La segmentation et le ciblage

Section 1: Les principes et la définition de

la segmentation et du ciblage
1°) Qu’est ce que la segmentation marketing
Segmenter un marché consiste non pas à s’adresser à un
client moyen, mais à identifier des groupes différents et
homogènes de clients dans un même marché, en fonction
de critères déterminés. Ces groupes (ou segments) doivent
justifier des politiques adaptées à chaque segment .
Par exemple open skies et ces avions de luxe pour paris
New York
a) La segmentation est un travail d’analyse
qui consiste à découper des marchés
Les données qui déterminent les segmentations de marché sont
objectives(réponses à questionnaires, répartition de population,
caractéristiques des répondants) . La fiabilité de ces données est un
gage de validité du travail de segmentation .
Les critères pour découper le marché sont à l’initiative des
responsables du marché et relèvent de leur jugement, d’une vision
qu’ils ont du marché . La segmentation relève de données objectives
et de choix intellectuels .
La part de jugement sollicitée pour déterminer les critères pertinents
de segmentation et le niveau d’agrégation souhaitable est guidée par
un soucis d’opérationnalité .
Par exemple segmenter , les consommateurs de shampoings sur la
base de types de cheveux .
B) La politique de segmentation est la base
des choix de ciblage et de marketing mix
La segmentation d’un marché est une analyse d’un marché
ayant pour finalité de le découper en sous-ensembles
homogènes (ou segments de marché)
Le ciblage est un choix stratégique qui se fait sur la base
de la segmentation retenue: Quel(s) segment(s) ou quelle
portion de segment doit-on viser en fonction de la
stratégie marketing ?
Comment, en fonction de cette cible marketing, faut-il
adapter les décisions sur le produit, le prix , la distribution
et la communication ?
2°) On segmente souvent les marchés par produits alors que
la segmentation marketing se fait par groupes de clients
Un segment de produits est une partie du marché dans
laquelle les offres sont directement substituables entre
elles .
Par exemple Nesquik et banania
Chaque industrie a sa façon de découper les marchés en
types de produits à partir de normes lorsqu’elles
existent(par exemple le nombre d’étoiles dans l’hotêlerie) ,
de critères intuitifs, ou de critères compréhensibles par les
gens du métiers ( segments de poulet, effilé, prêt à
consommer, découpé, transformé et produits élaborés en
volaille).
3°) La démarche de la
segmentation clients
A) Segmenter un marché consiste à le découper en
groupes homogènes
On cherche donc à agréger les individus dans des groupes
suffisamment homogènes pour que ces derniers expriment
des besoins ou des comportements individuels
proches ,sinon strictement similaires .
Privilégier des tranches de revenus plutôt que des niveaux
de revenus
3°) La démarche de la
segmentation clients
B) Les critères choisis pour segmenter sont
déterminants
Les différents publics d’un marché portent rarement sur
eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un
segment A ou un segment B.
Il peut s’agir du genre, de l'Age
3°) La démarche de la
segmentation clients
C) Les segments de marchés doivent être exclusifs les uns
des autres
Les critères doivent être assez clair pour qu’un client appartienne à
un segment et un seul. Ainsi les groupes sont distincts les uns des
autres.
Si des critères comme le sexe, l’âge , le niveau de revenu
permettent de définir des classes ou des tranches clairement
distinctes, d’autres comme l’avantage recherché peuvent être plus
délicats à manier.
D) Les segments de clientèle doivent pouvoir être des cibles
Ils doivent pouvoir être mesurables, atteignables et de taille
suffisante pour justifier un marketing-mix stratégique .
Section 2: Les principaux critères de
segmentation
1°) Les critères démographiques ,géographiques, sociaux et
économiques
Les critères démographiques, géographiques , sociaux et
économiques permettent de définir les caractéristiques objectives
d’une population étudiée. Ces critères sont prédictifs de
comportements, et restent commodes.
Les décideurs marketing disposent de beaucoup d’informations sur la
population en fonction des principaux critères sociodémographiques.
Par exemple , si la cible est les-25-35 ans , les décideurs auront des
informations sur le type d’habitat , les distributeurs qu’ils fréquentent
, les supports de presse ou les médias avec lesquels ils sont en
contacts .
Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères
Démographiques
Sexe Hommes , Femmes
Age Moins de 18 ans, 18-25, 25-35 ,36-50;51-60 plus de 60
Caractéristiques Taille, type et couleur de cheveux
physiques
Taille du Foyer 1,2,3,4,5 et plus;
Composition de la famille Célibataires ,divorcés,couples sans enfants, avec enfants, adolescents et…
Géographiques
Régions multinationales Europe du nord, asie, maghreb
Régions nationales Ile de France,grand casablanca
Catégorie de ville moins de 100000 habitants, 100-300000 milles 300-700000 habitants, 700-
habitées 100000 millions d’habitants, plus d’1 millions d’habitants
Climat Chaud, tempéré, froid, ensoleillé
Géo-démographie Code postal
Sociaux ou
économiques
Revenus annuels Moins de 10000 euros, 10-19;20-35;36-50; plus de 50000 euros ou A,B,C,D
Niveau d’instruction Primaire , secondaire supérieur
2°) Les critères de personnalité et de
style de vie
Les critères de personnalité ou de style de vie concernent
eux aussi des caractéristiques générales et stables des
individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables
et objectivement mesurables que les caractéristiques
démographiques, géographiques ou socioéconomiques.
Il faut distinguer les profils psychographiques des
communautés de vie .
Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour
enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style,
notamment dans les produits qui ont une forte dimension
d’image et de mode .
3°) Les critères comportementaux
A) La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de
sa fidélité
La segmentation par statut d’utilisateur est une segmentation
fondamentale en marketing, car elle est étroitement liée au choix de
sources de volume, première étape de toute démarche de ciblage.
On entend distinguer entre non-utilisateurs, utilisateurs potentiels ,
anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels
et utilisateurs réguliers , avec des gradations possibles pour définir la
fidélité.
Par exemple, En lançant la Wii, Nintendo avait une cible à l’esprit: les
non-utilisateurs de jeux vidéo comme les femmes et les séniors. La
wifi par son interface très innovante, a en effet réussi à toucher ces
cibles réticentes aux jeux vidéos traditionnels
B) La segmentation du marché en fonction
des quantités consommées
Il est souvent intéressant , pour un producteur , de
segmenter sa clientèle potentielle en fonction de son
niveau de consommation car les besoins des clients
peuvent être différents selon les quantités consommées .
Les banques ont l’habitude de segmenter leur clientèle par
produit net bancaire, c’est-à-dire par niveau de marge
brute.
Les marques de produits alimentaires commercialisent
couramment les produits en grand format pour les gros
consommateurs .
C) La segmentation RFM
 1° La récence
 Groupe de clients selon la date de leur dernier achat
 1à 3 mois client actif,6 mois 1 an client infidèle réactivable,2 et plus
client perdu
 2° La fréquence
 Classement selon le nombre d’achats au cours d’une période donnée
 Historique de vente
 3° Le montant
 Montant moyen des achats
 Ensemble d’achats effectués par le client depuis premier achat ; montant
moyen par acte d’achat, montant de l’ensemble des achats effectués par
le client lors des 12 derniers mois.
 On classe les clients par ceux qui dépensent le plus et ceux qui
dépensent le moins.
 D) La segmentation des clients en fonction de
leur rentabilité: intéressante mais souvent
difficile
Ce type de segmentation est au cœur des politiques
relationnelle et du CRM. Segmentation sur niveau de
rentabilité.
Il faut mesurer la rentabilité de chaque opération, de
chaque produit, et agréger, dans un second temps, ces
données par segments de clients en fonction de leur
consommation .
La plupart des entreprises n’ont pas de SI qui leur
permettrait de disposer de ces données au niveau de
chaque client et elles doivent procéder par
approximations .
E) La segmentation en fonction des
modes de consommation
La façon dont les clients consomment ou utilisent un
produit est une source de segmentation lorsque le mode
de consommation ou d’utilisation suscite des attentes
spécifiques .
Par exemple , les biscuits petit écolier consommés à la
récréation .
F) La segmentation en fonction du rôle
dans le processus de décision

Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit

amené à s’intéresser à un autre segment celui des acheteurs. C’est le
cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses
consommateurs .
- Pour logiciels pédagogiques ,cibles d’utilisateurs comme étudiants, cible
d’acheteurs établissement pédagogique
Enfin, il est parfois nécessaire de s’intéresser à un troisième type de
segment, celui des prescripteurs et des préconisateurs, c’est à dire des
personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un produit .
- Fabricant digicodes et les acheteurs (les acheteurs= syndics de
propriété; les utilisateurs=copropriétaires d’immeubles; les
prescripteurs= architectes , spécialistes de sécurité).
G) La segmentation en fonction des
situations et du degré d’implication .
 Situation d’achat quand les attitudes et les comportements à l’égard
varient pour un même client selon les moments et les situations .
 Par exemple : lessive à main en vacances.
 Le degré d’implication pour une catégorie de produit conduit à des
politiques marketing très différentes selon qu’il est très fort ou très faible
.Tous les individus n’ont pas le même intérêt pour un type de produits .
L’implication est donc un critère de segmentation qui peut être efficace .
 Par exemple :assurance auto pour c’est obligatoire(bas prix) et ceux qui
veulent protéger leur famille (excellence)
 L’implication pour une catégorie de produit peut varier selon le contexte
et le moment . La naissance, mariage, études, premier emploi.
 Par exemple produits bancaires.
4° Les critères d’avantages
recherchés
Beaucoup de politiques de positionnement et de stratégies
de marques sont fondées sur une segmentation par
avantage recherché.
Les dentifrices par Age ou avantage recherché
Felix les aliments pour chats amicaux
5° La segmentation multicritère
Rien n’empêche de se servir d’un très grand nombre de
critères .
Le marché du shampoing
Le sexe
La longueur des cheveux
L’apparence , le problème, la fragilité, la couleur, le volume
Au total 17280 segments possibles
Section3: Les techniques de
ciblage en ligne
 Le ciblage sur le profil sociodémographique des internautes: c’est
la méthode classique transposée sur les audiences en ligne
 Le ciblage géographique: on cible l’internaute en fonction de sa
localisation: ou se trouve-t-il ? Passe-t-il à proximité d’un point de
vente physique vers lequel il faut créer du trafic ?
 Le ciblage temporel : on cible l’internaute à certains moments
de la journée ou certains jours de la semaine.
 Le ciblage contextuel: on cible en fonction de ce que
l’internaute recherche ou en fonction des contenus qu’il visionne.
 Le ciblage comportemental : On cible l’internaute en fonction
de son historique de navigation que l’on a observé dans un passé
récent ou de son historique d’achat .
 1° Le ciblage sur le profil
sociodémographique
On analyse l’audience des sites internet sur des critères
sociodémographiques: genre, Age, CSP , type d’habitat, nombre
d’enfants au foyer .
Le recueil des données sociodémographiques se fait :
- Par sondages permettant d’identifier le profil sociodémographique
des sites;
- A partir des panels d’internautes qui permettent de suivre
l’ensemble du comportement en ligne;
- Par des questionnaires en ligne que les internautes sont incités à
remplir.
Méthode peu utilisée. Toutefois les réseaux sociaux facilitent ce
type de ciblage.
2° Le ciblage géographique et
temporel
La position géographique de l’internaute peut être
déterminée par son adresse IP
Ou encore la géolocalisation par smartphone .
On cible l’internaute en fonction du moment du jour , de la
journée ou de la semaine .
Un groupe de restauration pourra diffuser ses campagnes
à l’heure du déjeuner ou du diner, ou uniquement les jours
où des tables sont disponibles .
3° Le ciblage contextuel
 A) Les deux types de ciblage contextuel en ligne
 On part du principe que si tel public fréquente tel support ou tel lieu, c’est parce
que cela correspond à un centre d’intérêt.
 1° Selon ce que l’internaute recherche
 Le ciblage contextuel permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils effectuent une
requête, par exemple dans un moteur de recherche ou un comparateur.
 2° Selon ce que l’internaute visionne
 Quand les internautes consultent une page ou un site internet dont le contenu est
lié au produit ou service que l’entreprise souhaite promouvoir.
 L’entreprise a la possibilité de sélectionner les contenus auprès desquels elle
souhaite que ses messages soient affichés à partir d’une liste de mots clés
(keyword targeting) et une liste de sites internet (site targeting) .
 Le contenu de l’entreprise apparait donc sur les sites ayant des mots clés liés à
l’activité de l’entreprise et sur d’autres sitewebs surlesquels elle souhaite voir son
nom apparaitre.
3° Le ciblage comportemental
Ce mode de ciblage permet d’atteindre les internautes
dont le comportement laisse penser qu’ils seront sensibles
à l’offre proposée . On les observe et on les cible selon :
1. Leur comportement d’achat à un moment donné ou selon
leur historique d’achat.
2. Le comportement de navigation sur le site de l’annonceur
(onsite)
3. Le comportement de navigation sur internet en général
(offsite)
4° Le ciblage comportemental
A) collecte de données onsite
Le tag est une ligne intégrée dans le code HTML d’un site
internet, permettant de collecter et d’enregistrer les
informations concernant les comportements de navigation
d’un internaute (ex: visite d’une page, clic sur un
bouton…).
Ces tags permettent de mettre en place des cookies qui
sont stockées sur le disque dur des internautes ayant visité
le site. Avec ces cookies l’éditeur du site E-commerce peut
reconnaitre l’internaute lorsque celui-ci visite à nouveau
son site internet et lui propose un message personnalisé.
 4°Le ciblage comportemental

B) Collecte de données offsite

Les informations onsite peuvent être complétées par les
éléments suivants :
1°Les données issues de la navigation de l’internaute
immédiatement en amont ou en aval de sa visite . Les
fournisseurs de solution de webanalyse tels que google ou At
internet collectent par exemple les informations concernant
l’origine du trafic.
2° Les données issues de la navigation de l’internaute sur
d’autres sites internet. Ces données sont vendues à des
datas providers qui ont des systèmes de segmentation client
Section5: Les conditions d’une bonne
segmentation
Les segments doivent répondre à trois conditions
-être mesurables
-être atteignables
-être substantiels
1° La condition d’évaluation: les segments
obtenus doivent être mesurables
Si un petit entrepreneur peut lancer une politique marketing
sur la base d’une évaluation très vague de la taille de son
segment de marché, une telle politique n’est pas concevable
pour de grandes entreprises qui doivent décider
d’investissements importants en termes de conception de
produit, de commercialisation ou de communication .
L’utilisation de critères démographiques , géographiques,
socioculturels permet en général de répondre à cette
condition . Il est facile d’identifier la taille des segments en se
reportant aux nombreuses statistiques disponibles , souvent
d’origine publique , sur la répartition de la population
Marocaine.
2° La condition d’opérationnalité: Les
segments obtenus doivent être atteignables
Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des
politiques adaptées et ces publics doivent pouvoir être
atteints par l’entreprise .
L’exemple suivant illustre le cas d’un segment difficilement
mesurable mais facilement atteignable.
Par exemple, douce France est un grand producteur de
volaille qui a identifié un segment défini comme celui des
barbecues , pour lequel elle propose des poivrons , ailerons
saucisses.
La taille de ce segment est difficile à évaluer avec
précision mais les clients sont faciles a joindre avec la TV ,
campagnes radio, Promotions lieu de vente .
 3° La condition de substantialité: les segments
doivent être suffisamment rentables
 Le marché potentiel de chaque segment doit être suffisamment
important pour justifier les couts d’une politique marketing spécifique au
segment, et assurer un ROI conforme aux objectifs de l’entreprise .
 Pour L'Oréal un segment d’un million de personne est inintéressant; sauf
si la rentabilité y est exceptionnelle.
 Pas de normes sur la taille minimum d’un segment. Chaque cas est
différent. Cela dépend des objectifs de rentabilité de l’entreprise , des
investissements à consentir pour attaquer le segment, de la concurrence
et de la part de marché que l’on peut espérer prendre dans le segment .
 Il faut anticiper l’évolution du segment de marché . Un segment petit par
sa taille et non rentable aujourd’hui peut être jugé stratégique en raison
de son évolution . Cas de la voiture électrique pour particulier non
rentable en 2014 en pleine croissance en Europe en 2021.