Concevoir un bon packaging

Claire BOURDON – Tatiana BILMART – Aurélie

FAZENDA – Laure PETIT – Manon ROYNETTE
L3MV
Sommaire
Problématique
Introduction
I) Le packaging
Les fonctions
Les matériaux
L’étiquetage
Stylistique

II) Packaging événementiel

III) La promotion sur packaging
IV) Tendances actuelles et futures
Conclusion
Problématique :
Comment concevoir un bon packaging ?

Pour y répondre, nous allons voir dans un premier

temps le packaging de façon générale, puis nous
choisirons deux secteurs d’activités afin
d’étudier les caractéristiques des différents
packagings.
Introduction
Un packaging se décompose en deux parties :
Le conditionnement
L’emballage

Le conditionnement est la première enveloppe

du produit, c'est-à-dire qu’il est en contact
direct avec le produit (ex : le sachet plastique
d’un paquet de céréales car il est en contact
direct avec celles-ci).
L’emballage, quant à lui, est constitué des
enveloppes successives ajoutées au
conditionnement.
Introduction - exemple

Ici nous avons l’emballage

Et là le conditionnement
Introduction
De nombreux emballages sont aujourd’hui
spécifiques à la grande distribution, adaptables à
l’espace de vente d’un libre-service afin de
limiter le fractionnement et le stockage et
intégrant de la vente de masse (vols,
dégradation…).

Pour les produits de grande consommation,

l’emballage représente entre 10 et 60% du coût
total du produit
I) Le packaging – les fonctions
Les fonctions techniques :
Conservation :
Son rôle est de maintenir les qualités physiques,
bactériologiques ou chimiques des contenus. Pour
cela, il existe divers procédés permettant la
conservation : l’appertisation, le vide d’air, l’ultra-
haute température (UHT).
Exemple : les emballages tetrapak mettant en avant leur technologie
pour conserver le produit. (Existence d’un emballage conservant le
produit un an sans le mettre au frigo).
I) Le Packaging – les fonctions
Usage, consommation :
Le packaging permet de faciliter la consommation
et le stockage

Transport :
Faciliter le transport et la manutention dans la
chaîne d’approvisionnement, que ce soit en
entrepôt ou en magasin est également une
fonction du packaging
Exemple : palette de manutention. Par exemple, dans les hard
discounts la palette est directement mise en rayon.
I) Le Packaging – les fonctions
Sécurité :
Comme cette fonction l’indique, le packaging
assure la sécurité des personnes et des objets.
Exemple : les bouchons de sécurité pression pour éviter
l’ouverture par les enfants. Se retrouve généralement sur
les produits corrosifs.

Protection :
Assurer la protection du contenu contre les vols, les
dégradations ou les chocs consécutifs au
transport

Recyclage :
Participation des producteurs ou des distributeurs
au recyclage (décret de 92).
 I) Le packaging – les fonctions
Les fonctions commerciales :

Merchandisage :
Afin de faciliter la mise en place et permettre
l’intégration du produit dans les linéaires de
dimensions standard.
Exemple : packs d’eau qui s’empilent
 I) Le packaging – les fonctions
Reconnaissance :
Assurer en linéaire la présentation la plus
attractive possible du produit afin
d’attirer, de séduire et de convaincre.
Le packaging assure le rôle de vendeur
muet.

Communication :
Vecteur de communication à part entière :
de par sa forme, ses couleurs, son
graphisme, il doit reprendre les éléments
essentiels de la communication de
l’entreprise ou du produit et en véhiculer
l’image
Le packaging – les matériaux
Les matériaux :

Pourquoi y en a-t-il plusieurs sortes ? Le matériau utilisé et

le volume de l’emballage dépendent de la nature du
produit mais également d’un certain nombre de
paramètres commerciaux (prix, positionnement,
concurrence, image…)

Les principaux matériaux de contact sont les suivants :

 Verre
 Cristal
 Métal
 Plastique
 Cartons
 Complexe (Carton+Aluminium+Plastique)
 I) Le packaging – les matériaux
Les différents matériaux utilisés ont des fonctions mercatiques
différentes et un impact variable auprès des consommateurs :
I) Le packaging – les matériaux
 I) Le packaging - étiquetage
Réglementations générales :
 Nepas attribuer au produit des qualités qu’il n’a pas (publicité
mensongère)

 lesqualités communes à tous les produits de la même famille ne

peuvent être mises en avant sur l’étiquette d’un produit ou
d’une marque particulière.

 Les mentions doivent être compréhensibles, rédigées en langue

française et ne pas comporter d’autres abréviations que celles
prévues par les conventions internationales. D’autre part, elles
doivent être visibles et indélébiles.

 L’étiquette d’un produit dangereux pour la santé doit faire

apparaître de façon visible la mention « DANGEREUX »
inscrite en noir sur fond vert.
 I) Le packaging - étiquetage
Réglementation particulière concernant les produits
alimentaires, mentions obligatoires
 dénomination de vente
 liste des ingrédients (sauf pour les produits agricoles vendus sans
transformation)
 quantité nette
 date de péremption : date jusqu’à laquelle le produit conserve ses
propriétés spécifiques)
 date limite de consommation (DLC) pour les produits périssables
faisant l’objet d’un contrôle sanitaire
 conditions de conservation avant et après ouverture du
conditionnement : température, humidité…
 nom et raison sociale du fabricant, du conditionneur et du vendeur
 lieu d’origine ou de provenance
 si nécessaire : mode d’emploi, conditions d’utilisation, précaution
d’emploi
 I) Le packaging - stylistique
Stylistique : ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et
les couleurs à l’image qu’une entreprise souhaite donner à un
produit ou à l’ensemble des éléments physiques qui la représentent
(bâtiment, locaux, machines, documentation commerciale…).

Les professionnels distinguent généralement plusieurs domaines

d’intervention possibles :
 le design produit ou design volume s’attache à concevoir la forme
des objets ;
 le design graphique permet de définir l’identité visuelle d’un
produit et/ou d’une entreprise sous toutes ses formes (packaging,
couleurs, graphismes, logo et emblème, charte graphique). Le
design environnement, qui décline la charte graphique de
l’entreprise dans l’espace (siège social, agence, stand d’exposition)
appartient à cette catégorie.

Lorsqu’une entreprise adopte une démarche coordonnée et cohérente

dans ces différents secteurs, on parlera alors de design global.
 I) Le packaging - stylistique
Exemples de significations :

Le sens des couleurs Le sens des formes Le sens des lignes

Rouge : Tonus, agressivité, Carré : Stabilité, robustesse, Horizontale : Tranquillité,
virilité, violence rigidité, volonté repos, calme
Orange : Joie, optimisme, Cercle : Perfection Verticale : Equilibre, justice,
gloire, réussite Triangle : Divin, esprit, régularité, droiture
Jaune : Expansion, mouvement, légèreté Oblique : Ascendante = élan,
plénitude, activité Rectangle : Elégance, passion
Vert : Nature, jeunesse, masculinité Descendante : Chute,
espoir, calme Ovale : Distinction, vertige
Bleu : Paix, pureté, souplesse, féminité Angles : Energie, action ,
technicité, solennité agressivité
Violet : Noblesse, Brisée : Agressivité,
aristocratie, mystère violence, énergie
Blanc : Pureté, sagesse Courbe : Douceur, grâce,
gaieté, féminité
Fine : Délicatesse, élégance
Epaisse : Energie, volonté,
poids
Longue : Vivacité, fragilité
Courte : Souplesse
 II) Le packaging événementiel
Il s’agit d’un emballage édité par le fabricant pour un
événement ponctuel (exemple : coupe du monde de foot, fin
d’année…)

Son principal objectif est d’augmenter les ventes. Mais

pour cela il faut :
 attirer le consommateur
 convaincre le consommateur
 séduire le consommateur
 créer un sentiment de cohésion (un fan de foot est
sensible à un packaging destiné à sa passion)
 II) Le packaging événementiel
 Ce packaging peut devenir un objet de collection à
part entière car la valeur du produit augmente (ex :
bouteille d’eau créée par Jean-Paul Gauthier) et cela
entraine une durée de vie plus importante.
Par exemple, pour les fêtes de fin d’année, les bouteilles d’eau
de couturiers peuvent devenir un cadeau à part entière.

 D’autres
part, les séries illimitées encourage ce
phénomène de collection.
II) Le packaging événementiel
Ce type de packaging s’accompagne généralement d’une
campagne de communication pour promouvoir une
action de partenariat lié à un événement officiel (coupe
du monde) ou traditionnel (fête de fin d’année)
Les packagings événementiels se retrouvent très
généralement dans la grande distribution où il est plus
facile de modeler l’emballage en fonction des différents
événements
Au-delà du packaging on retrouve de l’événementiel sur
les produits en eux-mêmes (exemple : voiture,
téléviseur)
II) Le packaging événementiel
 Le packaging événementiel n’a pas de saisonnalité, il est
pratiqué tout au long de l’année. Cependant il y a
toujours de grands « thèmes » qui reviennent : pâques,
fête de fin d’année etc..
Par exemple, aux Etats-Unis, il y a la marque Pepsi qui compte faire
plus de 35 packaging différents sur l’année, ce qui est adapté aux
consommateurs « zappeurs »
 II) Le packaging événementiel
Le packaging événementiel permet :
 de conquérir les non-consommateurs relatifs qui seraient
séduits non par le produit à la base mais pas le packaging,
entrainant une découverte du produit.
 de se démarquer au niveau des linéaires saturés. En effet, la
quantité de références entraine une non-visibilité des
produits. Le packaging événementiel « casse » cette routine.
 de créer une histoire autour du produit et de se rapprocher
du consommateur
 d’aider à acquérir une nouvelle image ou encore monter de
gamme
 de montrer que la marque est moderne et créatrice
II) Le packaging événementiel
Il y a cependant des couts liés aux packagings
événementiels :

 au niveau de la recherche
 de l’innovation
 de la conception

Il faut toujours veiller à garder une continuité et non

pas une différenciation totale pour ne pas « perdre »
ses clients.
 II) Le packaging événementiel
Quelques exemples :
 La bouteille de limonade Lorina a vu ses ventes atteindre
400 000 exemplaires en un mois, il s’agissait de bouteilles
sérigraphiées avec des bulles psychédéliques

 Canderel a glamourisé et valorisé la petite boite dopant les

ventes de 30%
 II) Le packaging événementiel
Pour conclure, les règles d’or du packaging événementiel :

 Respecter les valeurs de la marque et travailler un plan de

communication cohérent et global
 Vérifier que les produits standards (d’appels) ne soient pas
cannibalisés par ce nouveau packaging
 Il faut que le message transmis soit en lien avec les valeurs
de la marque
 Il faut trouver un nom au produit (ex : goutte d’eau, lapin,
lingot…)
 Il faut généralement accompagner le packaging
événementiel d’une augmentation de prix
III) La promotion sur packaging
Promotion :
 On utilise différentes techniques promotionnelles pour
stimuler à court terme la demande. La promotion est un
moyen de faire des économies pour les consommateurs
et un moyen de pousser les ventes pour le distributeur.

 Quand on parle d’une offre promotionnelle, il y a une

plus value immédiate ou différée pour le consommateur.

 La promotion a pour but de pousser le produit vers le

client.
 III) La promotion sur packaging
La promotion par rapport au produit :
 Elle peut devenir une composante définitive de l’offre : exemple :
Happy Meal : prime = jouet
 Elle peut avoir des effets positifs ou négatifs : S’il y a trop de
promotions, il y a une altération de l’image, et le prix de base pour
le consommateur sera le prix de la promotion.
 Il y a une modification possible de l’emballage : support
promotionnel et étiquette

La promotion par rapport à la distribution :

 Elle permet d’améliorer la puissance et la productivité du canal de
distribution soit en gagnant des parts (mètre linéaire ou part de
marché) soit en améliorant la position dans le linéaire : la
promotion peut être une variable du marchandising ex : tête de
gondole.
 La promotion peut être un élément perturbateur et doit être prise en
compte tout le long de la chaîne de distribution.
III) La promotion sur packaging
Techniques de produits et de primes :

 C’est une offre promotionnelle en nature mais qui peut

être très contraignant car ça agit sur le mix marketing
« Produit ». Le bénéfice est exprimé sous forme
physique en plus d’un objet proposé de manière
conditionnel. Il y a une « offre » supplémentaire par
rapport au produit « classique ». On retrouve
l’expression visuelle de l’avantage sur le produit.

 Ces techniques représentent beaucoup de difficultés

organisationnelles, notamment lors de la production
(modification du packaging : taille, imprimé…) ou en
termes de stockage pour le distributeur s’il le packaging
varie beaucoup (forme, taille plus grande…)
III) La promotion sur packaging
Le produit en plus :

 un conditionnement plus grand, ou

format échantillon.
 Possibilité d’une unité de
consommation supplémentaire. (plus
deux canettes gratuites)
 Produit girafe : augmentation du
packaging (+20% gratuit)
 III) La promotion sur packaging
Le lot :
 Lot homogène = lot de produits identiques :
système de pack. Les produits sont reliés entre
eux. Ex : les packs de 6 bouteilles d’eau reliées
par un plastique transparent où on retrouve le
logo de la marque. On peut trouver aussi une
poignée sur le pack pour faciliter le transport.
 Lot avec gratuit = ex : 3+1 gratuit
 Lot mixte = des produits différents mais du
même fabricant. Cela entraîne des ventes à faible
rotation par des ventes d’un produit à forte
rotation.
 Le lot prime : article non commercialisé inclu
dans le lot. Cela représente un avantage
financier plus élevé pour le consommateur.
 III) La promotion sur packaging
Les primes :
Les primes directes : objet publicitaire remis gratuitement aux acheteurs
d’un produit donné en vue de stimuler les ventes.
 Prime objet : fixé sur le produit « in-pack » ou « on-pack » ex : le jouet
dans le paquet de céréales.
 Prime collection : ex : cartes magiques Arthur.
 Prime imprimée : ex : le jeu sur les céréales.
 Prime contenant : le conditionnement est réutilisable ex : le verre
moutarde.
 Prime échantillon : échantillon différent du produit porteur. Cela
favorise l’essai d’un produit complémentaire.

Prime différée :
 Par accumulation de « points » à découper sur le packaging
IV) Les tendances actuelles et futures
Les progrès technologiques effectués sur les matériaux permettent
désormais la mise sur le marché d’emballages plus performants à
la fois pour le producteur (réduction des coûts, augmentation des
ventes…), le distributeur (meilleure gestion des linéaires,
augmentation de la rotation des stocks…) et surtout le
consommateur :
 individualisation de la consommation (ex : portions de
camembert)
 généralisation des ouvertures faciles (ex : paquet de café)
 allègement des matériaux utilisés
 possibilité de compacter les emballages plastiques
 suppression des emballages inutiles (ex : tubes de dentifrice)
 généralisation des bouchons de sécurité
 multiplication des emballages recyclables et des « éco-
recharges »
IV) Les tendances actuelles et futures
 amélioration de la conservation (nouveau bouchon
mayonnaise, paquet de café)
 apparition de quelques emballages « auto-chauffants » : le fait
de tirer sur la languette libère de l’eau qui, au contact d’une
substance spécifique, dégage de la chaleur et réchauffe le
produit.
 Etiquette détachable sur les produits lourds (ex : pack eau)
 Sachets souples à bec verseur
 Graduation sur le packaging pour mieux doser
 Sachets refermables (ex : zip)
 Spray (ex : huile d’olive)
 Les packagings transparents (ex : bouteille de ketchup)
 Packaging rétro éclairé
 Packaging micro ondable
 Format 3 personnes, plutôt que format famille
 Les codes à scanner avec le portable
 Conclusion
 En résumé, nous avons vu que le packaging a pour fonctions
principales la protection et conservation du produit ainsi que
de faciliter le transport et stockage.. Cependant

 Il existe certaines contraintes à la conception du packaging :

Il y a peu d’espace sur l’emballage. Il est donc important de
bien organiser les informations afin d’écrire tout ce qui est
important sans surcharger le packaging. De plus, il y a des
contraintes réglementaires et juridiques notamment sur
l’étiquette. Le packaging doit aussi être recyclable.
 Conclusion
 Mais le packaging doit aussi être inventif, distinctif pour se faire
repérer par le consommateur parmi la foule d’autres produits
similaires : couleurs extravagantes, formes hors du commun etc…
Le packaging est un vrai vecteur de communication pour la marque.

 Cependant, il faut tout de même garder une ligne directrice avec la

stylique : les couleurs doivent être représentative de l’image de
l’entreprise et du produit qu’elle propose.

 Même si le packaging doit être repérable, il faut aussi qu’il soit

pratique, car la praticité est la fonction la plus recherchée par les
consommateurs : bec verseur, zone agrippante etc…

 Enfin, le packaging doit s’adapter selon les promotions que l’on

greffe dessus. Un événement peut aussi se refléter sur le packaging,
celui-ci sera alors modifié.

 Nous pourrions nous demander quels seront les nouveaux types

d’innovations en matière de packaging dans les années à venir.