. marketing Mix
• b. marketing stratégique
• c. offre commerciale /action commerciale
• d. 4 P
• e. Marketing des études
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

• 10 Les étapes d’une démarche marketing suivent l’ordre suivant:

• a. Marketing opérationnel, marketing d’études, marketing stratégique
• b. Marketing stratégique marketing opérationnel, marketing d’études
• c. Marketing d’études, marketing stratégique, Marketing opérationnel, contrôle.
• 11. Le marketing stratégique a pour objectif de :
• a. comprendre le marché, l’entreprise et son environnement
• b. segmenter le marché , choisir les cibles et concevoir pour chaque cible un plan
marketing Mix permettant de positionner l’offre.
• c. agir et lancer l’offre commerciale (produit, prix, place, publicité) sur le terrain
• d. maximiser le CA et le profit.
 Q C M E T E X E R C IC E S D ’ E N T R A IN E ME N T

• 12. La veille concurrentielle est :

• a. Un dispositif de surveillance continue des actions et produits des
concurrents.
• b. Tout ce qui permet à l’entreprise de se différencier et surpasser ses concurrents .
• c. Une démarche destinée à se comparer aux concurrents afin de tirer les meilleures
pratiques

• 13. Le marketing B to B est encore appelé

• a. marketing opérationnel
• b. marketing interentreprises
• c. Marketing Mix
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

14. Le Buzz Marketing :

• a. consiste à susciter du bouche à oreille autour d’un événement, d’une idée,
d'un produit ou d'une offre commerciale.
• b. les réseaux sociaux sont des médias non privilégiés pour ce type de communication
• c. permet une diffusion rapide des messages, à des rythmes exponentiels
(marketing viral)

15. Les stimuli

• a. Peuvent motiver ou freiner l’acte d’achat
• b. Peuvent être des facteurs d’influence externes (visuel, tactile, auditif,
gustatif, olfactif) ;
• c. engendrent une excitation du système nerveux, puis un comportement et
une réaction face à la situation
 QCM ET EXERCICES D’ENTRAINEMENT

• Exercice 1 :
1. Compléter les différentes étapes de la démarche marketing
 C H A P I T R E 2 . L’ É T U D E D U M A R C H É E T D U C O M P O R T E M E N T D U C O N S O M M A T E U R

Section 1. Le diagnostic du marché dans sa globalité

Section 2. Les études de marché : définition, objectif,

démarche et méthodes

Section 3. Le comportement du consommateur

 C H A P I T R E 2 . L’ É T U D E D U M A R C H É E T D U C O M P O RT E M E N T D U
C O N S O M M AT E U R

Dans le domaine marketing, la notion du marché est utilisée dans deux

sens différents :
 au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données
chiffrées sur les ventes d’un produit ;
 au sens large, on appelle marché le lieu de rencontre de l’ensemble
des intervenants susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit.
C H A P I T R E 2 . L’ É T U D E D U M A R C H É E T D U C O M P O RT E M E N T D U C O N S O M M AT E U R

Section 1. Le diagnostic du marché

dans sa globalité:
L’entreprise évolue dans un marché dont elle
doit analyser la situation globale pour piloter sa
démarche marketing. Ce diagnostic débouche
sur l'identification des opportunités et des
menaces à travers
l’analyse du micro-environnement (l’offre,
de la demande, les partenaires commerciaux)
l’analyse le macro-environnement (Analyse
PESTEL).
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I Le diagnostic du marché dans sa globalité:

1. Le micro-environnement : L’offre
1.1 L’identification des concurrents à travers l’étude des différents niveaux du marché :
La concurrence peut se définir en fonction de l’offre pure et en référence à la demande.
C’est en effet au regard d’une capacité à répondre à un besoin que nous définissons la
concurrence. Un besoin peut être satisfait de différentes manières. Quatre niveaux de
marché sont ainsi définis :

Marché principal marché environnant Marché générique Marché support

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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : L’offre (suite)
 Le marché principal: regroupe l’ensemble des produits techniquement
identiques et directement concurrents (par exemple l’ensemble des tablettes de
chocolat).
 Le marché des produits de substitution (marché environnant) est
composé des produits de nature différente aux produits de marché principal,
mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions, ils sont
indirectement concurrents (par exemple les produits chocolatés ou sucrés).
 Le marché générique regroupe tous les produits du marché principal et du
marché environnant. Il s’agit ici du marché de la confiserie.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : L’offre (suite)
 Le marché des produits complémentaires (marché support) est composé des
produits dont l’existence est nécessaire à l’utilisation des produits du marché principal.
Quelle que soit la structure concurrentielle du marché principal (monopole, duopole,
oligopole…), l’entreprise serait concurrencée par les entreprises du marché environnant.
• Exemple : Pour l’eau en bouteille, le marché principal est composé de toutes les
marques (gazeuses, plates, de sources, minérales). Le marché des produits de
substitution comporte toutes les autres boissons chaudes ou froides qui peuvent
remplacer l’eau. Le marché générique est celui de la soif. Le marché support regroupe
tous les produits qui nécessitent de l’eau (Sirop, thé, café, etc.).
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : L’offre (suite)
 Le marché concentré est un marché dominé par un faible nombre de
marques, voire par une seule marque, il est divisé entre un nombre très
réduit d’entreprises ayant chacune une grande part de marché (par
exemple la fabrication d’avion et de satellites, les médicaments).
 Le marché fragmenté/atomisé est un marché ou de nombreuses
marques se partagent le marché, Il est divisé entre plusieurs concurrents
ayant chacun une part de marché modeste (par exemple les cafés, les
parfums).
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : L’offre (suite)

La mesure du marché:
L’entreprise est amenée à définir avec précision la taille du marché avant de déterminer
sa part de marché.

Mesure du
marché

Le taux de La part de
La taille du marché (PDM) part de marché
croissance du
marché absolue d’une relative
marché entreprise
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La mesure du marché: (suite)

La taille du marché dépend du niveau retenu (marché principal, marché générique) et
correspond aux ventes en valeur ou en volume de l’ensemble des entreprises présentes sur une
période considéré.
 Le taux de croissance du marché mesure l’évolution de la taille du
marché entre N et N+1, il se calcule en volume ou en valeur.

 La part de marché (PDM) absolue d’une entreprise correspond au

pourcentage des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par
rapport au total des ventes réalisées sur le marché (ou le segment)
considéré.
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La mesure du marché: (suite)

Cet indicateur permet de déterminer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou
d’une entreprise. Le leader détient la part de marché la plus élevée, le challenger occupe la
deuxième position et les suiveurs occupent les dernières position. Il s’agit du positionnement de
l’entreprise dans le marché.

• La part de marché en volume (PDM en volume) se réfère à la quantité vendue d’un produit.

• La part de marché en valeur (PDM en valeur) correspond au chiffre d’affaires réalisé par
l’entreprise sur le marché (ou le segment) considéré.
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La mesure du marché: (suite)

 La part de marché relative (PDM relative) désigne la part de marché détenue

par l’entreprise par rapport à son principal concurrent. Un chiffre égal à 0.2
indique que l’entreprise détient une part de marché égale à 20% de celle détenue
par le leader du marché. Un chiffre égal à1 signifie que la part de marché
détenue par l’entreprise est identique à celle détenue par son principal
concurrent. Un chiffre égal à 2 traduit une position de leadership, le principal
concurrent n’ayant que 50% de la part du marché détenue par l’entreprise.
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La mesure du marché: (suite)

• Si la PDMR de l’entreprise A >1 l’entreprise A est le leader du marché
• Si la PDMR de l’entreprise A< 1 l’entreprise A est dominée par le leader
 Une entreprise possédant une PDM relative de 1.1 , domine certes le marché mais son
challenger vend presque autant.
Exemple de calcul de parts de marché
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La mesure du marché: (suite)

• PDM absolue en volume de B = 4000 /10000 = 40%
• PDM absolue en valeur de B= 300000/1000000 = 30%
• PDM relative en volume de B = 4000 /3000 =1.33
• PDM relative en valeur de B= 300000/400000 = 0.75
L’entreprise B détient une position dominante sur le marché, sa part de marché en
volume est supérieur à sa part de marché en valeur, ce qui signifie que le prix de
vente de ses produits est inférieur au prix moyen du marché.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : la demande
La demande c’est le vouloir et le pouvoir d’achat. C’est l’ensemble des clients qui veulent et qui peuvent
acheter le produit. On distingue :

demande

conso non marché marché consom

mmate consom actuel de potentie taux de mateurs
urs mateur la l de la pénétra potentie
actuels s professio professi tion ls
absolus n on
consomm
ateurs des non
produits consomm
concurren ateurs
ts relatifs
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : la demande (suite)
Les consommateurs actuels sont les individus qui consomment le produit de l'entreprise.
Les consommateurs potentiels (prospects) se sont des individus qui ne sont pas encore clients de
l’entreprise mais qui pourraient le devenir ; à savoir :
• Les consommateurs des produits concurrents
• Les non consommateurs relatifs désignent les personnes qui n’ont pas encore acheté le
produit, mais qui sont susceptibles de l’acquérir à court ou moyen terme.
Les non consommateurs absolus sont des personnes qui ne peuvent pas ou ne veulent pas consommer
le produit pour des raisons de santé, de religion, éthique ou légale.
 CHAPITRE 2. L’ÉTUDE DU MARCHÉ ET DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : la demande (suite)
 Le marché actuel de la profession (ou marché réel) est constitué des consommateurs
qui ont déjà acheté au moins une fois le produit considéré au cours d’une période donnée
(appelés consommateurs actuels).
Le marché actuel de la profession = marché actuel de l’entreprise + le marché actuel
des concurrents.
Le marché potentiel de la profession est constitué des consommateurs actuels et des
non consommateurs relatifs.
Le marché potentiel de la profession = la population totale - les non consommateurs
absolus.
Le schéma ci-dessous est récapitulatif de la composition de la demande du marché.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : la demande (suite)
Demande de marché:
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : la demande (suite)
 Le taux de pénétration correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au
moins une fois pendant la période de référence considérée. Il est égal au marché actuel rapporté
au marché potentiel.
 Un taux de pénétration bas signifie qu’il existe un potentiel de croissance élevé pour toutes
les entreprises présentes sur le marché.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : Les partenaires commerciaux
Le marché aval de l’entreprise est constitué de l’ensemble des distributeurs et des clients de l’entreprise. En ce
qui concerne le marché amont, il est composé de l’ensemble des fournisseurs de l’entreprise.
Les distributeurs: Aujourd’hui, l’accès au consommateur final est indispensable. Il convient d’identifier
clairement les circuits de distribution à disposition de l’entreprise (internet, magasins spécialisés, GMS…) et
leurs caractéristiques (nombre de points de vente, image, conditions de payement…).
 Lorsque les distributeurs achètent ferme aux producteurs. Ils doivent être considérés comme une
clientèle à part entière. À la différence du marketing orienté vers les consommateurs (consumer
marketing), on parle de marketing orienté vers les distributeurs (trade marketing)
Les fournisseurs: Ce sont ceux qui s’occupent de fournir la MP ou les produits finis. Une variation des
prix de ventes des fournisseurs ou une modification des conditions de payement ont un impact sur la rentabilité
de l’entreprise.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : Les prescripteurs
Un prescripteur est une personne qui, grâce à son expérience ou à ses
compétences, est en mesure de conseiller ou d'influencer le choix d'achat d'un
produit, d'une marque, ou d'un service auprès des autres. Il existe deux types de
prescripteurs :
Prescripteur absolu : Il
Prescripteur relatif (ou recommande le produit de
préconisateur) : Il recommande manière plus directive, en
un produit de manière indicative, influençant fortement la
sans imposer le choix. Par exemple, décision d'achat. Par exemple,
un client satisfait qui partage son un médecin qui prescrit un
expérience avec ses amis : il médicament à un patient ou un
conseille un produit, mais les enseignant qui recommande
autres sont libres de suivre ou non un manuel spécifique pour son
cette recommandation. cours. Dans ces cas, les
personnes sont plus enclines à
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le micro-environnement : Les leaders d’opinion (les groupes de référence)

Ce sont les personnes pour lesquelles le public ressent une admiration et

auxquelles il cherche à s’identifier. Par leur notoriété, ils sont susceptibles
d'influencer les opinions ou les actions d'un grand nombre d’individus (par
exemple les célébrités comme les comédiens, acteurs de cinéma,
entrepreneur, homme politique, journaliste, sportif de haut niveau…).
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL) :
Le macro-environnement désigne un ensemble de facteurs externes susceptibles
d’influencer l’entreprise et son marché. L’analyse des six variables formant l’acronymes
PESTEL, permet à l’entreprise de détecter les principales opportunités et menaces.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL) :

• L’environnement politique comporte l’ensemble des décisions prises à l’échelle

national ou international relatives à la stabilité gouvernementale, aux politiques
sociales, etc.

• L’environnement économique : La mondialisation, le taux de croissance

économique, l’inflation, le chômage, la politique monétaire et le pouvoir d’achat
des ménages sont autant de facteurs qui peuvent influencer positivement ou
négativement sur le devenir de l’entreprise.

• L’environnement socio-démographique et culturel est représenté par

l’évolution démographique, les modes de consommation, l’organisation du travail,
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL) : suite

• L’environnement écologique : Plusieurs tendances d‘évolution de l’environnement

naturel sont susceptibles d’influencer les décisions marketing ; notamment la pénurie et le
coût élevé de certaines matières premières, l’accroissement de la pollution et les politiques
énergétiques visant le développement durable.

• L’environnement technologique : l’entreprise doit chercher à identifier les nouvelles

technologies dans son environnement et déceler les innovations prometteuses.
L’accélération du progrès technique incite les entreprises à consacrer des sommes
importantes à la R&D et à renouveler en permanence l’offre proposée. Par ailleurs
l’utilisation des TIC facilite les échanges d’informations et renforce le potentiel de
l’entreprise.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL) : suite

• L’environnement légal désigne l’ensemble des lois, des règles et des normes qui définissent le
cadre dans lequel les individus et les entreprises mettent en œuvre une activité (Par exemple le
droit des entreprises, droit du travail, etc.).

 Le diagnostic externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement de

l’entreprise. Il porte sur les éléments constitutifs du micro-environnement (offre, demande,
partenaires commerciaux…) et du macro-environnement (politique, économique,
Sociodémographique et culturel, technologique, écologique et légal). Une Opportunité est une
occasion favorable qui se présente dans l’environnement et que l’entreprise doit saisir. Une
menace désigne un problème posé par une tendance défavorable qui en l’absence d’une
réponse marketing appropriée, peut détériorer la position de l’entreprise.
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

L’analyse SWOT:
 Une analyse SWOT est en générale très approfondie et détaillée, c’ est pour cela qu’ une fois cette
étape effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui reprend les points essentiels sous deux
aspects :
Diagnostic interne : Il s’agit pour l’entreprise d’identifier quelles sont les :
 forces (atouts) : ce sont les points positifs internes à l’entreprise qui lui procurent un
avantage durable;
 faiblesses : par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à
l’entreprise avec une marge d’amélioration substantielle.
Exemples : - Force : Le recrutement d’un cadre expérimenté compétent
- Faiblesse : Manque d’expérience
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Le diagnostic du marché dans sa globalité:

L’analyse SWOT:
Diagnostic externe :
il s’agit pour l’entreprise de définir quelles sont les:
 opportunités (attraits) : ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont
l’entreprise peut tirer profit;
 Menaces: elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent
nuire au développement du projet.
Exemples :
- Menace : L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
- Opportunité : L’exonération d'impôts pour le secteur agricole.
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L’essentiel
Une fois la matrice SWOT complétée, il est nécessaire de mettre en place une stratégie : d’une
part insister sur les points forts et profiter des opportunités du projet ; d’autre part surmonter les
faiblesses pour prévenir les menaces.
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Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

Définition et objectif :

 Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle a pour principal
objectif de fournir les informations nécessaires à la prise de décision marketing. Face à la question du
responsable marketing « que dois-je faire pour résoudre ce problème marketing ?», l’étude du marché va
lui apporter des éléments de réponse à la question « que dois-je savoir pour agir ? ».

 Les études aident à comprendre, décrire et mesurer un marché du point de vue de l’offre (les entreprises
présentes sur le marché) et du point de vue de la demande (connaitre et comprendre la demande). Elles
peuvent servir à définir une politique commerciale, elles permettent également de tester les éléments
d’un Mix marketing (4P).
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Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et

méthodes
Analyse du potentiel
Définition et objectif :
et de l’évolution des

études du marché
Les champs des
marchés

Analyse
concurrentielle
Analyse du
comportement
d’achat et de
consommation
Les
Analyse des principaux
réactions au mix objets
marketing d’études
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché :
Une étude de marché se déroule en quatre phases principales :

Démarche de
l’étude de
marché

définition du
présentation des
problème
recueil des Le traitement résultats dans
marketing et la
données des informations un rapport
planification de
d’étude
l’étude
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Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 La définition du problème marketing et la planification de l’étude

• Le problème marketing peut s’incarner dans la

• détermination des attributs du produit,

• la fixation du prix d’acceptabilité,

• la baisse du CA,

• la conception d’une compagne publicitaire,

• le choix des cibles marketing ou le lancement du produit dans un nouveau marché.

• La planification de l’étude consiste à choisir la méthode adéquate pour recueillir les informations
et de prévoir les ressources, le budget et le délai nécessaire à la réalisation de l’étude.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le recueil des données : Pour recueillir des données, l’entreprise peut utiliser les sources d’information internes et
externes. Elle peut s’appuyer sur des données primaires et /ou secondaires.

Recueil
des
données

Les
Les types
sources
des
des
données
données

Les
Les recherche
données recherche
données secondair
secondair primaire
primaires e
es
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le recueil des données ( les types des données)

• Les données primaires sont recueillies pour la première fois dans le cadre d’une étude. Elles
présentent l’avantage d’être précises et récentes, et l’inconvénient d’être coûteuses.

• Les données secondaires sont recueillies dans le cadre des études antérieures, elles sont déjà
publiées et disponibles. Elles présentent l’avantage d’être accessibles à moindre coût, voir
gratuitement et l’inconvénient d’être parfois trop générales ou obsolètes.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le recueil des données (Les sources des données)

• La recherche primaire est réalisée pour la première fois pour résoudre un

problème marketing particulier (par exemple l’étude qualitative et l’étude
quantitative). Elle est appelée Interne lorsqu’elle est réalisée par un chargé
d’études, le département d’études marketing ou un acteur de l’entreprise. Elle est
externe lorsqu’elle est réalisée par un cabinet d’études spécialisé ou un acteur
externe à l’entreprise (externalisation).
• La recherche secondaire est réalisée en consultant les données secondaires qui
résultent des études antérieures (par exemple les études documentaires). La
recherche secondaire est interne si les données sont collectées par l’entreprise et
disponibles dans ses archives. Elle est externe si les données sont disponibles dans
des sources publiques ou privées externes (HCP, chambre de commerce, organismes
internationaux…).
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le recueil des données (Les sources des données)
Pour le recueil des données, la séquence suivante est la plus fréquente :
 Études documentaire Etude qualitative Etude quantitative
• La phase documentaire permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations
disponibles sur un sujet donnée.
• La phase qualitative correspond à un effort de compréhension d’un phénomène ou à une explication
des faits/ comportements, et permet de poser les bonnes questions.
• La phase quantitative permet de quantifier un phénomène.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le recueil des données (Les sources des données)

Un système d’information marketing (SIM) peut être défini comme un réseau de

relations structurées, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations
pertinentes, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à
servir de base aux décisions marketing. L’information est recueillie à travers les
états comptables et financiers, l’intelligence marketing et les études et recherches
marketing.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 Le traitement des informations :

• Pour les études qualitatives, les données recueillies sont retranscrites de manière fidèle sous
forme de texte pour être analysées. Les entretiens individuels retranscrits ou les échanges lors
d’un entretien de groupe forme le corpus à analyser.

• Pour les études quantitatives, il faut dans un premier temps faire une réparation des données/
nettoyage, les réponses manquantes et aberrantes doivent être identifiées et éliminées. Les
données recueillies sont ensuite saisies et traitées à l’aide d’un logiciel (SPSS, R). Les tableurs
(Excel, LibreOffice Cacl) disposent aussi de modules d’analyse statistique.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
 La présentation des résultats dans un rapport d’étude :
• Le rapport de l’étude doit impérativement comporter :
- Un sommaire
- Un rappel du problème marketing et des objectifs de l’étude
- Une synthèse des conclusions et les recommandations pour solutionner le problème.
- L’exposition de la méthodologie utilisée (qualitative/ quantitative/documentaire)
- Les résultats détaillés
- Les annexes (questionnaires, entretiens retranscrits).
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études documentaires : cerner rapidement un sujet:
Les études documentaires collectent et analysent des données secondaires, en faisant varier les
sources d’information internes ou externes à l’entreprise. Les études documentaires servent à
mieux formuler un problème et comprendre rapidement les particularités d’un secteur étudié.
Elles sont dans bien des cas, le point de départ de l’étude du marché.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Etude quantitative VS Etude qualitative : (Les études qualitative : explorer pour mieux comprendre )

Les études qualitatives ont pour objet d’analyser en profondeur les attitudes, les motivations, les
comportements et les représentations implicites développées par les consommateurs, elles portent en
général sur des échantillons de taille restreinte et ne visent pas la généralisation statistique des résultats.
Les études qualitatives peuvent être menées sous la forme d’entretiens individuels ou de réunions de
groupe.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études qualitatives : explorer pour mieux comprendre

Études
qualitative
s

Les
La réunion
entretiens
de groupe
individuels

entretien L’analyse
Entretien L’entretien L’analyse l’analyse
semi- thématiqu
directif libre lexicale sémiotique
directif e
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études qualitatives: Les entretiens individuels :
reposent sur une discussion en face à face entre l’enquêteur et les personnes interrogées. Il faut en
moyenne une vingtaine d’entretien pour atteindre un seuil de saturation sémantique. Les entretiens
peuvent être directifs, semi-directifs ou libres.
• L’entretien directif est généralement structuré autour d’un guide d’entretien qui détermine à l’avance
le libellé des questions et l’ordre de leur présentation
• Les mêmes questions ouvertes sont posées à tous les répondants pour permettre la
comparaison entre les réponses et faciliter l’analyse du corpus.
• L’intérêt de l’entretien directif est de faciliter la conduite des entretiens en proposant un
cheminement et en structurant les différents points devant être abordés.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études qualitatives: Les entretiens individuels : (suite):
• L’entretien semi- directif est le plus fréquemment réalisé, il dure généralement entre
quarante-cinq minutes et une heure trente. Les thèmes abordés sont déterminés à l’avance. L’enquêteur
décide de leur ordre de présentation et de la façon de les introduire au cours de l’entretien en fonction
de son déroulement.
• L’entretien libre dure souvent plus de deux heures. L’hypothèse sous-jacente est que les
motivations, freins, pulsions se situent à un niveau latent non directement accessible. L’enquêteur laisse
donc parler librement la personne interrogée et relance la conversation de temps à autre. Les questions
ne sont pas préétablies, elles sont déterminées par le flux du discours du répondant et le contexte de
l’entretien.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études qualitatives: La réunion de groupe :
consiste à réunir en un même lieu entre cinq et quinze personnes présélectionnées en fonction des objectifs
de l’étude et à les laisser discuter de thèmes relatifs au problème de l’étude. Un animateur gère le
déroulement de la réunion à l’aide d’un guide d’animation. Un observateur peut également être présent.
L’ensemble est enregistré ou filmé.
Différentes analyses peuvent être conduites :

L’analyse lexicale étudie la nature et L’analyse thématique procède l’analyse sémiotique recherche
la richesse du vocabulaire employé. par un découpage du corpus par les formes signifiantes dans le
La fréquence et le contexte thème en s’intéressant à leur discours analysé.
d’apparition des mots sont étudiés fréquence d’apparition.
dans ce cadre d’analyse.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier :

Les études quantitatives visent à mesurer des opinions et des comportements. À l’issus de l’analyse,
les résultats chiffrés donnent la mesure du phénomène étudié. Elles sont souvent fondées sur des
sondages effectués sur des échantillons de grande taille. Les échantillons doivent être représentatif de
la population mère. Cette dernière est constituée des individus sur lesquels porte l’étude et dans laquelle
on prélève un échantillon. La base du sondage est la population mère matérialisée sous forme de listes,
de fichiers et de documents permettant de choisir les personnes à interroger selon une méthode
d’échantillonnage pour constituer l’échantillon.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
Il existe plusieurs méthodes d’échantillonnages :

par
probabilistes
convenance
Méthodes
d’échantillonn
age
non méthode des
probabilistes itinéraires

la méthode
des quotas
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)

• Les méthodes d’échantillonnage probabilistes regroupent les méthodes dans lesquelles les
éléments constituant l’échantillon sont sélectionnés aléatoirement (tirage au sort). L’échantillon est
dit « probabiliste » lorsque tout élément de la population cible peut appartenir aléatoirement à
l’échantillon, et ce, avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les
éléments (par exemple l’échantillonnage aléatoire simple).
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
 les méthodes non probabilistes, l’échantillon est constitué d’après un choix raisonné. Les
méthodes non probabilistes les plus utilisées sont la méthode des quotas, la méthode des itinéraires
et la méthode par convenance.
• Un échantillon défini par la méthode des quotas est représentatif de la population mère, selon
un certain nombre de critères préalablement choisis (par exemple l’âge, le genre, la catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’éducation…).
• La méthode des itinéraires permet de constituer un échantillon lorsque l’enquêteur dispose
d’un quartier ou d’une ville comme base de sondage. L’enquêteur interrogera les personnes
habitant sur l’itinéraire retenu.
• La méthode d’échantillonnage par convenance permet de sélectionner les personnes
disponibles, facile à interroger ou à convaincre de participer à l’étude.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite )
L’obtention des données primaires se fait à partir d’instruments de mesure élaborés par l’enquêteur.
Dans le cas des études quantitatives, la collecte d’information se fera à l’aide d’un questionnaire.
 Le questionnaire est un instrument essentiel dont la fiabilité va déterminer la qualité et la
validité des informations recueillies. Son élaboration est le fruit d’expérience et répond à un certain
nombre de règles :
- se mettre à la place de celui qui répond : va-t-il comprendre ce qui lui est demandé ?
- ne poser que les questions qui se rapportent à l’objet d’étude, le contenu du questionnaire doit
répondre aux besoins d’informations nécessaires pour répondre au problème marketing posé.
- susciter l’intérêt de toute la population interrogée pour obtenir des informations fiables.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
• Plusieurs types de questions peuvent être posées dans le questionnaire en fonction de l’objectif
poursuivi. Nous présenterons ici les principaux types de questions :
- Les questions ouvertes laissent la personne interrogée libre de répondre comme il l’entend et
aussi long qu’il le souhaite. Elles incitent le répondant à livrer le fond de sa pensée.
- Les questions fermées à choix unique permettent au répondant de faire un choix et un seul parmi
un nombre limité de réponses prédéterminées par l’enquêteur. Leur intérêt est la simplicité de
réponse pour le répondant et de dépouillement pour l’enquêteur.
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
Exemple d’une question fermée à choix unique

Les questions à choix multiples permettent au répondant de choisir plusieurs réponses et lui laisse parfois la
possibilité d’en donner d’autres.
• Exemple d’une question fermée à choix multiple
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
Les questions à échelle de Likert correspondent à des propositions au sujet desquelles le répondant
exprime son degré d’accord ou de désaccord. La graduation varie généralement entre cinq et sept points
accompagnés de supports sémantiques allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ».
Exemple d’une échelle de Likert
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
Les études quantitatives : mesurer et quantifier : (suite)
La question à échelle d’Osgood permet de mesurer l’intensité d’une attitude sur une échelle de cinq à
sept degrés qui oppose deux affirmations antonymes (contraires) et sur laquelle l’individu doit positionner
son opinion. C’est une échelle bipolaire autour des dimensions perceptuelles relatives à l’évaluation (bon/
mauvais, agréable/désagréable), à la puissance ( fort/faible)et à l’action(rapide/lent).
Exemple d’une échelle d’Osgood
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Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

La démarche générale d’une étude de marché:
• Parmi les traitements les plus courants, il convient de mentionner :
- Le tri à plat qui calcule des pourcentages pour une question (analyse univariée)
- Le tri croisé qui calcule des pourcentages en combinant des questions entres elles (analyse bivariée)
Le tableau ci-dessous présente un éclairage sur la différence entre les études qualitatives et les études
quantitative.
Caractéristiques Etudes quantitative Etudes qualitative
Objectif Mesurer et quantifier Explorer pour comprendre en
(Chiffre, %...) profondeur
L’échantillon Taille grande et représentatif de Taille réduite et non représentatif
la population mère
Résultat Généralisable et objectif Non généralisable et subjectif
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Quel outil utilisé ? Questionnaire Guide d’entretien

Guide d’animation
Quel type de question ? Beaucoup de questions fermées pour Beaucoup de questions ouvertes pour
faciliter le traitement statistique analyser les discours

Comment recueillir les données ? Enquête par questionnaire (sondage)

Les modes d’administration du Entretien individuel (directif, semi
questionnaire : directif, libre )
- Par téléphone
- En face à face - Réunion de groupe
-En ligne
-Par voie postale

Quelles méthodes de traitement Tri à plat (analyse univariée) Transcription du corpus

des données ? - Tri croisé (analyse bivariée) - Analyse thématique, syntaxique,
-… lexicale
Logiciels (Sphinx, SPSS, XLSTAT) Logiciels (N’VIVO…)
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Section 3. Le comportement du consommateur:

Les étapes du processus d’achat

étapes du processus
d’achat

La L’évaluatio
La La prise de Le
recherche n des
reconnaissan la décision sentiment
ce du besoin d’informati solutions
d’achat post-achat
on possibles
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Section 3. Le comportement du consommateur

A. Les étapes du processus d’achat
• La reconnaissance du besoin
Le processus d’achat est entraîné lorsque le consommateur ressent un écart entre une situation qu’il juge
idéale et la situation dans laquelle il se trouve. C’est notamment lorsqu’il prend conscience et reconnait
qu’il a un besoin. Le besoin est un sentiment de manque et de privation qui pousse l’individu à entreprendre
une action pour combler l’écart entre son état réel et l’état désiré.
Il existe différentes classifications des besoins. La plus connue a été proposée par Abraham Maslow qui
recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et représentés sous forme d’une pyramide (voir chapitre 1).
Les besoins sont activés par des stimuli internes ou externes (visuel, tactile, auditif, gustatif, olfactif). Les
stimuli sont des facteurs d’influence, ils engendrent une excitation du système nerveux, puis un
comportement et une réaction face à la situation, en motivant ou en freinant l’acte d’achat.
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Section 3. Le comportement du consommateur

A. Les étapes du processus d’achat (suite)
• La recherche d’information :
Le consommateur cherche ensuite des informations sur la manière idéale pour neutraliser cette tension ;
dans son expérience (source interne), auprès de ses proches, de ses connaissances et ses collègues
(source personnelle), en consultant des catalogues publicitaires, brochures ou flyers (source
commerciale), en allant dans des magasins ou en tapant quelques mots-clés sur internet.
• L’évaluation des solutions possibles:
Le consommateur compare les solutions trouvées en évaluant leurs avantages et leurs inconvénients en
fonction de l’importance des attributs pour le consommateur et la performance perçue de la marque sur
ces attributs.
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Section 3. Le comportement du consommateur

A. Les étapes du processus d’achat (suite)
• La prise de la décision d’achat
Une fois les différentes alternatives évaluées, le consommateur choisit la meilleure solution et décide de
la marque du produit à acheter, la quantité, le point de vente, la date de l’achat et du mode de
paiement.
Pour minimiser les risques perçus (fonctionnel, financier, psychologique, physique) de la solution choisie,
le consommateur peut chercher plus d’information avant d’acheter, déléguer la décision à une personne
compétente ou ne rien acheter, jugeant le risque trop fort.
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Section 3. Le comportement du consommateur

A. Les étapes du processus d’achat (suite)
• Le sentiment post-achat :

Si le consommateur est satisfait de son choix, il sera fidèle à la marque et il va émettre un bouche à oreille
favorable. Lorsque le consommateur est mécontent de son achat, des effets inverses sont prévisibles,
notamment la diffusion d’un bouche à oreille négatif. Dans ce cas, il peut se faire rembourser, échanger le
produit, le rejeter ou chercher des informations destinées à le rassurer sur son choix.
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L’achat
Section 3. Le comportement du consommateur
complexe
B. Les situations d’achat
L’achat de
diversité

Situations
L’achat

d’achat
réduisant une
dissonance
L’achat
routinier
L’achat
réfléchi ou
raisonné
L’achat
impulsif
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Section 3. Le comportement du consommateur

B. Les situations d’achat
En fonction du prix du produit (degré d’implication du consommateur) et l’étendue des différences entre
les marques, le consommateur peut se retrouver dans quatre situations d’achat :
• L’achat complexe désigne un achat dans lequel le consommateur est fortement impliqué (le prix du
produit est cher) et il perçoit des différences importantes entre les marques. Dans cette situation, le
consommateur cherche des informations sur les différents produits proposés (par exemple les voitures,
les smart phones et les ordinateurs portables).
• L’achat de diversité se caractérise par un faible degré d’implication du consommateur et par de
nombreuses différences perçues entre les marques. Dans cette situation, le consommateur à tendance à
changer fréquemment de marque (par exemple les biscuits, les jus de fruits, les boissons gazeuses et
les yaourts).
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Section 3. Le comportement du consommateur

B. Les situations d’achat (suite)
• L’achat réduisant une dissonance est un achat où un consommateur impliqué perçoit peu de différences
entre les marques. Il est sensible au prix et craint de regretter sa décision (par exemple les luminaires,
les diamants, le mobilier de jardin).
• L’achat routinier désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur est faible (prix faible du
produit) et où les différences perçues entre les marques sont peu importantes. Dans ce cas, l’acheteur
ne procède pas à une recherche active d’informations. C’est un achat pour lequel la réflexion est
atténuée, car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi
automatique). L’achat routinier concerne plus particulièrement les produits fréquemment consommés
et de faible valeur unitaire (par exemple les fruits et légumes).
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Section 3. Le comportement du consommateur

B. Les situations d’achat (suite)
• L’achat routinier (suite)

Les situations d’achat


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Section 3. Le comportement du consommateur

B. Les situations d’achat (suite)
Il convient de distinguer :
• L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les
étapes du processus sont suivies.
• L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et
non prémédité.
C. Les intervenants dans le processus d’achat
Le processus d’achat a été présenté comme si le consommateur est le seul et même individu qui
intervient à toutes les étapes. Or, plusieurs catégories de personnes peuvent intervenir dans le processus
d’achat.
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Section 3. Le comportement du initiateu

consommateur: r
C. Les intervenants dans le processus collecteur
L’influen
d’informa
d’achat (suite) ceur tion
Les personnes qui éprouvent le besoin ne
Les
sont pas forcément celles qui recherchent intervenants
l’information, évaluent les solutions, dans le
Le processus prescrip
prescrivent, décident, achètent, payent, consom d’achat teur
mateur
utilisent ou évaluent le produit. Ces
différentes fonctions conduisent à
considérer plusieurs types de personnes : Le L’achete
payeur ur
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Section 3. Le comportement du consommateur:

C. Les intervenants dans le processus d’achat (suite)
• L’initiateur est la personne qui prend l’initiative d’exprimer de besoin et initier le processus d’achat ;
• Le collecteur d’information recherche et collecte les informations nécessaires à l’acquisition, visite les
magasins, interroge les vendeurs, etc.
• Le prescripteur est une personne qui détermine pour une autre, de façon indicative (préconisateur/
prescripteur relatif) ou impérative (prescripteur absolu), le produit ou le service à acheter ;
• L’acheteur qui n’est pas automatiquement le consommateur achète le produit ou le service ;
• Le payeur est la personne qui paie le prix du produit ou du service ;
• Le consommateur utilise le produit, il est également l’évaluateur principal ;
• L’influenceur est toute personne qui influence directement ou indirectement la décision d’achat (la famille,
un ami, un leader d’opinion…).
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Section 3. Le comportement du consommateur:

C. Les intervenants dans le processus d’achat (suite)
EXEMPLE
• Dans le cas du choix de son smart phone, Ahmed qui n’est pas expert a sollicité son père qui s’est
renseigné auprès des vendeurs de la Fnac, Son grand frère, Ali, a comparé des smartphones sur des sites
en ligne. Tous les deux (Ali et le père) sont des collecteurs d’informations. Le commercial a recommandé
d’acheter un Samsung X, il est le préconisateur.
• Ahmed se rend en boutique accompagné de ses parents pour payer le produit : ils sont acheteurs. Enfin,
Ahmed qui utilisera son téléphone dès sa mise en ligne est le consommateur et l’évaluateur. Ici il n’y a
pas de prescripteur absolu.
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
Nous distinguons cinq types de facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur :
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs culturels : La culture et la sous-culture sont les deux principaux facteurs culturels
susceptibles d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur.
La culture comprend les habitudes de vie, les traditions, les croyances, les valeurs et les
normes d’une société. C’est une programmation mentale collective transmise par l’entourage (famille,
école…) qui se traduit en manifestations visible (comportement, rituel...).
Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant des valeurs basées sur une
expérience commune ou un mode de vie similaire. Chaque culture comporte une ou plusieurs sous-
cultures (Les groupes régionaux, les groupes de nationalités, les groupes religieux et les groupes de
générations).
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• facteurs sociaux: La classe sociale, la famille et les groupes sociaux incarnent les facteurs sociaux
susceptibles d’influencer le comportement d’achat du consommateur.
- Les classes sociales forment des groupes plus ou moins homogènes, classés les uns par rapport aux
autres en fonction d’un ensemble d’indicateurs (profession, revenu, zone d’habitat…). Les individus
appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter des comportements de consommation
similaires (destination de voyage, moyen de transport, alimentation…)
- Les groupes sociaux :
• On distingue :
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
facteurs sociaux (suite):
• Les groupes d’appartenance primaires : L’individu entretient des relations directes avec le groupe
et les contacts sont réguliers (famille, collègues, voisins…).
• Les groupes d’appartenance secondaires : l’individu entretient des relations directes avec le groupe
et les contacts sont peu fréquents (associations, clubs sportifs, partie politique).
• Les groupes de référence : l’individu n’entretient pas des relations directes avec le groupe, mais se
compare à lui pour évaluer ses propres caractéristiques et sa position sociale.
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
facteurs sociaux (suite):
- la famille
On distingue :
• La famille d’orientation : le nid familial est constitué des parents et des frères et soeurs. Même si un
individu quitte son nid familial, il subit l’influence plus ou moins consciente de sa famille dans ses
décisions d’achat.
• La famille de procréation est principalement composée de l’époux et de l’épouse. L’influence de cette
famille sur la décision d’achat est en fonction de la nature du produit ou du service à acheter (réparation et
bricolage, impôt, produit alimentaire, produit d’entretien de maison, appartement, vacances, voiture…).
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs Personnels: Nous distinguons les facteurs personnels suivants :
- L’âge : les produits et les services achetés par un individu changent au cours de sa vie en fonction de son
âge (Enfant Adolescent Adulte célibataire Jeune couple sans enfant Couple avec enfant de moins de
6 ans Couple avec un enfant de plus de 6ans Vieux couple …).
- La profession exercée par un individu influence son comportement d’achat.
- Le pouvoir d’achat d’un individu a une influence déterminante sur son comportement d’achat. La
situation économique d’un individu est en fonction de ses revenus, son héritage, son patrimoine et sa
capacité d’endettement.
- Le style de vie représente la manière dont un individu dépense à la fois son argent et son temps, il
s’exprime par les activités, les centres d’intérêts, les valeurs et les opinions de l’individu et se traduit par sa
façon de consommer.
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs psychologiques:
Nous distinguons les facteurs psychologiques suivants :
- La personnalité est l’ensemble des traits et des caractéristiques psychologiques distinctives d’un individu,
qui déterminent sa réaction face à un événement donné. Elle se résume par des traits (introversion/
extraversion, impulsivité/ comportement réfléchi, créativité/ conservatisme) qui peuvent se refléter dans les
modes de consommation.
- L’image de soi est la représentation mentale qu'un individu se fait de lui-même. C’est l’évaluation, plus ou
moins positive qu’on a de soi-même.
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs psychologiques: (suite)
Un individu entretien au moins trois images de lui-même :
-L’image réelle : c’est la façon dont il se voit ;
-L’image d’autrui : la façon dont les autres le voient ;
-L’image idéale : l’image à laquelle il aspire ressembler ;
Le consommateur cherche à acheter des produits dont l’image est cohérente avec la sienne et celle qu’il
souhaite véhiculer, ainsi les produits achetés permettent de renforcer l’estime de soi ou de récompenser le soi.
- L’apprentissage désigne les modifications du comportement d’un consommateur découlant de ses expériences
antérieures.
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Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs psychologiques: (suite)
- L’apprentissage désigne les modifications du comportement d’un consommateur découlant de ses
expériences antérieures.
- L’attitude c’est la prédisposition d’un individu à évaluer positivement ou négativement un objet.
On considère généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments ; Le consommateur se
fait une idée sur le produit à partir des éléments de connaissances qu’il détient à son sujet (éléments
cognitifs), il développe ensuite le sentiment d’aimer ou non le produit (éléments affectifs), puis il
décide d’agir ou non pour acquérir le produit (éléments conatifs)→ Le Modèle ABC (Affect,
Behavior, Cognition).
 C H A P I T R E 2 . L’ É T U D E D U M A R C H É E T D U C O M P O RT E M E N T D U C O N S O M M AT E U R

Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs psychologiques: (suite)
La communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard de la marque sur ces trois
dimensions.
• La perception est le processus à travers lequel un individu sélectionne, organise et interprète les
informations contenues dans son environnement et les stimuli auxquels il est exposé.
 C H A P I T R E 2 . L’ É T U D E D U M A R C H É E T D U C O M P O RT E M E N T D U C O N S O M M AT E U R

Section 3. Le comportement du consommateur:

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur (suite)
• Les facteurs de situation
L’environnement physique (l’éclairage, les décors, l’odeur, la climatisation) du lieu d’achat, l’état
mental du consommateur au moment de l’achat (heureux, nerveux, malade, fatigué, de bonne humeur,
joyeux…), le temps de l’achat (la disponibilité de la personne, le moment de la journée ou s’effectue
l’achat) et l’influence des personnes présentes lors de l’achat sont autant de facteurs de situation qui
influencent le comportement d’achat du consommateur.
Après la connaissance du marché dans sa globalité et la compréhension du comportement du
consommateur, le marketeur dispose de suffisamment d’informations pour prendre les meilleures
décisions relatives à la segmentation, au ciblage et au positionnement (marketing stratégiques), objet
principal du prochain chapitre.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

• Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat.
Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en
trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

• Segmentation, ciblage et positionnement sont trois étapes fondamentales du marketing

management.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT

Section 1- La segmentation:
• Le marché d'un produit est rarement homogène. Les clients ont des besoins, des habitudes
d'achat et de consommation qui leur sont propres. L'entreprise ne peut donc s'adresser de
manière uniforme à l'ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son message, voire
son produit, à des groupes dont les attentes et les comportements identifiés présentent de
nombreuses similitudes.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Définition et objectifs: suite

• La segmentation est une technique couramment employée qui permet à l'entreprise de

mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché.
Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de
consommateurs aux comportements communs appelés segment. Chacun des groupes doit être
distinct l'un de l'autre. Chaque client ne doit appartenir qu'à un seul segment.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Définition et objectifs: suite
• Segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de
regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes d’individus (personnes ou organisations)
de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible. Ainsi un segment de marché est
un groupe dont les individus qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc
susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale.
• L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des
similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou
potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET
PO SITIO NNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Définition et objectifs: suite

La segmentation permet à l'entreprise de:

 S'investir sur un ou plusieurs segmentes, leur adresser des messages personnalisés et leur
proposer un ou des produites parfaitement adaptées à leurs besoins.

 Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents.

 Affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel.

 CHAPITRE 3 : SEGMENTAT I ON , CI BLAGE ET
POSI TI ONNEMEN T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation
Pour accomplir la segmentation de son marché, l'entreprise doit utiliser des critères objectifs
et subjectifs efficaces

Les
Les
critères
critères
subjectif
objectifs
s
 C H APIT R E 3 : S E G M E N TAT IO N , C IB LA G E E T PO S I T I O N N E M E N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les critères objectifs : Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils
représentent la base de la segmentation.
 C HAPI TR E 3 : SEG MENTATI O N, C I BL A G E ET PO SI TI O NNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les critères subjectifs: Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et
tiennent compte de la psychologie des consommateurs.

• Les conditions d'efficacité d'un critère

 C HAPITRE 3 : SEGMENTATION, C IBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère
Pour être efficace, un critère doit remplir 3 conditions majeures:

Être pertinent avec le

marché étudié.

Être mesurable.

Être opératoire et permettre à

l'entreprise d'atteindre les
segments.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )
• Être pertinent avec le marché étudié : La première qualité que doit posséder un critère de
segmentation est la pertinence. Cela signifie qu’il doit être fortement lié aux comportements et
attitudes des consommateurs à l’égard du produit auquel on s’intéresse.
• Une segmentation n’est pertinente, que si les segments qu’elle distingue sont différents les
uns des autres sous des aspects directement liés au produit (ou à l’objet) auquel s’intéresse
l’entreprise et si, par conséquent, leurs différences sont de nature à justifier, de la part de cette
entreprise, des traitements distincts.
CHAPITRE 3 : SEGMENTATIO N, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )
• Être measurable: Pour être utile, il faut en second lieu qu’un critère soit assez facilement
mesurable ou du moins identifiable. Les critères démographiques, géographiques et
socioculturels répondent en général à cette condition. Lorsqu’on a décidé de retenir, par exemple,
le sexe et l’âge comme critères de segmentation, il est facile de savoir, combien il y a
d’individus de chaque sexe, dans chaque tranche d’âge, il est également possible de déterminer,
au cours d’une enquête par sondage, le sexe et l’âge des personnes interviewées et, par
conséquent, d’étudier et de comparer les comportements et attitudes, à l’égard du produit
considéré, de chaque segment « âge-sexe ». Au contraire, les critères de personnalité sont
souvent difficiles à mesures ou même à observer.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )
•Être opératoire et permettre à l'entreprise d'atteindre les segments: Enfin, la troisième
condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable pratiquement par
l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou encore pour
diversifier ses efforts selon les segments en ce qui concerne tant sa politique de produit que de
prix, de distribution, de vente ou de publicité. A cet égard, la plupart des critères de segmentation,
s’ils sont pertinents et mesurables, sont au moins partiellement opératoire.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E ME N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )

En effet, si l’on a constaté que les différents segments qui résultent de l’application d’un critère ou des
comportements et des attitudes différents à l’égard d’une classe de produit, on peut toujours définir
des produits, fixer des prix ou choisir des thèmes publicitaires qui soient particulièrement adaptés à
tel ou tel segment et compter sur un processus d’autosélection pour que les individus du segment
considéré s’intéressent au produit et aux thèmes publicitaires conçus pour eux.

Mais, pour d’autres aspects d’une politique de marketing et notamment pour le choix des canaux de
distribution et de publicité, la valeur opératoire des critères de segmentation peut être très variable.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )

Les critères démographiques, géographiques et socioculturels sont en général très

opératoires : on connaît en effet assez bien les habitudes d’achat, de lecture de la presse,
d’écoute de la télévision, etc., des différents segments définis à l’aide de ces critères et l’on
peut par conséquent, lorsqu’on a décidé d’attaquer un segment particulier, choisir les
canaux de distribution et de communication permettant de l’atteindre spécifiquement.
 CH A P I T RE 3 : S E G ME N TAT I ON , CI B L A G E E T P OS I T I ON N E ME N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les conditions d'efficacité d'un critère (suite )

En revanche, les critères de personnalité ainsi que ceux de comportement et d’attitude à l’égard
d’un produit déterminé sont moins opératoires : à moins de procéder à des enquêtes très coûteuses
(car elles doivent être faites sur des échantillons très étendus), on ne sait généralement pas quels
magasins sont fréquentés, quels journaux sont lus, ou quelles stations de radio sont écoutées par les
automobilistes « fonctionnels », On ne sait même pas si leurs habitudes d’achat et d’information sont
vraiment différentes des autres segments.
 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 1- La segmentation:
 Les critères de segmentation suite
• Les qualités d'un bon segment
Pour être exploité par l'entreprise, chaque segment doit présenter les qualités suivantes:
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 2- Le ciblage
• Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle
va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action.
• Le ciblage correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle
au(x)quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par
conséquent, il est important de disposer de critères permettant de choisir lesdits segments.
• Le ciblage consiste à choisir le ou les segmentes les plus intéressants pour l'entreprise. Les cibles de
l'entreprise sont ce(s) segments élus et privilégiés par l'entreprise, vers lesquels elle va focaliser tous ses
efforts, sa stratégie et ses actions.
 C HAPI TR E 3 : SEG MENTATI O N, C I BL A G E ET PO SI TI O NNEMENT

Section 2- Le ciblage
 Les stratégies génériques de ciblage:

Il existe 4 grands types de stratégie que peut adopter l'entreprise en fonction du choix de ses
cibles, de leur potentiel et leur cohérence avec son savoir-faire:
• le mass marketing,
• le marketing différencié,
et la concentration que l’on peut diviser entre
•Le marketing de niche d’un côté, et
•Marketing customisation (personnalisation de l’autre).
 Stratégie Nature Exemples
Mass Marketing Le même mix est utilisé pour atteindre tous les Cocacola , Pepsi
segments ciblés.
Avantages : coût / prix plus bas au marge
supérieur.
Limite : « fusionner » trop de segments = image
flou et offre perdant de sa pertinence
Marketing différencié Au moins deux segments différents sensibles à Ford, Renault, etc.
travers des mix différents. à travers les
Fines Avantages: adaptation à des publics différents, différents modèles
se du tout en combinant des ressources communes de véhicule, il cible
ciblag pour atteindre les cibles des publics
e Limite: coup potentiellement supérieur aux différents
masses marketing
concentration Dans les deux cas: focus sur un seul segment. Niche: vertu,
• Niche Niche: segment assez petit, bien défini et très (constructeur de
homogène dans ses attentes, besoin, etc. téléphone mobile)
• customisati
Customisation : individualisation du produit, de Customisation :
on la prestation du services, afin de satisfaire un Nike,
client particulier. Avantage: marge supérieur du personnalisation
fait de la spécialisation, de la vente de service de chaussures sur
associé à l’offre, etc. le site Nike,
Limite: économie d’échelle limité, pas de gamme DS des
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 2- Le ciblage
• Les critères de choix généraux d’une cible:
Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de
quatre critères. Pour devenir une cible, un segment doit
être mesurable, accessible, exploitable et profitable.
 C HAPITRE 3 : SEGMENTATION, C IBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 2- Le ciblage
• Les critères de choix généraux d’une cible:

Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que
sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux
autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même
des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire
de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par
exemple, Coca Zéro qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre ; Coca-Cola
Vanille, Cherry, etc.).
 C H A P IT R E 3 : S E G ME N TAT ION , C IB L A GE E T P O S IT IO N N E ME N T

Section 2- Le ciblage
• Les critères de choix généraux d’une cible: (suite)

Ces stratégies peuvent être combinées pour toucher des cibles différentes, même si cela doit se faire avec
certaines précautions. En effet, l’entreprise risque alors de brouiller son image et voir ses ventes reculer.
Un autre danger possible est une inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et
les attentes des différentes cibles. Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques qui
s’adresseront à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns avec les autres). C’est ce
que fait, par exemple, le groupe Adecco, qui dispose de réseaux sous des marques servant le marché du
travail temporaire de manière générale (Adecco, Adia), d’autres servant des secteurs particuliers (Adecco
Medical), ou encore de marques différentes pour adresser le marché du recrutement des cadres et
dirigeants (Alexandre Tic, Badenoch et Clark, Altedia). Chacune de ces marques dispose de spécificités
propres qui lui permettent de cibler des segments de clientèle précis.
 C HAPITRE 3 : SEGMENTATION, C IBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
• Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que
l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative
par rapport aux offres concurrentes. En d’autres termes, il s’agit de positionner son offre.
• Par positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du
consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme),
sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique
du produit (exemple: prestige), etc.
• Le positionnement est la position occupée par une entreprise et par son offre sur le marché, de
manière distinctive face à ses concurrents et clairement dans l'esprit des consommateurs.
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
• Les caractéristiques et dimensions d'un bon positionnement :
• Les caractéristiques d'un bon positionnement : Pour être efficace, le positionnement doit respecter de
nombreuses conditions:
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
Les dimensions d'un bon positionnement : Le positionnement dépend de 4 dimensions que l'entreprise doit
considérer, analyser et valider pour occuper une place spécifique:
 C HAPITRE 3 : SEGMENTATION, C IBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
• Stratégies et critères de positionnement:
Stratégies de positionnement:

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le
marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui
permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement
disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux
concurrents peuvent être envisagés :

L’imitation La différenciation L’innovation

 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 3- Le positionnement :
• Stratégies et critères de positionnement:
Stratégies de positionnement: suite

 L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être
recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de
différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et
réguliers.

 La différenciation: La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique La

différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents.
D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les
consommateurs.
 CH APITRE 3 : SEGMENTATION, CIBL AGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
• Stratégies et critères de positionnement:
Stratégies de positionnement: suite
 L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un

produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses
concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce
temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture
technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de
positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.
C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 3- Le positionnement :
• Stratégies et critères de positionnement:
•Les critères d’un positionnement réussi :

L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui
sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette
offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent
conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d’une mauvaise
compréhension du message par les consommateurs, d’une communication non adaptée à la
cible, d’une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.). Ainsi, les clés
d’un positionnement réussi reposent sur:

La clarté , La cohérence, La crédibilité, et La compétitivité

 C H A P I T R E 3 : S E G M E N TAT I O N , C I B L A G E E T P O S I T I O N N E M E N T

Section 3- Le positionnement :
•Les critères d’un positionnement réussi : suite

La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à
comprendre («xxxx, votre banque, partout dans le monde»).

• La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer
une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est
problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.

• La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être
crédibles aux yeux de la cible. Ceci explique notamment l’échec des marques de voitures françaises sur
le haut de gamme, où elles sont jugées moins crédibles que leurs concurrentes allemandes, par exemple.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
•Les critères d’un positionnement réussi : suite

• La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur
d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les
clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils
ne retrouveront chez aucune autre marque.

• Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour
valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence
d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont
les clients l’appréhendent.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Section 3- Le positionnement :
•Les critères d’un positionnement réussi : suite

C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant
pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs. Ces tests préalables (qui
peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un
positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes
perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la
situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.
 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Exemple
 Chapitre 4. Initiation au marketing opérationnel

Section1. la politique du produit

Définition du produit
 La marque
 Le Packaging /Emballages / Conditionnement

 Design & innovation de produit

 La gamme

le cycle de vie du produit

La gestion du portefeuille de produits (La matrice BCG)

1
6
2
est une composante du marketing mix qui définit les grandes
lignes directrices relatives à la production et à la promotion
d'un produit.
 Fin
Bon courage !