Le Marketing Stratégique

Par Hassouni Mohammed

Objectifs du cours
Comprendre les variables du marketing stratégique et
opérationnel
Concevoir une offre produit en adéquation avec l’analyse
du marché et la stratégie de développement de
l’entreprise
Construire un mix marketing cohérent et pertinent pour
atteindre des objectifs précis
 L’Organisation du cours
Thème du cours
séance 14/10 Introduction au MKT
Le comportement du consommateur
séance 21/10
séance 28/10 Les études de marché
La Segmentation
séance 07/10
Le Positionnement
séance 04/11
séance 11/11 Examen mi trimestre
La Politique de produit
séance 18/11
La politique de Prix
séance 25/11
séance 11/11 La politique de Distribution
séance 02/12 La politique de Communication
séance 09/12 Le marketing des réseaux sociaux
séance 16/12 Le marketing relationnel
séance 23/12 Présentation de projet
séance 30/12 Préparation d’examen
séance 06/01 Examen Final
Organisation du cours

projets groupe 13,33%

présence et
participation 13,34%
Contrôle de Mi-
parcours 13,33%

partiel 60%
Ouvrages recommandés
Mercator 11ème édition, Lendrevie
Principles of marketing Kotler
Études de cas Marocaines, Azouaoui
Le marketing au Maroc ,Ghannam
Seth Godin, La Vache Pourpre
Règles en Cours
 Les téléphones doivent être éteints lors de l’explication des concepts de cours, ils ne
sont tolérés que pendant les parties pratiques
 Les téléphones doivent être éteints lors des contrôles, sous peine de sanction.
 Pour tout calcul , prière de ramener sa calculatrice
 La ponctualité est de mise (ceux qui arrivent avant le cours sont récompensés de leur
ponctualité (+0,5 dans la note participation, ceux qui arrivent entre 15h15 et 25 sont
pénalisés(-0,5), ceux qui dépassent 15h25 ne sont pas acceptés en cours ) .
 Si la porte est fermée dans le Cours, prière de ne pas déranger .
 Vous avez droit à un Joker par trimestre pour les retards excédant 15h25 (exécution
d’une punition sportive )
 Prière de toujours justifier ses absences , sous peine de finir en conseil de discipline.
 Les allées et venues au Toilettes ne doivent pas dépasser 10 min sous peine d’être
comptabilisé comme absence .
 L’utilisation de Chat GPT lors des parties pratiques est proscrit .
 La participation est fortement recommandée, et il est aussi également recommandé
de lire des ouvrages , articles de presse, ou scientifique de plus que ce qui est imposé
dans le programme de ce cours .
 Toute Autoformation supplémentaire dans le domaine du Marketing est encouragée .

Partie 1:La notion de Marketing
I Qu’est ce que le marketing ?
Selon l’association américaine du marketing (2004):
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre
l’élaboration , la tarification , la promotion et la distribution
d’une idée , d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus. »
- Lendrévie et Lévy(2014): Le marketing est un moyen
d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en
leur faveur le comportement des publics dont elles
dépendent .
I Qu’est ce que le marketing ?
Cette définition comprend 4 aspects à savoir :
La dimension stratégique et opérationnelle;
Les 4P: politiques de produit, de prix , distribution ,et de
promotion publicité.
Ses différents objets d’application: Biens, services, et idées
;
Sa finalité: créer de la satisfaction mutuelle .
1)La finalité du marketing est
l’action
Un concept valide pour un praticien est un concept qui
marche
La finalité d’une étude marketing c’est l’action et non le
résultat en soi .
2) Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence au service des organisations les plus diverses

Influence changement de comportement mais pas

nécessairement manipulation .
Le but étant de convaincre un public d’agir d’une certaine
manière.
Entreprise : vendre ou fidéliser
Parti politique : obtenir un vote
Association caritative: obtenir des dons
Organisation en charge d’une cause nationale : assurer
l’efficacité de son action (moins de morts sur les routes).
3) De l’approche production à l’approche
marketing
 Approche production : révolution industrielle à années 30 . Produire
au plus grand nombre à bas prix un produit standardisé pour un public
a petit revenu .
 L’optique vente : crise des années 30 baisse de la demande . Le
début du packaging de la présentation attractive des produits dans les
magasins, Les débuts de la sciences de la vente. La vente devient
scientifique. La nécessité d’écouler des stocks.
 L’approche marketing : A partir des années 50, la croissance à deux
chiffres des pays de l’OCDE .les entreprises se multiplient, se
développe, la concurrence s’intensifie . Le choix des consommateurs
augmente  nécessité de distinction de l’offre de la concurrence et de
répondre aux besoins des clients de plus en plus exigeants .
 On passe d’un schéma entreprise client à client entreprise client.
II Le mode d’action du Marketing
Le marketing serait donc la stratégie
d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer
en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des
concurrents .
On crée donc de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur
perçue pour les clients .
 II Le mode d’action du Marketing
1) Le marketing est un effort constant d’adaptation
Par la compréhension des clients de leurs évolutions, de la concurrence,
de la réglementation et usages , au contexte des marchés visés.
2) Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue
supérieure à celle des concurrents
(valeur différente et perçue comme meilleure que la concurrence) . Par
exemple Nokia dominait les portables jusqu’à 2005, mais Apple et les
smartphones ont anéanti cette domination du fait de leur valeur perçue.
3) Le marketing est une stratégie qui s’inscrit dans la durée
On fidélise des clients au lieu de les conquérir . On crée une expérience
exceptionnelle , avant , pendant et après l’achat .
Acquisition de client, puis fidélisation.
III Comment le marketing crée de la
valeur ?

1) Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?

 La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils
obtiennent(bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (couts
perçus).
 Parmi les bénéfices (la qualité, la performance, les services
associés , la marque).
 Parmi les coûts(le prix, les efforts).
 La valeur perçue est toujours relative à la concurrence.
 La valeur perçue avant l’achat peut être différente de la valeur
perçue après achat. La valeur perçue avant achat explique
l’achat et la valeur perçue après l’achat explique le rachat .
1)Qu’est ce que la valeur perçue d’une offre ?

4 conséquences de la valeur perçue :

A) La valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices perçus
 Importance de la « unique selling proposition »de promesse forte et
exclusive autour de la marque.
B) La valeur perçue n’est pas réductible à la seule qualité perçue
 Marques distributeurs vs grande marque
 Cas ou les marques distributeurs ont de plus grandes parts de marché
C) La valeur perçue étant un rapport entre bénéfices et coûts et reste
relative
 A couts faibles bénéfice réduit acceptable cout élevés bénéfices élevés
 cas du club Med qui s’est fait copié son concept et s’est orienté vers le haut de
gamme .
D) Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes  segmenter son marché
en fonction des attentes et sacrifices acceptables
2) Les leviers d’actions de création de
valeur

 A) Accroitre les bénéfices

-nouveau produits,
- performance produit
- identité sensorielle(design, décor, toucher) packaging
- valoriser la marque
- augmenter la qualité
- développer des services associés
Nespresso et ces capsules haut de gammes , forte identité
sensorielle , fort relationnel avec boutique nespresso) commande
en ligne livraison rapide, campagne exceptionnelle
« What else George Clooney. »
2) Les leviers d’actions de création
de valeur

 B) réduire les coûts perçus

- Baisser le prix
- Modifier la perception du prix
- Réduire les autres coûts (maintenance, couts de
fonctionnement, accès à l’information, automatisation de
l’achat).
- Cas des drives dans la grande distribution ou les clients
récupèrent leur commandes en ligne
 2) Les leviers d’actions de création
de valeur
 C) Accroitre les bénéfices perçus et réduire les coûts perçus
-Cas du nouvel airbus A 320 qui à travers l’amélioration de sa motorisation et
structure a permis de faire baisser les couts d’exploitation comme le carburant, les
nuisances et d’augmenter les bénéfices réels et perçus pour les compagnies (950km
d’autonomie par rapport à l’A320 classique).
Cas du burger signature premium de mc donalds
2) Les leviers d’actions de
création de valeur
D) La Formulation de la proposition de valeur
-Formulation stratégique de ce que les clients
obtiennent pour ce qu’ils donnent à l’entreprise afin
d’avoir une valeur perçue supérieure à celle des
concurrents .
Par exemple , évian source de jeunesse
2) Les leviers d’actions de création de
valeur
E) La proposition de valeur faite au marché doit générer de la valeur
économique pour l’entreprise
-Forte valeur perçue des clients Forte valeur économique pour l’entreprise
rentabilité
-Pas nécessairement produits plus cher = plus grande valeur perçue
-Cas de Dacia Duster (4*4 moins cher) ou free mobile moins cher que
Bouygues Telecom
IV Les différents visages du
Marketing
1) Le marketing est une attitude personnelle et une culture
d’entreprise
 3 composants :
- connaitre le public
- s’adapter au public
- Influencer le public
4 actions :
- Décider ce que l’on va produire
- Fixer le prix d’un produit
- définir une politique publicitaire
- organiser un réseau de distribution
 2) Les 3 grands modes opératoires du
marketing
3 déclinaisons du marketing :
- Le marketing d’études: études de marché, suivi de position
concurrentielle, contrôle d’efficacité des actions marketing.
- Le marketing stratégique: choix des marchés cibles, détermination
du positionnement et de la politique de marque, conception du produit
et des services qui l’accompagnent, fixation des prix, choix des
canaux de distribution , élaboration d’une stratégie de
communication, développement d’une stratégie relationnelle
- Le marketing opérationnel: campagnes de publicité et promotion,
actions des vendeurs et marketing direct, distribution des produits et
merchandising, gestion de la relation clients .
- Externalisation des études ou de la publicité possible
3) L’extension du Marketing à de
nouveaux secteurs d’activité
 Les Biens de grande consommation fréquents sont le premier secteur
impacté par le marketing( détergents, produits alimentaires,
cosmétiques ) à travers les multinationales telles que Procter, l'Oréal,
Nestlé, ou encore Danone.
 Puis les biens semi-durables ( électroménager, automobile, meubles )
 Puis les services grands publics ( banque , voyages, biens cultures ,
grande distribution , grands magasins).
 Puis les biens industriels ( équipements, machines , informatique …) de
plus en plus nombreux à le pratiquer .
 Et enfin les organisations à but non lucratif (parti politique avec le
marketing électoral aux états unis au lendemain de la guerre) ,ou
organisations philanthropiques (Unicef , croix rouge) ou secteur public
(avec les campagnes anti tabac et sécurité routière).
V Ce qu’internet change au
Marketing
1) Internet impacte tous les marchés et toutes les
entreprises
90% pénétration en France ,85% au Maroc (H24) en
moyenne 3h30 sur internet à travers les tablettes pc
smartphones(CFCIM).
Les achats physiques de plus en plus influencés par
l’internet du fait de l’exposition des consommateurs à des
contenus publicitaires sur internet .
2) Des innovations fondamentales:
communication pull, C to C et traçabilité
A) pull et C to C
La communication sur internet se fait à l’initiative des
individus avec les requêtes sur moteur de recherche, ou
visites de sites web contrairement aux médias classiques
ou les consommateurs sont harcelés par des messages
intrusifs .
Le développement du bouche à oreille électronique à
travers les chats réseaux sociaux et forums .
2) Des innovations fondamentales:
communication pull, C to C et traçabilité
B) IP tracking
Les cookies et les techniques d’identification online
permettent de suivre et de mémoriser ce que font les
clients lorsqu’ils sont connectés .
Ils permettent de mesurer en temps réel les effets des
campagnes et de tester de nouvelles propositions .
Internet a permis de nouvelles techniques de ciblage
comme le ciblage contextuel et comportemental .
 3) Internet impacte toutes les phases de la démarche Marketing
A) une meilleure connaissance individuelle des
clients
A travers un flux massif de données clients (web analytics)

B) Les nouvelles technologies peuvent créer de la

valeur mais en détruire
Internet permet de développer des services associés aux
produits, et en développant une relation en ligne une
relation avec les clients , et en proposant des prix plus
attractifs avec une distribution en ligne moins couteuse (les
compagnies aériennes low cost).
C) Les 4P du marketing-mix sont tous concernés
4) Les concepts fondamentaux du
marketing restent valides
La proposition de valeur, la valeur de perçue, la démarche
marketing sont des notions valables en ligne ou hors ligne .
Marketing= stratégie différenciation
Marque= nom qui a du pouvoir.
Positionnement= promesse autour de laquelle on met en
cohérence toutes les actions marketing.
Une segmentation réussie est la condition nécessaire
d’une stratégie gagnante .
Ces idées restent valides en ligne ou hors ligne .
Partie 2:Les contextes du Marketing
Section 1:Les spécificités du
marché B to B
1) la définition et l’importance du marketing B to B
 Le marketing Business to Business est le marketing des organisations qui
vendent des biens et des services à d’autres organisations .
 Ces organisations peuvent être des administrations, associations ou autres
entreprises.
 Activité difficilement mesurable sur le plan des transactions .
 3 caractéristiques du marché B to B:
- Transformation ultérieure complexe: matières premières comme minerai et
pétrole brut, ou produits secondaires comme pâte à papier et fibres
synthétiques.
- Un investissement financier élevé: avion de ligne, machines outils 3D à
commande par ordinateur.
- Une maintenance continue et complexe: centrale nucléaire, sous marin ou
haut fourneau
2) Les caractéristiques majeures du
marketing B to B
 A) des clients moins nombreux qu’en B to C souvent
hétérogènes et influents
 En B to C, Nestlé , Coca Disney ont des millions de clients. En B to B ,
l’échelle est réduite .
 Alstom a pour client la SNCF ou l’ONCF. Dassault l’armée de l’air.
Latécoère fait les câbles d’airbus.
 En B to B clients variés avec problématiques variées .
 Situation d’oligopsone(marché avec très peu de clients) et de
monopsone(ou marché avec un seul client).
 Marchés faiblement rentable et dépendant des cycles et humeurs de
clients .
 Les clients peuvent prendre le contrôle de leur fournisseur comme PSA
et Faurecia (fabricant de siège).
A) des clients moins nombreux qu’en B to C souvent hétérogènes et influents

Les alternatives stratégiques des fournisseurs sont limitées

:
-Ils peuvent minimiser cette tutelle en diversifiant
leurs marchés: Dassault et l’aviation d’affaire et les
logiciels de conception assistée par ordinateur .
La plupart des marchés B to B sont composés de quelques
acheteurs ,d’autres ont de nombreux clients .
Par exemple les entreprises qui ont des clients qui sont des
artisans,des marchés de service composés d’entreprises
ou de collectivités multiples(MSP dans le nettoyage en
milieu hospitalier) ou des marchés composés de clients
diversifiés allant du particulier à la multinationale comme
dans la livraison des colis (FEDEX, DHL, TNT)
2) Les caractéristiques majeures du marketing
B to B
B) la notion de filière
Les produits achetés par les entreprises sont transformés ou intégrés à
la production ( fibres carbone , produit chimique).
D’autres produits sont nécessaire comme les machines outil ou les
consommables tels que l’huile de lubrification ou les fournitures de
bureau création de valeur satisfaction du consommateur final.
Metso produit des systèmes de traitement minéraux et les vends à
Bechtel.
Bechtel fournit une installation minière à codelco leader du cuivre
mondial. Codelco vend son cuivre transformé a transco.
Transco fournit Schneider legrand qui sont vendus à des professionnels
de l’électrique ou dans la grande distribution chez castorama
2) Les caractéristiques majeures du
marketing B to B
C) L’influence de l’aval sur l’amont (la demande
dérivée)
La demande du client final a une influence sur les acteurs
amont de la chaine de création de valeur . Chaque élément
de cette chaine est en interaction avec les autres .
Par exemple , une baisse de l’achat de nouvelles voitures
implique une baisse de production de pneus pour michelin
ou pirelli.
2) Les caractéristiques majeures du
marketing B to B
D) l’influence de l’amont sur l’aval
1) l’entreprise développe une expertise sur les
clients du client
Marketing d’études des clients des clients pour les
connaitres et satisfaire leurs exigences.
Le cas du marketing d’étude de faurecia qui consiste à
faire essayer ses sièges par des acheteurs d’automobiles .
D) l’influence de l’amont sur l’aval

2°) L’entreprise s’adresse directement aux clients du client

Communiquer directement au client final en créant de la
demande chez les clients intermédiaire (industriels, et
distributeurs) . Le client transforme le produit , puis vend le
produit transformé au distributeur qui le vend au client final.
Cas de lycra
Lycra fibre synthétique aposée sur des vêtements en tout genre
( jeans maillot de bains) . Du pont de nemours communique aux
particuliers acheteurs de vêtements sur la marque lycra , l’intérêt
suscité par le consommateur influence la production des
fabricants de vêtements (ou la marque lycra est aposée)qui
distribuent leur production aux enseignes de grande distribution.
D) l’influence de l’amont sur l’aval

3°) Les freins à la stratégie d’influence de l’aval

L’aval est influencé par le degré de technicité des produits
en amont.
Siège , microprocesseur vs cuivre extrait de la mine .
Un siège de qualité influence les ventes d’un constructeur
automobile . Le type de microprocesseur aussi .
 Mais le cuivre fraichement extrait de la mine n’a pas
d’influence aussi déterminante sur l’achat de produit
électrique de la part du client final.
 Section 2: la notion de service et les
spécificités du marketing des services
1) Des frontières souvent floues entre biens
et services
A) il existe un continuum entre les biens et les
services
-un bien est Services
Services à faible
tangible à forte Biens à forte Biens à
-un service est
composante intangible composante de
composante composante de
matérielle matérielle services services faible ou
-un produit peut être un bien ou service ou les
nulle
deux .
Médecin Location de Téléphone, Essence , confiture,
généraliste, voitures, transport téléviseurs, lessive, fournitures
coiffure, aérien, hôtellerie- ordinateurs, de bureau
enseignement restauration, automobiles
primaire et Médecine
seconde, travail hospitalière
intérim.
1) Des frontières souvent floues entre biens et services

 B) des frontières floues entre biens et services sauf sur un critère:

le transfert de propriété
 Deux conditions pour différencier une prestation de service d’une vente de
bien:
- Prédominante immatérialité
- Transfert de propriété.
On peut ainsi louer :
- Des biens: véhicules , appareils.
- Des espaces et des places: un siège, une chambre, une habitation
- Du travail et de l’expertise: nettoyage, formation , consultation
- L’utilisation d’un environnement physique: musée , golf , autoroute
- L’utilisation de systèmes et de réseaux : télécommunication , banque ,
électricité, sites web, réseaux sociaux .
1) Des frontières souvent floues entre biens et services

 C) Distinguer le produit principal et les services associés

 Le marketing des services concerne deux aspects d’une offre:
- Le service principal : vocation de l’entreprise. Transport voyageurs et
marchandises.
- Les services associés: SAV pour automobilistes, le service de billetterie par
internet pour le train .
Les services associés peuvent être de nature différente à savoir:
- Préparation à l’achat , facilitation à l’achat, transaction ou après vente.
- Services associés pour permettre une gamme de produit ( services hôtels ou
salles de sport haut de gammes )
- Inclus dans le prix et servir à différencier l’offre ou donner lieu à une tarification
propre.
- A une époque site internet associé a marque c’était un avantage , maintenant
banalité .
2) Les cinq spécificités des
services
A) l’intangibilité
Ne peut être vu , senti et touché . immatériel
1° La communication est plus difficile
On peut montrer une voiture et pas l’assurance qui va avec. La
communication dépend du bouche à oreille et de ce qui est dit sur les
réseaux sociaux.
2° La justification d’un service est souvent plus difficile que
pour un bien matériel
Difficulté de déterminer un prix de revient d’un service
3° L’innovation de service est plus difficile à protéger que
celle d’un bien
On ne peut breveter un service .
2) Les cinq spécificités des
services
B) L’impossibilité de stocker
Un hôtel sans clients est un bâtiment avec des chambres
qui ne produit rien
1° La simultanéité
Se fait sur le champ . Biens sont produits, vendus puis
consommés
2° La proximité physique
Présence du client obligatoire (coiffure, soins médicaux
etc…)
2) Les cinq spécificités des
services
C) La participation des clients à la production de
service
Les clients participent à la délivrance du service.
Un séminaire est réussi grâce a la qualité de l’intervention
d’un intervenant.
Le client du coiffeur indique ses préférences auquel ce
dernier donne une forme .
2) Les cinq spécificités des
services
D) Des contacts entre les clients et le personnel de
service
Intangibilité du service+ intégration du client dans le
processus de production +participation active du client 
relations directes entreprise clients .
Le service est partiellement ou entièrement produit par le
personnel en contact avec la clientèle (serveurs
restaurants, conseillers bancaires, hôtesses et stewards
dans les compagnies aériennes).
L’importance du personnel détermine la qualité des
services de l’entreprise . Individus imprévisibles.
2) Les cinq spécificités des
services
E) L’inconstance de la qualité des services
La qualité d’un service varie en fonction de plusieurs
facteurs tels que le producteur de service, le client, et le
moment ou le service est délivré.
Un service de compagnie aérienne peut varier du tout au
tout en fonction de l’aéroport, du client, du personnel en
contact ou du moment .
3) L’adaptation des politiques des
entreprises aux spécificités des services

 A) Réguler l’offre et la demande

1° La régulation par l’adaptation des capacités de production
SNCF trains supplémentaires aux départs en vacances. Recrutement de vendeur les
weekends dans les enseigne de grande distribution
2° La régulation de la demande par une stimulation marketing: publicité, offres
spéciales…
Publicité de l’offre en basse saison. Cas des compagnies aériennes qui influencent les
clients à consommer des miles à des moments de l’années ou elles sont en surcapacité
de production .
3° La régulation par la tarification: le Yield management
Maximisation de production en faisant varier ces prix . Remplir les capacités de production
en période basse et accroitre la production en période haute. Cas de l’hôtellerie et
compagnies aériennes. Différences prix hautes, basses et moyenne saison en hôtellerie
4°La régulation par d’autres méthodes non exclusivement liées à la tarification
Rendre obligatoire les réservations.
Anticiper la demande.
Faire des statistiques prévisionnelles des noshow sur la base de données historiques.
3) L’adaptation des politiques des
entreprises aux spécificités des services

B) Donner une image de compétence et de disponibilité

La marque de service est influencée par 3 facteurs comme les mass
medias, les lieux de service et le personnel en contact avec les
clients.
1° La communication de marque auprès de son marché
potentiel
Médias classiques (tv, radio, journaux) internet ,réseaux sociaux
-le discours service: expliquer un service en mettant en valeur ces
atouts(par exemple campus pour école de commerce privée)
-les témoignages: 98% de nos clients sont satisfaits.
-Le discours entreprise ou corporate: La compétence, la proximité
physique, les valeurs de l’entreprise, l’engagement de l’entreprise de
service.
 3) L’adaptation des politiques des
entreprises aux spécificités des services
B) Donner une image de compétence et de disponibilité
2° La communication par les lieux de service: décor, équipements et
uniformes
Indices fiables recherchés par le consommateur .
Lieux de service matérialisent l’offre de service pour
orienter leur perception( décor restaurant, agence bancaire
agréable visuellement).
Politique architecturale cas des Apples stores.
Les machines , uniformes jouent un rôle en tant qu’indices
tangibles de service.
3) L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services

B) Donner une image de compétence et de disponibilité

3° Le personnel en contact, vecteur majeur de la communication des services

 Le contact client entreprise est appelé moment de vérité.
 La formation :
 Les stewards d’eurostar . Jamais dire non au client, question ouverte et
jamais fermée, éviter de prononcer certains mots à connotation
négative .
 Les rituels :
 Pur geste de politesse , témoignage de respect envers clients. Cas des
hotesses de trains rapide au japon.
 Ou formalisation de l’offre de service : cas de jacques dessange avec
offre de magazine jacques dessange ,de boisson et de peignoir
personnalisé.
 3) L’adaptation des politiques des
entreprises aux spécificités des services
C) Prendre en compte la participation du client dans la conception du service
Spécifier la demande, et rendre possible la prestation
1° Faciliter le travail du client
Cas des gentils organisateurs au club Med dont la fonction est de s’assurer du bien
être client .
2° Anticiper les couts et les risques liés aux clients
Certains clients utilisent peu les infrastructures des hommes d’autres en abusent .
Leur cout sera sensiblement différent .
3° Inciter le client à avoir un bon comportement
Bien utiliser un produit .Par exemple prendre son billet d’avion de train à l’avance.
4° Adapter son processus de production de service à un ou plusieurs
types de clients
Les clients sont différents et ont des attentes et exigences déterminés par des
caractéristiques tels que le budget et le style de vie .
3) L’adaptation des politiques des entreprises aux
spécificités des services
D) Assurer la qualité de service par la standardisation, le contrôle et la
sensibilisation
1° Standardiser l’offre de service et contrôler le résultat
Par exemple :Mc Donald durée et température de cuisson steak
haché , délai conversation de produits finis
Standardisation du mode d’accueil client .
Normes explicite de comportement avec le client .
2° Sensibiliser, former, inciter pour améliorer la qualité de
service
Implication direction, encadrement, valorisation bon comportements,
formation . Service formation interne banques ou Accor hôtellerie.
Prime exceptionnelle employé, titre employé du mois .
Section 3 Les marchés et les clients à
l’international
1°) La taille et la nature des marchés: de la niche au
marché global
A) Les niches
1° La niche locale
Marché limité à une zone géographique restreinte, avec des
racines historiques parfois liées à des habitudes de
consommation traditionnelles.
2° La niche mondiale
Les clients sont dispersés dans le monde entier .;vertu
portable de luxe de nokia vendu dans 62 pays entre 4500 et
70000 euros.
B) Les marchés nationaux
Ce sont des marchés différents dans chaque pays avec des
produits, des services, des habitudes de distribution et de
consommation spécifiques. La singularité de chaque
marché s’explique selon les cas, par des raisons
culturelles, historiques ou réglementaires. Une entreprise
peut être présente sur plusieurs marchés mais avec une
stratégie de marketing local.
Les compagnies aériennes doivent obéir à des
réglementation nationales tout comme eau électricité et
gaz.
C) Les marchés multinationaux (appelés
aussi régionaux)
Marché découpé en grandes zones homogènes.
UE, euro ,suppression des frontières douanières
intérieures, réglementation commune Europe marché
cohérent.
Automobile : marché européen, asiatique, nord américain .
Renault est essentiellement européen , mais possède
Nissan pour être présent en Asie et en Amérique , tout
comme Dacia dans les pays de l’est et les pays en voie de
développement .
D) Les marchés globaux ou marchés
mondiaux uniformes
1° Les produits indifférenciés et / ou purement
fonctionnels
Cas de l’essence ou des brouettes

2° Le cas du luxe
Positionnement identique partout dans le monde .
2) La globalisation: enjeux de
comportement et de perception
Selon Levitt , les individus du monde entier ont des gouts ,
styles de vie, et comportement de consommation qui se
ressemblent de plus en plus.
Toutefois certains particularismes locaux demeurent .
A) La convergence des comportements due à l’augmentation du niveau de vie

Comportements des consommateurs portugais et polonais

rapprochés de ceux des français, espagnols et italiens .
Augmentation niveau de vie en chine permet
consommation de nouveaux produits proposés par des
distributeurs occidentaux .
B) La convergence concerne un nombre réduit de segments de clients et de produits

Exemple des jeunes et cadres pour les vêtements, luxe,

loisirs, et jeux vidéos .
On parle de groupes de référence, de groupes de pairs, ou
de tribus autour de marques comme pour Nike coca ou
Harley Davidson.
Certains marchés restent imprégnés de traditions locales .
Cas du football US en Amérique .ou des maisons en bois à
l’américaine inexportables en Europe du sud .
C) de nouveaux styles de vie mondiaux se superposent , plus qu’ils ne se substituent,
à des comportements locaux

On parle de coexistence de modes de consommation , de

métissages culturels plutôt que d’uniformité .le
consommateur ajoute à ces pratiques sans renoncer à ce
qui fonde son identité culturelle .
Il aime le fait maison, mange mc Donald et reste
impressionné par la haute gastronomie française.
D) La globalisation comme sujet de débat
et de perception
Les marques s’adaptent au marché ou elles s’installent .
La chine s’est développée grâce à la mondialisation .
Décalage réalité et perception de la mondialisation .
La nationalité des entreprise est parfois inconnue . Yango en
cote d’ivoire . Opel
Parfois connaitre la nationalité d’une marque peut créer des
tensions cas de mc Donald au Liban surveillé par des
militaires.
Ou encore que la nationalité imaginaire renforce l’image de
l’entreprise . Cas des startup Française ayant une
consonnance anglophone.
Partie 3: La notion de marché
I Qu’est ce qu’un marché ?
 1) La rencontre organisée d’une offre et d’une demande
 Un marché est un lieu de rencontre d’une offre et d’une demande en
vue d’un échange.
-C’est un lieu physique ou immatériel ( internet).
-c’est un lieu ou l’échange est organisé: il suit des règles qui le rendent
possible
-rencontre d’offre sous forme de produits(biens ou services) par des
producteurs ou des distributeurs et la demande, c’est-à-dire des clients.
Traditionnellement un marché est un espace ou on achète ou on vend .
Toutefois , il arrive que cet échange ne soit pas monétaire . Cas des
marchés électoral (rencontre candidat , électeur).
On ne compte que la demande solvable en marketing. Si la demande n’est
pas solvable pas de transaction et donc pas d’échange.
I Qu’est ce qu’un marché ?

 2) Un système d’interactions entre 5 grands types d’acteurs

 types d’acteurs dans les marchés :
-Les clients: individus ou organisations,(utilisateurs du produit ou non comme
les acheteurs d’entreprise).
-Les producteurs: l’entreprise et ces concurrents.
- Les distributeurs: intermédiaire entre le client et l’entreprise (en général)
- Les influenceurs : ils orientent la décision des acheteurs . D’un côté les
préconisateurs (amis, famille, autres clients, journalistes, experts…) qui
influencent la décision du fait de leur expériences avec le produit, les
prescripteurs déterminent ce que le client achète (le médecin qui prescrit les
médicaments).
- Les institutions : législateurs , organismes public( autorité de la concurrence).
L’organisation du marché sous forme d’acteur permet de comprendre les
interactions et rapports de force qui le constitue.
I Qu’est ce qu’un marché ?

3) Un espace concurrentiel défini par des offres

substituables
A) Identifier le marché pertinent d’une marque ou
d’un produit en fonction des offres substituables.
Le marché pertinent d’un produit est l’espace de marché
dans lequel il est en compétition avec d’autres produits
que l’acheteur juge substituables.
Le sel et les réfrigérateurs sont des catégories de produits
sans substitut.
Les pcs vs tablettes . Les tablettes plus a la mode que pc
Le train vs avion interne.
I Qu’est ce qu’un marché ?
3) Un espace concurrentiel défini par des offres substituables
 1°) La concurrence directe
Concurrence interproduits dans le même segment de marché. Free vs
orange. AXA et Allianz. Samsung vs Apple.
 2°) la concurrence indirecte
Concurrence intersegments. Deux produits appartenant à deux segments
différents sont en concurrence pour satisfaire les mêmes besoins . Pc vs
tablette, trains vs avion , appareil photos vs smartphone.
 3°) La concurrence générique
Produits différents qui satisfont les mêmes besoins . Le besoin de
communiquer à distances tél vs Fax vs email, vs sms vs tweets.
Divertissement :TV vs opéra, Jeu vidéo ,vs club de sport etc… alternatives
allocations budget.
I Qu’est ce qu’un marché ?

3) Un espace concurrentiel défini par des offres

substituables
B) Espace concurrentiel, marchés induits et marché
captifs
Les marchés induits , ou ventes sont des marchés qui
dépendent de façon directe d’un autre marché.
Il s’agit d’offres complémentaires . Applications
smartphone vs smartphone. Chauffage électrique vs
immobilier.
Un marché est captif lorsque les clients sont contraints
d’acheter une marque ou un produit donné plutôt qu’une
offre concurrente.
I Qu’est ce qu’un marché ?
4) Distinguer 5 niveaux d’analyse des marchés
 Marché d’un besoin: marché lié à un type de consommation qui
regroupe plusieurs secteurs d’activité, différentes catégories de produit
et différents types de clients .( le besoin de se déplacer)
 Marché d’un secteur d’activité : il se traduit par une filière
économique . Le transport aérien par rapport au marché du transport.
 Marché d’une catégorie de produit: segment secteur d’activité . Par
exemple les PCS et tablette par rapport au secteur informatique.
 Marché d’une marque: partie du marché de la catégorie de produits ou
la marque est présente . Samsung dans toute la gamme des smartphones
 Marché d’un produit : segment d’un produit dans une catégorie de
produit. Les tablettes galaxy pro et Tab pro sont le haut de gamme des
tablettes.
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
Analyser quantitativement un marché consiste à définir ,
d’une manière synthétique et statistique, l’importance, la
structure et les tendances d’évolution des ventes d’un
produit-un bien ou service-ou d’une catégorie de produits.
On évalue un marché par les ventes sur une période
donnée(annuelle, semestrielle, mensuelle…) , sur une zone
géographique, et au prix de vente au consommateur final ,
toutes taxes comprises.
Le marché du café peut être mesuré par les ventes des
producteurs en tonnes. Les ventes des torréfacteurs aux
distributeurs , ou les ventes au consommateur final en
unités de produit ou bien en litres tout en distinguant les
achats pour la consommation à domicile et les achats dans
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
1) Marché en volume et Marché en valeur
Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités
vendues(unités physiques). Dans les services ont utilise les
nuitées pour l’hotelerie , le transport les kilomètres
voyageurs .
Le marché en valeur correspond au total des sommes
payées par les acheteurs.
Le marché en valeur est privilégié pour les produits
pharmaceutiques pour lequel les ventes en tonnes , en
nombre de pilules n’aurait aucun sens .
II L’analyse quantitative des
marchés en volume et en valeur
2) L’analyse des ventes : NA,QA, QA/NA,
VA, VA/NA, Taux de pénétration et valeur
en vie
a) Les marchés selon le nombre d’acheteurs
(NA)
Très peu d’acheteurs ( d’un Marché de masse (plusieurs
acheteur à quelques centaines) millions d’acheteurs)
 On peut avoir un seul acheteur ou un nombre
Lanceurs de satellites Abonnés aux bouquets de
limité deaclients
(Arianespace (marché
une quinzaine militaire,
de programmes TV ou industrie
diffusés par
clients par an).
nucléaire). satellite (TPS, canal sat)
Haute couture (un millier de Habillement
clientes dans le monde)
Chaudières pour centrales Électricité distribuée aux
nucléaires particuliers
Constructeurs aéronautiques Passagers des compagnies
aériennes
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
Dans la grande consommation on distingue deux types
d’acheteurs :
- Les clients des producteurs : centrale d’achat ,
distributeurs selling in
- Les consommateurs finals : ils achètent aux distributeurs .
Ils vendent au consommateur final sell-out. Danone la
centrale d’achat des distributeurs clients finaux.
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
B) les quantités achetées (QA) et la valeur des
achats (VA)
Ventes en volumes =NA*(QA/NA)
NA= nombre d’acheteurs ; QA= quantité achetée; QA/NA=
Quantité achetée par l’acheteur. VA/NA= valeur des achats
par acheteur.
Par exemple,13 millions de visiteurs d’hôtel Disneyland
paris par an 2,5 nuits par an 32 500 000 nuits par an.
Ventes en valeur= NA*(VA/NA)
Si chaque acheteur paie 60 euros par nuit alors les ventes
en valeur sont de 1,95 milliards d’euros .
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
C) La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du
marché total
Les fréquences d’achats varient en fonction du type de
produit.
Le montant d’un marché peut s’analyser comme le produit
du nombre d’acheteurs, par la valeur moyenne de l’achat,
par la fréquence des actes d’achats. (méthode employée
dans les marchés de grande consommation).
Par exemple : 16millions de consommateurs de confiture,
acheté 6,5 fois par an,2,8 euros l’unité  ventes totales =16
millions*6,5*2,8=291 millions d’euros
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
D) le taux de pénétration
Le taux de pénétration est le pourcentage de clients
potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la
période de référence.
NA/ population d’un pays.
Par exemple taux de pénétration des appareils photo
numérique en France 65% des foyers français.
II L’analyse quantitative des marchés en
volume et en valeur
e) La « valeur à vie » des clients
La valeur à vie des clients ,(customer life value) désigne la
valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit
qu’un client fait, en moyenne pendant toute sa vie.
Par exemple : valeur à vie = 530*2*2=2100 euros.
achat moyen par an pour couches bébé=530 euros
Nombre d’enfants par foyer =2
Durée de consommation=2
Si panier moyen hebdomadaire =120 euros et 50 semaines
de courses sur 50 ans alors valeur a vie hypermarché
=120*50*50=300000 euros.
III L’analyse des parts de marché
A) la mesure des parts de marché
Part de marché= (ventes d’un produit, d’une marque ou
d’une entreprise)/ ventes globales.
III L’analyse des parts de marché
B) comment évaluer les ventes globales sur un
marché ?
Dénominateur  quel marché?
Numérateur pas problématiques car nombre de vente
entreprises connue.
III L’analyse des parts de marché
C) parts de marché en volume et en valeur
Il est très utile de savoir qu’une part de marché peut être
calculée en volume et en valeur .
Pour calculer la part de marché du produit x, de la marque
Y, ou de l’entreprise Z il faut connaitre :
Part de marché en volume= nombre d’unités X, Y ou Z
vendues en T/ Nombre total d’unités vendues en T dans le
marché pertinent.
Part de marché valeur=Chiffre d’affaires au prix public de
x,y,z réalisé en T/ valeur totale des ventes du marché
pertinent en T.
III L’analyse des parts de marché
D) Un degré de précision qui varie selon les marchés
Par exemple les constructeurs automobiles suivent leur parts de
marché à travers le fichier des cartes grises
Les producteurs de biens de grande consommation mesurent les parts
de marché à partir des panels de distributeurs et de consommateurs.
Labos pharmaceutiques ont recours à des panels de médecins sur
lesquels on mesure les prescriptions .
Certains évaluent leurs marchés grâce a des sondages , d’autres
grâce aux données des organisations professionnelles  potentiels
biais.
Parfois évaluer une part de marché relève de l’impossible du fait
d’absence de moyens techniques et financiers cas des pme artisans et
commerçants.
IV Marché réel, Marché potentiel, et
potentiel de vente
A) Distinguer marché réel et marché potentiel
Il faut évaluer un marché avec précision avant d’y investir .
Le marché réel est mesuré par le volume et/ ou la valeur
des ventes effectives d’un produit d’une marque ou d’une
catégorie de produits au cours d’une période de référence .
(Marché au présent)
Le marché potentiel est une estimation du volume
maximum et/ou de la valeur que pourraient atteindre les
ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de
produits dans un horizon temporel déterminé et sous
certaines hypothèses raisonnables bien définies . (marché
au futur)
IV Marché réel, Marché potentiel, et
potentiel de vente
Comment définir un marché ?
Sur quel horizon le marché potentiel est précisé ?
Potentiel du marché calculé en volume ou valeur ?
Quels sont les ordres de grandeurs?
Sur quelle base a-t-on évalué la taille de ce marché ?
Exemple de Porsche panama lancé en 2009 à 100000 euro . Marché
des grand Turismo de luxe. Compétiteurs Maserati quadroporte,
Aston martin, Mercedes CLS, Audi A8.
Panamera segment nouveau pour sa marque  évaluation marché
potentiel  évaluation profil de ce segment. 90% acheteurs
potentiel n’ont jamais acheté de Porsche  investissement dans le
marketing du modèle Panamera.
IV Marché réel, Marché potentiel, et
potentiel de vente
B) marché potentiel et prévision de vente
Les prévisions de vente sont une estimation de l’évolution
des ventes d’un produit ou d’une marque à court ou
moyen terme (pour l’année ou d’ici trois ans).
Les prévision des ventes différent du marché potentiel à 2
titres:
- Estimation part de marché dans le futur du produit. Marché
potentiel représente l’ensemble des produits de la marque.
- Horizon temporel plus court que celui du marché potentiel
qui couvre une période plus longue .
Les prévisions de vente sont indispensables à l’élaboration
des plans marketing qui sont généralement annuels ou
V La Diversité des types de marché

 A) La taille des marchés : très grands marchés, marchés

moyens, petits marchés.
 Les très grands marchés : marchés de grande
consommation( café, eau, produits frais), marchés de biens
d’équipement( automobile) , marchés de matières premières
(pétrole). On les mesure en milliards d’euro.
 Les niches : Le marché de petite taille en millions d’euros. Une
niche n’existe que si elle est défendable par des barrières à
l’entrée.
 Par exemple les caméras go pro dans les sports extrêmes sont des
produits de niche .
 Marché chinois du café grand marché ; marché Français petit
marché.
V La Diversité des types de marché

 B) Les marchés B to C et marchés B to B, ou marchés de

particuliers et marchés de professionnels
 Les critères d’achats diffèrent , les politiques marketing sont
spécifiques.
 Par exemple: les constructeurs automobiles vendent aux particuliers
et aux entreprises . Une vente sur 2 de voiture neuve est vendue à
une entreprise.
 Tarkett leader des revêtements de sols à des produits pour tout type
de clients à savoir particuliers, entreprises , surfaces sportives.
 Les banques de détails segmentent leurs marchés en particuliers,
indépendants(professionnels, commerçants, agriculteurs), PME,
Grands comptes (grandes entreprises).
V La Diversité des types de marché

 C) Les marchés de premier équipement et les

marchés de renouvellement
 Le marché de premier équipement est le marché(en
volume ou en valeur) des produits vendus à des clients qui
achètent pour la première fois la catégorie de produits .
 Le marché de renouvellement est le marché( en volume
ou en valeur) des produits vendus à des clients qui
remplacent un ancien produit appartenant à la même
catégorie.
 Marché premier équipement (pneu première monte) , pneu
de deuxième monte (remplacement)
 VI L’analyse des facteurs
d’environnement
A) Les facteurs technologiques
L’innovation technologique crée de nouveaux marchés (les
smartphones et leur évolution)
L’innovation technologique revigore les ventes via les
remplacements (écran plat Tv vs téléviseurs classique).
Par exemple cigarette électronique, internet et presse
quotidienne, smartphone vs tél portable classique et les
applications qui en dérivent.
VI L’analyse des facteurs
d’environnement
B) Les facteurs institutionnels et réglementaires
Analyse des lois essentielle pour l’analyse des marchés.
Cas du cognac en chine . Lutte contre corruption en chine
qui interdit de manière indirecte des cadeaux couteux tels
que le cognac a des officiels de l’état
Cas des détecteurs de radar en France . Lois interdisant
leur usage .
 VI L’analyse des facteurs
d’environnement
C) Les facteurs démographiques, économiques et
sociaux
De nombreux marchés sont liés à la taille de la population
et à la pyramide des âges.
Vieillissement de la population en France ou baby boom
Facteur économique: Crise économique
Facteur sociaux : peurs liées a grippe aviaire ou covid19
 VI L’analyse des facteurs
d’environnement
D)Les facteurs culturels
Par exemple: Baisse de vente de rasoir du fait de la mode de la barbe
Analyse facteurs sociaux en 4 étapes :
1) Identifier les facteurs qui ont le plus d’impact sur le marché d’une
entreprise.
2) Prévoir évolution court, moyen et long terme des facteurs retenus.
3) Faire des scénarios sur l’impact de ces facteurs sur le marché étudié.
4) Analyser les conséquences de ces facteurs sur la position
commerciale de l’entreprise . (ils peuvent différer d’une entreprise à
l’autre selon la spécialisation, la part de marché , le positionnement, la
distribution etc…).