MARKETING

Pr. KISSAI Asmaa

DESIGNER D’INTÉRIEUR « S5 »

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2022-2023
MARKETING DES
SERVICES
 Selon Kotler : « Un service est une activité ou un avantage
essentiellement intangible dont ne découle pas la
possession d’un objet physique offert par une partie à une
autre. »

Les services peuvent s’adresser:

 Au particulier : B to C
LE SERVICE  A l’entreprise : B to B

Les activités de service dominent maintenant toute

économie moderne. Les services ne peuvent être analysés
ni gérés comme des produits en raison de leurs
caractéristiques. Raison pour laquelle, certains auteurs
préconisent un marketing spécifique pour les services, en
raison des caractéristiques inhérentes au service.
Spécificités des services

 Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais

exploitation d’un savoir faire.

 Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.

 Son résultat dépend en grande partie du niveau

d'interaction entre client et prestataire.

Caractéristiques des services

 L’intangibilité
 La périssabilité
 L'inséparabilité
 La participation client
 Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne peuvent
être vus, goûtés, touchés, entendus, regardés ni sentis avant
d’être achetés.
Il n y a pas d’échange physique, ni d’une observation du
résultat a priori.

L’intangibilit Ceci entraîne un certain nombre de répercussions :

é des • Les problèmes de fluctuation de la demande sont plus

services difficile à résoudre.

• Il est difficile de protéger le service sur le plan juridique et le
risque d’imitation par les concurrents est élevé.
• Le consommateur peut éprouver la difficulté à évaluer le
service, et n’a aucune représentation matérielle du service
d’où le rôle de la communication.
 Il y a une simultanéité entre la production du service et sa
consommation. Le service est donc périssable car il ne peut
être stocker ce qui pose un problème d’ajustement de l’offre à
la demande.

La
périssabilité
 La prestation repose sur un ensemble d’éléments
d’accompagnement.

La réalisation et la perception du service sont

indissociables de ces éléments d’accompagnement.
Le service est indissociable de la relation client.

L’inséparabi
lité
 La production d’un service nécessite la participation du client
ce qui suppose une interaction entre le client et le prestataire
de service qui peut aller jusqu’à la coproduction du résultat.
5 facteurs clés de succès:
 Définition des besoins et des attentes.
 Conception/élaboration de la prestation.
La  Déroulement de la prestation.
 Contrôle et analyse en permanence.
participatio  Communication et bouche à oreille.

n du client Ces interrelations étant fortement « relationnelles », engendre

qu’une même prestation de service peut être perçue
différemment par des couples client/prestataire différents.
Cette divergence est due à :
 La différence dans les attentes clients,
 L'importance des relations, de la collaboration
client/prestataire,
 La « compétence » du commercial.
 Le marketing des services est l’ensemble d’éléments
(humains et techniques) plus ou moins standardisés pour
répondre le plus favorablement et de manière efficiente à
la demande formulée, contingente et donc évolutive.

Le marketing des services repose sur:

Le  Les fondements théoriques classiques du marketing.
marketing  Les spécificités des concepts propres aux services.
 Les théories du marketing industriels pour l’échange des
des services produits entre les organisations.
 Les théories du management de la qualité.
 MODÉLISATION D’UNE ENTREPRISE DE SERVICE

Exemples de service :
o Hôtel : Voiturier, réceptionniste, bagagiste, saisie des données, finance,
gestion de stock…
 Les
dimensions
du
marketing
des services
I. Le marketing interne:

Le service marketing élabore ainsi des stratégies marketing envers le potentiel humain
qu’il dispose pour garantir la satisfaction du client.
Des études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, la qualité du service et
la satisfaction des clients.

Qualité du Back Office

Qualité du support physique

Qualité et valeur perçue

Satisfaction Fidélisation
Satisfaction du personnel

Formation + Information
L’entreprise doit donc:

 Être très attentive à la qualité du recrutement,

 Actualiser et optimiser les compétences,
 Développer les capacités relationnelles,
 Entretenir la volonté de servir.
II. Le marketing externe :

IL s’agit des 7P qui représentent les variables avec lesquelles l’entreprise assure la liaison
avec ses clients, à savoir le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place), la
communication (Promotion), le personnel (People), les processus (Process) et les preuves
matérielles (Physical evidence).

 Le produit est le cœur de votre offre. Il représente ce qui répondra aux besoins de vos
clients. Si votre produit est défectueux, tout le reste échoue. Les attributs du produit,
vis-à-vis des attributs offerts par des produits et des substituts concurrents, sont
importants dans l’estimation du scénario concurrentiel pour la formulation de la
stratégie de marketing.
 Le prix ​a beaucoup d’impact sur le niveau de satisfaction de l’acheteur du service.
Souvent, payer un prix plus élevé rend le client plus satisfait. Le prix est souvent
considéré comme un indicateur de la qualité et vice-versa. Il est important de noter
que les services étant par essence intangibles, le prix devient un facteur important
pour déclencher l’acte d’achat, avec la sensibilisation à son existence et la
reconnaissance d’une réponse à une attente.
 La distribution constitue souvent un aspect complémentaire de la valeur pour le client.
Les services sont souvent choisis pour leur « utilité » à proximité. Plus le service est
près du client, plus grande sera la probabilité d’achat.
 La communication joue un rôle majeur dans la perception que le public cible peut avoir
sur vos services. Il doit y avoir un ajustement entre la promotion et le positionnement. La
communication est le seul moyen de construire une reconnaissance de marque et
d’établir un référentiel pour évaluer la qualité des services pour les clients potentiels.

 Le personnel est crucial dans la prestation des services. Au restaurant, le meilleur plat
peut ne pas sembler tout aussi acceptable si la serveuse est d’une humeur désagréable.
Un sourire est toujours utile. Former de façon intensive et continue vos personnels, sur la
façon de gérer les clients et de faire face aux imprévus, est crucial pour votre succès.

 Les processus sont importants pour offrir un service de qualité. Les services étant
immatériel, les processus deviennent d’autant plus vitaux pour s’assurer du respect
des normes choisies.

 Les preuves matérielles influent sur la satisfaction du client. Les clients ont besoin
d’indice concordants et concrets pour juger de l’offre.
III. Le marketing interactif

Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais s’intéresse

aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulé la prestation et surtout sa relation
avec le personnel en contact.

À ce niveau, le consommateur est un partenaire avec lequel il est possible

d’interagir.
 C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains de l’interface client-
entreprise nécessaire à la prestation du service dont les
caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité.

Si l’on considère l’entreprise comme un système, les

Le système services sont alors le résultat ou le produit du système, et le
processus manant à leur réalisation s’appelle « la
de servuction ».

servuction Les éléments de la servuction :

 Le client
 Le support physique
 Le personnel en contact
 Le système d’organisation interne
 Le service
 Le client: La notion du client ne nécessite pas d’explication particulière, c’est le
consommateur impliqué dans la fabrication du service. C’est un élément primordial, il
faut noter que sa présence est absolument indispensable, sans lui, le service ne peut
pas exister.

 Le support physique: Il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et

de l’emplacement de l’entreprise, en plus du matériel nécessaire à la production du ou
des services.

 Le personnel en contact: Il s’agit des employés de l’entreprise de services, qui sont

en relation directe avec la clientèle. Le personnel en contact joue un rôle important
dans la prestation de services; il représente l’entreprise auprès des clients.

 Le système d’organisation interne: Il correspond à la direction de l’entreprise. Il

comprend la stratégie, le marketing, finances, le personnel et les fonctions propres à
l’entreprise (approvisionnement, logistique…)

 Le service: Est le résultat de l’interaction entre l’ensemble des éléments. C’est

l’objectif du système de servuction.
 La démarche marketing des services est composée de 5
étapes :

 La conception stratégique de l’offre de service.

 La conception du processus de service.

La  Le développement et la promotion de la promesse de

valeur de l’offre.
démarche  L’aide et l’accompagnement de l’usage de l’offre.
 Le management de la fidélisation des meilleurs clients.
marketing
 Conception stratégique de l’offre de service :

Au fondement de toute politique marketing se trouve une promesse distinctive de

valeur. Celle-ci reconnait à la fois le contexte concurrentiel, en dégageant un axe
différenciateur, et le pouvoir des usagers du service. C’est pourquoi l’entreprise ne peut
faire que des propositions de valeur. Le modèle d’affaires de l’entreprise est à construire
autour de la nature de la valeur souhaitée et de la manière dont celle-ci sera élaborée.
En particulier, le degré, la nature et les modes d’interaction entre prestataire et clients
sont au cœur du modèle d’affaires.

 Conception du processus de service :

Une offre de service est à la fois individualisée et personnalisée. L’individualisation de

l’offre se traduit le plus souvent non par une offre simple et homogène proposée à tous
les clients, mais par un ensemble de modules, d’options possibles, permettant
l’adaptation de l’offre aux attentes ou caractéristiques du client. Une offre de voyage est
ainsi composée de différentes destinations possibles, mais est aussi associée à des
options intégrant l’assurance, le choix de payer en plusieurs fois, le moyen de transport.
La personnalisation de l’offre de service implique d’élaborer cette offre en termes de
processus, retraçant les divers moments d’interactions entre le client et les éléments de
la servuction.
 Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre :

L’offre de service, une fois conçue, demande à être connue et promue auprès des clients
potentiels. Compte tenu des particularités des services par rapport aux offres
majoritairement matérielles, une adaptation du marketing mix est nécessaire, sous la
forme d’un « marketing mix étendu ».

 Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre :

Cette phase nécessite de reconnaître le client comme apporteur de ressources, ainsi que
sa capacité à créer de la valeur d’usage. Ce dernier a cependant un rôle important.
Il faut être focalisé sur les relations possibles directes ou indirectes avec l’usager, afin
d’accompagner le client dans son propre processus de création de valeur d’usage. Cet
accompagnement est effectué sur la base d’une reconnaissance du parcours client, en
amont et en aval de la période de commercialisation de l’offre de service.
 Management de la fidélisation des clients :

Le rendement du service dépend pour une part de la conception du processus de service,

ainsi que de l’efficacité des relations soutenant la création de valeur d’usage. Le degré
d’engagement, de confiance, d’expérience de l’usager favorise une utilisation efficace du
service.
Autrement dit, le rendement du processus de création de valeur dépend pour une part
non négligeable des politiques de marketing relationnel et de management de la
fidélisation des meilleurs clients. Ces derniers sont à définir non pas uniquement en
termes financiers (ceux qui achètent le plus d’offres de service), mais également en
termes d’apport de ressources (ceux qui participent le plus à une co-production de
valeur).
 Le rôle du marketing stratégique est d’orienter les relations
entre l’entreprise et ses clients, voire ses parties prenantes,
dans une voie de croissance et de rentabilité potentielle.
Le marketing stratégique dispose traditionnellement de trois
domaines décisionnels : la segmentation, le ciblage, et le
positionnement.

Marketing Le secteur des services, du fait de diverses particularités

nécessite des décisions stratégiques plus complexes.
stratégique Elles peuvent être synthétisées en quatre catégories :

 La conception du modèle de création de valeur.

 La détermination de la cible et du positionnement.
 La conception d’une offre modulaire de service.
 La différenciation symbolique par la marque.
 La conception du modèle de création de valeur : il s’agit de concevoir
l’importance du rôle du client dans la co-production et la cocréation de valeur.
Concevoir un service, c’est avant tout concevoir le rôle du prestataire et de
l’usager dans la création de valeur.

 La détermination de la cible et du positionnement : Positionner un

service permet à l’entreprise de rendre perceptible dans l’esprit du
consommateur les bénéfices d’une offre, intangible par nature, sur différents
critères : la qualité du service, la disponibilité du personnel, un risque
moindre... Ce positionnement doit être en adéquation avec les attentes d’une
clientèle cible, et lui sera communiqué à l’aide d’une promesse de service.

 La conception d’une offre modulaire de service : l’adaptation de l’offre

à la cible se concrétise par une combinaison de services de base et services
périphériques. Cette combinaison dépend elle-même du modèle de création
de valeur, du positionnement et de la cible choisie.

 La différenciation symbolique par la marque : la promesse de service

étant, tout comme le service, intangible, la marque et son identité
représentent de éléments fondamentaux permettant au client potentiel de
discerner dans la durée et de manière distinctive cette promesse.
 La promesse donne du sens au positionnement ; il lui faut
néanmoins s’appuyer sur des éléments concrets,
susceptibles de renforcer sa crédibilité́ et de matérialiser
aux yeux des clients les efforts particuliers entrepris par
le prestataire.

L’offre La constitution de l’offre de service proposée au client

constitue l’élément principal supportant cette
modulaire matérialisation de la promesse.

de service
L’offre d’une entreprise de service n’est généralement pas représentée par un seul
service, mais est un composite de plusieurs services ; si un loueur de voitures offre bien
un service de location, il peut aussi intégrer explicitement l’accueil des clients, la
réservation du véhicule et sa mise à disposition.
La plupart des entreprises accompagnent ainsi leur offre principale de différents services
complémentaires, proposés sous forme d’options, de services gratuits, ou d’alternatives.

L’intérêt de ces services complémentaires est double :

 Ils concrétisent l’expression « rendre service », en proposant une offre complète à

l’usager qui en éprouve le besoin.

 Ils permettent également d’adapter assez finement l’offre de service aux

caractéristiques des usagers.

Plus généralement, la nature et l’abondance des services complémentaires sont

représentatives du concept de service souhaité par le prestataire.
Afin de représenter et d’organiser le système de services, il est d’usage de distinguer le
service de base des services complémentaires ou périphériques.

- Le service de base : représente le métier principal de l’entreprise en lien avec un

marché particulier. Il s’adresse à l’attente majoritairement exprimée par les clients.
La conception du service de base contient une dimension stratégique, en ce qu’elle
reflète la manière dont l’entreprise conçoit son métier principal.

- Les services périphériques ou complémentaires : permettent d’enrichir le

service de base : ils peuvent le compléter pour offrir au client une solution complète.
Ils peuvent également permettre de l’adapter aux exigences particulières de
segments d’usagers.

Le rôle potentiellement important des services complémentaires explique que ces

derniers soient qualifiés de services facilitants ou relationnels.
 La marque demeure un élément important de la promesse :
comme le concept modulaire de l’offre de services, elle
participe à sa crédibilité. Mais surtout, elle favorise
l’attribution, la mémorisation et la pérennisation de cette
promesse de service. La gestion de la marque est alors
fortement liée à la gestion de la promesse de service.
L’intérêt pour une entreprise de développer une marque
réside dans la possibilité d’occuper une place suffisamment
La marque forte dans l’esprit du consommateur pour orienter ses
décisions lors de ses processus de choix, et ce de manière
favorable pour la marque. La marque peut ainsi servir de
référence pour le consommateur, l’aider à réduire le risque
perçu inhérent à toute consommation, lui permettre de
simplifier ses processus de décision et le rassurer sur ses
choix.
 La gestion d’une marque implique deux niveaux : une gestion «
qualitative » liée à l’identité de la marque, et une gestion «
quantitative » liée à l’attribution des territoires de marque.

La gestion de l’identité de marque

La gestion Si l’image de marque fait référence à la manière dont la marque

est perçue, l’identité de marque interroge sur le sens que
de marque l’entreprise veut attribuer à la marque.

de service L’identité est donc le concept central de la gestion de marque.

C’est à l’entreprise, et non au consommateur, de définir la
marque et de conserver dans le temps la cohérence de sa
promesse, source de reconnaissance.
L’identité d’une marque de service s’appuie sur l’ensemble des
éléments contrôlables par le prestataire, et susceptibles d’être
associés par le client à la marque et à sa promesse.
Ces éléments appartiennent à l’identité visuelle (nom, logo…), à
l’identité relationnelle, mais également à l’identité olfactive de la
marque.
La gestion de l’identité d’une marque de service s’appuie sur deux dimensions :

• Des éléments intangibles ou tangibles susceptibles pour les clients cibles d’incarner
un sens, un état d’esprit ou plus généralement une promesse de valeur particulière.
Ces éléments ne sont pas restreints au logo ; ils sont représentatifs et emblématiques
de l’identité de la marque. Ces éléments tangibles sont relayés par des éléments
intangibles appartenant à l’identité relationnelle de la marque.

• La cohérence entre les éléments identitaires, la pérennité de leur signification

globale. L’identité de la marque est d’autant plus visible pour les clients qu’un sens
commun se dégage de la combinaison des éléments emblématiques. Ce sens
commun est orienté vers la promesse d’une expérience de service. La cohérence de
sens ne se fonde pas seulement sur la combinaison des éléments identitaires ; elle
s’appuie également sur une dimension temporelle. Il est possible qu’une marque de
service soit forte dans la mesure où elle assure à ses consommateurs de la constance
dans l’expérience qu’elle propose.
La gestion des territoires de marque

La marque de service est parfois associée au nom de la société, voire au nom du chef
d’entreprise (sociétés artisanales ou PME). Le problème d’une gestion de marques se
pose néanmoins lorsque l’entreprise offre plusieurs services distincts, ou propose
différents modules d’offre de service.
Le principe classique de la gestion de marque est d’associer une marque à un segment
de consommateurs.