Marketing opérationnel
Chapitre introductif
Professeur : H. El Bayed Sakalli
E-mail : [Link]@[Link]
Niveau : Licence pro MO
Année universitaire : 2021- 2022
Chapitre 1: introduction au
marketing
Le marketing opérationnel
Chapitre 2: la politique produit
Plan Chapitre 3: la politique prix
Chapitre 4: la politique
communication
Chapitre 5: la politique distribution
La naissance du
Chapitre 1 :
marketing
Introduction
au marketing
Définitions du
marketing
La démarche
marketing
La découverte du besoin fut ce qui bouleversera
tous les fondements sur lesquels se basait l’ère
pré marketing, c’était un point de départ pour
une nouvelle conception de la gestion de
l’entreprise.
« Un besoin est un sentiment de privation qui
porte à désirer un bien ou un service
permettant de retrouver l’équilibre initial »
La phase du
La naissance La phase
marketing
du marketing de la Au milieu du
vente 20ème siècle
La phase de la La crise
production de 1929 à
fin du 19ème 1939
siècle
le fournisseur était roi
le marché caractérisé par sa
docilité, et l’absorption de ce qui
pouvait être fabriqué.
La phase
de la La production de masse
production Les fonctions production et
la fin du 19 ème
finance étaient au cœur de la
siècle gestion de l’entreprise, et les deux
responsables décidaient du sort du
reste des fonctions, et la fonction
commerciale n’était que
subalterne.
Le marché?
Demande > Offre l’écoulement
du produit était assuré, il suffisait de
produire
La phase Cette optique sous-entend une vision
de la statique de l‘entreprise, qui se
production voulait introvertie:
la fin du 19ème la production émanait de
siècle l’intérieur,
produit se concevait dans les
laboratoires obscurs, sans prendre
en compte aucune considération
des avis des clients
La grande crise économique de 1929 à
1939:
a bouleversé toute la conception
qu’avaient précédemment les
entrepreneurs
La phase a fait comprendre aux entrepreneurs que
l’objectif est la vente, et que la
de la vente production n’est qu’un moyen pour y
parvenir.
Produire ne constitue plus une fin en
soi, si elle ne rencontre pas une demande
solvable.
L’avènement d’une nouvelle vision
l’entreprise connaît la transition vers une
économie de distribution, et de
commercialisation du produit. Faire en sorte
que l’offre rejoint la demande, et les dirigeants
des entreprises se trouveront dans l’obligation
de constituer des organisations commerciales
La phase efficaces, capable d’écouler la production sur le
marché.
de la vente
On crée un service des ventes, autonome de
celui de la production et de la finance, et qui se
retrouve avec eux, au même degré d’importance.
Le service s’occupait essentiellement de la
gestion de l’équipe de vendeurs, agissait sur le
marché grâce à la publicité, et à la promotion de
vente
Le resserrement de la concurrence
L’augmentation des revenus des
consommateurs
La phase ont donné naissance au concept
marketing
du
marketing Au lieu d’essayer d’écouler ce
qu’elles ont produit, les entreprises
ont compris qu’il fallait se placer du
milieu du côté du consommateur, solliciter son
20ème siècle avis, pour connaître exactement ce
qu’il veut, et lui produire ce qu’il
désire.
Le consommateur change
d’attitude
La phase La modification régulière et rapide
du des intérêts et des désirs des
marketing consommateurs a eu une influence
considérable sur le marketing.
milieu du Consommateur exigeant avec des
20ème siècle goûts plus versatiles.
Le marché ?
L’offre > la demande
il a fallu se battre contre une
concurrence qui deviendra de plus
La phase en plus acharnée, qualitativement,
du et quantitativement.
marketing Le consommateur se retrouvait
devant l’embarras du grand choix
milieu du
que lui offrait le marché
20ème siècle
on est passé à une époque où le
client est devenu roi, et domine
l’offre.
Segmenter le marché,
pour viser une population
plus homogène, et des
consommateurs non encore
La phase détectés par la concurrence,
du savoir produire et vendre ne
marketing suffit plus, il fallait aussi
milieu du 20ème
siècle savoir communiquer et
s’adapter au marché, et
aux besoins du
consommateur.
Application
Définitions ■ Marketing de l’offre
du ■ Marketing de la demande
marketing
■ Marketing de l’échange
■ Marketing de l’offre
Historiquement, le premier type de
définitions retient l’idée de mise sur le
marché d’un produit ou d’un service qu’il
faut vendre à un prospect.
Définitions Le marketing regroupe alors
du l’ensemble des actions permettant
d’adapter la demande à l’offre, la
marketing démarche marketing consistant à
mettre l’offre en avant (par sa
promotion, son packaging, son prix...)
afin de susciter une demande (l’achat
du produit ou du service).
Dans cette optique, c’est l’offre qui
crée la demande. Le marketing a
Définitions pour objectif de permettre la vente
du au plus grand nombre d’un produit
marketing existant
Une autre vision du marketing consiste à
placer le client au centre des
préoccupations de l’entreprise.
Le marketing est alors conçu comme
Marketing l’ensemble des actions qui ont pour
de la objectif de prévoir ou de constater les
demande besoins du consommateur dans une
catégorie de produits ou de services et
d’adapter l’offre d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés.
Dans cette optique, c’est la demande qui
crée l’offre. Le marketing a pour objectif
de déterminer les besoins des
consommateurs afin de créer un produit
ou un service parfaitement adapté à ces
besoins de sorte que le produit ou service
se vende « tout seul »
Le concept de marketing est alors
une vision spécifique des
échanges : ceux-ci doivent être
équitables et impliquent la création
de valeur pour chacune des parties
Marketing prenantes (individus, organisations,
de l’échange institutions).
Cette définition repose sur la notion
centrale de création de valeur
partagée et durable
La démarche marketing est
l’ensemble des actions qui ont
pour objectifs de constater,
La
prévoir ou stimuler, les besoins
démarche
marketing des consommateurs et
d’adapter le produit (ou le
service) aux besoins ainsi
déterminés.
La
démarche
marketing
L’analyse consiste à
effectuer un état des lieux de
l’activité marketing. C’est ce
qu’on appelle le « diagnostic
La 1ère ».
étape : le
diagnostic
Prendre des décisions
stratégiques, telles que la
segmentation, le ciblage et le
positionnement.
Ils reposent sur l’idée qu’un même
produit ne peut satisfaire tous les
consommateurs. Il faut donc diviser
La 2ème le marché en différents segments de
étape : la consommateurs.
segmentatio Pour une offre en particulier, il faut
n, le ciblage cibler un ou des segment(s) que l’on
et le juge plus intéressés par l’offre de
positionnem l’entreprise.
ent Enfin, le positionnement correspond
aux attributs de l’offre qui sont mis
en avant par l’entreprise
Le principe de base de la segmentation
est le suivant : aucune entreprise ne
peut espérer vendre un produit à tous
les consommateurs, et tous les
consommateurs ne veulent pas de ce
produit. Il faut donc segmenter le
La marché, c’est-à-dire le diviser en
segmentatio plusieurs groupes de consommateurs
n : ayant chacun des besoins homogènes
vis-à-vis du produit de l’entreprise
L’entreprsie doit choisir les segments
qui représentent le meilleur potentiel,
c’est-à-dire ceux qu’elle peut
satisfaire de façon efficace.
Les critères caractérisant les clients
Géographiques : lieu d’habitation, influences
climatiques…
Sociodémographiques : sexe, âge, revenu, CSP…
Psychographiques : classe sociale, style de vie,
valeurs, personnalité…
Les critères
de
segmentation Les critères comportementaux des clients
La situation d’achat : ordinaire ou spéciale
Les avantages recherchés : économies, simplicité,
praticité, rapidité…
L’utilisation : fréquente, occasionnelle, rare…
Les attitudes : liées au produit, à la marque
Choisir les critères de segmentation
Essayez de trouver des exemples de marchés pour
lesquels les critères de regroupement des acheteurs ci-
dessous sont décisifs….
Par exemple, Le critère de segmentation…. Sexe est
déterminant par exemple sur le marché des…… montres.
Sexe
Géo, région, climat
Application Revenu
Niveau d’instruction
CSP
Religion
Région d’habitation
Tailles et composition de la famille
Age
Donnez des critères
pertinents de segmentation
Application
sur les marchés suivants :
- Jeux vidéo
- Yaourts
- Vêtements
Application
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Le choix de ciblage dépendra, entre autres,
de:
l’ambition de l’entreprise,
sa capacité à développer plusieurs
produits
Le ciblage : degré d’hétérogénéité des demandes sur
les marchés.
Le ciblage permet de choisir les
segments/les groupes de consommateurs
que l’entreprise cherche à atteindre en
priorité.
On distingue trois stratégies :
■La stratégie indifférenciée : l’entreprise
propose le même mix marketing à
l’ensemble du marché cible. Elle est
appliquée par les entreprises qui
commercialisent un produit s’adressant à
un public large
Le ciblage :
■La stratégie différenciée : l’entreprise
adapte son mix marketing à des segments
différenciés
■La stratégie concentrée : l’entreprise se
focalise sur un seul segment du marché.
Après avoir segmenté le marché et ainsi
défini les segments de marché pertinents,
puis ciblé les segments les plus attractifs,
l’objectif suivant est de déterminer la
Le position adéquate pour le produit sur le
marché.
positionnem
ent Le positionnement définit l’image de
votre produit/service que vous
souhaitez imprimer dans l’esprit de
votre clientèle.
Le positionnement sur le marché
est un élément crucial de votre
Le communication avec les parties
prenantes. Il détermine et valide
positionnem vos stratégies portant sur le prix du
ent produit, la publicité, la distribution,
l’emballage, le choix de la marque,
les ventes et le merchandising.
Un bon positionnement doit
être
Le attractifs
positionnem
ent crédible
différent
durable et profitable
USP : l’outil pour formuler un positionnement
Marketing USP : unique selling proposition (argument clé de
vente)
Il est d’usage de dire qu’un bon positionnement peut être
résumé en une phrase.
L’USP permet de clarifier un positionnement marketing en
remplaçant les parties entre parenthèses dans la formulation
suivante :
(La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul
acteur du (marché) à proposer à ses (cibles) une (offre
unique).
L’offre unique désigne la compétence distinctive majeure du
produit par rapport à la concurrence
Vous prenez en compte deux facteurs pour déterminer
votre positionnement sur le marché :
Marché cible : en premier lieu, vous devez tenir
compte de votre marché cible et de la capacité de votre
produit à répondre ou non aux besoins de celui-ci.
Vous devez diviser votre marché cible en deux
catégories : les clients actuels et les nouveaux clients.
Concurrence : en second lieu, vous devez tenir
compte de la concurrence. Passez en revue les produits
concurrents et leur positionnement sur le marché.
La marque de confiture Bonne Maman doit
essentiellement son succès et sa position de
leader sur le marché français au choix initial
d’un bon positionnement, celui de « la
confiture qui ressemble le plus à celle que
Exemple du l’on fait à la maison », et au fait que toutes
positionnement les composantes du marketing-mix ont été
déclinées en vue de traduire le
positionnement choisi :
La composition du produit (proportion
élevée de fruits).
Le nom de marque (Bonne Maman).
La forme et l’habillage des pots (imitation
d’une étiquette écrite à la main et d’une
toile de Vichy sur le couvercle).
Le prix relativement élevé.
La politique de communication (utilisation
du thème : « comme celle qu’on faisait à la
maison »).
Une fois le marché cible défini et le
positionnement retenu, il reste à sélectionner les
moyens les mieux adaptés pour atteindre les
objectifs. Les moyens sont les composantes du
marketing mix, c’est-à-dire du plan commercial.
La 3ème Le choix du mix résulte d’un compromis entre la
étape : le nécessité pour l’entreprise :
marketing de réaliser une opération rentable
opérationnel la satisfaction dans les meilleures conditions
des besoins et désirs du consommateur
la prise en considération des réactions probables
des concurrents, dans le respect de la stratégie
marketing retenue.
Le mix marketing se décline en
actions opérationnelles précises et
définies dans le temps à mettre en
place pour atteindre le ou les
objectifs fixés initialement par
La 4ème et l’entreprise.
5ème étape :
Il va de soi que l’évaluation des
les actions et
actions menées requiert la mise en
le contrôle place d’indicateurs de performance.
La mesure des résultats reste
nécessaire pour constater et
améliorer les actions marketing
futures
