Chapitre 1 : Eclairage conceptuel
Sous-titre
Introduction du chapitre
Ce chapitre permet de connaitre et d’avoir une compréhension claire des
concepts clés du champ numérique surtout dans le contexte du web 2.0.
Ces concepts sont: identité numérique, e-réputation, image;
réputation…
1. Identité numérique
• Identité numérique : un lien technologique entre une entité réelle et
une entité virtuelle.
• – ce que l’entreprise est réellement ;
• – ce que l’entreprise dit être (les traces laissées par sa communication
digitale) ;
• Cette identité numérique se construit dans un espace aux dimensions
très variables selon la quantité d’informations déposées sur internet
par la marque elle-même ou par d’autres au sujet de l’entreprise et de
ses produits ou services : site Web corporate (de l’entreprise), blogs,
profils sur les réseaux sociaux et professionnels…
Trois catégories d’identités numériques
• Identité déclarative (données saisies par l’utilisateur lui-même et
relative à ses informations personnelles d’identification)
• Identité agissante (renseignée par les activités et les traces de
l’utilisateur sur la toile)
• Identité calculée (analyse de l’identité agissante par un système,
nombre d’amis, nombre de likes etc.) (Fanny George, 2009)
2. L’image d’une marque
• L’image est un « aspect sous lequel quelqu’un ou quelque chose apparaît à
quelqu’un, manière dont il le voit et le présente à autrui »
• L’image est donc pour le consommateur ciblé la synthèse des signes émis par
la marque, mais aussi par d’autres. Ceci en particulier sur le Web au travers
des nombreux avis de pairs généralement disponibles et qui eux ne sont pas
contrôlés par la marque.
• La notion de temps permet de différencier ces deux éléments :
• – l’identité créée sur la durée est stable et pérenne ;
• – l’image est moins stable, met du temps à se construire, à s’imposer, elle
peut rapidement baisser, voire s’effondrer du jour au lendemain.
Types d’images
Quatre types d’images :
• L’image voulue qui est le message que l’entreprise souhaite faire
passer sur sa marque à ses consommateurs.
• L’image possible est fonction du contexte dans lequel évolue la
marque.
• L’image projetée
• L’image perçue
3. E-reputation
• « Online reputation Management » (ORM) ou « Online identity Management » (OIM) aux
Etats-Unis, l’E-reputation à partir de 2005-2006 avec l’explosion des RSN.
• Le Blog CaddERéputation propose une définition synthétique suite à des séances
d’entretiens avec seize experts: « L’E-réputation est l’image que les internautes se font
d’une marque ou d’une personne.
• Afin de mesurer l’E-Réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents
média sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre
l’écoute active et l’analyse qui s’ensuit, le management de l’E-réputation passe par le choix
d’une stratégie de contenu et de communication efficace, ainsi que par la mise en place
d’actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un
discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (E-
marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.). Pour gérer son E-réputation,
une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin
d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur »
E-reputation
• La réputation est une projection que l’autre construit sur nous-mêmes, d’une
organisation ou d’une culture, à partir de ce qu’autrui lui aura rapporté et de ce qu’il
aura perçu de nos actes.
• Le reflet numérique qu’une structure, un produit, une idée, un individu, un projet,
bref une organisation quelconque, portent sur la toile est dénommé identité
numérique. C’est la projection digitale, souvent imparfaite, de notre réputation dans
le monde physique. « La gestion de l’identité numérique est dénommé e-réputation.
Ce nouveau vocable regroupe plusieurs approches de la communication en ligne qui
n’étaient auparavant étudiées et mises en œuvre que de façon distincte: marketing
interactif ou digital, SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel,
veille internet (Online Watch), community management et SMO (Social Media
Optimization), construction de sites et gestion de la création de contenus multimédias
(vidéos, infographics) etc. » (Fillias, Villeneuve, 2013, p. 13)
E-reputation
L’e-Réputation est une partie de la réputation qui est dérivée des
contacts électroniques. Elle prend différents noms selon les auteurs
(identité numérique, cyber-réputation, Web-réputation, réputation
numérique, réputation Internet…) mais représente la même réalité. L’e-
Réputation est la réputation à partir d’Internet […] De ce fait, l’e-
Réputation est la réputation issue des échanges e ffectués sur Internet.
Réputation
« une méta-opinion issue d’actions communicatives
intentionnelles d’évaluation de l’être et de l’agir d’une
organisation au sein de groupes d’individus » (Alloing, 2013 :
249).
Image online et e-réputation
• L’image online est l’image qu’on construit à
grands renforts de publications diverses et
variées. Les outils de l’image online :
• Profils sur les réseaux
• Pour construire cette image, nombreuses sont les sociaux
opportunités à disposition : blogs, réseaux • Publications attrayantes
sociaux, sites web, chaîne vidéo… Les différents • Références pertinentes
• Positionnement légitime
formats donnent aussi un éventail de • Ligne éditoriale cohérente
possibilités : texte, image, vidéo, son… • Maîtrise du langage et des
• Chacun, grâce aux outils digitaux, peut se contenus
construire une histoire, un personnage, bref : une
image attractive et positive.
Image online et e-réputation
• L’e-réputation découle en partie de l’image online, mais elle La perception fait appel à
s’en distingue majoritairement par le fait qu’elle ne peut être divers éléments :
• Les références personnelles
maîtrisée et ne dépend pas uniquement de ce qu’on publie, • Les références culturelles
mais bien de la perception qu’en a l’audience. Pire : elle est • Le sentiment déclenché par
également sujette à la perception d’une cible qui n’a pas été la marque
identifiée au préalable, pour laquelle on n’a pas conçu le • La prédisposition à un
message, mais qui va y être exposée. L’e-réputation est une instant T
notion de sensibilité à l’information dispensée, de • Le contexte
prédisposition par rapport au message conçu par la marque. Ce
sont cette sensibilité, le référentiel socio-culturel et la
perception de chacun qui vont permettre de se forger une
opinion sur la marque.
• La cible va réagir à un message, en tenant compte,
consciemment ou pas, de ces différents éléments et se forger
une opinion.
