Plan du cours

Le trade marketing: Une nouvelle relation

producteur-distributeur

Les domaines d’intervention du trade

marketing : flux d’informations et de
marchandises

Objectif
opérationnel La logistique

Les outils du trade marketing :

merchandising, le néomarketing …

le trade mix marketing

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs
 Les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement
Avant 1950 équilibrées en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la
demande : nombreux intermédiaires : petites unités de production
traitant avec les distributeurs

la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités

industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing
moderne.
Les années
les commerçants : comme un passage obligé de leurs produits
1950-1960 s
mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils
distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de
concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur
imposant un certain nombre de contraintes.

Des alliances objectives se développent en grandes unités

industriels et nouveaux commerçants. Ces distributeurs, après avoir
1960-1975
connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont
maintenant considérés par eux comme une opportunité …. Ils
générant de forts volume de vente
 L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs
le développement des supermarchés, des hypermarchés et des
Les années 1990 grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux
distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et
renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute
négociation entre un industriel et son client existe un rapport de
forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre

Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel

équilibre entre producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois
2000 à nos jours ans, en effet, une nouvelle approche frondée sur le partenariat
semble se dessiner dans les relations entre les industriels et les
commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance
est l'émergence d'une fonction trade marketing au sein, ou à côté du
département commercial des fabricants.
 Contexte du trade marketing

les relations entre fabricants et distributeurs sont considérées

comme étant conflictuelles et reposent uniquement sur le
référencement, les conditions d’achats, les prix, les quantités et le
développent marques MDD;

Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux
Contexte marques mais également aux enseignes.

les distributeurs montrent également leur volonté de maîtriser les

données et d’exploiter les informations (mise en place des panels).

le Trade Marketing vient mettre un terme à cette situation

conflictuelle. Il s’assigne comme objectif : l’optimisation des
relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la
distribution. l’optimisation des relations entre les fabricants et les
grandes enseignes de la distribution.
 Contexte du trade marketing

les producteurs force de vente : un vecteur de conseils dirigés en compétences;

revoient leur Recrutement : cadres spécialisés dans le merchandising, dans le
politique de category management et dans l’informatique.
distribution

Trade Marketing : C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à
des relations de coopération et de partenariat.
 Définition

• « Trade : commerce et marketing ; ensemble des actions

coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un
produit ou d’un service »

• « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant

pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des
consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position
compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et
de leurs spécificités »;
Trade Marketing
• « Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de chacun
pour rechercher ensuite une adéquation entre un marketing produit
industriel et un marketing produit magasin. »

• « Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et

objectifs du partenaire pour être « ensemble » plus attrayant pour le
consommateur et améliorer la rentabilité de chacun »
 Définition

• « Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat»;

• « Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier,

planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser
l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage
compétitif durable »;

Trade Marketing • Le trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art de

chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au
risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la
même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les
gains mutuels au bénéfice de tous.
 Définition

• Jean Noël Kapferer : « Idéalement, le trade marketing propose de

substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ;
quelle que soit la largeur du sens que l’on donne au concept, ce
dernier aboutit à un marketing au distributeur, enseigne par
enseigne » ;
Trade Marketing
• Procter & Gamble définit le trade marketing comme « Une volonté
de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les
objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux
attentes des consommateurs »
 « confrontation » VS partenariat
Trade
Marketing Vs
Marketing

Centré sur la relation

Centré sur la transaction

Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins

Centré sur la catégorie de produits

Centré sur le produit
Service
Prix et négociation
Réduction des coûts par création de la
Transfert des coûts valeur

Profit à court terme

Profit à long terme
Mentalité d’adversaires
Mentalité de partenaires

Rapports standardisés Rapports personnalisés

Cohabitation entre la confrontation et le partenariat, entre l’état de guerre et l’approche B to B.

 Les domaines d’intervention du Trade Marketing :

à côté de l’acheteur traditionnel, la plupart des enseignes ont créé des directions
de la qualité, du marketing, avec des cellules merchandising chargées des études
produits et de la constitution de banques de données produit.
Parallèlement, on peut imaginer que la décision de référencement d’une
nouvelle marque, d’un nouveau produit ne sera dorénavant plus basée
uniquement sur la seule puissance de la marque et du taux de négociation
commerciale mais aussi sur la réponse au positionnement de
l’enseigne et à ses impératifs de rentabilité.
 Les Moyens d’intervention du Trade Marketing :

1 Réduction des coûts et charges : les flux d’informations et de

marchandises ou logistiques, la formation des hommes.

Les seconds qui lui permettent de trouver de nouveaux axes de

positionnement, d’optimiser son offre-produit comme ses
2
assortiments (marque distributeur et 1er prix)
l’optimisation des flux d’informations et de marchandises

L’objectif économique des enseignes : entraîne les distributeurs à se pencher

1 de plus en plus sur les flux d’information et de marchandises.

Exemple de flux : mesurer la part de marché de leurs marques et de celles de

leurs concurrents, la part de linéaire (en stock ou en centimètres) dans les
2 points de vente, les quantités par acheteur, le profil de leurs acheteurs et donc
de leurs consommateurs, etc.

Développement récent du scanning : partage de la connaissance au profit

3 des distributeurs
Aujourd’hui, l’information sur les marques reste encore le privilège des
industriels qui l’utilisent entre autres comme argument commercial et arme de
négociation.
 L’échange de données informatisées ( l’E.D.I) :

« Si vous ne faites pas l’EDI dans les deux à cinq ans , vous serez out of business.»
Congrès distribution (Etats-Unis, 1990). Il s’agit d’effectuer des transferts d’information
depuis l’informatique du fabricant jusqu’à celle du distributeur et vice versa.
Fabricant Distributeur
Coûts logistiques ++
Réduction des délais d’approvisionnement
Diminution des frais de stockage (usine et entrepôt) + +++

Augmentation de la prévision de vente +++ ++

Frais de gestion administrative
Economie dans les coûts de traitement (non ressaisie des données) ++ +++

Diminution des erreurs et litiges ++ ++

Coût commerciaux
Moins de retard dans les délais de paiement +++

Accélération de la prise en compte des nouvelles fiches- produits +++ +

Meilleure capacité de réagir à la demande ++ +

Offre optimisée de linéaire + +++

Moins de ruptures de stocks +++ +++
 Le scanning

Les objectifs sont, entre autres, le réapprovisionnement automatique assisté

par ordinateur limitant par voie de conséquence les ruptures de stock, la mise

en place de réunions de travail commun entre l’industriel et le distributeur

permettant de déboucher, en matière de merchandising, et grâce à des bases

différées communes, sur des recommandations objectives et des

planogrammes fiables
 Le profit réel dégagé par produit (P.D.P)

« Nous n’avons pas de doute sur l’intérêt de la démarche PDP: elle nous

permet d’optimiser l’espace en magasin, de mieux gérer les stocks, d’améliorer

la circulation interne des produits, de connaître le vrai profit réalisé. Elle nous

permet aussi de rendre nos relations avec les fabriants plus constructives »

Le PDP se calcule à partir de l’évaluation des coûts directement imputables au

produit depuis son stockage jusqu’au linéaire. Cette évaluattion, qui s’apparente

à une approche comptable analytique, est réalisée à partir du chronométrage du

temps passé à effectuer chacune des tâches.

 Le profit réel dégagé par produit (P.D.P)
Le PDP permet à un industriel de pouvoir mieux adapter son produit dans sa
taille, dans sa forme, dans son conditionnement, dans sa gamme, etc.
Le PDP permet aussi à l’industriel de mieux ajuster sa politique commerciale à la
réalité du terrain en modifiant ses unités logistiques comme les formats des
palettes ou tout simplement son barème de ristournes en fonction des
fréquences, des heures ou encore des modes de livraisons. En matière d’analyse
merchandising, il permet enfin de calculer la réelle rentabilité des marques
nationales par rapport aux marques distributeur ou premiers prix en y intégrant
des éléments de flux logistiques, rotation au point de vente ou même délais de
paiement.
 La logistique

«La logistique est l’ensemble des techniques visant à assurer dans les meilleures
conditions de coût et de délais, la mise en place et la circulation des facteurs de
production et des produits finis.»

L’importance de la logistique a été nouvellement reconnue dans l’entreprise

avec le souci de réduire les coûts d’acheminement des produits entre les divers
intervenants dans les domaines de l’approvisionnement, de la production et de
la manutention.
 Les marques distributeur

Les marques distributeur, contrairement au premier prix, ne peuvent être

trouvées que dans une même enseigne ou un même groupe distribution. Une
des raisons principales du succès des marques distributeur pour le
consommateur est le niveau de prix de vente consommateur, pour l'enseigne,
c'est la possitbilité, contrairement aux marques nationales ou aux marques
premier prix de se constituer de la marge.

La marque distributeur est pour une enseigne un des éléments d'une stratégie
de positionnement et donc de différenciation concurrentielle. La marque
distributeur n'est plus considérée comme étant uniquement la marque la moins
chère du rayon. La qualité des marques distributeurs est devenue, dans l'esprit
 L’offre produit

« Le fournisseur idéal est celui qui fabrique des produits à marque bien
positionnés au bon endroit, auprès du bon consommateur et qui peut me
fabriquer des marques de distribution. » Mr. Pecquereux, Auchan
L’importance de la logistique a été nouvellement reconnue dans l’entreprise
avec le souci de réduire les coûts d’acheminement des produits entre les divers
intervenants dans les domaines de l’approvisionnement, de la production et de
la manutention.