LE MARKETING

MIX-MARKETING
 OBJECTIF

•S’approprier l’analyse marketing pour

construire un mix marketing performant.
•Exploiter les composantes du nouveau mix
marketing.
•Élaborer une stratégie marketing et un plan
marketing pertinent.
SOMMAIRE

1. Démarche marketing : diagnostic et

positionnement (rappel)
2. Un mix marketing performant : les 4
P
3. Intégrer son mix marketing dans
son plan marketing
RAPPEL DÉMARCHE MARKETING

1. Analyse du marché
• Diagnostic Externe
• Diagnostic Interne
• Facteurs clés de succès

2. Objectifs & Stratégie

• Cibles
5. Contrôle • Positionnement
• Qualitatif • Proposition de valeur
• Quantitatif

3. Mix-Marketing
4. Mise en place d’actions
• Produit
• R&D (Nouvelles formations) • Marque
• Production • Prix
• Distribution • Place (Distribution)
• Communication • Promotion (Communication)
• Fidélisation
RAPPEL DÉMARCHE MARKETING

1. Analyse du marché
• Diagnostic Externe
• Diagnostic Interne
• Facteurs clés de succès

2. Objectifs & Stratégie

• Cibles
5. Contrôle • Positionnement
• Qualitatif • Proposition de valeur
• Quantitatif

3. Mix-Marketing
4. Mise en place d’actions
• Produit
• R&D (Nouvelles formations) • Marque
• Production • Prix
• Distribution • Place (Distribution)
• Communication • Promotion (Communication)
• Fidélisation
 RAPPEL S.W.O.T.

ANALYSE - Le modèle SWOT :

Résume les conclusions essentielles de

l’analyse de l’environnement et de la
capacité stratégique d’une
organisation.
 RAPPEL S.W.O.T.
Le SWOT est un outil de stratégie d’entreprise qui est destiné
à identifier les options stratégiques d’une entreprise ou
d’un projet.

Il permet de définir les objectifs en se basant sur les facteurs

internes et externes pour les atteindre.

Réaliser un SWOT est une démarche qui s’appuie sur

l’identification de :
 vos Forces
 vos Faiblesses
 ainsi que sur les Opportunités et Menaces du marché
(en anglais : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and
Threats – SWOT).
 RAPPEL S.W.O.T.

S
FORCES
W
FAIBLESSES
O
OPPORTUNITES
T
MENACES
 Ce que l’entreprise fait  Ce qui manque à votre  Sous-estimation  Nouveaux concurrents
de bien l’entreprise du marché

 La valeur ajoutée qui  Ce que vos  Peu de  Durcissement de

vous différencie de vos concurrents font concurrents dans l’environnement
concurrents mieux que vous la zone réglementaire

 Les ressources  La limitation des  Croissance des  Couverture

internes ressources internes besoins pour vos média/presse négative
(compétences, savoir- (compétences, savoir- produits et
faire, équipes) faire, équipes) services

 Propriété  N’avoir qu’une seule  Bonne couverture  Changement d’attitude

technologique, offre client presse/média de des clients envers
intellectuelle, capital votre entreprise votre entreprise
 OBJECTIFS & STRATÉGIE
1. Cibles
2. Positionnement
3. Volume de production

 Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils

se contentent de donner les grandes directions du
développement commercial, et sont ainsi souvent très
flous.

 Par exemple : Maintenir la croissance du CA, conquérir le

segment des seniors, conserver ou prendre le leadership
sur le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le
développement par la diversification… Les objectifs
généraux s'organisent naturellement autour de deux
dimensions : la nature de la rentabilité cherchée, et la
position visée sur le marché.
RAPPEL DÉMARCHE MARKETING

1. Analyse du marché
• Diagnostic Externe
• Diagnostic Interne
• Facteurs clés de succès

2. Objectifs & Stratégie

• Cibles
5. Contrôle • Positionnement
• Qualitatif • Proposition de valeur
• Quantitatif

3. Mix-Marketing
4. Mise en place d’actions
• Produit
• R&D (Nouvelles formations) • Marque
• Production • Prix
• Distribution • Place (Distribution)
• Communication • Promotion (Communication)
• Fidélisation
 LE MIX MARKETING

DEFINITION

Le mix-marketing correspond à l’ensemble :

des décisions et des actions marketing

prises au niveau d’un produit ou d’un
service vendu par l’entreprise
UN MIX MARKETING
PERFORMANT
Faire son marketing mix, c’est :

 Établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing.

On définit :

 Ce que l’on vend

 Comment on vend

 Combien on vend

 A qui l’on vend

 Pourquoi l’on vend

Et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un

produit dans les meilleures conditions possibles.

13
Le marketing mix c’est :

 L’ensemble des outils

 Des décisions et des actions que vous allez mettre en
place pour un produit sur un public cible.

Vous avez déjà en amont préparé votre stratégie marketing

c’est-à-dire :

 Vous savez quel marché vous ciblez

 Quel public et quelles personnes vous allez cibler

Vous avez défini des objectifs stratégiques quantitatifs et

qualitatifs pour votre produit ou service et vous devez
maintenant réfléchir à la réalisation de ses objectifs et vos
moyens pour y arriver.

14
OBJECTIFS & STRATÉGIE

LES 4P
 LES 4P
Les 4P forment le marketing-mix, aussi appelé plan de
marchéage.

 La notion de marketing-mix permet d'insister sur

l'interdépendance des 4 variables, et la nécessité de leur
cohérence mutuelle.

 La notion de plan de marchéage traduit, elle, la

nécessité d'une cohérence dans le temps, et d'une
organisation raisonnée de la mise en œuvre des ≠
moyens humains, financiers, techniques... de la firme
c’est-à-dire la nécessite d'une planification.
 POLITIQUE PRODUIT : PRODUCT

Qu’est-ce qui distingue mon produit ?

 Qualité
 Caractéristiques et options
 Marque
 Style
 Tailles
 Conditionnement
 Service après-vente
 Garantie
 POLITIQUE PRODUIT : PRODUCT
Exemple : Une entreprise nouvellement établie dans l’industrie de la
mode qui veut proposer des vêtements de haute qualité doit prêter
attention à ce qui suit :
 Produits : quels sont les vêtements inclus dans la gamme de
produits ?
 Matériel : quels tissus pour les vêtements ?

 Design des vêtements : quel est le style sur lequel vous vous
basez ? Quelles sont les formes et les couleurs majeures ?

 Variantes : quelles tailles, couleurs et matériaux proposez-vous ?

 Production : qui fabrique les vêtements ?

PRIX : PRICE

Fixer les prix suivant la cible et la concurrence

Tarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit
 PRIX : PRICE

Exemple : Politique de prix d’une entreprise de

mode

Les éléments à prendre en compte pour déterminer le prix

d’une paire de jeans :

 L’ensemble des dépenses

pour la production du jean

 Les prix de la concurrence

 Le pouvoir d’achat de la
cible
DISTRIBUTION : PLACE

 Canaux de distribution

 Points de vente

 Zones de chalandise

 Stocks et entrepôts

 Assortiment

 Moyens de transport
 DISTRIBUTION : PLACE

Exemple : Politique de distribution d’une

entreprise de mode

Exemples de solutions que notre fabricant de mode a choisis :

 Les vêtements seront d’abord vendus dans les magasins propres de

l’entreprise. Pour ce faire, une boutique en ligne est mise en place et un
magasin est ouvert dans la ville, servant par ailleurs de siège pour
l’entreprise. Les marchandises y sont vendues et expédiées par vente
directe.

 le contact avec les détaillants ne sera recherché qu’une fois que la

marque a gagné en popularité. Si cela fonctionne et si les vêtements sont
distribués dans toute la France, une coopération avec un partenaire de
distribution est envisageable.
COMMUNICATION : PROMOTION

 Publicité

 Promotion des ventes

 Force de vente

 Marketing direct

 Relations publiques
 COMMUNICATION : PROMOTION

Exemple : Politique de communication d’une

entreprise de mode
 Dans la ville où l’entreprise de mode est basée, des affiches seront
accrochées autour de la boutique nouvellement ouverte et aux endroits
animés de la ville. Des flyers ont également été imprimés et distribués
pour les centres commerciaux qui comportent de nombreux magasins de
mode. La boutique en ligne de l’entreprise est par ailleurs indiquée sur ces
deux supports publicitaires.

 Publicité sur les médias sociaux : TikTok, Snapchat, Facebook et

Instagram. Seuls les utilisateurs qui du fait de leur profil semblent
intéressés par la mode verront apparaître les publicités.

 Une fois que l’entreprise aura réalisé ses premiers profits importants, des
publicités dans les magazines de mode suivront.
4P - RÉSUMÉ

Au travers le mix, il faut chercher à comprendre :

 Quelles sont ses cibles ?

 Le positionnement visé ?

 Les sources de volumes retenues…

 4P – RÉSUMÉ

 Product (Politique de Produit)

* Produit principal : mode pour femmes, hommes, enfants.

* Produit annexe : accessoires.
* Gamme : des produits bon marché fabriqués en série à la
mode haute couture luxueuse ou fait
main.
* Emballage : généralement non nécessaire ou peu cher.
 Price (Politique des Prix)

* Des prix extrêmement bas pour les produits fabriqués en série à

des prix extrêmement élevés pour des pièces de créateurs sur
mesure.
* Soldes / Ventes saisonnières.
* Rabais et promotions.
 4P – RÉSUMÉ
 Place (politique de distribution)

* Point de vente : propre(s) succursale(s) / propre(s) boutique en

ligne et/ou succursales et boutiques en ligne de partenaires
détaillants.
* Entrepôt
* Transport jusqu’au point de vente par expédition directe /
indirecte par un intermédiaire/mélange entre expédition
directe et indirecte.

 Promotion (Politique de Communication)

* Canaux publicitaires classiques : médias papiers (affiches

publicitaires, annonces dans les magazines, flyers pour certaines campagnes
de rabais, etc.), annonces radio, publicités télévisées.
* Vidéos sur le site Web et YouTube.
* Marketing et publicités sur les médias sociaux (par ex.
TikTok, Snapchat, Facebook, Instagram, X).
* Recommandation du bouche à oreille.
PRODUIT/SERVICE
 CLASSIFICATION DES PRODUITS
ET SERVICES
1.Selon le type de clientèle (ou finalité):
– Les biens de grande consommation : beurre, viande,
vêtements
– Les biens industriels : matières premières et composants
(ciment, tôle, peinture, sable), biens d’équipement (grues,
robots), fournitures et services

2. Selon la durée de vie :

– Biens durables : utilisables plus de 3 ans (meubles, TV)
– Biens semi-durables : utilisables moins de 3 ans
(vêtements)
– Biens périssables : détruits après quelques usages (biens
alimentaires)
L’OFFRE
GAMME
COMMUNICATION / MARQUE
 MARQUE

Marque : un nom, un signe un symbole, un dessin ou toute

combinaison de ces éléments qui permette d’identifier des biens ou
des services et de les différencier de ceux des concurrents
 MARQUE

IDENTITE D’UNE MARQUE

 MARQUE

A quel point la marque est-elle connue ?

 MARQUE & COMMUNICATION

• Communication mass-média : TV, Presse,

Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.

• Communication hors média : PLV

(Publicité sur le lieu de vente),
Communication institutionnelle, T-shirts,
Techniques de Marketing Direct, Relations
publiques, Message non publicitaire (de
type informationnel) destiné au grand
public via des mass-médias,
PRIX
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX : RÉFLEXION

Pensez-vous que le prix doit refléter la valeur

que les clients attribuent à un produit ou un
service ou les coûts consacrés à sa
fabrication ?
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX : EXERCICE

Pour quelles catégories de produits ou services

avez-vous été confronté à des prix fondés sur
la dynamique des prix (ou Yield
Management) ?
Est-ce que vous trouvez cela logique ?
Comment les entreprises peuvent expliquer ce
système à leurs clients ?
 PROPOSITION CORRIGE

Le yield management est une technique marketing et commerciale

qui consiste à comprendre et anticiper le comportement de vos
clients afin de maximiser les revenus ou les profits. Considérez-le
comme l’art derrière la science de l’offre et de la demande.

Le yield management est à l’origine du revenue management et

a été utilisé dans un premier temps par l’industrie aérienne pour
gérer l’offre et la demande des vols. Il consistait à ce moment-là à
facturer différents prix pour un même vol en fonction de la date
d’achat du billet ou du siège souhaité. Les hôtels ont commencé à
utiliser ce principe à la fin des années 1980 et dans les années 1990,
par le biais de gestionnaires de rendement. Ces derniers sont
cependant plus connus sous le nom de revenue managers
aujourd’hui.
 LE YIELD ET MARGE

Vous pouvez trouver de bons exemples de yield

management dans votre supermarché, où vous verrez
que les articles les plus rentables sont placés à hauteur
des yeux.

Gardez à l’esprit que la vente de beaucoup de «

produits » sont basés sur la volonté du client à
dépenser. Il peut donc être intéressant de faire varier les
prix en fonction du moment où le client réalise son achat.
Les hôtels offrent ainsi des remises pour les réservations
anticipées ou encore des tarifs plus bas le dimanche. Une
autre technique peut être d’imposer des séjours
minimums.
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX

Prix : Un sacrifice (monétaire ou pas) fait par un

client pour bénéficier des avantages issus de la
propriété ou de l’usage d’un produit ou d’un
service
LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
3 Méthodes de détermination du prix :

1. Approche comptable : fixer le prix au-dessus

du coût de revient afin de réaliser un bénéfice

2. Approche psychologique : fixer le prix selon ce

que le client est prêt à payer pour un niveau de
qualité

3. Approche concurrentielle : fixer le prix en

fonction des prix des concurrents sur le marché
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
Méthode de détermination du prix

Coût de Revient = Coût d’achat ou Coût de Production

Marge Comm : Prix de Vente HT – Prix d’Achat HT

Marge : Prix de Vente HT – Coût de Revient HT

Prix de vente : Coût de Revient X Coeff de Marge

Taux de Marge : Marge Commerciale / Coût de Revient

Taux de marque : Marge / Prix de Vente (Part de la Marge Brute)

Coefficient de Marge : Prix de Vente / Coût de Revient

 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
 Achat d’une marchandise : 15 € a
 Revente de cette marchandise : 20 € b

 Calculez la marge ?
 Marge = 5 € (b – a)
c

 Calculez le Taux de Marge ?

 Taux de Marge = 33 % (c / a)

 Calculez le Coeff de marge ?

 Coeff de marge = 1,33 (b / a)

 Calculez le Taux de Marque

 Taux de marque = 25 % (c / b)
Taux-de-marge-Excel-1.xlsx
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
APPROCHE PSYCHOLOGIQUE

L’interrogation (méthode A. Stoezel)

1. Quel est le prix minimum que vous accepteriez

de payer pour ce produit en estimant qu’il est de
bonne qualité ?

2. Quel est le prix à partir duquel vous considérez

que ce produit est trop cher pour l’acheter ?
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
3 Principales stratégies de prix

1. Ecrémage : prix élevé afin de toucher d’abord les

clients les plus intéressés par notre produit et de
maximiser nos marges

2. Discriminatoire : des prix différents afin de viser des

clientèles différentes

3. Pénétration : un prix bas afin d’attirer un maximum de

clients et d’obtenir la plus grosse part de marché
possible
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
Les stratégies d’ajustement
 Rabais :
Réduction immédiate des Prix

 Ristourne :
Commissions versées aux détaillants par les fabricants en échange
d’une action en faveur de leurs produits

 Promotion :
Vendre temporairement un produit en dessous de son prix catalogue
pour provoquer à court terme une hausse des ventes

 Variation Géographique :
Vendre à des prix différents en fonction des régions
 LE PRIX ET LA COHÉRENCE DU
MIX
Les contraintes légales
 Concurrence : L’entente sur les prix est interdite

 Prix de Prédation : Il est interdit de vendre en dessous du coût

pour éliminer un concurrent mais cela est autorisé pour éliminer un
stock excédentaire

 Prix Imposé : Un fabricant n’a pas le droit d’imposer un prix à ses

distributeurs

 Tarification Mensongère : Il est interdit d’afficher un prix gonflé

pour faire croire à une promotion

 Transparence sur les Prix : Le client doit comprendre facilement

ce qu’il doit payer
DISTRIBUTION
 DISTRIBUTION

Définition : Fournir à un consommateur final ou à un

intermédiaire (société) des biens, des services ou
des solutions à un moment donné, selon des
quantités et une présentation donnée.

Producteur Distributeur Client

 DÉFINITION DE LA
DISTRIBUTION
3 missions de la distribution :

1. Fonctionnelle : assurer la fourniture des produits

au meilleur coût

2. Relationnelle : développer la confiance et la

fidélité des clients

3. Expérientielle : donner de la valeur à l’acte

d’achat par la création d’une expérience unique
DIFFÉRENTS CANAUX
 CONCLUSION

« VENDRE LE BON PRODUIT (OU

SERVICE), AU BON CLIENT, AU BON
MOMENT, AU BON PRIX, PAR LE BON
CANAL DE DISTRIBUTION, AVEC LE
MEILLEUR RAPPORT QUALITÉ-PRIX = « LE
REVENU MANAGEMENT».