Ecole Des Hautes Etudes Commerciales
Recherche marketing
1ère Année Master
Enseignante : W.CHABANI ( M.C.A )
EHEC Alger
Année universitaire : 2020 - 2021
Les objectifs du cours :
Familiariser les étudiants avec les concepts de base de la recherche
marketing
Faire connaitre à l’étudiant le processus de la recherche et les méthodes qui
y sont rattachées .
Savoir évaluer la qualité globale d’une étude (méthodologie et rapport).
Le plan :
Introduction à la recherche marketing
Typologie et processus de la recherche marketing
La recherche documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
Le questionnaire
L’échantillonnage
L’analyse des données
présentation des résultats
1- introduction à la recherche marketing
Enseignante : W.CHABANI ( M.C.A )
1- Définitions de la recherche marketing
Définition 1 :
« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins
d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos
desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées ,
enregistrées et analysées . »
GAUTHY-SINECHAL (M) et VANDRECAMMEN(M) , Etudes de marchés , 3 e édition , édition De boeck ,
Paris , 2010 , P10 .
Définition 2 :
« c’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de
l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous
les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing . »
GAUTHY-SINECHAL (M) et VANDRECAMMEN(M) , Etudes de marchés , 3 ème édition , édition De boeck
, Paris , 2010 , P10 .
Définition 03
« La recherche marketing est un travail méthodique de collecte
et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre
et connaitre un marché, un public ou une offre, et ayant pour
finalité de prendre de meilleures décisions marketing. »
Remarque :
La pratique française a conservé le terme étude de marché,
même si plusieurs auteurs préfèrent celui de recherche
marketing ou recherche commerciale directement traduit
de l’expression anglaise marketing research .
2- Le rôle de la recherche marketing
La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du
concept marketing . Elle analyse le marché ( marketing
stratégique ) . Et est un outil d’aide à l’action ( marketing
opérationnel ) .
Marketing stratégique Marketing opérationnel
Analyse des besoins Produit
Segmentation du marché Distribution
Analyse d’attractivité Prix
Analyse de compétitivité Communication
Choix d’une stratégie de Programme de
développement marketing
Objectifs de la recherche marketing :
L’aide à la compréhension
(décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui
l’influencent);
L’aide à la décision
(identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et
déterminer leur niveau d’intervention)
L’aide au contrôle
(analyser les performances et les résultats atteints).
3- Importance de la recherche marketing
Faut-il ou pas recourir à la recherche marketing pour prendre une décision ? Telle est
la question qui se pose à tout décideur . Cette question peut s’analyser en fonction
des considérations suivantes :
Dispose-t-on de suffisamment de temps avant la
décision?
Une étude de marché sérieuse exige un certain délai , toute urgence
dans la
décision ne peut que nuire à la réussite de l’étude . Souvent , elle
exclut tout recours à la recherche marketing .
L’enjeu de la décision est-il considérable pour
l’entreprise?
Les coûts de l’étude de marché doivent être proportionnels avec les
résultats escomptés . Certaines décisions de routine ne nécessitent
pas de recours à la recherche marketing .
L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise
de décision?
Souvent , l’entreprise dispose des informations nécessaires à la prise de
décision et le recours à l’étude ne se justifie pas .
La valeur de l’information supplémentaire est-elle
réellement supérieure aux coûts?
Les dépenses en matière d’étude doivent être perçues comme un
investissement , il convient avant d’entreprendre toute étude d’en estimer le
rendement .
L’importance de la recherche marketing est de plus en plus
croissante du fait de:
•L’évolution des marchés et de l’environnement (économique,
technologique, concurrentiel…) des entreprises .
• L’évolution et la complexité du comportement du consommateur
.
• La diversité des marques et des produits sur le marché .
4- La recherche marketing et le système d’information
marketing :
Le système d’information marketing associe des hommes , des
équipements et des procédures en vue de rassembler , trier , analyser
et diffuser des informations utiles , nécessaires et pertinentes aux
responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions .
Le système d’information marketing s’articule autour de quatre
Composantes importantes et complémentaires qui doivent
intégrer et coordonner l’ensemble des informations nécessaires
à la gestion marketing de l’entreprise . À ce titre il intégrera
toute information interne fournie par l’entreprise ( en général
par le système comptable interne ) et toute information
extérieure , qu’elle soit existante ou à collecter .
