Le marketing
I - APPROCHE ANALYTIQUE
Une définition du
marketing
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans
une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler,
susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs en telle
catégorie de produits et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs
ainsi déterminés.
Les concepts clés du marketing
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter...)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un
vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le
même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de
maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :
objet, service, idée.
Les concepts clés du marketing
Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes
parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords
entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de relations.
Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de
personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le
marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités
d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
La démarche
marketing
L’idée est de recueillir un maximum d’informations sur
vos marchés : clients, prospects, consommateurs,
concurrents (sociétés, produits, tactiques et stratégies
commerciales…), fournisseurs… mais aussi les
tendances économiques, juridiques, sociétales,
environnementales... Soit les composantes du micro-
environnement et du macro-environnement.
La démarche marketing
Marketing de… STARBUCKS
Analyse stratégie marketing et branding
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Concevoir une
stratégie : l'analyse
SWOT
Le SWOT ( Acronyme de Strengths - Weaknesses -
Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les
Francophones ( Menaces - Opportunités - Forces -
Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de
diagnostic stratégique . Il présente l'avantage de
synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au
regard des opportunités et menaces générées par son
environnement.
Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux
réponses qu’il est possible d’apporter.
Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions
suivantes :
1. Comment votre entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels :
produit, force de vente… ?
2. Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ?
3. Doit-elle enrichir sa gamme avec d’autres produits qu’elle pourrait distribuer ?
4. Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ?
5. Quels sont les investissements à consentir ?
Finalisation de la
stratégie
Il ne reste alors plus qu’à élaborer un
ensemble d’actions planifiées et budgétées
avec les effets attendus en cohérence avec les
objectifs fixés. Il s'agit de votre stratégie pour
atteindre le but fixé.
Planification des actions marketing
A ce stade de la démarche, il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces
actions sont principalement de deux ordres : marketing et commercial.
Concernant l’aspect marketing, les actions peuvent porter sur un ou plusieurs axes du mix , hormis la distribution,
traitée dans le commercial :
Produit : développer une nouvelle offre, apporter des modifications à une gamme existante, commercialiser
des produits d’un autre fournisseur…
Communication : réaliser une nouvelle plaquette, insérer des encarts publicitaires dans un magazine
spécialisé, créer un nouveau site internet…
Prix : adopter une stratégie agressive sur un segment donné, face à certains concurrents… Peut-être même,
remonter vos prix pour des clients non rentables !
Mise en place des actions
Les plans étant ficelés, la phase opérationnelle prend le relais. On lance les différentes
actions : formation, campagnes
publicitaires, etc.
La planification facilite l'organisation
en définissant qui doit faire quoi
et quand.
