Marketing Relationnel

C.R.M & marketing relationnel

Le C.R.M est:

Une démarche organisationnelle qui vise à mieux

connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par
leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une
pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une
relation durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la
rentabilité de l'entreprise.

Le marketing relationnel est:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir

des relations individualisées et interactives avec les
clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des
attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise
ou de la marque.
 la Customisation
• Adaptation de l'offre de produits jusqu'à la
personnalisation, de manière à répondre
aux attentes spécifiques des
consommateurs
 La différence entre les programmes
relationnels et les promotions des ventes
Les différences entre le marketing de
masse et le marketing "one to one"
Marketing de masse Marketing "one to one"
- Production en série - Production sur mesure
- Produit standard - Offre personnalisée
- Cible large - Cible pointue
- Conquête de clientèle - Rétention de clientèle
- Un client anonyme - Un client profilé
- Un client moyen - Un individu (ou un segment)
- Distribution de masse - Distribution personnalisée
- Part de marché - Part de client
- Publicité média - Message personnalisé
- Message à sens unique - Message interactif
- Promotion Standard - Stimulant Personnalisé
Exemple d’utilisation des
données des navigateurs
- Marketing transactionnel et marketing relationnel

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Objectifs -Conquête des clients. -Fidélisation des clients

-Renouvellement du -Entretien de la relation après
portefeuille clients la transaction
-Augmentation du nombre de -Priorités à la satisfaction de
clients clients.
• Le marketing interactif :
Client Entreprise
-Décide de ses besoins et de la façon -Est à l’écoute.
dont on va le servir. -Enregistre dans sa base de données le
-Choisi le mode de contact avec l’E/se. mode de contact privilégié par le client.
-Compare les prix et les offres. -Collecte les informations utiles pour
-Décide du moment de l’achat. alimenter et mettre à jour en temps réel,
-Influence le prix en temps réel, au les données clients.
moment ou il est en contact avec l’E/se. -Définit des profils de clients et
-Joue un rôle actif dans le segments.
développement de nouveaux produits. -Adapte son prix en fonction du
comportement client.
-Propose des promotions individualisées
en temps réel.
Les étapes du C.R.M
 1-Démarche
1er étape :
C’est d’abord une identification de clientèle à travers la collecte d’information,
l’utilisation Data warhouse est une connaissance fine des attentes et aux besoins du
consommateur.
2éme étape :
Segmenter et utiliser le Data warhouse ou le Data mailing on se repère aux
critères sociodémographiques, comportements au potentiels et rentabilité du
client et le profil.

3éme étape :
On adapte ou personnalise produit ou service, mode de communication
(nature, contenu et fréquence) aussi le choix du canal.
4éme étape :
Echanger, interagir, répondre au satisfaction du client, mettre en place un
plan d’action, commercialisation et écoute du client.
5 éme étape :
L’Evaluation s’effectue par la mesure de la satisfaction client, rentabilité
l’optimisation des canaux et de l’offre.
2-Evolution de la fonction vente :
La vente est toujours un moyen d’assurer la pérennité de l’E/se. Cependant, dans la
perspective de la GRC, son statut a évolué.

Ce n’est plus… C’est plutôt…

-La conclusion du cycle de -Une simple étape d’une
vente relation durable
-Un processus de court terme -Un moyen ou à long terme
-La réalisation de C.A à la -Principalement l c’est
seule satisfaction du vendeur l’occasion pour la contribution
an priorité à l’E/se. à la satisfaction du client
-Surtout la conquête de -L’apport de la valeur au client
nouveaux clients L’adaptation continue de
l’offre pour fidéliser les clients
On parle désormais de la règle des « 4C »
1. Client : prise en compte des attentes et besoins
2. Coût : un client d’accord, mais pas à n’importe
quel coût
3. Confort de client : doit être assuré grâce à la
multiplication des possibilités de contact avec
l’E/se.
4. Communication : il ne suffit de prendre en compte
les attentes du client et d’assurer son confort,
encore faut-il le lui faire savoir.
Le géo marketing : association de BDD et de progiciel
cartographique.
 3-Les enjeux du CRM

Réduction des coûts :

Pour réduire les coûts, il convient de diminuer
les coûts de visites car la diversification de points de
contacts entre le client et l’E/se permet de réserver
les visites pour les clients les plus rentables.
Les coûts des campagnes de marketing direct aussi :
La possibilité d’agir sur des segments de clients
précis et moins nombreux permet une diminution du
coût.
La réduction des coûts peut aussi être assuré en
maîtrisant les coûts d’intervention
 L’augmentation du C.A

- Obtenir un contact qui

répond parfaitement à ses
attentes du moment
- Bénéficier d’un accueil personnalisé d’une
meilleure orientation vers le service concerné et
d’un conseil spécifique.
- Accéder à des offres sur mesure en fonction de
son profil et de son comportement d’achat

 Maximiser la satisfaction
 Réduire le taux d’attrition
 Les outils du CRM

1-Automatisation de l’activité des forces de ventes. (SFA)

Ce sont des logiciels qui permettent de gérer de façon
automatique l’action commerciale des vendeurs dans les
domaines suivants :
Relation commerciale : Gestion des contacts, gestion
des comptes clients, établissements des devis, émissions de
publipostage…
Outils d’aide à la vente : Création d’argumentaire,
conception de guide d’entretiens téléphonique…
Organisation de l’activité : Construction de tournées,
gestion de temps et de l’agenda
Suivi de l’activité : Un reporting, prévision, suivi des
objectifs, élaborations des tableaux de bord
2-Automatisation des campagnes marketing
Elle s’effectue au moyen de logiciels spécifiques
destinés à identifier les différents segments de
clientèle (ciblage), à mieux réaliser les campagnes
auprès des clients et à en évaluer les retombées :
• Pilotage des campagnes : définir les cibles, leurs
nombres, types d’action à mener, évaluation des
retombées, scorage
• SGBDR : Automatisation des bases de données
• Le géo marketing : association de BDD et de
progiciel cartographique
3-Les centres d’appels
 Base de données clients

La base de données clients est:

Un ensemble structuré d’informations
accessibles et opérationnelles sur la clientèle
et les prospects, que l’on utilise pour obtenir ou
qualifier des pistes, vendre un produit ou un
service, ou encore maintenir une relation
commerciale (relation client) .
 La fidélité & La fidélisation
La fidélité:
Caractérise une relation du consommateur a un objet
(marque, enseigne, etc.) et traduit à la fois un
comportement répétitif et une attitude positive a
l'égard de l'objet considéré. C'est cette composante
affective (ou attachement) qui permet de distinguer la
vraie fidélité du rachat par inertie.

La fidélisation:
Une stratégie marketing conçue et mise en place dans
le but de permettre aux consommateurs de deviner
puis rester fidèle au produit, au service, à la marque,
et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un
meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus
grande rentabilité.
 La fidélisation est un phénomène:

1. Comportemental 2. Attachement

 Inertie  Satisfaction liée à la

possession
 Paresse
 Satisfaction liée au
 Crainte liée au risque service

 Conviction  Valeur sentimentale

 L’importance de la fidélité

Moins coûteux que d’acquérir un

client nouveau

Les clients fidèles sont plus rentables

Les clients fidèles sont un gage de

stabilité

Les clients fidèles sont la source d’un

bouche à oreille positif