COURS D’ETUDE DE

MARCHE

PROFESSEUR : MRABET YOUSSEF

BUT : Permettre à l’étudiant de maîtriser les
techniques et les procédures des études de marché

OBJECTIFS :
- Identifier le rôle des études de marché
- Développer une méthodologie pour une étude de
marché
- Analyser les données de la collecte
- Créer des questionnaires
- Evaluer les collectes de données
- Analyser et interpréter les résultats
- Rédaction des rapports
 PLAN DU COURS
Chapitre préliminaire
Ch1- Les études qualitatives
Ch2- Les études quantitatives
Ch3- L’élaboration du questionnaire
Ch4- la mesure des variables qualitatives
Ch5-l’échantillonnage
Ch6- L’étude du logiciel de traitement des
données SPHINX
 Chapitre préliminaire

 Section 1 : L’étude marketing

 Section 2 : Les sources d’information
 Section 3 : les étapes d’une étude de marché
 Chapitre préliminaire
Section 1 : l’étude de marché
I- Définition
L’étude de marché est une analyse qualitative et quantitative de l’offre
et de la demande présentes et futures d’un bien ou d’un service dans
une zone géographique donnée.
 II- Le contenu d’une étude de marché

A- le projet d’étude
1ère étape : l’entretien préalable
La première tâche du consultant consiste à avoir le plus de
renseignements possibles sur l’entreprise et/ou le projet : le problème
tel que l’a perçu le commanditaire, les attentes de ce dernier, le
budget, le délai, etc.
 Les origines des études de
marché

1-pour un chargé d’études interne, membre de

l’entreprise
- À la suite d’un audit qui a mis en évidence
un problème commercial à résoudre
- La conséquence d’une volonté stratégique
du dirigeant
 2- pour un consultant extérieur

1- à l’initiative de l’entreprise cliente ou commanditaire

- Les appels d’offre des marchés publics
- Les communiqués d’offre publiés dans la presse
- Les lettres d’offre adressés par l’entreprise aux consultants
- Les études financés par les organisations internationales
- Les études sous-traitées par des agences de communication
- Les études sous-traitées par des sociétés de conseil
2. à l’initiative des consultants
- Le démarchage par les commerciaux de
la société de conseil
- Le marketing direct : mailing, phoning,
etc.
- Les relations publiques : appartenance
à des clubs, des associations, etc.
- La notoriété de la société de conseils
- L’appartenance à des réseaux
professionnels
- La fidélité des clients
- Le bouche à oreille, etc.
 2ème étape : un pré-diagnostic
Le consultant vérifiera la réalité du problème
commercial tel qu’il lui a été présenté.
Le consultant ne se limitera pas aux considérations
commerciales :
- Examen des documents comptables, financiers et
sociaux
- Visite des locaux de l’entreprise
- Entretien informel avec les cadres, les employés et
les vendeurs
- Le questionnement de quelques tiers (clients,
fournisseurs et banquiers)
Cette étape lui permettra de reformuler le problème et les objectifs de
l’étude
 3ème étape : la proposition d’étude

Elle comprend au moins six rubriques :

- Les objectifs de l’étude
- Les modalités techniques de l’étude ou la
méthodologie (étude bibliographique, sondage, taille
de l’échantillon,…)
- Les dispositions relatives au rapport (sur papier,
nombre de pages,…)
- Les délais : les dates de début et de fin de travail
- Le budget : le coût total de l’étude, les modalités de
paiement
- Les autres dispositions : la confidentialité, la remise
des questionnaires, …)
4ème étape : la négociation et la signature du
contrat

Le commanditaire de l’étude cherchera, comme tout acheteur, à :

- négocier le coût de l’étude
- Obtenir des remises
- Obtenir les meilleures conditions de paiement
B- Le processus de collecte
L’étude de marché est un processus de collecte
d’informations dont le but est de résoudre un
problème marketing préalablement défini.
Il existe deux grandes catégories de problèmes :

- Il s’agit d’un problème de gestion : le diagnostic

interne qui consiste à analyser les forces et
faiblesses de l’entreprise précédera l’analyse de
l’environnement
Ordre des études en cas de problème de
gestion, d’objectifs non atteints
1ère étape : diagnostic - Recherche des
interne dysfonctionnements
internes
- Recherche des faiblesses
de l’entreprise
- Analyse de toutes les
fonctions de l’entreprise
- Diagnostic approfondi de
la fonction marketing
2ème étape : diagnostic externe - Recherche des causes
externes au problème
- Étude des consommateurs
- Étude de la concurrence
- Étude de la distribution
- Étude des autres émetteurs
de l’environnement : PESTE,
politique, économique,
sociologique, technologique
et étranger, etc.
 Il s’agit d’un problème de stratégie : la recherche
de voies de développement possibles passe
généralement par la recherche de débouchés
rentable et une estimation des moyens
nécessaires à chaque solution
Ordre des études en cas de problème
stratégique
1 étape : diagnostic externe
ère - Recherche des opportunités
de développement
- Étude du marché : étude des
consommateurs, étude de la
concurrence, étude de la
distribution, étude des
autres émetteurs de
l’environnement (PESTE)

2ème étape : étude des moyens - Estimation des moyens

nécessaires à la mise en œuvre de nécessaires, des 5 « M » :
chacune des voies de monnaie, main d’œuvre,
développement possibles machines, matières, méthodes
- Investissements nécessaires,
budgets divers, besoins de
financement
- Besoins en compétences
3ème étape : diagnostic interne - Recherche des forces et des
faiblesses de l’entreprise
- Analyse de toutes les fonctions
de l’entreprise : production,
finance, ressources humaines,
achat, etc.
- Diagnostic approfondi de la
fonction marketing
Section 2- Les sources d’information

Pour réaliser une étude de marché

l’entreprise dispose de plusieurs sources
d’information qui font l’objet de deux
classifications différentes :
- Classification 1 :
• Les sources primaires : nécessite un travail
de collecte spécifique
• Les sources secondaires : regroupent des
informations collectées par d’autres
- Classification 2 :
• Les sources internes : disponibles dans
l’entreprise
• Les sources externes : existantes à
l’extérieur de l’entreprise
 Les quatre sources
d’informations
Sources Internes dans Externes hors de
l’entreprise la firme
Secondaires Statistiques de vente Livres, articles,
Données comptables thèses, mémoires,
Fichiers clients rapports, sites
Catalogue de produits internet, forums,
blogues, panels, …
Primaires Visite des lieux Techniques
Interviews des salariés, d’observation du
des commerciaux, des comportement,
cadres, des secrétaires techniques
Questionnaires d’audit qualitatives,
Observation participante recensement,
sondages, tests
marketing, enquête
omnibus
I- Les sources internes et secondaires
A- les statistiques de vente

- Utilité : pour faire un diagnostic et pour

réaliser une prévision
- Points à examiner : évolution favorable,
fluctuation, corrélation avec une variable
macro-économique, comparaison avec les
indices des prix
- Services sources à fournir ces statistiques :
la comptabilité générale, la comptabilité
analytique et le contrôle de gestion
 B- Les données comptables

L’un des objectifs du marketing est de permettre à l’entreprise

d’être rentable, de dégager des marges.
Pierre Thibaut propose l’analyse suivante :
1er niveau d’analyse marge commerciale
Marge commerciale = CA – Coûts Variables Directs de
distribution – frais fixes spécifiques de distribution
Dans ce stade on détermine l’évolution de la profitabilité du
CA et de la productivité de la fonction distribution
 2ème niveau d’analyse : marge de contribution par produit
Marge de contribution = marge commerciale en valeur – coût
standard direct de production
- % de marge de contribution par rapport au résultat de l’entreprise
- % de marge de contribution par rapport au CA du produit
 Les plans marketing et la tableaux
de bord commerciaux

 Un plan marketing est un document écrit dans lequel sont

présentés les objectifs commerciaux de l’entreprise, ainsi
que la nature, la programmation dans le temps et le coût
des moyens pour les atteindre.
 Un tableau de bord commercial regroupe un ensemble
d’indicateurs mis à la disposition d’un responsable de
marketing afin de lui permettre de suivre la progression des
résultats d’un plan ou d’une action et de la comparer avec
les objectifs fixés.
La confrontation des informations fournies par les plan de
marketing avec les indicateurs des tableaux de bord de la
même période permet souvent :
- de mieux apprécier la qualité des prévisions faite par
l’entreprise,
- de mieux comprendre les raisons des écarts excessifs entre
les objectifs et les réalisations.
 Les fichiers clients

Les fichiers clients sont une source de connaissance

de la clientèle d’une entreprise et peuvent être à
l’origine d’action de marketing direct (par voie
postale, par téléphone, par internet).
- Cas des clients endormis (rareté de commandes)
- Cas des clients perdus
 Les rapports des vendeurs
Le vendeur n’as pas uniquement pour tâche de
prospecter des commandes. Il est aussi très
souvent considéré comme l’œil et l’oreille de
l’entreprise. Etant en contact direct avec le
marché, il lui est, en effet, facile de collecter des
informations utiles à l’entreprise.
- Le recueil d’information auprès des acheteurs
- Le recueil d’information sur la concurrence
(discussion avec les prospects, documentation)
- La fréquentation des autres commerciaux
Les réclamations et les suggestions des
consommateurs

L’analyse des réclamations et des suggestions est un excellent

moyen de corriger les dysfonctionnement de l’entreprise qui
génèrent des insatisfactions, d’améliorer leur politique
commerciale, voire d’innover et d’éviter une éventuelle
détérioration de l’image et des ventes
Les autres sources internes et
secondaires
 L’organigramme de l’entreprise (place du département
marketing)
 L’organigramme du département marketing
 Le livret d’accueil des nouveaux venus
 Les manuels de procédures
 Les rapports des assemblés générales des actionnaires
 Les messages publicitaires dans les différents médias
 Les catalogues de produits
II- Les sources internes et
primaires

Une simple visite des locaux de l’entreprise

renseigne sur les points suivants :
- La qualité de la signalétique
- L’accueil réservé aux visiteurs
- Des conditions de travail
- L’ambiance générale
- La vétusté des équipements
- Les interviews des membres de l’entreprise
 III- Les sources externes et
secondaires
A-La documentation écrite :
- Les documents officiels (publiés par les organismes publics) et
les documents privés
- Les documents disponibles selon leur support : livres,
mémoires, thèses, articles de recherche
- Les documents gratuits ou sur abonnement
- Les documents publiés à intervalles réguliers (panels,
indicateurs statistiques) ou des documents a priori sans suite
(thèses, rapports de stage) ou des documents publiés de
façon continue (cours de la bourse, revue de presse Google)
- Les documents directement disponibles ou des documents
épuisés à rechercher
B- Les autres sources documentaires
En marketing, les catégories de documents non écris les plus
riches en informations sont les objets, l’iconographie, les
musiques et les chansons, les enregistrements radiophoniques
et audiovisuels, le multimédia et internet.
 Les objets
Tous les objets qu’ils soient des biens, des conditionnements,
des emballages sont utiles à étudier en marketing.
Ils peuvent être étudier sur différents points de vue :
- Géographique : différence culturelle
- Historique : évolution, tendances futures
- Symbolique : signification des objets et des formes, code
couleurs
- Technique : caractéristiques, fonctionnalités, coûts de
production
 L’iconographie
Elle comprend toute la documentation par l’image autres que
la photographie, c’est-à-dire : les dessins, les gravures, les
peintures, les affiches publicitaires, l’identité visuelle de
l’entreprise, les logotypes.
 Les musiques et chansons
L’intérêt se porte principalement aux jingles, ou ritournelles
publicitaires, aux musiques et chansons à la mode
 Les enregistrements radiophoniques et audiovisuels, le
multimédia et internet
- Les émissions radiophoniques (les débats, les reportages)
- Les messages publicitaires radio
- Les émissions télévisuelles aux actualités et aux magasines
économiques
- Les films institutionnels d’entreprise
- Les films documentaires
- Les sites institutionnels d’entreprise
- Les sites marchands
- Les comparateurs de prix
IV-Les sources externes et primaires

Les informations internes et documentaires rassemblées ne

suffisent pas toujours à la résolution d’un problème commercial
et à la prise de décision.
Il est alors nécessaire de réaliser une étude primaire, spécifique,
dite parfois ad hoc, en recourant à des méthodes permettant de
collecter directement des informations auprès des intervenants
sur le marché (grossistes, détaillants, chefs de rayon) et,
particulièrement auprès des consommateurs ultimes
Section 3 : les étapes d’une enquête
Le processus d’une étude de marché comporte une série d’étapes que
le chercheur doit envisager de façon séquentielle :
I –La définition du problème de l’enquête
La première étape du processus de recherche consiste à
- Identifier des symptômes : Indicateurs mesurables
- Vérifier le caractère marketing du problème
- Définir les questions de recherche

II- L’Identification des hypothèses de la recherche

La seconde étape du processus consiste à recenser les hypothèses de la
recherche
III –La définition des objectifs de recherche
L’étape suivantes consiste à définir de façon claire et précise les
objectifs de la recherche
IV –L’établissement de la méthode de recherche
Dans cette méthode l’analyste doit choisir une méthode qui facilitera la
collecte d’informations
V –Le choix de la ou des méthodes de collecte des données
Le choix de la méthode de collecte de données consiste à répondre à la
question : comment vais-je rassembler mes données et auprès de
quelles sources?
VI –Le choix des instruments de collecte de données

Toute méthode de collecte de données en

pratique, s’appuyer sur des instruments
efficaces
VII –Le plan d’échantillonnage
Lorsque le chercheur a opté pour une
approche axée sur des données primaires et
qu’il lui faut recueillir l’information auprès
d’informateurs ou de consommateurs, il
effectue rarement sa collecte auprès de
toutes les personnes concernées. En
général, celui-ci mènera sa collecte de
données auprès d’un nombre limité de
personnes, le chercheur choisi un échantillon
VIII –La collecte de données

Une fois la méthode de collecte, les mesures

à prendre et le plan d’échantillonnage
établis, il ne reste plus qu’à recueillir des
informations en fonction des critères
élaborés
XI –L’analyse des données
Cette étape vise à transformer les données
brutes de façon à simplifier la
compréhension du phénomène étudié
X –La rédaction du rapport final
La rédaction du rapport final constitue la
dernière étape de la recherche. Ce rapport
doit être à la fois clair, et concis
 Chapitre 1: les études qualitatives

I- Les caractéristiques des études qualitatives

Les études qualitatives se caractérisent par

leur pluridisciplinarité. En plus des études de
motivation qui reposent sur la démarche
psychanalytique, elles se basent également
sur de nouvelles idées et expériences
générées dans diverses disciplines en
sciences humaines: psychologie, sociologie,
ethnologie, biologie sociale, etc.
 II- Objet des études
qualitatives
Il s’agit d’études en profondeur où la récolte des données à
caractère intensif repose sur des contacts peu nombreux
lesquels engendrent une masse d’informations peu ou pas
structurées
III- Opportunité d’une étude qualitative

 Obtention d’une information dans un secteur où

rien n’est connu au sujet du problème étudié
 Reconnaissance et exploration d’un nouveau
concept
 identification de certains comportements,
croyances, opinions, attitudes et motivations
 Fixation des priorités parmi des catégories de
comportements et de variables psychologiques
 Définition du champ d’application d’un
problème et formulation d’hypothèses
○ Filtrage du nombre de solutions possibles à un
problème
○ Investigation postérieure d’une recherche en
vue de l’amplification ou de l’explication de
certains points émergeant d’une étude
importante
○ Test d’un questionnaire pilote
○ Déblocage face à une impossibilité de
découvrir des comportements par
l’administration d’un questionnaire direct
○ Identification des dimensions symboliques
d’un produit pour en confier la communication à
la fonction créative
IV-Les domaines d’application
¤ étude de marché: analyse d’entretiens individuels ou de réunions de
groupe, codage de questions ouvertes dans un questionnaire
¤ communication: comparaison de publicité, détermination de
l’orientation de médias
¤ psychologie et sociologie: évaluation de l’état psychique d’une personne
et d’un groupe
¤ politique: suivi de l’évolution de programmes politiques, détection de
propagande
II - Les outils d’investigation des études
qualitatives
A- Les techniques qualitatives
individuelles
1-Entretien en profondeur:
- Hypothèse de départ: le postulat de base est celui de
l’inconscient qui traverse le langage et génère un non-dit
- Méthodes de collecte: la non-directivité pure, le semi
directivité et l’investigation papier-crayon
2- Méthode d’analyse des données qualitatives

Définition : c’est une technique d’analyse d’un discours fondée

sur un ensemble de procédures structurées. Elle permet de
justifier les jugements portées sur l’émetteur du discours, sur le
message lui même, et le cas échéant, sur l’audience du message
 Étapes de l’analyse de contenu
¤ transcriptions des entretiens: le discours de
l’interviewé doit être respecté
¤ définition de l’unité de l’analyse: le choix des
indices de quantification
¤ construction de la grille générale: créer une grille
de dépouillement applicable à l’ensemble des
interviews
¤ codification des interviews et remplissage de la
grille
¤ analyse thématique ou lexicale: analyse verticale
ou horizontale
¤ quantification : utilisation d’indices « fréquence
d’apparition et fréquence d’association »
¤ rapport de synthèse
B- Les techniques de groupe
Ces techniques reposent sur des
principes de collecte et de modes
d’analyse similaires aux méthodes
individuelles

1-focus groupe: cette technique couvre

un large éventail de questions d’études
de marchés: recueil d’éléments d’image
de marque, apprentissage d’un
vocabulaire pour préparer un
questionnaire, etc.
2- Groupe nominal
La technique du groupe nominal se diffère du focus group par son
caractère nettement structuré. Son objectif prioritaire est la
production du plus grand nombre d’idées et d’opinions
3- Groupe Delphi
La méthode Delphi permet de prévoir les ventes à moyen terme et de
tester l’acceptabilité marketing de nouvelles innovations
technologiques
II-Construction d’un guide d’entretien

Le guide d'entretien est un document écrit résumant les axes

essentiels autour desquels l'interview s'orientera. Il ne s'agit pas d'une
liste de questions, mais plutôt d'un canevas assez souple destiné à
aider l'interviewer en lui fournissant des points de repère pour la
conduite de l'entretien.
 A- Caractéristiques :
 Indiquer succinctement à l'interviewer les objectifs généraux de
l'étude et les thèmes cruciaux devant être abordés.

 Répertorier les phrases d'introduction et de transition qui seront

répétées à l'identique pour tous les entretiens

 Recenser les principaux points devant faire l'objet

d'approfondissement ou de relances de la part de l'enquêteur.
B- Les principales phases d’un
entretien

La phase d’introduction :
Elle permet à l’interviewer de présenter
le sujet à l’interviewé, tout en restant assez évasive pour ne pas créer
de biais particuliers.
La phase de début d’entretien :
Elle a pour but de mettre l’individu en confiance et de le faire
s’exprimer sur un sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet
de l’entretien, a pour principale vocation de libérer l’interviewé
des freins éventuels qui l’empêcheraient de s’exprimer librement
La phase de réponse :

lors de cette phase, l’interviewer essaie d’obtenir

un maximum d’informations de la part de
l’interviewé. Pour cela, il aborde, bien
évidemment, chacun des thèmes en laissant le
répondant s’exprimer librement. Une fois
l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé
tous les thèmes figurant sur le guide d’entretien
La phase de conclusion ou de fin d’entretien
Elle a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information
complémentaire à apporter et permet également de le ramener
doucement à la réalité.
 III-Les études qualitatives sur internet

Les études qualitatives menées sur Internet sont habituellement

la recherche de nouvelles tendances, le test de nouveaux

concepts ou de nouveaux packaging ou les pré-tests publicitaires

des produits nouveaux. Les applications actuelles concernent les

fabricants d’ordinateurs, les éditeurs de logiciels, les portails et

les moteurs de recherche, les entreprises qui créent des sites, les

sociétés qui souhaitent vendre par le e-commerce, les entreprises

qui font du B to B, et les entreprises qui communiquent avec les

leaders d’opinion
A- Choix de l’échantillon qualitatif
 S’adresser aux interviewés ayant accès à un ordinateur, aux
utilisateurs d’e-mail et aux intervenants sur le Web

 Disposer d’un panel redressé par rapport à la base de sondage des

internautes
 B-Recrutement des interviewés

 Personnes qui sont venus sur son site, qui ont répondu à des
promotions ou qui ont participées à des jeux ou à des concours

 Les visiteurs de sites Web proposant des incentives pour répondre aux
questionnaires de sélection

 Se servir des cookies pour inciter les visitants du site à répondre.

 Disposer d’un panel d’internautes qu’il renseigne au fur et à mesure
de ses enquêtes

 Aller dans les espaces de discussion, les forums, les chats, les
newsgroups, ou les communautés virtuelles discuter avec les
internautes et proposer de les recruter
C- Questionnaire de recrutement

L’étude qualitative par Internet nécessite un questionnaire

de pré-recrutement pour identifier si les répondants

peuvent ou non être inclus dans l’étude. Ces informations

comprennent les données habituelles âge, sexe, CSP,

nombre de personnes au foyer, consommation de la

catégorie, habitudes d’achat, marques utilisées, mais aussi

des informations propres à internet telles l’adresse e-mail,

la possession d’un ordinateur, un abonnement Internet à

domicile, le type de navigateur, etc.

 D- l’interview on line
Les interviewés sont invités à se connecter un jour donné à une heure

précise. Le chargé d’étude leur a communiqué par e-mail les horaires

de début et de fin d’interview. Un mot de passe peut leur avoir été

donné pour accéder à l’adresse du site web et pour entrer dans la salle

de réunion virtuelle.

L’enquêteur pose des questions à l’aide du guide d’entretien et s’aide

des relances qu’il a préparées. Le client de l’étude est lui aussi

connecté au groupe, mais il ne peut pas intervenir directement. Il

envoie des messages à l’animateur s’il a des questions

supplémentaires à faire poser.

E- L’enquête individuelle par e-mail

Les enquêtés écrivent leurs réponses dans les endroits et dans les

cadres prévus comme dans un questionnaire papier. En qualitatif le

questionnaire qualitatif est envoyé dans un fichier attaché dans un e-

mail et les interviewés sont payés sur les mêmes bases que le groupe
Chapitre 2 : Les études de marché quantitatives

Les études de marché quantitatives ont pour objectif

général de donner une photographie du marché à un

moment donné du temps, de faire l’état d’une question

ou d’un problème, de décrire les comportements des

partenaires dans le processus d’échange, qu’il s’agisse

de fournisseurs, acheteurs, ou concurrents, …

Section I: Les objectifs des études quantitatives

Les objectifs d’une étude quantitative peuvent

être énumérés comme suit:
- Décrire l’organisation et le fonctionnement
d’un marché
- Décrire les tendances et l’évolution
probable d’un marché
- Décrire les comportements d’achat
- Décrire les images et les perceptions des
produits et marques concurrentes
- Décrire les courants socio-culturels propres
à une société
Section II : Les méthodes de recueil des informations primaires

I - Les méthodes d’observation : L’observation consiste à

enregistrer d’une manière systématique le comportement non-
verbal d’individus, des événements, des situations d’achats ou
de consommation sans communiquer d’aucune manière avec les
personnes observées.
II - Les méthodes de communication : dans les méthodes de
communication on s’adresse directement ou indirectement au
sujet étudié pour recueillir l’information recherchée.
III - Les hypothèses implicites des approches de communication
1- l’approche par questions directes : cette approche repose sur
l’hypothèse que les individus sont parfaitement conscients de ce
qu’ils font ou veulent
2- l’approche par questions indirectes : l’individu est abordé de
manière indirecte, à la limite en ne le soumettant à aucune
question dans le cadre d’un entretien libre
3- l’approche analytique : cette approche se situe entre ces deux
prises de positions extrêmes et se veut une approche plus
analytique s’appuyant sur des modèles théoriques
Section III – Typologie des méthodes de communication

I – Les panels permanents : un panel est une enquête

permanente par laquelle on prélève des mesures
répétées sur les mêmes variables auprès d’un
échantillon représentatif de répondants
1- les panels de consommateurs : un panel de
consommateur est un échantillon permanent
représentatif de l’ensemble des ménages privés
2- les panels de distributeurs : un panel de distributeurs
est représentatif d’un univers de détaillants
(pharmaciens, magasins d’alimentation,…)
3- les panels professionnels : il s’agit de panels
spécialisés portant sur une profession
4- les panels d’audience : ce sont des panels de
consommateurs dont l’objectif se limite à suivre
l’évolution des audiences des différentes chaînes de
télévision et des principales stations de radio
II - Les panels omnibus
Dans un tel panel on prélève de manière
répétée des mesures sur des variables
différentes. Le terme omnibus signifie que
l’enquête peut porter sur plusieurs produits
différents d’une période à l’autre
III – Les enquêtes, ou études instantanés
Les études en coupe instantanée sont les
études ponctuelles qui portent sur l’étude de
problèmes spécifiques en ayant recours à des
échantillons de répondants différents,
sélectionnés selon des procédures
systématiques
 Chapitre 3 : L’élaboration du questionnaire
Section I : Le rôle du questionnaire
A- Définition : le questionnaire est un instrument
d’enregistrement et de stockage d’informations recueilles
directement auprès des répondants, et qui prend la forme
d’un ensemble de questions, fermées ou ouvertes, selon
que les réponses possibles sont proposées ou non aux
personnes interrogées
B- Objectifs :
- Classer les individus d’une population en catégories selon
des critères tels que le comportement d’achat, le profil
sociodémographique, etc.
- Mesurer des proportions d’utilisateurs dans la population
étudiée
- Décrire des attitudes et opinions vis-à-vis d’une marque,
d’une entreprise, d’un message publicitaire, etc.
- Tester des hypothèses
 Section II - Les types de questions

A- Les questions ouvertes : une question ouverte laisse l’individu

interrogé totalement libre du choix de sa réponse dans sa forme
et dans sa longueur.
On distingue deux types de questions ouvertes : celles qui
amènent une réponse sous forme de chiffres et celles qui
amènent une réponse sous forme de discours
B - Les questions fermées : les questions fermées sont des
questions pour lesquelles on impose au répondant une forme
précise de réponse et un nombre limité de choix de réponses.
Trois types sont possibles:
- Questions dichotomiques : ces questions n’offre que deux choix
de réponse, celle-ci devant être unique
- Questions à choix multiples (multichotomiques) et réponse
unique : le répondant dispose d’un registre de choix supérieur à
deux modalités. Sa réponse doit être unique
- Questions multichotomiques à réponses multiples : le répondant
est autorisé à sélectionner plusieurs des possibilités proposées
C - échelles à catégorie spécifiques

Ces échelles sont une forme particulière de

questions fermées. Elles sont
essentiellement destinées à évaluer les
prises de position des individus sur des
variables psychologiques. Plus
généralement, on les qualifie d’échelles
d’attitudes. Celles-ci prennent des formes
nombreuses et variées:
- Echelle de LIKERT
- Différentiel sémantique
- Echelles d’intention : ces échelles ont pour
but de recueillir une intention déclarée de
comportement de la part du répondant
Section III : Structure d’un questionnaire

I - Les différentes phases

Phase 1: Présentation de l’enquêteur
Le sujet exact de l’étude ne doit pas être évoqué. De manière générale,
il faut s’efforcer de présenter un thème simple, attractif, proche de
la vie quotidienne, qui donne envie aux gens interrogés de répondre
Phase 2 : Questions d’introduction
Elle sont très générales et formulées de manière à ce que la personne
puisse répondre et/ou que sa réponse soit positive
Phase 3 : Questions qualifiants
Elles n’ont lieu d’être que si l’on a besoin de savoir si l’individu possède
l’information recherchée et servent d’aiguillage
Phase 4 : Questions de mise en route
Elles servent à centrer progressivement le thème de l’étude en
commençant par des questions simples, qui ne demandent pas, ou
peu, d’effort de réflexion ou de mémoire de la part du répondant
Phase 5 : Questions spécifiques
Les questions doivent amener les informations les plus importantes
pour l’étude
Phase 6 : Questions d’identification (Fiche signalétique)
elles décrivent les répondants (sexe, âge, profession, …)

II - Présence de questions spéciales

Ces questions sont de deux types : les
questions filtres et les questions pièges
- Les questions filtres : ces questions
doivent être utilisées lorsqu’on a besoin
de distinguer les répondants
- Les questions pièges : lorsqu’on a un
doute à priori sur la validité ou la
cohérence des réponses qui vont être
fournies
 Section IV: les méthodes d’administration d’un
questionnaire
I – Face à Face : les enquêtes en face à face mettent en
présence un questionnaire et le répondant. On peut
distinguer trois manières de procéder : enquêtes à
domicile, enquêtes en sorties de caisse et enquêtes
assistées par ordinateur (Computer assisted personnel
Interviewing)
II - Téléphone :
- Enquêtes téléphoniques classiques
- Enquêtes téléphoniques assistées par ordinateur
(computer assisted telephone interviewing)
III- Enquête via Internet assistée par ordinateur
(questionnaire présent sur un site Web au format HTML).
Cette technique permet de créer des questionnaires
visuellement performants et totalement automatisés en
terme de saisie des réponses. Les filtres sont automatiques
et il est possible d’afficher des images et même du son.
Evolution des enquêtes par
internet
-La première génération des enquêtes web consistait à
diffuser le questionnaire en fichier attaché : soit sous format
traitement de texte; soit par l’intermédiaire d’un petit
programme exécutable (permet la saisie des réponses et le
renvoie du fichier)
- La deuxième génération dites client-serveur : le chargé
d’études dispose d’un logiciel de conception et de traitement
d’enquête sur son poste. Il publie les pages du questionnaire
sur un serveur distant et diffuse par email à ses cibles le lien,
l’URL, permettant d’accéder à l’enquête
- La troisième génération repose intégralement sur le web. Elle
voit l’émergence de plateformes développées en SaaS
( Software as a service) : l’ensemble des fonctionnalités est
disponible en ligne (rédaction, mise en forme, diffusion,
suivie, dépouillement et analyse de l’enquête et
communication des résultats)
Chapitre 4 : La mesure des variables qualitatives

Section 1 : Les propriétés des échelles de

mesure
I- Les échelles non métriques

A- Les échelles nominales: Dans ce type de mesure, les nombres jouent

simplement le rôle d’étiquettes permettant d’identifier les objets

B- Les échelles ordinales: Ce sont des échelles de classement qui

établissent une relation d’équivalence et une relation d’ordre entre
les objets et cela par rapport à un critère de classement prédéfini
 Veuillez indiquer votre sexe :
☐ Homme (1)
☐ Femme (2)

 Veuillez indiquer votre niveau de diplôme :

☐ < BAC (1)
☐ BAC (2)
☐ BAC+1 / BAC+2 (3)
☐ BAC+3 / BAC+4 (4)
☐ > BAC+5 (5)
 II - Les échelles métriques
A- Les échelles intervalles (cardinales faibles)
Avec ce type d’échelles, on entre dans les
échelles métriques dont les unités de mesure
sont constantes et pour lesquelles les
distances entre niveaux sont connues.
Toutefois, l’origine d’une échelle intervalle
reste arbitraire. Exemple les échelles de
température
B- Les échelles de proportion (cardinales fortes)
Dans ce type d’échelles, l’ordre de mesure à un
sens, l’unité de mesure a une valeur stable
tout au long de l’échelle et l’origine de
l’échelle n’est plus arbitraire mais possède un
point zéro unique. Exemple les mesures de
longueur, de poids, de valeur monétaire, etc.
Section 2: Les échelles d’attitude
Les échelles d’attitude ont pour objectif de rendre opérationnelle des
informations d’ordre qualitatif en les transformant en données
quantifiées. Pour arriver à ce résultat, on demande à la personne
interrogée de se situer le long d’une échelle ordinale ou intervalle,
selon qu’elle est plus au moins favorable à un produit, un concept,
une opinion, une prise de position, etc.
 I- Les échelles de LIKERT
Il s’agit d’un ensemble de propositions évaluatives
d’un objet ou d’un concept, positives ou
négatives, pour lesquelles le répondant exprime
un degré d’approbation ou de désapprobation en
se référant à une échelle comportant
habituellement 5 valeurs numériques du type
suivant :

Tout à fait d’accord : 5 ou +2

Bien d’accord : 4 ou +1
Peut être d’accord : 3 ou 0
Pas d’accord : 2 ou -1
Pas du tout d’accord : 1 ou -2
 II -Les échelles de sémantique différentielle D’OSGOOD

Il s’agit d’un ensemble d’échelles permettant

d’analyser à la fois le contenu et l’intensité de
l’attitude des répondants vis-à-vis d’un
concept, d’un produit, d’une entreprise…
Osgood a montré qu’il existait un corps
commun de référence dans l’évaluation des
concepts. Ce corps de référence est composé
de trois dimensions principales : l’évaluation
(bon - mauvais), la puissance (fort – faible) et
Evaluation Puissance
l’action (actif – passif) Action
Bon - Mauvais Grand - petit Actif - passif
Beau - Laid Lourd - léger Brillant - morne
Propre - Salle Fort - faible Rapide - lent
Agréable - Désagréable Délicat - brutal Chaud - froid
III-Les échelles à somme constante et les
échelles de cotation

Une troisième catégorie d’échelles est l’échelle à

somme constante dans laquelle on demande aux
répondants de répartir un nombre de points,
généralement 100, entre plusieurs objets et cela
au prorata de l’importance de chaque objet
 Chapitre 5 : l’échantillonnage

Section I: Préparation de l’échantillonnage

I - Critères de définition de la population de référence

La population de référence, ou population cible, peut
être définie comme l’ensemble des objets
possédant les informations désirées pour répondre
aux objectifs d’une étude
II - Déterminer la base de sondage
La base de sondage, ou cadre d’échantillonnage, est
une représentation concrète des éléments de la
population cible. Elle consiste en une liste à partir
de laquelle la sélection des éléments va être
opérée.
Section II : Sélectionner l’échantillon
I - Méthodes d’échantillonnage aléatoire
Un échantillon est dit aléatoire, ou probabiliste,
lorsque n’importe quel élément de la population
cible peut appartenir à l’échantillon, et ceci avec
une probabilité connue à l’avance,
généralement la même pour tous les éléments
1-Echantillonnage aléatoire simple : cette
méthode repose sur la règle suivante : chaque
individu de la population doit avoir la même
probabilité que les autres, connue à l’avance,
d’être choisi pour figurer dans l’échantillon
2-Echantillonnage aléatoire systématique : cette
méthode s’applique bien à des situations de
chaîne de production, où l’on n’a pas réellement
de liste nominative de la population
 3-Echantillonnage aléatoire stratifié
L’échantillonnage stratifié s’obtient en deux
étapes:
- Réalisation d’une partition de la population :
on divise la population en groupes
mutuellement exclusifs et collectivement
exhaustifs
- Tirage aléatoire simple dans chacune des
strates: chacun des tirages, autant qu’il y a
de strates, doit être réalisé indépendamment
des autres. La taille globale de l’échantillon
est obtenue en sommant les tailles des sous
échantillon obtenus dans chaque strate
II – Méthodes d’échantillonnage empirique
1-Echantillonnage de convenance : un échantillon de
convenance est parfois nommé échantillon
accidentel, parce qu’il est constitué d’individus qui
se trouvaient à l’endroit et au moment où
l’information a été collectée
2-Echantillonnage à priori : l’échantillonnage par
jugement à priori consiste à sélectionner des
individus dont on pense, avant de les interroger,
qu’ils peuvent être détenteurs d’informations
cruciales pour l’étude
3-Echantillonnage par quotas : l’échantillonnage par
quotas consiste à étudier la structure de la
population selon des critères choisis empiriquement
(quotas). L’échantillon est ensuite construit de
manière à constituer une reproduction en miniature
de la population sur ces critères
En résumé…
Du diagnostic au projet
Le Les questions Les moyens qu’on
demandeur qu’on se pose alloue

Le groupe
de pilotage Les recherches préalables
Le
Exploratoires Documentaires
chargé
d’étude Quel type
Quali d’enquête SI Interne
?

Ce qu’on veut observer L’instrument d’observation

Populations Echantillons Les questions qu’on pose Le questionnaire

La méthode
Mode d’administration Protocole de terrain

Enquête pilote et cadrage définitif

 Les logiciels

 Word
 Excel
 SAS ou SPSS

Sphinx