qui

technique
permet
d’analyse
d’attribue
qui part
r une
de
• Valeur note (un
l’hypothès
client

score)
client = e que
après
Somme l’essentiel
combinais
des gains du
on de
espérés - résultat
plusieurs
Somme d’une
critères
portefeuille

des coûts entreprise

(Récence,
engagés est réalisé
Fréquenc
• Elle avec un
e,
permet de nombre
Montant)
savoir le relativem
• L’objectif
degré de ent
restreint est de
rentabilit
des pouvoir
é du
clients mieux
client et
• Elle cibler les
d’évaluer
clients
le capital permet de
susceptibl
client segmente
du

es de
(somme r la
profiter
des clientèle
d’une
valeurs selon le
L’analyse

offre
client) critère du
(dans le
chiffre
cadre
La valeur vie

La méthode

La méthode
d’affaires

du scoring
d’une
(Potentiel
stratégie
des

(RFM)
client
de

ABC
clients)
récompen
se)
Client très rentable (CTR)
• la valeur client est fortement positive, les gains potentiels sont beaucoup plus élevés

La Lifetime Value (LTV)/La valeur vie client

que les coûts engagés
• c’est la catégorie la plus intéressante pour l’entreprise

Clients faiblement retables (CFR)

• Le calcul de la valeur client permet à
• leur valeur client est approximativement égale à 0 ou faiblement positive : les gains
attendus couvrent à peu près les coûts.

l’entreprise de segmenter sa clientèle en 3

• Il faut les rentabiliser encore plus

catégories:
Clients non retables (CNR) :
• ceux pour lesquels la valeur client est inférieure à 0 : les coûts engagés sont supérieurs
aux gains espérés
• Il ne faut plus engager des coûts, les fidéliser ne sert à rien
La Lifetime Value (LTV)/La valeur vie client

• Application N°1
Une entreprise a mené une opération de prospection.
– Coût de prospection
Celle-ci a concerné 100 contacts et lui est revenue à 0,30 euros le contact.
L’entreprise a pu acquérir 5 nouveaux clients.
– Coût de revient
Chaque client revient à l’entreprise à 8 euros.
– Le CA par client se présente comme suit:

Clien Chiffre d’affaires

t T.A.F: Calculer la LTV
A 50 pour chaque client et
B 10 donner sa catégorie.
C 15 Calcul à faire sous forme
D 9 de tableau.
E 40
 Correction de l’application N°1
• Valeur client (LTV) = Somme des gains espérés (C.A.) - Somme des coûts
engagés (coûts de prospection + coût de revient)
Clients C.A. Coût de Coût de Coût LTV Catégories
(Gains) prospection revient total
A 50 6 8
6+8= 50-14= CTR
14 36
B 10 6 8 14 -4 CNR

C 15 6 8 14 1 CFR

D 9 6 8 14 -5 CNR

E 40 6 8 14 26 CTR

Coût de prospection: 100 x 0,30 = 30 euros

Coût de prospection par client = 30/5= 6 euros
 La Lifetime Value (LTV)/La valeur vie client

• Application N°2
La Gestion
de la
Voir document «Word »:
relation
client
Résumé théorique

Mme HAJRAOUI-2018/2019-
 20%
80%
La loi de Pareto (20/80)
du C.A.
Des clients

C’est
20%
80% des
du
une
clients technique d’analyse qui part de
l’hypothèse
C.A. que l’essentiel du résultat d’une
entreprise est réalisé avec un nombre
relativement restreint des clients
La loi de Pareto (20/80)
Les 20% représentent
les GROS CLIENTS

Les 80% représentent

les PETITS CLIENTS
 On fidélisera les 5% de
bons clients

On essaiera de développer
le CA des 15% de clients
standards
La méthode ABC

On rentabilisera les 80% de

petits clients.
 Le scoring RFM
Le scorage est une technique qui permet
d’attribuer une note (un score) après
combinaison de plusieurs critères. L’objectif
est de pouvoir mieux cibler les clients
susceptibles de répondre favorablement à une
offre.
Récence
• Délai écoulé depuis la dernière
commande du client

Fréquence
• Nombre de fois où la commande a
été passée durant une période

Montant
Le scoring RFM

• Le CA réalisé pendant une période

Chapitre IV: Le traitement des réclamations
La définition de la réclamation

Expression d’un
mécontentement ou d’une
insatisfaction
 La réclamation: bonne chose ou une
mauvaise chose?

Bonne chose Mauvaise chose

Source d’information qui permet

d’améliorer les produits et les services
de l’entreprise La réclamation en soi n’est pas une
Elle permet de limiter le bouche-à-oreille mauvaise chose, le fait de ne pas la
négatif. Les clients re-satisfaits sont traiter correctement en est une.
encore plus fidèles qu’auparavant.
Signal d’alarme: Attention il y a un risque
d’attrition
POURQUOI FAUT-IL TRAITER DES
RÉCLAMATIONS?
 Pourquoi faut-il traiter les réclamations?

• les clients dont les réclamations n’ont pas été

prises en compte favorisent le développement d’un
« bouche à oreille » négatif. Les clients qui
obtiennent satisfaction deviennent souvent fidèles
à l’entreprise
• elles constituent une source d’information
essentielle et permet d’améliorer les produits et
services offerts à la clientèle
• elles constituent un signal d’alarme pour
l’entreprise.
COMMENT FAUT-IL TRAITER LES
RÉCLAMATIONS?
 la rapidité : cinq jours
ouvrables est délai
maximal.

critères:

La personnalisation : le
client n’est ni une
statistique ni un numéro de
compte.
organisation en tenant en compte deux
L’organisation des réclamations
• Le traitement des réclamations nécessite une
 Les critères fondamentaux de la réponse
La façon de parler: le style et le vocabulaire et l’écoute client.

aux objections
La rapidité du traitement

L’efficacité du traitement

La personnalité: courtois, calme, respectueux

L’intérêt porté au client (sans jugement): on parle à la personne et non au poste

L’image que vous donnez de votre entreprise

La qualité des informations que vous lui fournissez

 la rapidité : cinq
jours ouvrables est
délai maximal.

La personnalisation :
adapter la réponse à
chaque client.
La réponse à l’écrit: les règles à respecter
 démar
che à
suivre
:
notre
servic
• Si j’ai e
Le plan d’une lettre de réponse aux

bien prend
compr • Nous ra
is…… nous conta
• Suite …., excus ct
à (c’est ons avec
votre bien pour vous
courri cela)? ce dans
• Bonjo er • Il désag les
ur datant paraît rémen 48h
réclamations

Mada du qu’il t, • Anno

me/M (Date) s’agit votre ncer
onsie conce d’un méco les
ur rnant problè ntent action
…. me….. ement s
(prod (techn étant correc
uit/se ique/l tout à tives:
rvice). ogisti fait celui-
que…) légiti ci
c’est me. procé
bien dera à
cela? la
répara
tion/r
Reformuler et analyser
empla

Présenter des excuses

Répondre sur le fond

Faire référence à son

ceme
nt de

le problème
votre
courrier produ
Saluer

it
Le plan d’une lettre de réponse aux réclamations

• Rappeler l’importance accordée

par l’entreprise à ses clients: Nous
accordons une grande importance
à nos clients et à leur satisfaction.
• (Proposer de rappeler si le
problème est grave): Si vous le
permettez je pourrai vous rappeler
dans les 2 jours suivant
l’intervention de notre service
technique pour m’assurer que le
problème est réglé
• Signature: Nom et prénom, laisser
aussi son numéro de téléphone et
ses coordonnées.
Conclusion
 La réponse orale
Laisser votre client exprimer sa réclamation et prendre des notes

Reformulation du problème de façon neutre

Identifier la nature de la réclamation. Demander des faits, des précisions…

Répondre: régler le problème tout de suite serait le mieux.

Présenter des excuses et si la réclamation n’est pas fondée: il
faut expliquer
Conclusion: rappeler l’importance accordée par l’entreprise à
ses clients. Remercier le client et proposer de rappeler dans
quelques jours.
 Donner au client
l’opportunité de
Capitaliser et améliorer
l’information
Remonter

réclamer
• L’entreprise peut tirer profit des réclamations
sous deux conditions:
 Modalités de capitalisation

• impliquer
la
• instituer direction
• Appeler
la générale
(en cas dans le
réclamati
de gros • nombre suivi
on
litige) le • établir un
de comme
réclaman
réclamati • communi facteur diagnosti
t 15 j
ons par de c des
après la quer en
provenan progrès solutions
résolutio interne
ce, dans apportée
n permet • former le
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de personne
secteur… l’entrepri • suivre le
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• délai de se montant
la
traiteme • responsa des
confiance
nt biliser compens
par une
plus le ations,
démarch
personne avoirs et
e active.
l gratuités
accordée
s.
vérifier la « re-satisfaction » du

tableaux mensuels et cumulés

élaborer et mettre à jour des

fréquentes de réclamations
prévenir les causes les plus

progresser
réclamant

suivre
Chapitre V: LA GRC à distance
• Ensemble
des • Est une
dispositifs • Avec un « e
plateforme
ou » pour
regroupant
opérations électroniqu
un
de e,
ensemble
marketing correspond
de moyens
et de à la Gestion
pour traiter
support de la
les appels
ayant pour Relation
téléphoniq
but Client en
ues
d'optimiser utilisant
entrants et
la qualité toutes les
sortants
Définitions

de la ressources
mais
relation des TIC,
également
client en Technologie
les mails,
utilisant s de
les SMS, les
des outils l'Informatio
courriers
spécifiques n et de la
ou toute
dont Communica
autre
principalem tion
moyen de
ent les autrement
communica
technologie dit
tion entre
s l'internet et
une société
d’informati les réseaux
et ses
on et de sociaux
clients.
communica
GRC à distance

Centre d’appel
tion. E-CRM
Installer une relation de proximité avec les clients

Utilité de la GRC à distance

Répondre à des clients exigeants qui, du fait d’être
constamment connectés se trouvent face à une abondance du
choix.
S’adapter au parcours client qui combine les magasins
physiques et les outils technologiques (applications, sites web…)

Mieux connaître son client

Mise en place des opérations marketing ciblées et donc moins

coûteuses

Être en contact permanent avec le client quels que soient le

moment et le lieu….
 à d’appel en émission: l’appel est donc
Les types de centre d’appel

• Mise
en • Propos
place • Recueil
ition
des
de de
opérati
produit donné
ons de
s (plus es en
prospe
souven vue
ction
t des d’évalu
en vue
service er la
de
s) et satisfac
prendr
réalisat tion,
e un
ion identifi
RDV ou
d’un cation
de
chiffre des
qualifie
d’affair cibles…
r un
es.

sortant.
prospe
Prise de RDV

• Centre

Enquêtes et
sondages
ct.

distance
Vente
Information client

Les types de centre d’appel

Prise de commande

Réservations
• Centre d’appel en réception: l’appel est donc entrant. C’est un aspect
important de la GRC car répondre aux demandes des clients conditionnera
Traitement des réclamations
leur degré de fidélité et de satisfaction.

Service après vente (S.A.V.)

Attitude centrée sur le client
Qualités requises pour travailler dans un
Solides aptitudes en communication
centre d’appels
La patience

Motivation

Responsabilité

Adaptabilité

Le sang froid
 GRC et réseaux sociaux
• L'utilisation des réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter,
LinkedIn, Viadeo, Yelp…) multiplie les mises en relation et
échanges d'information des consommateurs ou des prospects
avec d'autres clients utilisateurs.

• L'expérience des produits/services et des relations avec telle ou

telle entreprise est largement diffusée et partagée (phénomène
du buzz)

• Les faits et gestes des entreprises sont de plus en plus étudiés

par des milliers d'observateurs désormais connectés. Cela
augmente la puissance des clients et la qualité de leurs
décisions d'achat.