Fondamentaux de la

communication d’entreprise
 Introduction générale

• La communication un concept qui a la

côte!!??
la communication est plurielle, complexe
et universelle. Personne n’y échappe.
« on ne peut pas ne pas communiquer ».
 Introduction
• Si les organisations veulent survivre dans la
turbulence de leur environnement elles doivent à
la fois s’ouvrir et se fermer sur le plan
communicationnel.
• L’équilibre entre ces deux extrêmes étant la
grande question dans la gestion de la
communication.
• S’ouvrir aux influences intérieures et extérieures,
mais aussi garder le cap sur les buts de
l’organisation en se protégeant des pressions
extérieures les énergies déployées à remplir sa
mission.
• A cette fin, l’organisation se dote d’interfaces
communicationnelles.
• Les structures de communication contribuent
à maintenir la porosité entre les
environnements : interne et externe de
l’organisation, entre les systèmes et sous
systèmes organisationnels
• Ces interfaces communicationnelles ont un
double rôle :
• Filtrer les ondes qui déstabiliseraient trop
l’organisation, à la manière d’un blindage plus
ou moins hermétique, pour assurer le maintien
de la cohésion interne.
• S’ouvrir aux flux d’informations permettent
l’établissement de relations entre
l’organisation et ses interlocuteurs.
• Des turbulences peuvent naître de la
confrontation entre les idées plurielles et
contradictoires.
• Cette ouverture est bénéfique en particulier
pour assurer le renouvellement des idées et
favoriser le changement au sein de
l’organisation.
• Trop de perturbations peuvent menacer les
fondements de l’organisation.
• C’est pourquoi chaque organisation (individu)
s’entoure de barrières et de filtres
communicationnels qui laissent plus ou moins
passer les ondes, les influences, les remises en
question…
• L’organisation tente de maintenir sa cohésion
et l’équilibre indispensable à sa survie, en dépit
des pressions qui s’exercent sur elle tout en
essayant de s’ouvrir en changeant et en restant
brancher sur l’évolution de l’environnement.
• L’organisation tente de se prémunir grâce à
des filtres culturels et managériaux (contrôle,
règles de fonctionnement, conventions de
travail….).
• La communication participent à cet effort
d’autorégulation en le légitimant au moyen du
discours institutionnel, les prises de décision
de l’organisation.
 Autres fondamentaux
• On ne peut pas ne pas communiquer :

De l ’entreprise cachée à l ’entreprise

communicante (évolution de l’environnement
de l’entreprise).
• La communication concerne toutes les facettes
de l ’organisation :

• La communication : outil de management ( elle est

une composante de tous les comportements des
individus et de l’organisation)
• La communication : outil de communication avec les
publics internes (personnel, structures hiérarchiques…)
• La communication : outil de communication avec les
publics externes (clients, fournisseurs, influençeurs…)
Toute institution a besoin de communiquer aussi
bien en interne (ce sont les échanges avec ses
membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-à-
dire avec son environnement).
 "si vous ne dites pas ce qu'est votre
entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est
pas".
• Dominique Wolton disait que la
problématique de la communication est plus
riche que celle de l’information , parce qu’elle
oblige à prendre en compte les destinataires.
Toute problématique de la communication
oblige à reconnaitre la liberté et l’égalité des
destinataires.
 Objectifs de la communication interne:

• Pour le manager, la communication interne à

la plupart du temps comme objectif
d’améliorer la cohésion du groupe et donc sa
motivation, grâce à un renforcement de la
culture de l’entreprise et du sentiment
d’appartenance.
 Informations
descendantes
Direction

Personnel

Informations ascendantes

Informations horizontales
• L’objectif global de la communication interne
consiste à gérer de manière optimale le
couple demande/offre d’informations dans
l’organisation.

Au service du projet d’entreprise : la

communication interne accompagne le projet
socio-économique de l’entreprise dont elle
présente les objectifs et les modalités. La
communication dans l’entreprise repose sur
les projets concrets découlant d’objectifs
réels. Ceux-ci sont tirés des orientations
stratégiques et des engagements
budgétaires..
Accompagner le management : L’imbrication de la
communication et du management résulte de la pratique
quotidienne des relations organisées aux différents niveaux
hiérarchiques entre les différentes équipes de travail.

Les organisations modernes dites cellulaires ou en réseau

reposent sur la réduction de la ligne hiérarchique et sur le
travail de projets transversaux.
Elles sont irriguées par la communication : multiplication des
échanges, réunions de travail collectif et communication
inter métiers.

Information et communication sont aujourd’hui des

compétences exigées de tout cadre quelque soit son métier
ou son secteur d’activité. Pour mener à bien sa mission,
l’encadrement doit être bien informé par la direction et
aidé dans son rôle communicant.
Relier et informer : le troisième grand
objectif de la communication interne est de
mettre en commun un langage, une culture,
un ensemble de valeurs afin de développer
une appartenance à l’entreprise. Elle créé un
langage commun qui permet à chacun
d’orienter et adapter son comportement
professionnel.
 Les cibles:
La communication interne s’intéresse, bien
entendu, au personnel. Mais lorsqu’on
établit une stratégie de communication
interne, il est bon de préciser quelles sont les
personnes qui doivent être visées pour
atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. On
peut s’intéresser à tout le personnel ou
pratiquer une segmentation.
 Quel est le but de la communication
externe ?
• permettre à l'entreprise de mieux s'insérer
dans son environnement
• légitimer ses activités économiques et sociales
• minimiser les crises qu'elle peut traverser
• modifier son image
Communication externe

Qu’ est ce que la communication externe ?

La communication: Qu'elle soit interne ou externe, son

objectif principal est de diffuser une image positive et
responsable de la société à des fins de recrutement,
d'intégration ou de fidélisation.
 La communication externe
• Quels sont les différents agents extérieurs
avec qui communique l’entreprise?
Clients
Prospects
Partenaires
Actionnaires
Médias
Grand public
Pouvoirs publics
Jeunes diplômés
La variété des interlocuteurs aboutit donc à
l’existence de différents genres de
communication.
A QUI S’ADRESSE LA COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE ?

Les fournisseurs
Les clients

Les sous traitants

Les employés

La ENTREPRISE Les médias

concurrence

Les banques et L’État et les

les établissements Les syndicats Collectivités
financiers locales
Communication

La communication englobe un ensemble d’informations,

de messages et de signaux d’origine et de nature
variées, émis en direction de publics-cibles.

Pour communiquer, l’entreprise/l’organisme/l’institution

agit de manière multicanale et multi supports.

La communication s’inscrit dans la dimension stratégique

des actions de l’entreprise, pour notamment…

structurer,
contribuer à son efficacité commerciale dynamiser,
maximiser
renforcer son capital image
La diversité des publics: les différents niveaux de la communication

Les publics commerciaux Les publics institutionnels Les publics sociaux

Clients actuels CA Cadres

Clients potentiels Pouvoirs publics Employés
Réseaux Banques Représentants des
Partenaires Administration travailleurs
… … …

Communication commerciale Communication Corporate (ou institutionnelle)

Communication externe Communication interne

 • Le contenu de la communication peut
concerner:

• L ’entreprise : performances, projets, image

(institutionnelle)

• Les produits : performances, image

(produit/marque)
 Au niveau de l’organisation, Tout communique
• logos, couleurs, marque
• Documents administratifs
• Carte de visite
• emballages
• Produit
• Publicité Médias (presse, TV, radio, affichage, internet, cinéma
• Presse
• Evénements, salons; foires
• Outils de communication interne : affichage; notes, revue, réunions,
• service consommateurs
• Locaux
• Concurrents
• Bouche à oreille
• Le personnel
• L’accueil……
 Les discours de l’entreprise
Discours de Valorisation des Valorisation de la Relations actionnariat Dynamisation des
l'entreprise ressources internes marque et relation et institutionnels réseaux
client

But à atteindre - mobiliser les Optimiser la relation à Entretenir et Dynamiser les forces
énergies la marque et aux optimiser la valeur de de ventes et les
- animer produits auprès des l'entreprise animer
- transmettre les clients
savoir-faire

- lettre d'information - magazines - plaquettes corporate - magazines réseau et

Supports utilisés interne consommateurs - rapports annuels et B to B
pour les atteindre - journaux internes - lettres d'information dévt durable - lettres d'information
- magazines - plaquettes produit - lettre d'actionnaires - plaquettes produit
- Intranet, - catalogue - sites corporate et - catalogues
webmagazines... - Internet, financiers - Extranet
webmagazines
Les différents types de
communication
 La diversité des publics et les différents niveaux de la communication

Communication Commerciale Communication Corporate

Communication
institutionnelle

Communication Communication
Produits/services Sociale

Communication
Financière
 La communication, oui mais laquelle ?

La Communication d’entreprise est dite « globale », lorsqu’elle

déploie vers ses différents publics (proches et lointains) un ensemble
de techniques, renforçant sa visibilité et son efficacité :
Typologie Territoire cible Objectif

Salariés Renforcer la cohésion sociale

Communication interne
(motiver, informer)
Communication Enseignement supérieur, Attirer et fidéliser les
de recrutement organismes de formation collaborateurs
Collectivités publiques, Ancrer l’entreprise dans son
Communication politique administrations, élus, leaders territoire ; favoriser les bons
Lobbying d’opinion… appuis économiques et
politiques.
Actionnaires, médias, partenaires Rassurer, informer sur la santé
financiers (banques, bailleurs de financière de l’entreprise,
Communication financière fonds…) favoriser les leviers financiers si
besoin.
Acteurs du marché : - Promouvoir les produits et les
consommateurs, distributeurs, services de l’entreprise
prescripteurs, etc. (communication produits)
Communication marketing
- Promouvoir l’image de
l’entreprise dans son ensemble
(communication corporate)
 Définition de la Communication Corporate

Elle tire son nom du concept anglais « Corporation ». Elle désigne la

communication qu’une entreprise (ou une institution), entretient avec
l’ensemble de ses publics : collaborateurs et employés actuels et futurs,
leaders d’opinion, partenaires sociaux, actionnaires, grand public, médias.
 la Communication Corporate

• La communication corporate peut être

définie également comme la prise de parole
de l’entreprise en son nom propre auprès de
ses différents partenaires afin d’obtenir leur
soutien, dans le but de consolider son
activité, d’appuyer son développement et
d’accélérer sa présence sur de nouveaux
marchés.
 Ses objectifs:
• Construire une image valorisante et conforme au
projet d’entreprise ;
• Annoncer le périmètre d’activité de l’entreprise :que
fait-elle ?ou est-elle ?avec qui travaille-t-elle ?
• Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des
signes forts sur l’ambition et la détermination de
l’entreprise à accroitre ses performances
économiques, c’est-à-dire le retour sur les capitaux
investis ;
• Affirmer une volonté claire de se conformer à la
législation et de satisfaire les exigences du
consumérisme et de l’écologie ;
• Informer , rassurer , valoriser et motiver les publics
internes.
 Ses objectifs

• Un rôle de soutien aux autres formes de

communication plus opérationnelles.
• Un rôle d’anticipation des situation de crise.
• Un rôle de coordination des autres formes de
communication de l’entreprise.
 Entreprise :culture /valeurs :

• La culture d'entreprise (culture organisationnelle),

est l'ensemble des règles d'une organisation
(entreprise privée, publique...), des valeurs
partagées, la manière commune d'aborder les
problèmes, et la manière dont elles doivent être
véhiculées. Elles peuvent être inscrites dans une
charte. "La culture caractérise l'entreprise et la
distingue des autres, dans son apparence et, surtout,
dans ses façons de réagir aux situations courantes de
la vie de l'entreprise.
 c’est un modèle complexe de croyances,
espérances et de comportements partagés par
ses membres. Ses principaux éléments sont :
•Mythes :histoire que l’on raconte au fil des ans
dans l’entreprise .Elles rappellent les moments
forts de son histoire, les périodes héroïques,
souvent, elles font référence à des meneurs
charismatiques. Elles peuvent aussi être liées à
l’activité .
•Philosophie de l’entreprise : ensemble des idées
qui orientent la politique de l’entreprise à l’égard
du personnel et des clients
• Rites :pratique habituelle dans l’entreprise(parfois
une cérémonie),(remise des récompenses aux
salariés les plus performants)….
 La culture de l'entreprise permet :
1-de maintenir une cohésion, elle unit le personnel
autour du nom, des produits, des services, des clients, de
l'image de marque…, afin de devenir un facteur de
performance en rassemblant le personnel, en le
motivant.
2-d’ avoir un rôle dans le recrutement, en permettant
aux futurs collaborateurs de se reconnaître dans ce que
l'entreprise présente comme son identité.
 les valeurs de l’entreprise :
Les valeurs de l’entreprise représentent un véritable
levier en ce qui concerne la réputation de l’entreprise.
Elles constituent le socle qui consolide la construction
des stratégies et des actions à mener . Ce sont les
éléments de référence qui orientent le travail au
quotidien :le travail bien fait, la qualité du produit,
l’innovation, l’excellence,…etc.
 Aujourd’hui ,la communication vise à développer
des notions de valeurs selon deux notions :
1-les valeurs de marque-entreprise : les valeurs de
marque permettent d’identifier l’entreprise dans
sa singularité et la différencier des autres
concurrents.
2-les valeurs éthiques :les valeurs désignent la
spéculation réflexive portant sur l’appréciation
bonne ou mauvaise de la conduite humaine.
Hiérarchisation des dix premières
valeurs d’entreprise
1 Innovation-progrès 31 ,7%

2 Intégrité-honnêteté- 26,4%
transparence
3 responsabilité 26,4%
4 Esprit-travail d’équipe 23, 3%
5 Orientation-satisfaction 23,0%
clients
6 humanisme 14,3%
7 Rapidité-réactivité 14,0%
8 environnement 13,6%
9 Qualité-fiabilité 13,1%
10 Partage-solidarité 13,0%
Ce tableau ci-dessous présente les
valeurs (déclinées)utilisées par les
entreprises
1 30%
Valeurs de compétences :
Savoir-faire
Qualité
Excellence
Exigence
Rapidité /réactivité

2 Valeurs conquérantes : 21%

Ambition
Esprit d’entreprise
Innovation
Progrès
combativité
3 Valeurs relationnelles(comportement prioritaire en interne vis-à-vis de 15%

l’environnement de l’ entreprise, clients ,prospects, fournisseurs)

Respect
Proximité
Confiance
Esprit d’équipe
4 Valeurs de conduite(valeurs d’attitude) 10%

Responsabilité
Liberté
Ouverture
authenticité

5 Valeurs morales : 9%

Honnêteté
Intégrité
Transparence
Franchise
Loyauté

6 Valeurs sociétales 8%

Respect de l’environnement
solidarité
La communication corporate prend en considération
deux caractéristiques essentielles :

• La culture de l’entreprise pour mieux cerner les problématiques de

l’institution.

• La capacité à orchestrer et utiliser l’ensemble des techniques de

communication (publicité, création d’événement, éditions internes et
externes, design, identité visuelle…), afin d’assurer la cohérence globale
des actions.
À l’attachement aux valeurs sociales de l’entreprise:

Sentiments d’appartenance à un métier, à l’entreprise, attachement aux

valeurs de solidarité, de convivialité, mœurs sociales (portes ouvertes ou
fermées, pauses cafés, habillement, politique de règlement des conflits…),
relations avec les représentants du personnel…
 À l’attachement aux valeurs professionnelles:

Respect du « client » citoyen, polyvalence ou spécialisation du personnel,

ponctualité, respect des procédures et des consignes, prise en compte du
temps, des coûts, de la qualité dans les réflexions…
 À l’attachement aux valeurs professionnelles:

Respect du « client » citoyen, polyvalence ou spécialisation du personnel,

ponctualité, respect des procédures et des consignes, prise en compte du
temps, des coûts, de la qualité dans les réflexions…
 Au vécu de l’organisation et du management:

Historique de son mode de fonctionnement et de création, organisation

efficace? Centrée sur « le client », le personnel? Reconnaissant
l’initiative? Mode de management dominant: hostilité, participation,
esprit d’équipe?...
• Quelle est la différence entre la
communication corporate et le
communication commerciale ?
Types de communication Désignation
Communication commerciale -Buts : promouvoir des marques, des produits ou des
services afin de les vendre.
-Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs.
-Outils utilisés : produit ( emballage, design, étiquette),
la publicité, la promotion des ventes, marketing direct, à
un degré moindre : relations publiques, parrainage , le
mécénat.

Communication corporate -Buts : faire connaitre une entreprise ( ou toute

organisation : association, collectivité…. ) son image ses
valeurs, ses projets….
Cibles : collectivités locales, pouvoirs publiques, monde
de la finance public interne de l’entreprise…
Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage,
mécénat, design…..
Campagne Adidas ( forever sport ) ayant pour thème
différents sports foot, tennis, rugby…
Campagne d’IBM global services sur les talents
individuels de ses collaborateurs..;

Campagne de recensement de la population

La communication institutionnelle
• La communication institutionnelle selon la
conception française est :
• 1/ vecteur d’image : la signature/ le logo qui
affirme l’identité.
• 2/ vecteur de communication institutionnelle :
l’accueil qu’il soit verbal ou non, signalétique
ou humain. Ce n’est pas le vecteur le plus mis
en avant pourtant c’est un élément important
si on développe une certaine image de soi.
La communication institutionnelle
• 3/ les publications et supports sur les services
que l’on offre. Plus il seront lisibles accessibles
et pédagogiques, plus l’image sera positive.
• 4/ les relations publiques ( portes ouvertes,
journées d’information à destination du grand
public…)mais également des relations presse,
le meilleur moyen pour rendre visible les
actions de l’entreprise.
La communication institutionnelle
• Au sens strict, la communication
institutionnelle est donc la communication qui
émane d’une institution. Au sens large c’est
une communication qui émane de tout
organisme public ou privé qui se comporte
comme une institution.
La communication institutionnelle

• La communication institutionnelle génère le

capital image de l’entreprise ou l’institution.
• C’est la synthèse des effets produits sur les
partenaires extérieurs et intérieurs de
l’entreprise.
La communication institutionnelle
• L’image de l’entreprise ou de l’institution :
c’est la représentation qu’à le public de
l’institution à travers les différents « signes »
que celle –ci émet. L’image comporte quatre
connotations : institutionnelle,
professionnelle, relationnelle et affective.
La communication institutionnelle
• L’image institutionnelle s’envisage à l’échelle
du pays d’une part, du grand public et des
diverses catégories d’individus qui le
composent. Elle évolue grâce à une
communication fondée sur les valeurs
représentées et véhiculées par l’entreprise,
notamment sur les plans social et
économique.
La communication institutionnelle
• L’image professionnelle est liée au métier et à
l’esprit dans lequel elle l’exerce.
• L’image relationnelle qui se développe à
travers les contacts qu’elle entretient avec ses
divers catégories d’interlocuteurs, que ce soit
en amont ou en aval, en interne comme en
externe.
Mais alors qu’est ce que l’image de
l’entreprise ?
 L’image de l’entreprise
• Le succès d’une entreprise ne dépend plus
uniquement de son savoir-faire, de la qualité
de ses produits. En effet, l’image est
aujourd’hui un facteur essentiel de sa
réussite. Si les grandes entreprises disposent
de moyens matériels et humains importants
pour développer leur image, les PME
disposent de moyens plus modestes, adaptés
à leur activité.
• Bien souvent, une entreprise construit un
réseau de relations personnelles visant à se
donner une certaine légitimité et une image
valorisante. Ces éléments relèvent de la
communication externe stratégique. Mais la
construction de l’image passe aussi par la
communication interne.
 Qu’est ce que l’image d’entreprise ?
C’est l’ ensemble des perceptions objectives et subjectives
qu’un individu ou un groupe d’individus peut avoir d’une
organisation.
• Les composantes de la perception de l’image
• Notoriété et l’identité visuelle
• Image financière
• Image institutionnelle
• Image produit
• Image commerciale
 • Image interne
• Image sociale ou culturelle
• Image internationale

L’image d’une entreprise ressort- elle de façon

cohérente ou est elle une mosaïque d’images
superposées ?
Définition de l’image d’une entreprise
ou d’une institution
 Les concepts liée à l’image de marque:
•Notoriété
Le niveau de connaissance qu’un individu a de l’entreprise ou de la marque
considérée

PRESENTE A L’ESPRIT

CONNU

RECONNU

INCONNU(degré0)
• Plusieurs niveaux de notoriété ont été
identifiés :
• La notoriété assistée : interrogé l’individu ne
cite pas directement la marque mais lorsque la
marque lui est ensuite rappelée, il est capable
de décrire la ou les catégories de produits
concernées.
• La notoriété spontanée : l’individu cite
spontanément la marque, mais parmi d’autres
marques concurrentes.
• La notoriété spontanée de premier rang (top
of mind) est atteinte lorsque la marque est
tellement présente à l’esprit de l’acheteur que
c’est celle à laquelle il pense en premier pour
une catégorie de produits ou de services.
 La notoriété de marque
Exemples de taux de notoriété assistée (NA), spontanée (NS) et <top of
mind>sur le marché des boissons gazeuses :

Adultes Ados Enfants

TOM NS NA TOM NS NA TOM NS NA

43 86 100 57 96 100 61 97 100

7 42 99 5 40 98 3 37 98

7 53 98 3 35 97 11 48 98
 A quel moment l’entreprise a t elle
recourt à une étude d’image ?
Une étude d’image est lancée dans trois types de circonstances au sein
d ‘une entreprise :
• Positive
• Afin de valoriser l’ image installée
• Rapprochement du réseau des clients, d’ actionnaires, d’administrés,
ou des leaders d’opinion, pour recruter les meilleurs profils….
• Préventive
• Préparer un changement, anticiper les conséquences d’un choix,
anticiper une crise, préparer l’acceptation d’un produit

• Négative
• Comprendre après une crise subie comment l’entreprise est perçue
et tenter de l’améliorer et de retravailler l’image perçue.
 L’image de l’entreprise : résultat d’un
processus de communication

• L’image de l’entreprise résulte d’une stratégie

et d’un processus de communication qui
s’efforce d’équilibrer
• en permanence :
• – l’image voulue ;
• – l’image possible ;
• – l’image projetée ;
• – l’image perçue.
• L’image voulue : c’est la définition de la stratégie et des
objectifs de communication établis à partir des objectifs
stratégiques de l’entreprise. Elle tient compte de l’analyse
croisée des images possible, projetée et perçue. Les
critères de l’image recherchée sont ainsi précisés :
• – l’identité : ensemble des caractéristiques physiques de
l’entreprise (activités, dirigeants, nationalité, chiffres
d’affaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.)
• – la notoriété : mesurée en pourcentages par les sondages
(notoriété spontanée, notoriété assistée).
• – l’attractivité : ensemble de représentations subjectives et
affectives que l’entreprise souhaiterait imposer à son
environnement (ex. : l’entreprise qui respecte
l’environnement, l’entreprise innovatrice, l’entreprise
éthique, etc.).
• L’image possible : l’analyse de
l’environnement est essentiel pour redéfinir
l’image voulue en image possible. L’analyse
tient compte des forces et faiblesses de
l’entreprise, de l’environnement économique,
social, politique et culturel, des principaux
concurrents, des courants d’opinion…
• L’image projetée : connue grâce à l’audit de la
communication de l’organisation. Il s’agit
d’identifier les composantes de l’image telle
qu’elle s’exprime dans les supports et les
actions de communication et de vérifier que
l’image projetée est analogue à l’image
voulue.
• L’image perçue : c’est celle qui compte,
notamment la perception qu’en ont les
différents partenaires.
• Elle ne rejoint que rarement l'image voulue,
c’est pourquoi les actions de communication
doivent être sans cesse renouvelées.
• Le choix des actions possibles se fait en
fonction des objectifs fixés par l’entreprise
(ex. : accroître sa notoriété). Les objectifs de
communication doivent être mesurables et
concrets.
• L’état de l’image se mesure à l’aide de
baromètres image, en posant des questions
sur des points jugés importants pour la
stratégie d’image. Les entreprises procèdent
souvent à des enquêtes (ponctuelles, de
positionnement…) pour apprécier l’évolution
de l’image de l’entreprise.
 Les enjeux de la communication de
l’image
• Les caractéristiques de l’image de l’entreprise
• Pour être de qualité, l’image de l’entreprise doit être :
• – juste : le message transmis doit correspondre à ce
qu’est réellement l’entreprise, sa perception doit être
• crédible selon les partenaires, vue de l’intérieur de la
part des salariés, vue de l’extérieur par le public ;
• – originale : pour se différencier de ses concurrents,
l’image de l’entreprise doit lui être personnelle ;
• – durable : l’image est faite pour durer, mais elle peut
se modifier, évoluer dans le temps ;
• – positive : l’image véhicule les qualités de l’entreprise.
• Pour gagner et conserver un avantage
concurrentiel, l’entreprise doit avoir une bonne
réputation aux yeux de tous ses partenaires : les
salariés, les clients, les investisseurs, les
collectivités locales.
• La rentabilité et la survie de l’entreprise
dépendent de sa capacité à convaincre les
salariés de l’intérêt de travailler pour elle, les
clients d’acheter ses produits, les investisseurs
d’apporter crédit et financement, les collectivités
de l’accueillir dans leur périmètre local. La
communication externe comme interne sert à
construire l’image de l’entreprise.
 Image n’est pas réputation
• L’image est la représentation de
l’organisation, de la marque ou de l’individu
dans l’esprit de ses parties prenantes.
• La réputation, elle, exprime le degré de
confiance que ses parties prenantes ont en la
capacité de l’organisation, de la marque ou de
l’individu à respecter ses promesses et à être
à la hauteur des attentes suscitées.
• En latin la « reputatio » signifie examen et
évaluation.
Qualité de l’entreprise
Qualité des produits et en tant qu’employeur
services de l’entreprise

Réputation corporate

Qualité de l’entreprise
Qualité de l’entreprise
du point de vue
en tant que citoyen
financier
 La pyramide de la réputation

• Réflexion Réputation
Cote de confiance

• Emotion Image
Cote d’amour

Notoriété
• information
Cote d’identité
Diagnostic de la réputation
1-projet d’entreprise
Le projet d’entreprise oui non
……est il formalisé dans un document ?
…..a t-il été actualisé au cours des 5 dernières années?
…..a t-il impliqué des parties prenantes internes ?
…..a t-il impliqué des parties prenantes externes ?
….. a-t-il été présenté aux collaborateurs ?
…..a t-il été assorti d’indicateurs de performance ?
SOUS-TOTAL
2. Cartographie des parties prenantes

Une cartographie des parties prenantes… oui Non

….. A- t-elle été élaborée ?

…..indique - t-elle les positions (pour/

neutre/contre) de chaque partie prenante?

…..est –elle régulièrement actualisée ?

SOUS –TOTAL
3. Suivi des thèmes stratégiques

Les thèmes stratégiques de l’entreprise oui Non

….. Ont –ils été identifiés ?

……sont- ils régulièrement suivis et actualisés/

veille médiatique ?

……sont –ils régulièrement suivis et actualisés/

veille réglementaire ?

……ont –ils donné lieu à la rédaction

d’argumentaires ?

Sous –total
4.Opinion des parties prenantes

L’entreprise s’est –elle donné les moyens de savoir ce oui Non

que pensent d’elle….

……ses collaborateurs

……ses partenaires stratégiques

……les journalistes qui suivent son activité/son

secteur

……les ONG qui s’intéressent à son activité

Sous-total
5. Relations avec les parties prenantes

L’entreprise entretient des relations avec les… oui non

……journalistes

…..analystes et/ou influenceurs de son secteur

…..ONG (associations de consommateurs, de

riverains, écologistes, etc.)

…..élus (locaux, régionaux,nationaux)

Sous-total
• Si le score de réponses positives…

• Est inférieur à 1, dans chaque groupe de

question, l’entreprise n’a pas suffisamment
pris la mesure du risque d’opinion et n’a pas
les moyens de le gérer convenablement.
• Est compris entre 8 et 15, l’entreprise a pris la
mesure du risque d’opinion mais ne s’est pas
donné toutes les chances de le gérer de manière
efficace.
• À partir de 15, l’entreprise a en mains les moyens
de gérer au mieux le risque de réputation mais
peut progresser car plus la relation avec les
parties prenantes sera proche et régulière,
mieux elle préviendra le risque de réputation.
 Elaboration du plan de
communication
• Pour ce faire il faut réunir et analyser les
éléments suivants :
• Les éléments constitutifs de l’identité de
l’entreprise( étape 1).
• La liste et la hiérarchie des publics à prendre
en compte dans la démarche de
communication d’entreprise (étape 2).
• Les attitudes, les motivations, enjeux et
opinions de ces publics vis-à-vis de
l’organisation(étape 3).
• La première étape du plan de communication
a pour finalité de dresser le profil
communicationnel de l’entreprise.
 Etape 1 analyse situationnelle de
l’entreprise
Profil économique Profil identitaire Profil communicationnel

Secteur d’activité Expression de l’identité Historique publicitaire

Rang sur le marché Vision Historique relationnel
Concurrents Valeurs Appréciation de la
puissance de la marque
Taille / puissance Ambition Appréciation de la valeur
de la réputation.
performances Projet d’entreprise
origine Stratégie
Enjeux Signature
Risques
Faits marquants
• La deuxième étape du plan consiste à
identifier et à cartographier les parties
prenantes en les hiérarchisant en fonction de
leur utilité dans le processus. Le niveau
d’importance de chaque typologie de publics
pour la réalisation de l’objectif est apprécié
par une note de 1 (pas très importante) à 5
(très importante).
 Étape 2
Liste des publics Déclinaison (ce Consultation ( ce Opinion ( ce public
utiles public est-il public est –il un est –il favorable ?)
décisionnaire) relais d’opinion?)
 Etape 3
• La troisième étape s’intéresse aux parties
prenantes de l’organisation : enjeux et
motivations spécifiques, moyens d’expression
ou d’action privilégiés, personnalités phares et
surtout, attentes vis-à-vis de l’organisation.
Une fiche sera établie pour chaque typologie
ou groupe de publics.
 Étape 3 analyse psychosociologique des
parties prenantes les plus importantes
Partie prenante
Rôle social
Enjeux particuliers Agenda du Moyens Personnalités Attentes à
moment « d’expression phares, « têtes l’égard de
ou d’action d’affiche » l’organisation
privilégiés »
 Étape 4 analyse fonctionnelle
Liste des publics Que pensent ces Que faudrait –il Que veut faire
publics de que ces publics l’organisation pour
l’organisation ? pensent de changer la donne ?
l’organisation ?
 Étape 5 analyse de l’image perçue
Liste des publics Que fait Que pourrait faire Que veut faire
l’organisation pour l’organisation pour l’organisation pour
ces publics ces publics demain ces publics
aujourd’hui ? ? demain ?
 Étape 6 recommandation stratégique
OBJECTIFS
PARTIS PRIS
IDEE CREATIVE
STRATEGIE DES MOYENS Stratégie des publics
Publics finaux
Publics relais
Définition de la performance de messages
Détermination du/ des porte-parole , formation à la
prise de parole
Définition des actions et supports de communication
Calendrier
Définition des indicateurs de réussite et de
performance
Budgétisation.
Structure de plateforme argumentaire
Thème Message (s) Points de presse
Les différentes étapes d ’élaboration d ’une stratégie de communication

Démarrer de la stratégie
Détermination du budget
d’entreprise

Diagnostic Communication Choix du mix-communication

Choix des cibles Conception des programmes

Détermination des objectifs Mise en œuvre et contrôle

 L’efficacité de la communication
1. La nécessité de la cohérence : approche globale et intégrée

Différents niveaux (corporate-produit)

Différents champs (commercial, social, institutionnel et financier)
Différents outils de communication interne et externe
Respect de l’identité (visuelle, marque et entreprise)

2. La nécessité de la planification
Stratégie d’entreprise
Stratégie fonctionnelles (marketing, RH, finances…)
Stratégie de communication
Le plan de communication annuel

3. La nécessité de bien organiser la communication au niveau de l’entreprise

Qui fait quoi? Comment? Quand?
4. A tous les niveaux : de la planification à la réalisation des supports et des
actions, NE PAS PERDRE DE VUE /
Les cibles de communication
Les objectifs de communication
Le budget de communication

CHERCHER A OPTIMISER

5. La nécessité de bien travailler avec l’agence de communication

Approche formalisée
Procédures de travail : Briefs, copie-stratégie, études…
Contrôle de l’exécution

6. Contrôle systématique des résultats

Avant-pendant-et après les campagnes

Quelles relations entretenir avec
l’agence de communication ?
 Le recours à une agence de
communication
• Quand faire appel à une agence :
• Lorsque la légèreté de l’équipe
communication implique un recours
systématique à des prestataires extérieurs
capables de prendre en charge des
opérations complètes et de jouer en quelque
sorte le rôle d’assistant au maître-d’œuvre,
• Lorsque les collaborateurs sont en période de
surcharge et ne peuvent plus réaliser eux –
même d’opérations supplémentaires.
• Lorsque l’action de communication requiert
des compétences particulières.
 Les annonceurs
• On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité
». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les
annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes
d’organismes publics ou d’oeuvre à caractère social, religieux
ou politique. Les sommes investies dans la publicité par les
annonceurs varient considérablement d’un secteur à l’autre.
Elevé dans le domaine des produits d’hygiène et de beauté
(environ 15%), le pourcentage du chiffre d’affaires consacré à
la publicité tombe à 2 à 3%, dans l’alimentation. Il est à noter
que les annonceurs industriels consacrent en général moins
d’argent à la publicité .
 Une agence
• Une agence est un organisme indépendant, composé
de spécialistes chargés, pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l’exécution et du
contrôle des actions publicitaires. Les agences
comportent à la fois des services techniques (études,
création, fabrication, achat d’espace dans les
médias) et les services commerciaux qui sont en
contact avec les annonceurs pour la définition des
objectifs, des budgets et la stratégie de
communication.
• Par ailleurs, le marché est assez volatile et, selon
qu’une agence réussit à décrocher quelques gros
budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux
clients, sa place dans le classement s’en ressent. Il
n’y a pas de règle uniforme concernant les relations
entre les agences et les annonceurs, en dehors de
l’exclusivité réciproque (pour un marché donné). En
général, les agences sont rémunérées soit sous
forme d’honoraires, soit sous forme de commission
(15%des achats d’espace dans les médias).
 Une agence à quoi ça sert ?
• L'agence de communication est une structure plus
ou moins grande destinée à rendre service dans un
domaine bien particulier et relativement vaste, celui
de la communication.
• L'intérêt pour vous est que cette structure vous
apporte une valeur ajoutée, qu'elle vous aide dans la
définition de vos actions de communication, dans la
réalisation de vos projets, qu'elle fasse avancer vos
initiatives et vous donne des moyens
supplémentaires pour atteindre vos objectifs.
• Ce ne doit pas être un intermédiaire
supplémentaire et ce n'est ni une imprimerie
ni une papeterie ni un magasin de fournitures
de bureau.
• Elle peut être utile à différents niveaux :
• 1 - le conseil
• 2 - la conception
• 3 - la rédaction
• 4 - la création.
• Vous avez tout intérêt à contacter une agence
de communication pour dans un premier
temps recueillir l'avis de professionnels et
organiser votre stratégie et votre plan de
communication. Ensuite, convenez, selon le
budget dont vous disposez, d'un forfait
d'intervention pour le suivi et le conseil
permanent.
• Dans ce cas là, l'agence fonctionne comme un
service d'assistance ; au même titre qu'un
banquier, qu'un expert comptable ou qu'un
conseiller juridique, elle est le spécialiste à
consulter en cas de besoin. C'est lui qui pourra
vous indiquer la marche à suivre, les erreurs à
éviter, les choix à privilégier.
• A terme, vous aller gagner du temps dans la
décision et dans la concrétisation des actions,
vous vous déchargez éventuellement des
problèmes matériels et du souci de leur
gestion.
 Check-list
Choisir une agence de communication
 non
Pertinent pertinent remarques
1. Coordonnées de l’agence de
communication

2. Informations générales
1. effectifs
Dont consultants

3. Chiffre d’affaires sur trois ans

1. Chiffre d’affaires global
1. Volume de la diffusion publicitaire

4. Principaux clients
1. __________________________

1. __________________________

1. __________________________

5. Budget des clients stratégiques

1. __________________________

1. __________________________

1. __________________________
6. Ventilation des budgets
1. Pourcentage par secteur
d’activité
1. __________________________

1. __________________________

1. Pourcentage par média

1. __________________________

1. __________________________

7. Organisation

8. Structure des effectifs

9. Fluctuation du personnel sur

trois ans

10. Clauses de non-concurrence

11. Qualité de la prestation
1. Stratégie de conseil
méthodologie, phases, étapes, etc.
1. Professionnalisme
charisme, vision, politique de conseil
1. Compétences
connaissances du métier, maîtrise des
dernières évolutions techniques.

1. Conditions minimales
directives, gestion de projet, budget
1. Assurance qualité
TQM, organisation, certification

12. Évaluation globale

1. Compétences professionnelles (1-6)

1. Fiabilité et efficacité (1-6)

1. Objectivité et neutralité (1-6)

1. Responsabilités engagées (1-6)

1. Confidentialité
1. Aptitude à la coopération
1. Engagement
1. Créativité
 Les centrales d’achat d’espace
(régies)
• À l’origine, ces sociétés, comme leur nom
l’indique, avaient pour rôle d’acheter de
l’espace aux supports « en gros » et de
revendre à bon compte aux annonceurs et aux
agences. Aujourd’hui, leur fonction s’oriente
bien davantage vers l’expertise et le conseil
dans les plans médias.
• Les moyens de connaissance des audiences se
sont très nettement améliorés, au fil des ans,
les coûts d’accès à un support sont tels que
tous les francs investis en publicité doivent
procurer un rendement maximum. Les
centrales d’achat ont pour mission de
maîtriser au mieux tous les phénomènes et de
vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux
agences.
 NB

Les régies publicitaires commercialisent des espaces

publicitaires.
Ce service est parfois intégré à un support. Il peut aussi être
assuré par une société indépendante chargée de la vente des
espaces publicitaires d’un ou plusieurs supports.

Un support est un média capable de transmettre une

information (support de presse) ou un message publicitaire
(support publicitaire).
 Typologie de moyens

Medias Hors Media

• Presse • Promotion des ventes

• TV • PLV
• Radio • Merchandising
• Cinéma • Marketing direct
• Affichage • Sponsoring/mécénat/ parrainage
• Online advertising • Relations publiques/relations
presse
•…
• Foires, salons
 Les sociétés d’études et de production

• Ces deux types de sociétés sont ceux qui

interviennent le plus souvent, en tant que sous
traitants, dans le processus.
- Les sociétés d’études : on recourt à elles pour mener
des études de marché, rechercher un
positionnement, déceler les motivations des
consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci
avant la campagne. Après la campagne, les sociétés
d’étude procèdent aux différents contrôles pour
mesurer dans quel sens évolué les grandeurs
significatives.
 Les différents métiers des agences
• Agences de publicité ou de communication globale
• Prestataire en multimédia Sites Internet
• Prestataire en édition
• Prestataire en design création graphique
• Prestataire en événementiel
• Prestataire en audio visuel
• Centrale d’achat d’espace
• Prestataire en presse d’entreprise
• Prestataire en relations publiques
• Prestataire en veille
• Conseil en communication
• Prestataire en communication de crise
• Agence de publicité corporate
• Agence de publicité financière
• Prestataire en parrainage
• Agence de publicité B to B
• Prestataire en lobbying
Comment lancer la consultation du
recrutement d’une agence
• Il faut suivre les règles de professionnalismes
suivantes :
• Le brief : il doit être écrit pour définir
clairement la mission de l’agence le contexte
dans lequel va se dérouler la mission et le
budget alloué à cette opération de
communication.
 Le brief

 L ’annonceur remet un document écrit aux

agences pour le concours : le brief

 Contenu du brief (conseillé par l’AACC)

 Informations sur l’entreprise :
 ses marques et historique de la communication
 ses produits
 ses marchés
 ses parts de marché
 son positionnement
 Le brief
 Contenu du brief (suite) :
 Objectifs marketing
 Objectifs spécifiques de communication
 Cibles de communication
 Budget de communication
 Contraintes juridiques spécifiques au marché concerné
Les étapes de la communication publicitaire

Rédaction d’un brief par l’annonceur

Soumission à plusieurs agences

Choix d’une agence

Création de la publicité

Pré-test de la publicité

Diffusion de la publicité

Post-test de la publicité
• Les délais : pour faire une proposition sérieuse
l’agence a besoin d’un minimum de temps évalué de
quinze jours à un mois.

• L’organisation : la consultation peut être conçue en

deux temps : phase initiale de sélection réunissant
huit agences puis une phase finale limitée aux quatre
meilleures. Il est d’usage que la première partie de la
consultation porte sur la remise d’une note de
réflexion alors que la deuxième concerne la
véritable proposition. Pour que les règles du jeu soit
claires il faut indiquer le nom des agences
consultées.
• L’indemnisation : bien que cette règle ne soit
pas toujours respectée, il apparait comme
normal de prévoir une indemnisation pour les
agences finalistes non retenue. Cette pratique
est honnête et rentable pour l’entreprise car
les entreprises feront les efforts nécessaires
jusqu’au bout.
• Le choix : on ne juge pas au feeling mais grâce à une
grille de critères permettant d’effectuer des
comparaisons sérieuses ( concept original, slogan
accrocheur , délais d’exécution, prix…).
 Les relations avec l’agence
• Ce ne sont pas des relations de sous- traitance
mais un véritable partenariat : l’entreprise
doit laisser l’agence menée la campagne qui
lui a été confiée pour qu’elle soit responsable
de l’opération. Son implication doit être
totale.
 Le choix d’une agence

 Se fait selon deux critères :

 Le budget proposé
 L’idée créative
 L’annonceur s’engage à ne pas réutiliser
l’idée créative d’une agence qu’il n’a pas
retenue
 Problème de la rémunération de cette phase
d’appel d’offre
 Attention :
• Il est important de ne pas tout confier à la
même agence pour les raisons suivantes :
• -le partenaire unique qui n’est pas menacé
par la concurrence aura tendance à se
comporter en terrain conquis, au fil des mois
la qualité de ses prestations va diminuer.
• Travailler avec une seule agence vous rendra
dépendant : en cas de crise, elle n’a pas le
choix.
• D’autre part chaque agence a son style, ses
compétences. Ne recourir qu’à une seule
partenaire revient à limiter considérablement
les apports en matière de de conseil et
d’approche. A l’inverse atomiser les
opérations entre plusieurs agences engendre
des effets tout aussi néfastes, aucune d’entre
elles ne se sentira suffisamment impliquée.
 Stratégie de création

Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et

l'agence se déroule selon le schéma suivant :
– Un annonceur rédige un briefing pour l'agence,
briefing que transportent les stratèges de
l’agence et qui se transforme ensuite en stratégie
de communication.
– L'agence propose ensuite une stratégie de
création, ou copy strategy (la copy strategy peut
prendre d'autres noms).
 La copy strategy :

• projet créatif typique des années 80, la publicité

vient à peine de passer le cap de la réclame, mais
elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-
sainte preuve.
– Très efficace avec des produits de consommation courants qui
ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au
moment crucial de l'acte d'achat, comme les bonbons qu’on
trouve près de la caisse chez le dépanneur.
 La copy strategy

• La copy strategy se structure ainsi :

– La promesse, ou le message à communiquer à la cible : LE
RICIL QUI ALLONGE LES CILS
– La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la
présence de résultats, la démonstrattion du produit : LA
DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR ÉPAISSIR
LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER.
 La copy strategy

– Le bénéfice consommateur
• l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que
cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers
du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT
EN MÊME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES
YEUX
– Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message,
sa scénarisation et son émotion : LE MATIN, JE SUIS DE
BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
 Soumission aux agences

 Soumission à quatre ou cinq agences

Elles réfléchissent sur le brief en 3 ou 4 semaines
Elles font une proposition de création publicitaire
Création de story board ou maquette (pour affichage et presse)
Un story board
Merci pour votre attention