R É A L I S É PA R :
R H IT A
M A H A M ID
SALMA
EZZIANY
SALMA EL-
Q A C I M Y R A N IA
LAM NADDAF
BASMA EL MAZDI
RIHAM ICHOU
KHAWLA HALMI
PLA
N
1. I N T R O D U C T I O N
2. D E S C R I P T I O N DE L’
E N T R E PR IS E
3. H I S T O R I Q U E
4. A N A L Y S E STRATÉGIQUE
5. D I A G N O S T I Q U E IN T E R N E
ET EXTERNE
6. C H O I X S T R A T É G IQ U E S
DE DANONE
7. C O N C L U S I O N
INI TNRTOR
D U C T
O D U C T IOIO
DESCRIPTION
DE
L’ENTREPRIS
E
DA N O N E EST UNE ENTREPRISE FRANÇAISE
S P É C I A L I S É E D A N S L' A L I M E N T A T I O N ET
LES PRODUITS LAITIERS. DA N O N E OPÈRE
D A N S Q U AT R E P R I N C I PA L E S C AT É G O R I E S
DE PRODUITS : LES PRODUITS LAITIERS
FRAIS, LES EAUX E N B O U T E IL L E , L A
N U T R I T I O N M É D IC A L E ET LA
I N FA N T I L E . . N U T R IT IO N
HISTORIQ
UE
E N 19 6 7 , D A N O N E A C R É É S A
MAROCAINE, APPELÉE FIL IA L E
LAITIÈRE. C ENTRALE
E N 19 9 5 , C E N T R A L E L A I T I È R E A É T É
INTRODUITE EN BOURSE
20 0 0 , D A N O N E A L A N C É S A M A R Q U E
ACTIMEL SUR LE M A RC H É MAROCAIN.
EN 2 0 12 , D A N O N E A
N O U V E L L E O U V E R T U N E U S IN E DE
EL JADIDA. PR O D U C T IO N À
A U JO U R D ' H U I, DANO NE EST L'UN
DES PR IN C IPA U X AC TEURS DE L'
IN D U S T R IE A L I M E N TA I R E AU M A R O C
Analyse
stratégique
1 MISSION:
A p p o rte r la sa n té p ar l' alim e n tatio n au p lu s gran d
nombre.
2 VISION:
Ê tr e u n e e n tr e p r i se le a d e r d e l' et d e la
alim e n tatio n nutrition, avec une
ce rt o di susraanbclee ,f oernt e o
, f f r arne tn tda eb sl e p r o d u i t s s a i n s e t s a v o u r e u x à
tous les c o n s o m m a t e u r s .
3 OBJECTIFS MARKETING:
C r o i ssa n c e d e s p arts d e
m arch é Innovation de
produits
Satisfaction des
consommateurs
C o m m u n ic atio n e t e n g ag e m e n t des
4 AN ALYSE DE LA C O N C URREN C E :
S e s p rin c ip au x c o n c u rre n ts c o m p re n n e n t d e s ac te u rs
l o c a u x et i n t e r n a t i o n a u x tels q u e C e n t r a l e
N e s t l é , C o c a - C o l a , P e p s i C o , e t d e s p r o d u c t e u r s l oDc a n
u xo ndee,
p r o d u i t s laitiers et d e b o i s s o n s .
LE S C I N Q F O RC E S D E PORTER:
1 . M e n a c e des n o uve a u x entrants
2. Pouvoir de n é g o c i a t i o n des
f o u r n i s s e u r s 3. P o u v o i r d e n é g o c i a t i o n
des clients
4 . M e n a c e des produits de substitution
5. Intensité de la r iva l i t é e n t r e les
concurrents
5 AN ALYSE DE L'
E N V IR O N N E M E N T :
L e s e c te u r a l i m e n t a i r e m a r o c a i n est e n c r o i s s a n c e
c o n s t a n t e , ti ré p a r la d e m a n d e c r o i s s a n t e d e s
c o n s o m m a t e u r s p o u r des p r o d u i t s sains et d e q u a l i t é .
L ’AN AL YSE PE ST E L :
F ac te u rs p o litiq u e s : r é g l e m e n ta ti o n s g o u v e r n e m e n ta l e s
Fa c t e u r s é c o n o m i q u e s : L e s f l u c t u a t i o n s d e s t a u x d e
change
Fa c t e u r s s o c i o c u l t u r e l s : les h a b i t u d e s a l i m e n t a i r e s d e s
consommateurs.
Fa c t e u r s t e c h n o l o g i q u e s : L e s a v a n c é e s t e c h n o l o g i q u e s
t e l l e s q u e l' a u t o m a t i s a t i o n
Fa c t e u r s e n v i r o n n e m e n t a u x : tels q u e le c h a n g e m e n t
climatique
Fa c t e u r s l é g a u x : L e s f a c t e u r s l é g a u x tels q u e les l o i s
sur la c o n c u r r e n c e
L ’AN AL YSE SW O T:
D é f i n i t i o n d e la m a t r i c e S W O T : L a m a t r i c e S W O T e s t
u n o u t i l d' a n a l y s e d e m a r k e t i n g s t r a t é g i q u e .
L' o b j e c t i f d' u n e a n a l y s e S W O T c o n s i s t e à é v a l u e r si
l' e n tr e p r i se d é tie n t les c ap ac ité s
str a té g i q u e s né c e ssa i re s p o u r r é p o n d r e a u x é vo l u t i o n s de
son environnement .
Ava n t a g e s : R e p r é s e n t a t i o n s y n t h é t i q u e d e la s t ra t é g i e
d e l’ e n t r e p r i s e . R e g r o u p e l e d i a g n o s t i c i n t e r n e e t l e
d i a g n o s t i c e x t e r n e au sein d’ u n m ê m e t a b l e a u . A i d e r à
identifier certains facteurs clés du succès.
I n c o nvé n i e n t s : N ’ est pas à u t i l i s e r se ul. D ’ a u tre s o u t i l s
( P E S T E L , 5 f o r c e s d e P o r t e r …) e t a n a l y s e s ( é t u d e
de marché, analyse concurrentielle, analyse
stratégique…) d o i v e n t être utilisés p o u r c o m p l é t e r le
S W O T.
DIAGNOSTIQUE INTERNE
FO RC ES : M ARQ UE RENOMMÉE,
EXPERTISE EN REC H ERC H E ET
D É V E L O P P E M E N T, RÉSEAU
D I S T R I B U T I O N É T E N D U , E T C A P A C I T ÉDS E
DE PRODUCTION SOLIDES.
FA IB L E S S E S : D ÉPEN D AN C E AUX
M A T IÈ R E S PR E M IÈ R E S , PR E S S IO N
C O N C U R R E N T I E L L E , E T A D A P TA B I L I T É
AUX TENDANCES DU MARCHÉ.
DIAGNOSTIQUE
EXTERNE
O PPO R T U N IT É S CROISSANCE DE LA
: D E M A N D E P O U R D E S PR O D U IT S SAINS,
ÉVOLUTION DES PRÉFÉRENCES DES
C O NSO M M ATEURS, ET E X PA N S IO N
IN T ERNAT IONALE.
MENACES : CONCURRENCE INTENSE,
FLUCTUATIONS É C O N O M IQ U E S ET
PO L IT IQ U E S , ET LES NO UVELLES
R É G L E M E N T A T IO N S .
CHOIX STRATÉGIQUES DE DANONE
DIFFÉRENCIATIO INTERNATIONALISATIO STRATÉGIE DE
N N MARQUE
L 'E N T R E PR IS E S E C O N C E N T R E DÉVELOPPER SON ACTIVITÉ INCLUT DES INVESTISSEMENTS
S U R L A C R É A T IO N D 'U N À L ' É C H E L L E M O N D IAL E D AN S LE M A R K E T IN G , LE
AVA N TA G E CONCURRENTIEL ET DE REN FO RC ER SA RENFORCEMENT DE LA
E N O FFR A N T D E S PR O D U IT S POSITION DE LEADER PRÉSENCE EN L IG N E
D IFFÉ R E N T S E T U N IQ U E S Q U I DANS LE M ARC H É DE C R É A T IO N P EA TR TDEEN A R I A TLSA
RÉPONDENT AUX BESOINS L 'AG R O AL IM E N T AIR E . A V E C D E S IN FL U E N C E U R S O U
SPÉCIFIQUES DES CLIENTS. DES C É L É B R IT É S PO U R
P RO M O U VO I R SES PRODUITS.
CHOIX STRATÉGIQUES DE DANONE
D IV ERSIFICA TIO A CQ U ISITIO CROISSANCE
N N INTÉGRÉE
EN PROPOSANT UNE D AN O N E A A C Q U IS C O N S IS T E À D É V E L O PPE R S O N
GAMME DE PRODUITS PLUSIEURS PORTEFEUILLE
DIVERSIFIÉS PO U R E N T R E PR IS E S D A N S L E D E PR O D U IT S E X IS T A N T S T O U T
RE
B É SP O INNDS REET A U X G O Û T S A U X MONDE ENTIER POUR EN EX PL O RAN T D E N O U VEAU X
DES C O N SO M M ATEU RS D AN S RENFORCER SA DOMAINES DE CROISSANCE
D I F F É R E N T S PAY S . PO S IT IO N SUR POUR MAXIMISER LES
MARCHÉ MONDIAL LE OPPORTUNITÉS DE
CROISSANCE À LONG
TERME.
CONCLUSIO
N
PO U R C O NC LURE, DANO NE EST UNE
E N T R E PR IS E B IE N PO S IT IO N N É E , D O T É E
DE MARQUES FORTES ET D'
S T R A T É G I E A X É E S U R L A D U R A B I L I TUÉN. EE N
C A PIT A L ISA N T SUR SES FO RC ES, EN
S U R M O N TA N T SES FA IB L E S S E S E T EN
SAISISSANT LES O PPO R T U N IT É S
M A R C H É , D A N O N E P E U T C O N T I N U E R D ÀU
PRO SPÉRER ET À RÉPO N D RE AUX
ATTENTES DES C O N SO M M AT EU RS T O U T
EN P O U R S U I VA N T S O N E N G A G E M E N T
ENVERS LA D U R A B IL IT É ET LA
RESPONSABILITÉ SOCIALE.
