EDR
CONNAISSANCE
DU
PRODUIT
Préparé et animé par:
Casablanca le 22& 23 mars 2007
PLAN
EDR
Notions et classification des produits
Caractéristiques des produits, dont la marque
La gamme de produits
La politique de produit
Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Gestion de la gamme
Gestion de la marque
Les stratégies de produit
Evaluation
OBJECTIFS
EDR
CONNAÎTRE LES ETAPES DE VIE DES PRODUITS AFIN DE
MIEUX ORGANISER SA VENTE
CONNAÎTRE LES DIFFERENTES STRATEGIES DE
PRODUITS
DEGAGER LES CARACTERISTIQUES TECHNIQUES ET
COMMERCIALES D’UN PRODUIT ET LES TRANSFORMER
EN AVANTAGES DE VENTE
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La principale difficulté de l’entreprise aujourd’hui n’est pas tellement
de savoir produire mais plutôt de savoir vendre.
Stratégie du marketing :
Pour l’élaboration d’une stratégie du marketing, il faut considérer
trois éléments :
Une étude de motivation psychologique et sociologique du
consommateur .
La segmentation du marché pour désigner la cible.
Le marketing-mix qui combine quatre variables dans la
politique de vente : prix- produit – place (distribution) et
publicité (promotion).
STRATEGIE
STRATEGIE MARKETING
MARKETING
DEMARCHE COMMERCIALE
EDR
Diagnostic interne Étude de marché
Choix d’une stratégie
Définition d’une politique commerciale
Action commerciale
Contrôle et suivi de l’action
Plan d’actions correctives
STRATEGIE
STRATEGIE MARKETING
MARKETING
MARKETING STRATEGIQUE
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Segmentation:
Segmentation: ensemble
ensemble distinct
distinct de
de clients
clients (consommateurs,
(consommateurs, entreprises,
entreprises,
collectivités
collectivités locales,
locales, distributeurs,
distributeurs, …) …) possédant
possédant des
des besoins
besoins identiques
identiques
pouvant
pouvant être
être satisfaits
satisfaits àà l’aide
l’aide d’un
d’un marketing
marketing spécifique.
spécifique.
Ciblage:
Ciblage: mise
mise en
en œuvre
œuvre d’un
d’un marketing-
marketing- mix
mix adapté
adapté sur
sur chaque
chaque segment
segment
de
de marché
marché jugé
jugé attractif.
attractif.
Positionnement=
Positionnement= identification+
identification+ différentiation
différentiation
-de
-de quel
quel genre
genre de
de produit
produit s’agit-il?
s’agit-il?
--qu’est
qu’est ce
ce qui
qui le
le distingue
distingue des
des autres
autres produits
produits du
du même
même genre?
genre?
STRATEGIE
STRATEGIE MARKETING
MARKETING
MARKETING OPERATIONNEL – 4P-
EDR
Produit:
Produit: un
un bien
bien et/ou
et/ou service
service capable
capable de
de satisfaire
satisfaire plus
plus ou
ou moins
moins
complètement
complètement unun besoin
besoin
Prix
Prix et
et conditions
conditions de
de vente:
vente: prix
prix de
de vente,
vente, délais
délais de
de paiement,
paiement, remise
remise sur
sur
quantité,
quantité, conditions
conditions de
de paiement…)
paiement…)
Distribution:
Distribution: c’est
c’est le
le choix
choix des
des canaux
canaux de
de distribution
distribution (vente
(vente directe,
directe,
grossiste,
grossiste, GMS,
GMS, détaillant,…);
détaillant,…); l’organisation
l’organisation dede la
la logistique,
logistique, la
la mise
mise en
en
œuvre
œuvre du
du merchandising
merchandising et et l’animation
l’animation de
de la
la force
force de de vente
vente
Communication:
Communication: cela
cela inclut
inclut la
la publicité,
publicité, la
la promotion
promotion des
des ventes,
ventes, les
les
relations
relations publiques,
publiques, le
le sponsoring,
sponsoring, lele marketing
marketing direct
direct
STRATEGIE
STRATEGIE MARKETING
MARKETING
LA
LA POLITIQUE
POLITIQUE PRODUIT
PRODUIT
EDR
Parmi les composantes du marketing- mix, le produit
est certainement la plus important pour le
consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire
acquérir. Pour l’entreprise, elle est la matérialisation
de la stratégie marketing et du travail effectué par les
salariés.
NOTIONS DE PRODUIT
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Dans le contexte marketing, la notion de produit évolue
régulièrement. Nous pouvons ainsi distinguer trois approches
différentes du produit.
Le produit technique
Le produit service
Le produit marché
CLASSIFICATION & NOMENCLATURE DE PRODUITS
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Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de
déterminer des catégories homogènes de produit.
On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles:
Les biens de consommation finale
Les produits industriels
Les biens d’équipement
CLASSIFICATION & NOMENCLATURE DE PRODUITS
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Le produit : un panier d’attributs
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble
de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur.
On distingue trois types d’attributs :
les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité,
les normes, les options, le design…
les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement
(packaging)…
les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les
objets mythiques…
NOTIONS DE PRODUIT
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Nomenclatures
Une nomenclature est une liste de produit exhaustive et classée
selon un ordre logique.
Il existe plusieurs nomenclatures de produits très utilisées dans le domaine
commercial
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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Définition
C’est une évidence de dire « tout produit naît, croit puis meurt ». Ce
parallèle entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel.
On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des
grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu'à la décision finale
de le retirer du marché.
On matérialise le cycle de vie d’un produit courbe appelée courbe
de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire
l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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Phase de lancement : Phase de croissance :
•mise en place progressive du produit •les ventes prennent de l’élan
sur le marché •réduction des coûts du fait des
•bas niveau des ventes économies d’échelle et de synergie
•dépenses commerciales importantes (expérience)
•concurrence limitée notamment pour •les concurrents sont attirés par la taille
le pionnier du marché.
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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Phase de maturité :
Phase de déclin :
Ralentissement du rythme des ventes.
On peut distinguer trois phases :
ralentissement plus ou moins rapide
• maturité croissante
des ventes
• maturité stable
surcapacité de la branche
• maturité déclinante
guerre des prix
la concurrence est exacerbée
abandon du produit par certains
risque de surcapacité de la branche
concurrents
LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS: Impact sur les ventes
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L’entreprise qui ne met pas de produits nouveaux sur le marché est condamnée
à disparaître.
La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de
EDR vie
Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à
un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il
se trouve :
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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Les phases du cycle de vie d’un produit
Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa
rentabilité, son endettement, le degré de mise au point du produit, la
vitesse de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque
élément du mix...
Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon la
produit ou service.
Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit et le cycle de vie de la
classe de produits correspondante
PLAN D’ETUDE METHODOLOGIQUE D’UN PRODUIT
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Présentation
nom du produit,
utilité du produit (besoins satisfaits, services attendus),
situation du produit dans une nomenclature,
situation du produit dans un secteur, une branche, une filière,
marché du produit, segmentation.
PLAN D’ETUDE METHODOLOGIQUE D’UN PRODUIT
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caractéristiques techniques
composition, formule de fabrication,
Processus de fabrication,
Qualité, normalisation,
Encombrement,
Entreprises productrices (type, implantation géographique,
concentration).
PLAN D’ETUDE METHODOLOGIQUE D’UN PRODUIT
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Caractéristiques commerciales
marque,
Emballage,
Manutention, stockage,
Étiquetage,
Stylique,
Gamme,
Canaux de distribution,
Transport,
Marchandisage,
Prix (mise de calcul, structure,)
Publicité, PLV, promotion,
Méthodes de vente,
Services associés (garantie, SAV...).
PLAN D’ETUDE METHODOLOGIQUE D’UN PRODUIT
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Vie du produit
cycle de vie,
évolution,
avenir.
LA NORMALISATION
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Définition de la norme
« Une norme est un outil de régulation du marché à la disposition de
l’ensemble des partenaires économiques ». (Source : AFNOR)
C’est le résultat d’un accord librement consenti représentant un
équilibre entre :
les exigences des utilisateurs.
Les possibilités techniques de la protection,
Les demandes de la distribution,
L’intérêt général représenté par l’administration,
Les contraintes économiques des uns et des autres.
LA NORMALISATION
EDR
Exemple de normalisation
Le Gencod
Définition:
Le Gencod est un langage, c’est-à-dire une manière de s’exprimer :
Au moyen d’une méthode de codification qui identifie les sociétés et
leurs emballages, le type de transaction et son contenu,
Respectant des règles de présentation des documents et autres
supports.
LA NORMALISATION
EDR
Exemple de normalisation
Le Gencod
Les code-barres et ses avantages
. carte d’identité internationale du produit ;
. allégement des opérations de marquage en magasin ou entrepôt ;
. connaissance permanente des ventes et des stocks article par article
(saisie automatique aux caisses reliées à l’ordinateur central) ;
. fluidité des opérations aux caisses, gain de temps ;
. disparition des erreurs de prix dues aux caissières ;
. ticket de caisse très lisible.
SANS GENCOD
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Chez le distributeur Chez le fournisseur
Chaque article est référencé par les CATALOGUE
distributeurs: autant de codes articles
qu’il y a de distributeurs.
Chaque société identifie ses
COMMANDE
partenaires et traduit son organisation BON DE
commerciale au moyen de code. Les LIVRAISON
systèmes de codification ainsi
BORDEREAU employés sont hétérogènes.
REGLEMENT Chaque partenaire référence ses
documents à sa manière et les rédige
FACTURE
selon des présentations différentes.
La prolifération de ces pratiques entraîne:
SPECIALISATION MULTIPLICATION ERREUR
DES TACHES DES OPERATIONS LITIGES
Augmentation des coûts administratifs
Lourdeurs des relations fournisseurs- distributeur
AVEC GENCOD
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Normalisation des procédures administratives
Simplification des Langage commun
procédures
Allégement Clarté des relations
administratif industrie- commerce
LA NORMALISATION
EDR
Exemple de normalisation
Pourquoi utilise-t-on le code à barres ?
Une technologie s'impose.
Dans une logique de réduction des coûts de production et de recherche
du " zéro défaut", l'automatisation a vu ses champs d'application se
multiplier.
Le code à barre est aujourd’hui la solution technique la plus utilisée
pour acquérir automatiquement une information.
LA NORMALISATION
EDR
La norme EAN 8 chiffres La norme EAN 13 chiffres
LA GESTION DE LA GAMME
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Définitions
Une ligne est un ensemble de variations d'un même produit.
Une ligne est un ensemble cohérent de produits situé dans le même
univers de consommation :
Bénéficiant d’une communication homogène
Et portant la même marque avec ou sans prénom
LA GESTION DE LA GAMME
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Définitions
Une gamme est un ensemble de lignes de produits qui répondent à un
même type de besoins.
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou
sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix.
Elle se caractérise par :
sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ;
la profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles
comprennent.
LA GESTION DE LA GAMME
EDR
Principales orientations de la gestion de la gamme
Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme :
la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la
gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et
du bénéfice) pour mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits
leaders.
Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour
identifier les positionnements actuels et futurs.
LA GESTION DE LA GAMME
EDR
Principales orientations de la gestion de la gamme
Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une
partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la
gamme, soit dans les deux sens à la fois.
LA GESTION DE LA GAMME
EDR
Principales orientations de la gestion de la gamme
L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains
produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers
des produits plus performants.
La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la
gamme pour diminuer les coûts.
LA GESTION DE LA GAMME
EDR
Rôle des différents produits dans une gamme
On trouve dans une gamme des produits investis d’une fonction bien
particulière:
•Les produits leaders: ceux qui permettent à l’entreprise de vivre , en
volume d’activité et / ou en marge.
•Les produits d’attraction, dont le rôle est de faire connaître la gamme
(par le bas) ;
•Les produits régulateurs, qui permettent de contre- balancer l’activité
saisonnière d’un produit
•Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de
la concurrence
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Définition :
« La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier
des concurrents. »
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
La marque est définie comme étant un signe servant à distinguer les objets
et/ou les services d’une entreprise quelconque.
Ainsi, les noms patronymiques, géographiques, de fantaisie, la forme. le
conditionnement du produit, les étiquettes, les couleurs, les dispositions de
couleurs, etc.…. peut constituer une marque protégeable.
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les formes de la marque :
Tout signe matériel peut constituer une marque
Les signes verbaux ; c'est-à-dire pouvant s’écrire ou se prononcer
, tel que : un nom patronymique ou un pseudonyme : un nom
géographique ; des dénominations créées de toutes pièces ; des slogans
ou des devises, des chiffres, des lettres, initiales,…
Nom patronymique: LACOSTE, MICHELIN
Pseudonyme : Mr PROPRE, BIC ( Baron de Bich)
Nom géographique: SIDI HARAZEM, EVIAN
Dénomination arbitraire ou de fantaisie: nom crée de toute pièce (Omo)
ou résultant d’une combinaison de mots
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les formes de la marque :
Tout signe matériel peut constituer une marque
Les signes Figuratifs : c'est-à-dire constitués par un dessin, un
modèle ou des couleurs tels que : un emblème, une forme ;une
vignette ; une étiquette ; la forme du produit ou de son emballage ; une
combinaison de couleurs.
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les formes de la marque :
Les signes complexes : c’est-à-dire constitués d’une
combinaison ou juxtaposition de signes verbaux et de
signes figuratifs.
La présentation graphique d’une marque est appelée
un logotype
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Un produit est identifié par son nom
Sur les marchés actuels très concurrentiels, une marque est
indispensable pour quatre raisons :
Sans marque, il n’y a pas de différenciation possible avec la
concurrence ;
Sans marque, il ne peut y avoir d’image de marque, c'est-à-
dire une présentation du produit ou de l’entreprise dans
l’esprit du consommateur.
Sans marque, la communication publicitaire est difficile,
voire impossible.
Sans marque, il n’y a pas de protection
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les aspects juridiques de la marque
La marque est un droit :
Pour être protégée, la marque doit être déposée. La propriété de la marque
s'obtient en effet par le dépôt opéré à Office Marocain de la Propriété
Industrielle et Commerciale (O.M.P.I.C.)
La marque est un droit protégé contre:
•la contrefaçon,
•l'imitation,
•l'apposition frauduleuse
•l'homonymie
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les fonctions de la marque
Pour l'entreprise :
La marque, à condition d'être déposée, élimine les
contrefaçons et permet au produit de se différencier par
rapport aux concurrents, justifiant aussi une différence de
prix ;
La marque communique un ensemble de sensations,
d'idées, ce qui lui crée une image, appelée image de marque
et correspondant à sa représentation dans l'esprit des
consommateurs ;
la marque permet de différencier le produit de ses
concurrents, de segmenter le marché ;
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les fonctions de la marque
Pour le consommateur :
La marque facilite l'identification et le repérage des produits (surtout
en libre service) ;
La marque sécurise le consommateur et apporte une garantie de
qualité ;
La marque permet l'identification à un style de vie.
Communiquer. A l’extrême, la marque devient un nom commun
Représenter un style de vie
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les fonctions de la marque
Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :
praticité
garantie
personnalisation
différenciation
Par conséquent avant de lancer une marque, il est
nécessaire de vérifier que celle-ci
lisible
évocatrice
déclinable
disponible
LA GESTION DE LA MARQUE
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Les fonctions de la marque
Marques multiples : il s'agit de plusieurs marques génériques issues du
même fabricant ;
Marque produit : il s'agit d'une marque associée à un seul produit ;
Marque ombrelle : il s'agit d'une marque recouvrant plusieurs produits ou
services. Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d'un même
segment de marchés ;
Marque unique (ou marque signature) : tous les produits portent la même
marque (généralement le nom de l'entreprise).
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
Les types de marque
LA GESTION DE LA MARQUE
EDR
La conquête du linéaire des marques de distributeurs
(MDD)
La concurrence entre produits est d'autant plus forte que les
marques de distributeur se dotent progressivement d'un contenu
marketing puissant et répondent à des intérêts stratégiques
spécifiques.
Les MDD sont des marques créées et détenues par des distributeurs.
L’évolution et la modernisation de la distribution (et surtout en libre
service) ont fait évoluer le concept, avec, à chaque fois, un
changement d’appellation.
L’EMBALLAGE
ROLES DISTINCTIFS
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Protection contre la Prise en compte des
manutention, le contraintes liées au
stockage, le transport transport, au stockage…
(possibilité de gerbage…)
Premier contenant Outil de communication
(seul média en contact
Maintient de la Em direct avec la ménagère au
fraîcheur du produit, ba moment de l’achat
lla
conservation ge
Outil de positionnement:
Protection contre permettre d’attribuer le
les vols Conditionnement produit à l’univers auquel il
appartient (luxe, prestige, «
fait maison »…
Facilité d’utilisation
Outil de segmentation:
Protection de (couleur différente pour le
l’utilisateur contre le lait entier: ½ écrémé,
produit (bouchon de écrémé)
sécurité)
Outil de vente: (couleur,
Support Fractionnement stylique, support
d’information du produit d’arguments…)
Fonctions propres au Fonctions propres à Fonctions
conditionnement l’emballage communes
L’EMBALLAGE et LE CONDITIONNEMENT
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Qu’est ce qu’un conditionnement ?
Cest le contenant ( bouteille , pot…)
au contact direct avec un produit.
Il permet de présenter et de
valoriser le produit sur la surface
de vente.
LA STYLIQUE (LE DESING)
EDR
DEFINITION
Désing: Mode de création des produits permettant au consommateur
d’identifier la personnalité esthétique et fonctionnel d’un produit et
de différencier une marque sur un linéaire par la vue
LA STYLIQUE (LE DESING)
EDR
LES ROLES
Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage
Outil de positionnement
Outil de communication visuelle
Outil de lutte contre la concurrence
Outil de vente
Outil d’amélioration de la cohérence du mix et de la
communication de l’entreprise
LA STYLIQUE (LE DESING)
EDR
LES COMPOSANTES DU DESING
Le desing doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être
efficace:
La forme
La couleur (flacon de parfum entièrement noir)
L’ergonomie (forme d’un savon adapté à la main)
La culture (de l’entreprise, de l’utilisateur…)
L’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du
produit pour déterminer une forme, des couleurs…)
EDR
LES DIFFERENTES STRATGIES PRODUIT
Adaptation : Il s’agit de modifier un produit en fonction de
l’évolution des caractéristiques de la demande.
Positionnement : C’est le choix volontariste de la place que
l’entreprise souhaite voir occuper par le produit dans l’esprit des
consommateurs. Il sert de support à la communication.
Imitation: Il s’agit de proposer un produit déjà sur le marché du
fait de la concurrence.
Innovation: Cette stratégie permet de créer un nouveau marché.
EDR
MERCI DE VOTRE PARTICIPATION ET ,
…….. BONNES VENTES !
