Thème 9 : La politique de prix
Professeure Mariem EL GHALI
Plan du chapitre
10.1 Une définition du concept de prix
10.2 Les principaux déterminants de la politique de prix
10.3 Les choix stratégiques en matière de politique de prix
10.4 Les méthodes de fixation des prix
10.5 La modulation des prix
UNE DÉFINITION DU CONCEPT DE PRIX
Quelques éléments clés du concept de prix:
• Le prix peut aussi s’appeler taux, tarif, honoraires, etc.
• Il importe de distinguer le prix de base du prix total.
• L’effort consenti par un consommateur pour accéder à un produit ou à un service doit être pris en compte lors
de la fixation du prix.
• Le prix doit être fixé selon la qualité du produit (rapport qualité/prix).
• L’entreprise doit tenir compte du prix de référence, s’il y a lieu.
« c’est l’ensembles des efforts pécuniaires et non pécuniaires que le consommateur est prêt à consentir pour
acquérir dans une situation donnée la valeur attachée à un produit, à un service ou à une combinaison des deux »
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L’importance stratégique du prix
• Établir un prix est une opération stratégique.
• La fixation d’un prix découle de l’observation des environnements interne et externe du produit.
• De façon générale, le prix est fixé selon le prix de revient, additionné d’une marge.
• Un prix peut varier en raison de certains phénomènes, par exemple le contrôle gouvernemental des prix et des
taxations.
• Le prix doit être cohérent avec les autres décisions relatives au mix marketing (prix de fabrication, niveau de
gamme, type de distribution).
LES PRINCIPAUX DÉTERMINANTS DE LA
POLITIQUE DE PRIX
Les cinq facteurs suivants sont à prendre en compte dans l’établissement de la politique de
prix.
• Les objectifs généraux de la stratégie marketing : mx le profit, la part de marché, d’image,
de gamme
• Établir la rentabilité d’un produit.
• Prévoir le volume des ventes et les parts de marché.
• Positionner l’image du produit ou du service.
• Inscrire le produit dans une certaine gamme.
La structure des coûts
La typologie des coûts:
Les coûts fixes et les coûts variables
Les coûts totaux, moyens et marginaux
Les coûts directs et indirects
La structure des coûts est liée au volume de ventes.
La courbe d’expérience (ou courbe d’apprentissage) sert à fixer les prix à long terme.
La politique de prix des concurrents et des intermédiaires de la distribution
Dans l’environnement externe de l’entreprise, la stratégie de prix est ajustée en fonction:
• des prix pratiqués par les concurrents sur le marché;
• des marges demandées par les intermédiaires de marché qui achètent les produits en vue de les
revendre au consommateur ultime.
L’élasticité de la demande par rapport au prix
L’élasticité-prix correspond au niveau de sensibilité des consommateurs par rapport aux variations de
prix. Les facteurs qui influent sur le niveau d’élasticité sont:
• Les produits de substitution
• Les produits différenciés
• Les coûts de transfert
• Le rapport qualité/prix
• Etc
Le cadre réglementaire et les politiques de prix
Les gouvernements s’assurent de limiter les éventuels abus d’entreprises par des lois et de contrôler
la consommation dans certains secteurs d’activité dont il taxera les produits.
Quelques exemples d’intervention du gouvernement:
• Les ententes illicites
• Les prix discriminatoires
• La vente à perte (dumping)
• Les prix de revente
L’imposition de prix
La législation peut intervenir directement pour homologuer une politique de prix et l’imposer aux
entreprises d’un secteur déterminé.
LES CHOIX STRATÉGIQUES EN MATIÈRE DE
POLITIQUE DE PRIX
Les choix stratégiques en matière de prix reposent sur deux dimensions: l’uniformité-flexibilité et les
phases de cycle de vie
Les politiques de prix uniformes ou flexibles
La politique des prix uniformes
• Les mêmes prix sont pratiqués sur tous les marchés.
• Cette politique est plus facile à gérer, mais il y a un risque de perdre des clients ou des opportunités.
La politique des prix flexibles
• Les prix sont modulés selon les segments de marché et l’importance de la concurrence.
• Cette politique est opportuniste et elle peut susciter de l’insatisfaction et une guerre des prix.
Les politiques de prix et les phases du cycle de vie d’un produit
Les stratégies de fixation de prix sont adaptées en fonction des différentes phases du cycle de vie d’un produit.
• La pénétration et l’écrémage en phase de lancement.
• La phase de croissance: la tarification est adaptée à la conjoncture et à la volonté de se positionner à plus long terme
(stratégie de différenciation et domination par les coûts).
• La stratégie de maintien en phase de maturité.
• La phase de déclin: la stratégie est établie en fonction des coûts de production et de l’importance du marché
résiduel.
LES MÉTHODES DE FIXATION DES PRIX
Au final, les prix sont établis sur la base de facteurs internes ou externes.
L’approche du prix interne
Une approche qui se focalise sur les éléments internes (objectifs et prix de revient) au détriment des
éléments externes.
Les principales méthodes de cette approche sont:
• La méthode du prix de revient majoré
• La méthode basée sur l’analyse du seuil de rentabilité
• L’indexation sur le coût marginal
L’approche du prix externe
Une approche dynamique et évolutive.
Les principales méthodes de cette approche:
• Orientées vers la concurrence (alignement sur la concurrence, écart supérieur ou inférieur à la
concurrence).
• Orientées vers la demande (prix calculé à partir de l’élasticité ou de la valeur perçue – prix
psychologique).
Les avantages et les inconvénients des méthodes de fixation de prix:
Chaque méthode comporte ses avantages et ses inconvénients (voir le tableau 10.3 du
manuel, page 379). Les spécialistes doivent en tenir compte avant de faire leur choix.
Une approche intégrée pour la fixation des prix en cinq étapes
• La fixation et l’ordonnancement des objectifs de l’entreprise
• La fixation d’une fourchette de prix
• L’évaluation de différents scénarios
• Le choix du prix final
• L’évaluation et l’ajustement des prix finaux
LA MODULATION DES PRIX
En marge des stratégies fondamentales, différentes techniques sont utilisées pour dynamiser, stimuler
les ventes.
Les rabais
Baisse de prix de différents types: rabais de volume, saisonniers, liés aux conditions de paiement,
fonctionnels.
Les ristournes
Remises publicitaires sous forme de commissions aux chefs de rayon ou d’offres de reprise.
Les coupons de réduction
Remboursement fait au moment de l’achat ou après.
Références bibliographiques
• Daghfous, N. et Filiatrault, P. (2020), Le M@rketing. 4ème édition, Montréal : Chenelière Éducation. ISBN 978-2-7650-
7764-0, 564 pages.
