COURS S6

ECONOMIE INDUSTRIELLE

Mme Jihane Bakkali

2022-2023
LES STRATEGIES INDUSTRIELLES
AVANT PROPOS

EN 1982, la société IBM se fixe comme objectif

d’entrer sur le marché de la micro informatique et
d’être leader dans les 4 ans par une orientation de
diversification en investissant 10 millions de dollars

Comment se présente l’organisation d’IBM

en 1982?
Quels sont ses décisions?
 GENESE

ORIGINE DU MOT/ VOCABULAIRE GUERRIER/notion

issue des sciences de la guerre

La stratégie détermine le lieu, le moment du

combat et les forces nécessaires

Comme les militaires, les entreprises sont en guerre tous les jours
pour survivre sur le marché, tirer profit des opportunités et
réduire les menaces confrontées

Notion utilisée pour la première fois dans les

années 1950 dans les travaux menés par la
HARVARD BUSINESS SCHOOL aux Etats Unis
 Définitions

Chandler: « la stratégie consiste en la détermination

des buts et des objectifs à long terme d’une
entreprise, l’adoption des moyens d’action et
d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre
ces objectifs »

Ansoff: » La stratégie consiste à

piloter les modifications de relations du
système entreprise avec son
environnement »
Les éléments essentiels de la définition de la stratégie:

- Un choix d’orientation de longue durée pour

l’ensemble de l’entreprise

- Un système d’objectifs de l’entreprise pour une durée La stratégie s’inscrit dans

plus ou moins longue
une démarche prenant en
- Les moyens alloués pour atteindre les objectifs définis
compte l’environnement

La stratégie est au centre de la vie de l’entreprise

POURQUOI?

ELLE CONDITIONNE SA REUSSITE

 1-Fondements de la strategie : la planification stratégique

MANAGEMENT STRATEGIQUE/
ACTIVITES QUI PERMETTENT DE
DEVELOPPER LA STRATEGIE D UNE
ORGANISATION. ELLE EST DU
DOMAINE DE LA DIRECTION GENERALE

Elaboration d’une stratégie

globale Création de plan pour
coordonner les activités et
évaluer les performances à
partir de la détermination
des indicateurs clés

COLLECTER
L INFORMATION
SUR LE SECTEUR,
MARCHE, retour
clients, employés
Dans les petites entreprises la planification
stratégique n’est jamais formelle car le
manager/propriétaire possède une vision personnelle
du but visé et des moyens d’y parvenir

Dans les grandes entreprises, la planification

stratégique est formelle, c’est-à-dire que
Diffusion
- Des objectifs aux membres de l’organisation
-Des moyens ou façons de procéder
 A-Pourquoi une planification formelle?

4 RAISONS/

Permettre de suivre une

direction (motivation
coopération, travail en
équipe) Limiter les activités Facilitation du contrôle car
superflues et les pertes il y a fixation des objectifs
grâce à une coordination qui va permettre un contrôle
des actions pour évaluer les
performances et en cas
Réduire l’impact des d’écart assurer une
changements et correction
l’incertitude
 B-Inconvénients de la planification
formelle

La planification renforce la réussite

et la confiance. Toutefois, dans un
environnement aléatoire,il faut
Remplace rester vigilant.
Source de rigidité: cadre l’intuition et la
strict d’objectifs et de créativité car c’est
dates: plan initial à une routine
suivre ce qui n’est pas programmée et don
flexible alors que les peut empêcher le
affaires sont changement
imprévisibles
Accorde la priorité à la
concurrence
d’aujourd’hui et laisse
peu de marge pour
créer réinventer un
secteur d’activité
 C-Planification et performance des organisations

Qu’est ce que la performance?

Capacité d’atteindre les résultats
chiffrés par rapport aux efforts et
moyens engagés pour garantir le survie
et la pérennité de l’entreprise et
accroitre son avantage concurrentiel.

Planification rend les organisations plus

performantes car elle augmente les
bénéfices, et améliore la rentabilité
 D-Les enjeux actuels de la planification
stratégique

a-Comment mettre en place une

planification efficace dans un
environnement dynamique?

L’environnement extérieur est en

mutation permanente, c’est une norme

Solution:
développement de
plans formels, précis
mais modulables
En effet,

Il faut être prêt à changer de direction en fonction des

évolutions du marché (technologie de l’information)
COMMENT ASSURER UNE PLANIFICATION
MODULABLE?

Par l’ Aplanissement de la hiérarchie

Ce qui veut dire que tous les niveaux de l’entreprise peuvent

formuler des objectifs et mettre en place des plans car faire
suivre les objectifs du haut vers le bas prend trop de temps.
 b-Surveillance de
l’environnement extérieur

QU EST CE QUE LA VEILLE CONCURRENTIELLE?

C’est recueillir des informations sur ses concurrents

afin d’anticiper leurs actions au lieu de réagir au
coup par coup.
Quelle est la méthode?
C’est une analyse des tendances dans
LA VEILLE
l’environnement externe qui se fonde sur la
CONCURRENTIELLE
collecte d’une grande quantité
d’informations

On recherche alors des informations

élémentaires sur les concurrents: QUI SONT ILS?
QUE FONT ILS? DE QUELLE MANIÈRE CELA PEUT IL
NOUS AFFECTER?
La veille concurrentielle n’a rien à
voir avec l’espionnage industriel qui
est illégal

Toutes les informations relatives à la

concurrence sont accessibles au grand
public (publicité, rapports, articles,
internet…), appel à des prestataires pour
des informations internationales…. sinon
c’est de l’espionnage industriel

Starwood Hotels groupe hôtelier américain a

poursuivi les hôtels Hilton en justice en 2008.

Pourquoi? POUR ESPIONNAGE INDUSTRIEL

Starwwod reproche à Hilton d’avoir utilsé des
documents pour donner naissance à une
nouvelle enseigne
 Quels sont les principauxde niveaux
stratégie?

Les niveaux de stratégie:

- Stratégie d’entreprise ou stratégie

globale
- Stratégie concurrentielle
3 directions et orientations principales:

- Stratégie de croissance
- Stratégie de stabilité
- Stratégie de renouvellement
 DIRECTION 1- Stratégie de croissance

On parle de stratégie de croissance lorsqu’une entreprise

cherche à élargir le nombre de marchés ou de produits
proposés à travers ses activités existantes ou en
développant de nouvelles activités

OBJECTIFS/

Augmentation de parts
Augmentation du chiffre Augmentation du nombre de de marché
d’affaires collaborateurs
 Fondements de la Comment la croissance est
stratégie de croissance réalisée?

concentration

diversification
Intégration verticale

Intégration horizontale
* Qu’est ce que la
concentration?

Concentration: c’est la poursuite des

activités dans son domaine principal tout en
augmentant la quantité de produits
disponibles ou de marchés desservis
* Qu’est ce que l’intégration
verticale?
DE L AMONT VERS L AVAL?
DE LAVAL VERS L AMONT?

L’intégration de l’amont vers l’aval est une

intégration où l’organisation devient son propre
fournisseur contrôlant ses entrées

L’intégration de l’aval vers l’amont est une

intégration où l’organisation devient son propre
distributeur contrôlant ses sorties

OBJECTIFS? MAITRISER L ENSEMBLE DES ACTIVITES DE

LA CHAINE DE VALEUR/ DE L EXTRACTION DE LA
MATIERE PREMIERE JUSQU A LA VENTE DU PRODUIT OU
SERVICE
* Qu’est ce que l’intégration horizontale?

Racheter des entreprises SUR UN MEME SEGMENT D’ ACTIVITE

Elle permet à l’entreprise de croitre en s’associant à ses

concurrents

C’est une croissance externe par fusions –

acquisitions de concurrents

EFFETS DE MASSE ET D EFFET

D’ECHELLE
OBJECTIFS/ OBTENTION
D4EFFET DE MASSE OU DES
EFFETS D ECONOMIE D ECHELLE
 *LA DIVERSIFICATION

- Développement de nouvelles activités

- Extension des activités existantes

OBJECTIFS DE LA
DIVERSIFICATION

-LOGIQUE DE REPARTITION DES RISQUES

-COMPLETER L OFFRE ET REPONDRE AUX ATTENTES DES CLIENTS

-RECHERCHE DE GAIN FINANCIER (revenus supplémentaires)

-ELLE CHERCHE A UTILISER DES RESSOURCES ET COMPETENCES

EXISTANTES DE L ENTREPRISE
- ET A APPLIQUER SES CAPACITES MANAGERIALES A D AUTRES
DOMAINES

-RECHERCHE DE NOTORIETE PRESTIGE

Performance
globale
 TYPES DE
DIVERSIFICATION

La diversification
horizontale: ou La diversification verticale:
diversification de -diversification vers l’amont (en
produits. Elle permet le La diversification géographique: maitrisant toute la chaine de
développement de s’implanter durablement dans production, de la production de la
nouveau produits sur une nouvelle zone, au niveau matière première à sa
local, national, continental ou transformation)
leur marché actuel. Mais
mondial. Elle demande le -ou diversification vers l’aval (en
les moyens de maitrisant l’activité de la
développement de nouveaux
production les savoirs faire et compétences distribution et des ventes au lieu
technologies utilisées et pour connaitre les nouveaux de faire appel à des
la clientèle visée restent marchés, y trouver des intermédiaires)
inchangés. débouchés et avoir une capacité -diversification de l’amont vers
d’adaptation à la législation et l’aval et de l’aval vers
aux mentalités propres à la zone l’amont(maitrise de toute la
chaine de valeurs)
 RISQUE DE
DIVERSIFICATION

SI LA DIVERSIFICATION N EST PAS

ORGANISEE FORMELLEMENT LE
RECENTRAGE DES ACTIVITES RISQUE
D ETRE COUTEUX
DIRECTION 2/STRATEGIE DE
STABILITE

Présentation:

MAINTENIR UN STATU QUO QUI CONSISTE A

PRESERVER LES ACTIVITES EXISTANTES
sans objectif de croissance
Avec objectif de conserver les parts de
marché

- C’ est continuer à servir les mêmes clients

COMMENT? en proposant les mêmes produits ou
services (fidélisation)
CONDITIONS POUR S’ ASSURER CET AVANTAGE
CONCURRENTIEL/

- FONCTIONNEMENT EFFICACE:
SYSTÈME D’ INFORMATION PERFORMANT
CONTRÔLE DE GESTION ELABORE

-INVESTISSEMENTS LOURDS DANS L APPAREIL ET LES

METHODES DE PRODUCTION

-ECONOMIE D’ ECHELLE, INNOVATION TECHNOLOGIQUE, MAIN

D’ ŒUVRE BON MARCHE, ACCES PRIVILEGIE A DES MATIERES
PREMIERES…
 DIRECTION 3: STRATEGIE DE
RENOUVELLEMENT

PRESENTATION/c’est une
REACTION DE L’ ENTREPRISE face
à un risque dans l’environnement
de l’entreprise

Pourquoi?

POUR REMEDIER A LA BAISSE DES

PERFORMANCES

Comment?

- EN réduisant les coûts

- En restructurant les activités de

l’entreprise
 Stratégie concurrentielle

Elle décrit comment

l’entreprise positionne ses
activités au sein de leurs
environnements concurrentiels
respectifs
Elle va définir ce qui va Avantages
démarquer des concurrents
concurrentiels

Hilton a les capacités de fournir un

service de qualité
BMW a la capacités de produire des
voitures haut de gamme
 CONDITIONS/ IDENTIFICATION D’ UN AVANTAGE
CONCURRENTIEL QUI PERMET A L ENTREPRISE
DE SE DISTINGUER DE SES CONCURRENTS

C’est quoi?

C’est un facteur clé de

succès

LA CAPACITE DE DIFFERENCIATION QUI

REPOSE SUR LES COMPETENCES CLES DE
L ORGANISATION

LA CAPACITE A FAIRE QUELQUE CHOSE

QUE LES AUTRES NE SAVENT PAS FAIRE
OU DE LE FAIRE MIEUX QU EUX
 Pourquoi chercher
l’avantage concurrentiel?

- APPORT DE VALEUR A L’ ENTREPRISE

- APPORT DE VALEUR A UN PRODUIT

SPECIFIQUE

La prospérité d’une entreprise ne se construit pas en faisant tout, mais au

contraire en se concentrant sur ce que l'on sait faire mieux que les autres.
 Selon Michael. Porter (1947,
professeur américain de stratégie
d’entreprise), le choix de la
stratégie concurrentielle peut se
faire
Entre

Stratégie de différenciation

Stratégie de Stratégie de
domination par les focalisation
coûts
 La stratégie concurrentielle de
domination par les coûts

Présentation:
Objectif:

Elle consiste à obtenir les coûts les

plus bas pour un niveau de qualité - Minimisation des coûts fixes (coûts
donné. de conception, de recherche et
développement marketing…
administratifs….)
- Minimisation des coûts variables

Se positionner comme le
fabricant ou le distributeur le Augmentation des volumes de
moins cher d’un secteur production et des ventes et donc
gagner des parts de marché
 STRATEGIE concurrentielle par
la DIFFERENCIATION

ELLE EST FONDEE SUR DES

PRODUITS OU SERVICES UNIQUES ET
APPRECIES PAR LES CLIENTS

-qualité
-service irréprochable
-design innovant
-capacités
technologiques
 Stratégie concurrentielle
de focalisation

Présentation

Elle concentre les activités de l’entreprise sur un

marché spécifique

Pourquoi?

Pour éviter les marchés où il y a beaucoup de

concurrence

Le but est donc de se placer en position dominante

ETUDE DE CAS

Quelle est la stratégie de Burger King?

Comment font ils pour se démarquer ou quel

est son avantage concurrentiel?

- leur produits sont extrêmement modulables selon l’envie du

client. Ce dernier est donc libre de composer son menu, selon
ses envies du moment!
- de nouveaux produits sont ajoutés à leur gamme en fonction
des tendances très souvent
-Evite trop d’importation de matières premières et travaille
avec des producteurs locaux.
 Etude de cas: Quelle est la stratégie industrielle de KITEA? Orientation?
Objectifs? Actions ? Quel est son positionnement et pourquoi?

L a société KITEA est un opérateur majeur du marché marocain, crée en 1993.

De par le succès de son concept et la popularité de sa marque, KITEA est aujourd’hui une enseigne phare
au Maroc: née dans un magasin de 300 m2 et 5 employés, elle dispose aujourd’hui d’une superficie de
vente de plus de 50 000 m2, présente au Maroc par sur 16 villes et 33 points de vente avec plus de 10 000
employés et 2 magasins en Afrique Subsaharienne en phase avec l’ouverture du Maroc sur le continent.

Depuis sa création, KITEA a eu comme vision d’introduire un concept très innovant par rapport aux
habitudes et comportements des consommateurs.
L’entreprise a comme mission d’offrir au client une accessibilité optimale au confort et à la modernité,
via un rapport qualité/prix.

En 2008, l’entreprise lance le concept de KITEA GEANT et ne cesse donc de s’agrandir avec des
investissements financiers importants, elle double alors sa surface d’exposition commerciale. Elle déclare
en 2022 qu’elle va doubler ses exportations made in Morocco vers le continent africain.

En 2022, elle déclare avoir pour objectif un processus de substitution aux importations en faisant appel
aux produits locaux.