Stratégie marketing

et commerciale pour
[Nom du produit]

Présenté par: MME KONE

GENERALITE
L’environnement d’hyper compétition favorisé par la
mondialisation pousse les entreprises à mettre en œuvre
une dynamique marketing et stratégique pour assurer leur
survie.

Le principe repose sur l’acquisition, le maintien et le

développement de parts de marché dans le long terme
pour une croissance durable.

Face à des interactions qui s’étendent rapidement au-delà

des frontières nationales, les entreprises sont de plus en
plus amenées à côtoyer d’autres cultures, croyances et
valeurs dont leur prise en compte représente un
impératif pour la réussite de toute actions marketing.
OBJECTIF DE LA FORMATION
Comprendre l’origine du Marketing et pourquoi le
Marketing?
• Comprendre les méthodes et outils marketing
applicables au marché Ivoirien.
• Faire une analyse de son marché en prenant en compte
son environnement externe et interne
• Concevoir un plan marketing
DEFINITION
• Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs en telle
catégorie de produits et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés.

• La stratégie marketing ou marketing mix est

l’ensemble des décisions qu’une entreprise prend par
rapport au différentes variables du mix
(PRODUIT/PRIX/PLACE/PROMOTION)
DEFINITION DES CONCEPTS
CLE DU MARKETING
• Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se
vêtir, s’abriter...) Le besoin n’est pas créé par la société
ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
• Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les
besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement
différenciés sont infinis.
• Demande : correspond au désir d’acheter certains
produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.
Pour choisir entre différents produits susceptibles de
satisfaire le même besoin, le consommateur définit une
valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue
de maximiser sa satisfaction.
DEFINITION DES CONCEPTS
CLE DU MARKETING
• Produit : toute entité susceptible de satisfaire un
besoin ou un désir : objet, service, idée.
• Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose
de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord
intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on
peut parler de relations.≡ passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.
DEFINITION DES CONCEPTS
CLE DU MARKETING
• Marché : constitué par l’ensemble des clients capables
et désireux de procéder à un échange, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché
dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté́ d’échanger ces ressources contre le
produit.
Marketing et marché sont deux notions indissociables : le
marketing s’intéresse à des marchés, définis par des
possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et
des désirs.
SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT
1.Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché
puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop
nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et
leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à
rechercher un sous marché attractif et compatible avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources.

2.Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois

temps appelée S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT
DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING
Quelles sont les différentes stratégies
marketing ?
Quelle stratégie marketing adopter ?

Vous l’aurez compris, chaque approche se

distingue d’une entreprise à l’autre, puisqu’elle
dépend d’une cible et d’un marché précis, ainsi
que du positionnement choisi par la marque.

Il existe cependant différentes stratégies

marketing bien connues et identifiables. En voici
quelques exemples, pour vous inspirer :
DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING
Le pull marketing 👉 idéale sur un marché
jeune et dans une dynamique de croissance,
cette stratégie consiste à attirer l’œil du
consommateur au moyen d’actions de
communication publicitaire et du marketing de
masse.

Le push marketing 👉 plutôt adapté à un

marché émergent, le push marketing consiste (à
l’inverse du précédent) à «pousser» le produit
vers le consommateur, en utilisant notamment
les forces de vente.
DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING
La stratégie de différenciation 👉 dans un secteur
déjà concurrentiel, la marque se distingue de ses
concurrents :
soit par le haut, en proposant des produits de meilleure
qualité,
soit par le bas, grâce à des tarifs plus attractifs.

La stratégie de spécialisation 👉 ici, l’entreprise

décide de se concentrer sur un segment très précis du
marché, un segment de niche.

La stratégie de pénétration 👉 pour pénétrer un

marché, certaines marques optent pour une politique de
prix agressive, afin de conquérir rapidement le plus de
consommateurs possible.
LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
• Détermination des objectifs marketing
C’est par là que tout doit commencer. Chaque entreprise
doit se questionner sur les raisons qui la poussent à
déployer sa stratégie marketing, car de cette réflexion
découleront les actions à entreprendre.

• S’agit-il de développer le chiffre d’affaires en

s’attaquant à un nouveau marché ?
• L’entreprise souhaite-t-elle asseoir sa notoriété ?
• Envisage-t-elle plutôt d’augmenter la fidélisation de sa
clientèle déjà existante ?
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
• Veille et étude de marché
«À quoi je m’attaque ?»
«Quelles sont les opportunités à saisir ?»

Avant de se lancer dans tout projet marketing, il est

indispensable d’effectuer un travail de veille et une étude
de marché.
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
Les questionnements des entreprises se concentrent alors sur
deux axes en particulier :
o une analyse générale du marché et des tendances :
 Comment se porte mon marché cible ?
 Ma marque s’inscrit-elle dans les tendances actuelles ? Ou dans les
tendances futures ?
 Quelles sont les innovations technologiques à venir ? Etc.

o une veille concurrentielle :

 Qui sont mes principaux concurrents ?
 Quelle est leur proposition de valeur et comment m’en
différencier ?
 Qui sont les consommateurs qu’ils ciblent ? Etc.
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
État des lieux de l’entreprise
En parallèle, il est recommandé de dresser un état des lieux de sa propre
situation, d'évaluer ses forces et ses faiblesses.

C’est le meilleur moyen de savoir d’où l’on part, quel chemin il reste à
parcourir et quelles seront les embûches potentiellement rencontrées :

o Quelles sont les forces de l’entreprise et comment les valoriser pour

atteindre ses objectifs ? Exemple : un produit de grande qualité.
o Quelles sont ses faiblesses et comment améliorer la situation ?
Exemple : un manque de ressources en interne.
o Quelles sont les opportunités intéressantes à saisir ? Exemple : une
innovation technologique à laquelle l’entreprise est bien préparée.
o Quelles menaces pèsent sur le marché ?
Exemple : un nouveau concurrent de taille.
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
• Identification de la cible marketing
Une des meilleures pratiques à adopter reste la matérialisation de
d’acheteurs. Il s’agit de personnifier les acheteurs potentiels :

• en identifiant leur profil socio-démographique (âge, situation

géographique, situation familiale, profession, etc.),
• en déterminant quelles sont leurs problématiques et leurs
aspirations, et donc de quelle manière y répondre et leur garantir la
meilleure expérience possible.
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
• Définition du positionnement marketing
Une fois que l’entreprise connaît bien son marché, ses concurrents et sa
cible, il est temps de définir plus précisément son positionnement. Et qui
dit positionnement dit proposition de valeur.

En d’autres termes, il s’agit de trouver l’angle d’attaque qui permettra :

de faire en sorte que l’offre réponde aux besoins des clients potentiels,
tout en se distinguant de la concurrence.
Plusieurs éléments différenciant sont possibles ; à chaque organisation de
se positionner en fonction des plus stratégiques et réalistes au regard de
ses propres forces et faiblesses.
 LES ÉTAPES INDISPENSABLES
DE LA STRATÉGIE MARKETING
Exemples d’éléments différenciants :
o le prix,
o l’expertise,
o l’innovation,
o l'image de marque,
o la tendance,
o la relation client,
o les valeurs
(environnementales, sociales, etc.).
MISE EN ŒUVRE DE LA
STRATÉGIE MARKETING
 Synthèse du marché
• Marché : passé, présent et futur
– Examiner les changements survenus en matière
de parts de marché, de leadership, d'acteurs,
de glissements de marché, de coûts, de prix ou
de concurrence.
Majorité
du marché

Nombre
Acheteurs
de
précoces/
consommate
Pionniers Déclin
urs

Temps
Définition du produit
• Décrire le produit/service commercialisé
Concurrence
• Paysage
concurrentiel
– Donner une vue
d'ensemble des A B
produits

Prix
concurrents, de
leurs points forts
D
et de leurs points C
faibles
– Positionner Performances
chaque produit
concurrent par
rapport au
nouveau produit
Positionnement
• Positionnement du produit ou service
– Énoncé qui définit clairement le produit sur son
marché et par rapport à ses concurrents dans le
temps
• Engagement à l'égard du consommateur
– Énoncé qui résume l'avantage que présente le
produit ou service pour le consommateur
Stratégies de communication
• Messages adaptés au groupe cible
• Profil démographique du consommateur ciblé
Conditionnement et exécution
des commandes
• Conditionnement du produit
– Facteur de forme, tarification, apparence,
stratégie
– Traiter des questions relatives à l'exécution des
commandes pour les articles qui ne sont pas
directement livrés avec le produit
• Coût des produits
– Synthétiser le coût des produits et la
nomenclature de haut rang
Stratégies de lancement
• Plan de lancement
– Si la sortie du produit est annoncée
• Budget promotionnel
– Fournir des documents connexes contenant des
données budgétaires détaillées à analyser

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul Sep Oct Nov Déc
Relations publiques
• Stratégie et exécution
– Stratégies de relations publiques
– Points clés du plan de relations publiques
– Disposer d'un plan de relations publiques de
secours (calendriers rédactionnels,
présentations prévues, programmes de
conférence, etc.)
Publicité
• Stratégie et exécution
– Aperçu de la stratégie
– Aperçu des médias et du timing
– Aperçu des dépenses publicitaires
Autre promotion
• Marketing direct
– Aperçu de la stratégie, des moyens et du timing
– Aperçu des cibles, objectifs et budgets
• Marketing tiers
– Accords de comarketing conclus avec d'autres
sociétés
• Programmes de commercialisation
– Autres programmes promotionnels
Tarification
• Tarification
– Synthétiser la tarification spécifique ou les
stratégies de tarification
– Comparer avec des produits semblables
• Stratégies
– Synthétiser la stratégie permettant de
comprendre les points clés en matière de
tarification
Distribution
• Stratégie de distribution
• Canaux de distribution
– Synthétiser les canaux de distribution
• Distribution par canal
– Présenter un plan de la contribution de chaque
canal dans le processus de distribution. Un
graphique en secteurs peut s'avérer utile.
Marchés/segments verticaux
• Débouchés verticaux
– Discuter des segments spécifiques potentiels
– Aborder les stratégies de distribution pour ces
marchés ou segments
– Discuter du recours à des partenaires tiers pour
la distribution dans les marchés verticaux
International
• Distribution internationale
– Traiter des stratégies de distribution
– Présenter les problèmes propres à la
distribution internationale
• Stratégie de tarification internationale
• Problèmes liés à la localisation
– Mettre en évidence les exigences en matière de
variantes locales du produit
Évaluation du succès
• Objectifs pour la première année
• Objectifs pour l'année suivante
• Critères de réussite ou d'échec
• Clés de la réussite
Planning
• Points forts sur 18 mois
• Timing
– Isoler les éléments du calendrier essentiels à la
réussite
Tâche 1

Tâche 2

Jalon

Tâche 3

Tâche 4

Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul Sep Oct Nov Déc