Thème:
DIAGNOSTIC MARKETING
Diagnostic et analyse SWOT
Année universitaire: 2015/2016
PLAN
Introduction
I. Diagnostic marketing
• Les objectifs d’un diagnostic marketing,
• La mise en œuvre du diagnostic.
II. Analyse SWOT
• Analyse interne et externe
• les relations entre les différents facteurs
• les ressources nécessaires
• Avantages et limites
III. Cas pratique
• Analyse SWOT de l’entreprise TOYOTA
• Analyse SWOT de l’entreprise Aiguebelle.
Conclusion
INTRODUCTION
I. DIAGNOSTIC MARKETING
Les objectifs d’un diagnostic marketing
Une analyse critique et des
recommandations
Une évaluation des performances
commerciales
LA MISE EN OEUVRE DU
DIAGNOSTIC
Le diagnostic périodique
Types de diagnostic
Le diagnostic
Le diagnostic d'anticipation
de crise stratégique
Recueil de données
De préparation
Les phases du diagnostic
D'analyse et de D'élaboration du
recherche de solutions rapport
II. Analyse SWAT
Forces
Analyse
interne
Faiblesses
Check-list d’Analyse interne des fonctions Marketing et
Production:
Performance Importance
Très Assez Moy- Assez Très Elevée Moy- Faible
bonne bonne enne faible faible enne
Marketing
1- Notoriété et Réputation
2- Part de Marché
3- Satisfaction des clients
4- Fidélité des clients
5- Qualité des produits
6- Qualité des services
7- Attractivité des prix
8- Efficacité de la distribution
9- Efficacité des promotions
10- Efficacité de la force de vente
11- Capacité d’Innovation
12- Couverture géographique
Production
13- Outil de production
14- Economies d’échelle
15- Capacité de production
16- Qualification de la main-
d’œuvre
17- Respect des délais
18- Savoir-faire technique de
fabrication
Opportunités
Analyse
externe
Menaces
Présentation de la matrice SWOT:
Positif Négatif
Interne Liste des Forces Liste des Faiblesses
Externe Liste des Liste des Menaces
Opportunités
Schéma récapitulatif de la méthode d’analyse SWOT:
Alternatives de l’analyse SWAT
Alternatives stratégiques
potentielles
FORCES FAIBLESSES
OPPORT. Stratégie
Stratégie
Faiblesses-Opportunités
Forces-Opportunités
MENACES Stratégie Stratégie
Forces-Menaces Faiblesses-Menaces
Relation entre les facteurs de l'analyse SWOT
Approche interne
Liste des Liste des Comment
Forces faiblesses maximise
Comment Comment r les
maximiser les maximiser les forces?
forces? forces?
Liste des Comment Comment Comment
Opportunité maximiser utiliser les corriger les
s les forces pour faiblesses en
opportunités? tirer parti des tirant parti des
opportunités ? opportunités ?
Liste des Comment Comment
Comment
menaces maximiser Utiliser les
Minimiser les
les forces pour
faiblesses et
opportunités? réduire les
les menaces?
menaces?
Comment maximiser les
opportunités?
Stratégie faiblesses-opportunité
Améliorer les faiblesses internes afin de
pouvoir
exploiter les opportunités de
l’environnement. Il faut
être attentif aux faiblesses relatives à des
besoins
clients.
Stratégie forces-opportunités
Exploiter les forces internes pour
poursuivre les opportunités de
l’environnement.
Stratégie offensive d’expansion
Stratégie forces-menaces
Consiste à utiliser les forces
internes pour se protéger des
menaces de l’environnement.
Stratégie défensive
Stratégies faiblesses-Menaces
Minimiser les faiblesses de la firme
pour la rendre moins vulnérable aux
menaces extérieurs.
Stratégie de repositionnement ou de
diversification.
Construction de l’analyse
SWOT
(5 étapes)
Étape 1
Définition de l’objectif
• Définir précisément et simplement quel
est le business audité par l’analyse
Étape 2
Choix des acteurs à impliquer
• Les acteurs doivent être choisi dans les
différents services au sein de l’entreprise
: ventes, production,publicité, etc.
• Il doivent aussi être choisi à l’extérieur
de l’entreprise : fournisseurs,
partenaires, clients.
Étape 3
Inventaire des forces, faiblesses,
opportunités et menaces
• L’objectif est de lister l’ensemble des
éléments qui définissent le business
étudié.
• Une liste formée d’éléments :
• Quantitatifs et objectifs
• Qualitatifs et subjectifs
• Durant cette étape, il s’agit d’effectuer un
inventaire de tous les facteurs sans chercher
à évaluer leur importance.
• Pour distinguer les facteurs internes des
facteurs externes, il suffit de poser 2
questions :
• Est-ce que ce facteur est sous le
contrôle de l’entreprise ?
• Le facteur existerait-il si l’entreprise
n’existait pas ?
• Les facteurs positifs et négatifs sont plus
subjectifs. Il faut donc :
• Recueillir le plus grand nombre
d’informations chiffrées et factuelles
sur l’entreprise, les concurrents et le
marché dans son ensemble.
• Se positionner suivant une perspective
client. Savoir ce qu’ils en pensent.
Étape 4
Sélection des facteurs clés et
construction de la matrice SWOT
• Cette étape consiste à trier par ordre
d’importance les différents éléments
listés durant l’étape 3 puis à
sélectionner parmi eux que les
éléments principaux.
• La façon de procéder est :
1.Répartir les éléments listés durant
l’étape 3 dans les cases adéquates
de la matrice SWOT.
2.Se fixer un nombre maximum
d’éléments par case de la matrice
SWOT (max de 5).
3. Trier les éléments par ordre
d’importance relative. Classer les
différents éléments les uns par
rapport aux autres.
Un élément qui est une force pour
l’entreprise et ses concurrents doit
être éliminé.
Étape 5
Plan d’action
• Consiste à mettre en action la stratégie.
• Étape très importante car une analyse
SWOT ne sert à rien si elle ne se
transforme pas en plan d’action et en
résultats concrets.
Avantages et inconvénients
de la méthode
Avantages
1. Profiter des opportunités de marché.
2. Aide à amoindrir ou à effacer les
menaces.
3. Connaissance approfondit de l’entreprise
et des marchés.
4. Être préparé à d’éventuelle changement
ou tendances.
Inconvénients
1. Besoin d’un travail continu de vieille
et d’analyse.
2. On doit avoir une très bonne
connaissance du business et de ses
secteurs d’opération.
Outils complémentaires à l’analyse
SWOT
1) Modèle des Cinq Forces de Porter qui
mesure l’attractivité d’un marché.
2) L’analyse PEST qui mesure toutes les
potentialités d’un business selon des
facteurs politiques, économiques,
sociaux et technologiques.
CAS PRATIQUE
Cas TOYOTA
Toyota est un constructeur automobile,
originaire du Japon; le siège principal du
groupe est situé dans la ville de Toyota, à
proximité de Nagoya.
• 2003 : La nouvelle génération
de Prius mis en production.
• 2004 : Mise en production de
Corolla verso dans l’usine
turque.
• 2005 : La dernière Prius élue
Voiture de l’année
TOYOTA est l’un des plus grands constructeurs
automobiles avec 7,4 millions de véhicules vendus
chaque année sur les cinq continents.
Toyota occupe une place de leader sur le marché de
l’automobile en Asie, possède l’avantage
exceptionnel d’être la marque japonaise la mieux
vendue aux Etats-Unis et d’être numéro un en Europe
s e
a ly
an
L'
La matrice S W O T
INTERNE
NEGATIF
STRENGTH WEAKNESS
POSITIF
FORCES FAIBLESSES
SWOT MENACES
OPPORTUNITÉS
OPPORTUNITY THREAT
EXTERNE
Analyse SWOT
Strengths / Forces Les nouveaux investissements effectués par
Toyota aux Etats-Unis et en Chine dégagent
des profits considérables.
Toyota est devenu le second constructeur
d’automobile au niveau mondial.
Sa forte position concurrentielle tient à
certains facteurs tels que : des produits
diversifiés, un mix marketing efficace, un
lien étroit entre les processus la fabrication
des voitures et de conception de leur qualité.
Toyota dispose d'un système de production
spécifique : Juste à temps, amélioration
Strengths / Forces permanente production zéro défaut
L'entreprise a mis en place des types de
management et d’organisation particuliers, en
effet chaque ouvrier peut arrêter la production s'il
détecte une anomalie, la vigilance et le contrôle est
exercé par chacun à toutes les étapes du processus
de production.
L’entreprise Toyota entreprend des nombreux
efforts marketing afin d'identifier et satisfaire au
mieux les attentes de leurs consommateurs en
tenant compte de leurs différences nationales
(études et enquêtes des comportements d'achat
dans les supermarchés)
Le marché d’automobile est un univers très
concurrentiel.
Les prix des matières premières, sont instables.
Threats / Menaces Toyota est sur le point de devenir n°1 sur le marché
américain en dépassant General Motor. L'entreprise
craint d'être « boycottée» par un sursaut de
revendications nationalistes.
On assiste à un rapprochement des constructeurs
automobiles avec leurs fournisseurs et leurs clients
Les mouvements pour la protection de l'environnement
presse les constructeurs automobiles vers la
production de véhicules plus propres.
Cas : Aiguebelle
Menaces
Les produits étrangers;
Les produits de contrebande.
Opportunités
Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de
Professionnalisme;
Peu des entreprises du secteur développent leur activité
à l’international;
Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre
au Maroc est exploité par des marques étrangères.
Forces
La société s'appuie sur un savoir faire ancestral;
La société est la seule sur le marché à maîtriser
toute la chaîne de production;
L’entreprise a entamé un programme de
modernisation qui comporte :
La démarche de certification
La mise à niveau technique
Le contrôle de gestion
Faiblesses
La société s'appuyait beaucoup sur les apports de
son ancienne société mère;
Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite,
Restent nouvelles pour le consommateur marocain.
Conclusion
