La politique de distribution
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en
quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et
avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles
sont assumées par des individus et des organisations qui
forment les différents circuits de distribution marketing.
I - La fonction de distribution.
- Les fonctions spatiales: transport, manutentions
- Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage...
- Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes
de production et de consommation, financement des marchandises
- Les fonctions commerciales : la communication et l'information,
l'organisation de la vente, services rendus
- Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
- Les fonctions de logistique
- L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de
la surface et de l'organisation des entrepôts.
- Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des
services annexes.
II - Les caractéristiques
de la distribution
1) Réseau, Circuit et Canal
- Réseau de distribution: les intervenants physiques et les
personnes morales qui vont acheminer le produit du
producteur au consommateur
- Canal de distribution: un moyen d'acheminement du
produit vers le consommateur. Il est constitué par une
catégorie d'intermédiaires ayant la même activité et les
mêmes caractéristiques générales (exemples : les grossistes,
les hypermarchés les centrales d'achat, la vente directe ou
indirecte...).
- Circuit de distribution: ensemble des intermédiaires (des
canaux) formant l'itinéraire par lequel un bien ou un service
passe pour aller du stade de la production à celui de la
consommation. Le circuit de distribution peut être court,
direct ou long. La longueur du circuit de distribution est
mesurée par le nombre d’intermédiaires par lesquels passe
le produit avant d'arriver au client final.
2) Les différents intermédiaires
- Les Grands Magasins: très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation
urbaine et frais de personnel élevés.
- Les supermarchés: Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent
souvent, frais généraux plus modestes, de proximité.
- Les discounters et les grandes surfaces (GMS) : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
- Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez
un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou
d'échange, paiement cash.
- Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des
marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la
crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à
la présentation dans l'emballage d'origine.
- Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs
3) Les canaux de distribution
1. Circuit très court:
- Vente par correspondance ou à distance
- Vente domicile
- Vente dans les succursale des fabricants
Producteur Consommateur
2. Circuit court:
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui même vend au consommateur
Producteur Détaillant Consommateur
2. Circuit long:
La mise à disposition s’effectue via une cascade d’opérations
successives.
Producteur Grossiste Détaillant
Consommateur
