SAMSUN

G Projet Réalisé par:

Jraoui Noura
Kadimi Hamza
Alami Nada
Ibnou El Fakir
Soukaina El Ourrat
Abdeslam
 INTRODUCTION GENERALE

PRESENTATION GENERALE DE L'ENTREPRISE

SEGMENTATION STRATEGIQUE

PLA ANALYSE ET DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

N
STRATEGIE GENERIQUE SUIVIE PAR DAS

PORTEFEUILLE STRATEGIQUE

RECOMMANDATIONS ET CONCLUSION
 In tr od u c t ion
Le monde des nouvelles technologies est un domaine où les innovations se
succèdent à un rythme important. Il faut donc trouver l’innovation qui va
différentier une société de ses concurrents et la placer en tant que leader d’un
nouveau type de matériel. L’étude analytique stratégique de Samsung nous
permettra de mieux visualiser les développements et les choix de ces innovations.
Le groupe Samsung étant très diversifié, nous avons choisi de nous concentrer sur
la filiale « maîtresse » du groupe : Samsung Electronics, afin de mieux synthétiser
notre analyse et de nous focaliser que sur les technologies électroniques et
numériques.
Samsung Electronics est devenu, depuis quelques années, un acteur important
dans le milieu du High Tech mondial. Ainsi, face à une concurrence toujours plus
féroce, il est nécessaire que l’entreprise conserve cette capacité d’innovation.
Comment les initiatives prisent par Samsung vont être perçues par leurs concurrents
et leurs clients ?
2 - PRESENTATION GENERALE
DE L'ENTREPRISE
Samsung a été créée en 1938 par un entrepreneur, Byung Chull Lee (1910 -
1987) et est dirigé actuellement par Lee K u n-Hee, fils du fondateur. C’est un
groupe qui possède 120 filiales dans 65 pays du monde, dont le siège est situé à
Séoul, et qui concentre 275 000 employés dans le monde entier. Le chiffre
d’affaires de Samsung s’élève à plus de 170 milliards de dollars par an depuis
2007 .
Samsung a été, au départ, une société de commerce d’import-export
d’alimentation . Durant près de 30 ans, Samsung exploite le secteur
d’importation de produits de première nécessité indispensables.et le secteur
industriels (fabrication d’engrais) et forme le plus grand conglomérat de Corée.
Ce n’est seulement qu’à la fin des années 1960 que Byung Chull Lee se lance
dans l’électronique en débutant par une coopération avec Sanyo Electronic
(firme japonaise).
Dès lors, Samsung s’est développé et diversifié dans des secteurs plus tourné vers
l’électronique, l’informatique et les télécommunications. Samsung a d’abord été connu
pour ses produits bas de gamme et bon marché, le groupe s’est ensuite imposé pour
ses produits à la pointe de la technologie grâce à un modèle industriel efficace. Il est
devenu l’un des leaders mondiaux de l’ère numérique, notamment à travers sa
principale filiale Samsung Electronics.
Samsung est présent dans les secteurs d’activités d’électronique ( 42 . 6 % du chiffre
d’affaire), d’industrie lourde et biens équipement (7.7%), d’ingénierie génie-civil (5.7%),
de services financiers (37 .8 %), et divers (textile, hôtellerie, communication)
Samsung est devenu l’un des principaux chaebols et le plus ancien de Corée. Les
chaebols sont des conglomérats ou ensembles d’entreprise, de domaines variés,
liées entre-elles par des participations croisées et des liens financiers tissés à partir
d’une banque.
Samsung Electronics CO. Ltd., la filiale la plus important du groupe Samsung, est un
chef de file mondial dans les technologies des semi-conducteurs, des
télécommunications, des médias numériques et de la convergence numérique,
employant approximativement 190 000 salariés sur 185 sites répartis dans 65 pays
et avec un chiffre d’affaires de 116 , 8 milliards de dollars.Reconnu parmi les
marques mondiales affichant la croissance la plus rapide, Samsung Electronics est
un des principaux fabricants de téléviseurs numériques, de puces mémoire, de
téléphones mobiles et d’écrans TFT/LCD.L’action de Samsung Electronics est cotée
en bourse est actuellement à 810 . 000 wons .

Le Groupe Samsung:
(hangul : 삼성 , hanja : 三星 , McCune-Reischauer : Samsŏng, romanisé : Samseong
qui signifie « trois étoiles ») est un des principaux chaebol, ces conglomérats coréens
constitués de différentes sociétés que lient des relations financières complexes.
Plusieurs sociétés importantes s'y rattachent, dont l'entreprise d'électronique
Samsung Electronics, connue du grand public par les téléviseurs ou la téléphonie
mobile, et l'assureur Samsung Life.
Historiquement, Samsung Electronics commence à lancer ces premiers produits en
1970 , qui sont les téléviseurs car à cette époque, ces produits étaient innovateurs
et très stimulés par les concurrents japonais. Samsung connaît une nouvelle
période de croissance avec l'avènement de l'électronique grand public.
L’entreprise, déjà bien implantée sur le marché coréen, commence alors à exporter
ses produits en moins de 10 ans.
Ensuite, Samsung Electronics se lance dans la production de lave-linge et de
réfrigérateurs (1974) et acquiert 50 % des parts de Korea Semiconductor,
consolidant ainsi la prééminence de Samsung Electronics dans le domaine de la
fabrication de semiconducteurs, qui deviendra une entité bien distincte en 1978 .
Ce n’est qu’en 1987 que naît Samsung Aerospace Industries (connu sous le nom
de Samsung Techwin et intégré à Samsung Electronics que depuis 2008) qui n’a
cessé de poursuivre sa conquête de l’espace et du numérique. Les premiers
téléphones mobiles de Samsung apparaissent en 1992 et les premiers appareils
numériques en 1994 .
Filiale
s
2 - SEGMENTATION,CIBLAGE &
POSITIONNEMENT
La segmentation, le ciblage et le positionnement de Samsung impliquent un ensemble
d'activités exécutées dans une séquence. Ces activités constituent l'essence de la stratégie
marketing de Samsung.
La segmentation consiste à diviser la population en différents groupes sur la base de
leurs caractéristiques communes. Le ciblage est associé à la sélection de groupes spécifiques
en tant que consommateurs de produits et de services.
Sur la base des définitions marketing récentes, la segmentation comportementale
et psychographique sont les définitions qui représentent le mieux la stratégie de segmentation
actuelle de Samsung. (Geographique,Demographique,Psychographique)
Enfin, le positionnement désigne la sélection du mix marketing le plus adapté au segment
de clientèle cible.
Samsung utilise les types de positionnement suivants :
1. Positionnement multi-segments
2. Positionnement imitatif
3. Positionnement anticipatif
 Segmentation Comportementale

Geographique : Samsung se concentre également sur les zones rurales. Il a le

segment Samsung Guru pour les zones rurales ainsi que le segment Galaxy pour
les zones urbaines. Samsung est l'un des plus grands fabricants de téléphones
mobiles, alors ils disent que Samsung a quelque chose pour tout le monde.
 Segmentation Comportementale

Demographique : Samsung a des téléphones portables pour les jeunes, âgés

de 16 à 29 ans, pour les hommes d'affaires, etc. pour les jeunes de la classe
moyenne, il a Samsung Guru qui est pour le gouvernement. travailleurs de la
classe inférieure aussi.Guru a de nombreuses variantes ; il arrive en 3G aussi.
C'est une bonne option si vous souhaitez obtenir un combiné 3G bon marché.
Samsung Galaxy est une bonne option pour les jeunes car il possède de
nombreuses fonctionnalités attrayantes comme le Wi-Fi, la 3G.Galaxy est
aussi pour les hommes d'affaires.
Samsung s'est associé à des leaders de l'industrie informatique pour vous
proposer les solutions d'entreprise les plus pertinentes et la mise en œuvre
mobile la plus complète d'Exchange ActiveSync.Décidément adepte des
problèmes de sécurité et la réponse à tous vos besoins professionnels, le
Galaxy S II est prêt pour une utilisation professionnelle sérieuse.
 Segmentation Comportementale

Psychographique : Le mobile Samsung PSYCHOGRAPHIQUE est disponible pour les

clients qui ont le choix en fonction de leur style de vie. Samsung est venu avec des
téléphones mobiles si sophistiqués spécialement pour les filles et des téléphones
élégants à écran tactile moins chers afin que tout le monde puisse profiter de l'écran
tactile Le taux des mobiles normaux. Samsung a sa gamme de téléphones mobiles allant
de 1200 à 32 000+.
 Positionnement

Positionnement multi-segments : Samsung cible plusieurs segments à la fois en proposant

plusieurs packages de produits et services. Par exemple, il existe plusieurs variantes d'écrans
professionnels Samsung SMART Signage avec différentes tailles, résolutions d'écran et
fonctionnalités et, finalement, avec des étiquettes de prix différentes. Ainsi, Samsung fait appel
aux besoins et aux désirs des consommateurs aux capacités financières variables.
 Positionnement

Positionnement imitatif : Samsung est connu pour imiter son principal concurrent
Apple en matière de design de produit, de fonctionnalités, ainsi que de stratégie
marketing.
 Positionnement

Positionnement anticipatif : Certains produits Samsung tels que les capteurs

d'images mobiles ont actuellement un faible chiffre d'affaires. Cependant, ces
produits ont été développés avec l'anticipation que le chiffre d'affaires augmentera à
l'avenir.
Samsung Electronics se décompose en 5 domaines d’activités stratégiques

1. Téléviseurs (Ecrans LCD principalement)

2. Appareils ménagers (Réfrigérateurs)

3.Semi-conducteurs (mémoires RAM, Flash, les cartes graphiques,Etc.).

Ils sont surtout destinés aux professionnels et fabricants d’ordinateurs.

4.Réseaux et Télécom (Equipements pour entreprises – WMAX, etc.

– téléphones portables)

5.Supports numériques (Appareils photos numériques, caméra

numériques, imprimantes, etc.)
 1- 1. Téléviseurs (Ecrans LCD principalement)
La seconde division du groupe, Samsung Display, s'occupe de la production de dalles LCD, LED et AMOLED
pour la fabrication d'écrans d'ordinateurs, de téléphones, de téléviseurs. Samsung est leader mondial du secteur.
Cette activité a représenté 19,34 % des ventes du groupe en 2010, avec 172 millions de dalles vendues. Mais
Samsung doit faire face à une baisse des prix3. Le 26 décembre 2011, Samsung Electronics annonce qu'elle
rachète les parts de Sony dans leur coentreprise de fabrication de dalle LCD S-LCD créée en avril 2004 pour 1
008 milliards de wons (671 millions d'euros)39,40,41.
Fournisseur exclusif des écrans pour l'iPhone X, après le premier trimestre 2018 et les ventes très moyennes du
téléphone, Samsung revoit ses chiffres à la baisse42. Néanmoins, l'entreprise reste leader, avec 57,8 % du
marché global des écrans pour smartphones quant au chiffre d’affaires, mais également une part de marché de
93,3 % sur les écrans OLED pour smartphone entre juillet et septembre 201843.
Avec la nouvelle technologie de lecture d'empreinte digitale placée sous l'écran, Samsung envisage
désormais de proposer des téléphones au grand public à écran total
 2 . Appareils ménagers (Réfrigérateurs)

La troisième activité est l'électronique grand public, Digital Media, c'est-à-dire les écrans plats, les
réfrigérateurs, les appareils photos, les imprimantes. Là aussi, le secteur très concurrentiel pèse sur la
rentabilité de l'activité, qui a représenté 37 % du chiffre d'affaires 2010, mais seulement 2,8 % du bénéfice
opérationnel du groupe
 3-Semi-conducteurs (mémoires RAM, Flash, les cartes
graphiques,Etc.).
La quatrième activité du groupe est les semi-conducteurs, où Samsung est numéro 1 mondial devant Intel
depuis 2018 avec une croissance de presque 50 %. La spécialisation de Samsung se situe dans les
mémoires (DRAM et flash), où elle est leader mondial avec plus de 50 % des parts de marché. Le segment
mémoires représente les deux tiers du secteur des semi-conducteurs. Cette activité, qui représente 24,3 % du
chiffre d'affaires, a assuré en 2010 58 % du bénéfice opérationnel du groupe et permet de financer les
investissements de l'ensemble du groupe3.
 4. Réseaux et Télécom
La division mobile est la plus connue de Samsung Electronics, et a rapporté 222,81 milliards de dollars en
2017, avec 462 millions de téléphones vendus. Depuis 2011, elle se classe numéro un mondial en nombre
de ventes de
téléphones33, devant Apple, Huawei, Xiaomi ou encore Nokia, notamment grâce à ses gammes Galaxy S,
Galaxy A et
Galaxy Note34.
En 2014, Samsung connait une baisse de dix points de ses parts de marché et se fait provisoirement
dépasser par Apple durant le quatrième trimestre. En 2018, la montée en puissance de Huawei (2e mondial
depuis 2018) aurait pu faire descendre Samsung de sa première place, mais les accusations d'espionnage
des États-Unis et l'interdiction d'utiliser Android ont fragilisé la marque chinoise, et ont même permis à
Samsung de récupérer son avance35.
Parallèlement, Samsung Mobile est aussi présent sur le marché des télécommunications36, et se présente
comme un remplaçant de Huawei pour l'installation d'antennes 5G. Des contrats ont déjà été signés avec
l'opérateur américain Verizon, pour 6,6 milliards de dollars37, et avec des pays, dont le Canada et la Corée
Nous pouvons remarquer que les domaines
d’activités stratégiques les plus importantes au
niveau du chiffre d’affaires sont les supports
numériques, les réseaux et télécoms, et les semi-
conducteurs.
De plus, Samsung occupe des places importantes sur les marchés où leurs
DAS produisent un chiffre d’affaire important :
Samsung Semiconducteurs : 2ème mondial derrière Intel
Samsung Réseaux et Télécoms : Leader en France, 2eme dans le monde
derrière Nokia.

Samsung Média Numériques : Leader pour multifonctions lasers, derrière

Toshiba pour les disques durs, 3eme mondial
3 - ANALYSE
ET
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
ANALYSE
PESTEL
Samsung est un conglomérat mondial qui opère sur le
marché des "produits blancs" ou le marché des
appareils et gadgets grand public. La société qui est une
entreprise familiale sud-coréenne a des aspirations
mondiales et, comme l'a montré la récente expansion
sur de nouveaux marchés, Samsung ne se contente pas
d'opérer sur certains marchés du monde, mais souhaite
plutôt couvrir autant de pays que possible.
Politique
Sur la plupart des marchés où Samsung opère, l'environnement politique est propice à ses opérations et
bien qu'il existe des irritants mineurs sur certains marchés étrangers comme l'Inde, on peut dire que dans
l'ensemble, Samsung opère sur des marchés où les facteurs politiques sont bénins. Cependant, ces
derniers mois, elle a dû faire face à d'importants vents politiques dans son pays d'origine, la Corée du
Sud, en raison des tensions du pays avec la Corée du Nord, où l'entreprise a dû tenir compte non
seulement de l'instabilité politique, mais aussi de la menace d'éclatement d'une guerre en la péninsule
coréenne. En dehors de cela, Samsung fait face à des pressions politiques dans de nombreux pays
d'Afrique et d'Amérique latine où l'environnement politique est instable et sujet à de fréquents
changements dans les structures de gouvernance.

Économique
Cette dimension est particulièrement critique pour Samsung, car l'ouverture de nombreux marchés dans les pays en
développement a permis à l'entreprise d'étendre son empreinte mondiale. Cependant, cette dimension est également
préoccupante car la crise économique mondiale actuelle a gravement ébranlé le pouvoir d'achat des consommateurs dans
de nombreux marchés développés, obligeant Samsung à rechercher des entreprises rentables sur les marchés émergents.
Le point clé à noter ici est que l'environnement macroéconomique dans lequel Samsung opère à l'échelle mondiale est en
proie à l'incertitude et à la volatilité, ce qui oblige l'entreprise à réorienter ses stratégies en conséquence. La grâce
salvatrice pour l'entreprise est qu'elle s'est plutôt bien adaptée à la diminution du revenu disponible des consommateurs
dans le monde développé en se développant sur les marchés émergents et en développement.
Socio-culturel
Samsung est avant tout un Chaebol sud-coréen ou une multinationale familiale. Cela signifie que
malgré son empreinte mondiale, elle opère toujours à partir du noyau en tant qu'entreprise coréenne.
Par conséquent, ses opérations mondiales comportent plusieurs aspects, dont certains incluent
l'adaptation aux conditions locales. En d'autres termes, Samsung étant une entreprise mondiale, a dû
agir localement, ce qui signifie qu'elle a dû adopter une stratégie Glocal dans de nombreux marchés
émergents. En dehors de cela, Samsung a dû adapter ses produits aux préférences en constante
évolution des consommateurs sur les différents marchés où il opère. Le point clé à noter ici est que
Samsung opère dans une niche de marché qui est fortement influencée par les préférences de style de
vie des consommateurs et compte tenu du fait que les facteurs socioculturels sont différents dans
chaque pays ;

Technologique
Samsung peut être considéré comme l'une des principales entreprises innovantes au monde. Cela signifie que l'entreprise a
un avantage en ce qui concerne l'exploitation de la puissance de la technologie et la conduite de l'innovation pour un
avantage commercial durable. Cela s'est traduit par une mission obsessionnelle de l'entreprise d'être en avance sur la
courbe technologique et d'innovation et une vision de dominer ses rivaux et concurrents en ce qui concerne être le premier
à atteindre le marché avec ses derniers produits. Cependant, comme nous le verrons plus tard, cela a également conduit
l'entreprise à prendre des raccourcis avec son imitation de la conception du produit légendaire d'Apple, ce qui a entraîné
un examen juridique et réglementaire et des problèmes pour l'entreprise.
Légal
Comme mentionné dans la dernière section, Samsung a dû faire face à de lourdes sanctions pour sa prétendue imitation
de l'iPad et de l'iPhone d'Apple, ce qui a conduit l'entreprise à prendre une raclée en ce qui concerne les perceptions du
public et l'approbation de ses stratégies par les consommateurs. Il reste à voir comment l'entreprise sortirait du labyrinthe
juridique dans lequel elle se trouve dans les marchés développés en raison des divers procès.

Environnement
Avec la montée du consommateur éthique qui souhaite que ses marques s'approvisionnent et fabriquent les produits de
manière socialement et écologiquement responsable, Samsung doit être conscient de la nécessité de fabriquer ses
produits pour satisfaire le consommateur éthique chic. Cela signifie qu'il doit s'assurer qu'il ne transige pas sur les
conditions de travail ou les salaires qu'il verse à sa main-d'œuvre qui est engagée dans la fabrication du produit final.
 Forces de
PORTER
L'analyse des cinq forces de Porter de samsung est une analyse de cinq facteurs importants qui affectent la position
concurrentielle et la part de marché des entreprises. Ces cinq forces font partie de chaque industrie et marché et
déterminent l'attractivité de l'industrie. Cette analyse montrera à quel point Samsung est compétitif et à quel point il
se positionne dans l'industrie.

Pouvoir de négociation des fournisseurs:

Les fournisseurs sont les sources auprès desquelles les entreprises obtiennent la matière première pour la fabrication
des produits. Ils constituent un groupe important et leur pouvoir de négociation est une force importante qui influe
sur la position d'une entreprise. Si les fournisseurs ont un pouvoir de négociation plus élevé, la force concurrentielle de
l'entreprise restera faible et vice versa. Dans le cas de Samsung, le pouvoir de négociation de ses fournisseurs est
faible en raison de plusieurs facteurs importants. Le premier facteur important est leur petite taille en raison de
laquelle leur pouvoir de négociation est faible. Ces fournisseurs sont dispersés dans le monde entier. De plus,
Samsung peut facilement passer d'un ancien fournisseur à un nouveau fournisseur. Cependant, Samsung étant une
source de revenus majeure pour ces fournisseurs, ils ne peuvent pas facilement passer à une autre marque. Ainsi,
Samsung établit les règles que les fournisseurs sont tenus de suivre. Il mène des enquêtes régulières pour voir si les
fournisseurs travaillent conformément aux règles et réglementations. Du bien-être du travail à la qualité des produits
et à la durabilité, les fournisseurs de Samsung sont tenus de respecter les règles dans tous ces domaines. Ainsi, vous
pouvez voir que tous ces facteurs minimisent le pouvoir de négociation global des fournisseurs. Si certains
fournisseurs sont en mesure d'exercer un certain pouvoir de négociation, c'est en raison de leur taille et de leur poids
financier.
Pouvoir de négociation des clients :

Le pouvoir de négociation global des clients est modérément élevé dans le cas de Samsung. La raison en est que même
si les coûts de changement sont très faibles pour les clients et qu'ils peuvent facilement passer à l'une des marques
concurrentes, les clients peuvent facilement comparer les marques et leurs produits et lire les commentaires des autres
clients. Une concurrence accrue, une utilisation prolifique de la technologie et d'autres raisons expliquent également
l'influence croissante des clients. Les marques investissent beaucoup dans le marketing et la publicité pour attirer de
nouveaux clients. Chaque marque concurrente se commercialise agressivement. Le marketing est la principale méthode
utilisée par les entreprises pour développer leur clientèle et leur influence sur le marché. Tous ces facteurs signifient un
pouvoir de négociation plus élevé des clients.

Menace des remplaçants :

Les marques et produits de substitution représentent une menace modérément élevée pour la marque Samsung. La
marque a plusieurs concurrents sur le marché. Les principaux concurrents de Samsung sont SONY, LG et Apple. En dehors
de celles-ci, il existe également d'autres marques locales et internationales qui constituent une menace concurrentielle.
Ainsi, dans l'ensemble, les clients ont devant eux plusieurs marques et produits de substitution. Les coûts de changement
sont également faibles. Une image de marque forte, l'innovation technologique et d'autres facteurs similaires modèrent
dans une certaine mesure ce traitement. Pour chaque produit fabriqué par Samsung, il existe plusieurs substituts
disponibles sur le marché, à l'exception des puces informatiques. Intel est la seule marque rivale principale qui propose un
produit de substitution aux puces fabriquées par Samsung. En dehors de cela, qu'il s'agisse de smartphones,
d'ordinateurs portables, de téléviseurs ou d'autres produits électroniques fabriqués par Samsung,
Pouvoir de négociation des clients :

Le pouvoir de négociation global des clients est modérément élevé dans le cas de Samsung. La raison en est que même
si les coûts de changement sont très faibles pour les clients et qu'ils peuvent facilement passer à l'une des marques
concurrentes, les clients peuvent facilement comparer les marques et leurs produits et lire les commentaires des autres
clients. Une concurrence accrue, une utilisation prolifique de la technologie et d'autres raisons expliquent également
l'influence croissante des clients. Les marques investissent beaucoup dans le marketing et la publicité pour attirer de
nouveaux clients. Chaque marque concurrente se commercialise agressivement. Le marketing est la principale méthode
utilisée par les entreprises pour développer leur clientèle et leur influence sur le marché. Tous ces facteurs signifient un
pouvoir de négociation plus élevé des clients.

Menace des remplaçants :

Les marques et produits de substitution représentent une menace modérément élevée pour la marque Samsung. La
marque a plusieurs concurrents sur le marché. Les principaux concurrents de Samsung sont SONY, LG et Apple. En dehors
de celles-ci, il existe également d'autres marques locales et internationales qui constituent une menace concurrentielle.
Ainsi, dans l'ensemble, les clients ont devant eux plusieurs marques et produits de substitution. Les coûts de changement
sont également faibles. Une image de marque forte, l'innovation technologique et d'autres facteurs similaires modèrent
dans une certaine mesure ce traitement. Pour chaque produit fabriqué par Samsung, il existe plusieurs substituts
disponibles sur le marché, à l'exception des puces informatiques. Intel est la seule marque rivale principale qui propose un
produit de substitution aux puces fabriquées par Samsung. En dehors de cela, qu'il s'agisse de smartphones,
d'ordinateurs portables, de téléviseurs ou d'autres produits électroniques fabriqués par Samsung,
La menace des nouveaux entrants :

La menace de nouveaux entrants est faible pour Samsung. Construire une si grande marque n'est pas facile. Il y a
beaucoup d'investissements financiers, de marketing et un besoin de ressources humaines hautement qualifiées. Les
barrières à l'entrée sont donc élevées. On peut entrer à plus petite échelle et développer une marque locale, mais
alors le niveau de concurrence des marques leaders du marché est très élevé. De plus, les pressions légales et
réglementaires agissent également pour élever les barrières à l'entrée.

Niveau de rivalité dans l'industrie :

L'industrie électronique connaît une concurrence intense en raison du grand nombre de marques concurrentes, de
leur taille et de leur solidité financière. De LG à Apple, Apple, SONY, Toshiba, plusieurs marques se disputent des
parts de marché. C'est aussi pourquoi l'entrée de nouvelles marques devient difficile. Ces grands acteurs sont des
marques connues avec une image de marque établie. L'innovation technologique devient le principal facteur de
différenciation. Dans l'ensemble, le niveau de rivalité concurrentielle dans l'industrie électronique demeure élevé.
QUALIT
LES GROUPES
Y STRATÉGIQUES

MARQUE
HAUT DE
GAMME:
MARQUE Samsung - LG
DE - Canon -
QUALITE: Nokia - Sony
Philips - Acer Ericson
MARQUE - Panasonic -
BON Thomson -
MARQUE MARCHE: Toshiba
BAS DE Prolline - Casio -
GAMME: Funai - Olympus
- Haier - Alcatel
Kodac - Listo-
Changong -
Bic Mobile

INOVATIO
L'utilisation de la matrice des groupes stratégiques nous permet de situer
Samsung dans le marché de l'électronique. Nous constatons que
l'entreprise se trouve déjà dans un groupe très élevé dont les barrières à
l'entrée sont assez conséquentes puisqu'il faudrait que les <<marques bon
marché >> investissent énormément dans l'innovation. Toutefois,le groupe
<<marque de qualité >> est très proche du << haut de gamme >> ce qui
illustre une faible barrière d'entrée et nécessite que Samsung soit toujours
au top de l'innovation, pour éviter d'être rétrogardé ou du moins rattrapé
par les << marques de qualité >>. Sans parler de la concurrence rude
qui est exercée par l'ensemble des entreprises << haut de gamme >> :
Samsung , LG, Sony sont en lutte constante
 Matrice
SWOT
FORCES FAIBLESSES
- Maitrise de la stru cture des couts - Litige permanent avec Apple
- Développement des E-boutiques - Manque de révolutionarisme et d’idée

- Application diverse - Communication non ciblé

OPPORTUNITÉS MENACES
- Lemarché des smartphones est en - Le grand nombre de concurrents.
pleine croissance - Les concurrents puissants comme Apple et
- Acquisition de nouvelles entreprises HTC.
- Demande croissante - Les gens sont à la recherche d'une meilleure
qualité de nos jours
Après avoir fait cette analyse SWOT et en connaissant les capacités, l'envergure et
l'importance d'une marque comme Samsung Electronics, nous pouvons conclure en disant
qu'il est nécessaire que la marque sache garder cette capacité à se diversifier (tel qu'on l'a vu
au début) et à innover parce que ce sont ces deux caractéristiques qui font que Samsung va
toujours de l'avant malgré la concurrence et les crises mondiales. Samsung sait toujours
trouver une nouvelle issue quand personne ne s'y attend plus.
Le parcours de Samsung peut être qualifié de sans-faute, car elle a su s'adapter à l'évolution
de la société et des modes de vie, que ce soit par l'introduction de l'électroménager dans la
vie quotidienne des gens ou, plus récemment, avec les innovations numériques.
4-STRATEGIE
GENERIQUE SUIVIE PAR
DAS
Strategie
generique :
La stratégie générique est un type de stratégie
d'entreprise modélisée par le Pr. de Harvard,
Michael Porter, dans les années 1980. Déclinée en
trois sous- ensembles, la stratégie générique vise à
asseoir l'avantage concurrentiel d'une entreprise
dans un DAS déterminé.
Notre cas :
Samsung
Electronics
lescinq DAS de Sam ng Elec onic
su tr s s on t :
- Télé v i s e u rs ( éc ran LCD )
- Appa r eil ménage rs ( r éf r igi r a t e urs )
-Semi - cond u c t e urs ( mémoi r e Ram, Fla s h , ca rt e s
g r aphiq u e s ..)
- Ré s ea u e t Télécom s ( s ma rt phone s )
- S u ppo r t s n u mé r iq u e s
Les stratégies générique de Samsung continuent de promouvoir l'innovation technologique en tant que facteur
essentiel d'avantage concurrentiel. Basé en Corée, le conglomérat est en concurrence avec des entreprises à forte
intensité technologique, telles qu'Apple, Google, Lenovo, LG, Sony, Intel et d'autres entreprises qui créent de fortes
forces concurrentielles, comme déterminé par une analyse des cinq forces de Samsung. L'environnement de l'industrie
impose un comportement concurrentiel agressif qui implique généralement une innovation technologique rapide pour
la différenciation des produits, comme le montre l'évolution des smartphones disponibles sur le marché mondial. Pour
rivaliser efficacement, la stratégie générique et les stratégies de croissance de Samsung doivent impliquer des
investissements dans l'innovation technologique. Les avantages concurrentiels qui en résultent permettent à l'entreprise
de conserver sa position concurrentielle parmi les plus performantes dans les secteurs des semi-conducteurs, de
l'électronique grand public et des appareils électroménagers. La stratégie concurrentielle générique et les stratégies
intensives de croissance de Samsung sont adaptées à l'environnement commercial actuel et au positionnement
stratégique des opérations de l'organisation multinationale.
 les stratégies de croissance intensive de Samsung Electronics Co. sont similaires à celles de sa
société mère, le groupe Samsung. Une telle similitude est basée sur le leadership unitaire qui
influence l'orientation stratégique de l'entreprise et les avantages concurrentiels des opérations du
conglomérat et de ses filiales. La stratégie concurrentielle générique et les stratégies de croissance
intensive du groupe Samsung sont observables dans la conception des produits, les stratégies de
marketing et la direction du développement organisationnel de Samsung Electronics et d'autres
filiales.

Samsung applique la stratégie concurrentielle générique de différenciation large. Basé sur le

modèle de stratégie concurrentielle de Michael E. Porter, l'objectif stratégique d'une large
différenciation est de maintenir un avantage concurrentiel en fournissant des produits uniques (ou
différenciés) ciblant un large marché, qui dans ce cas est à l'échelle de l'industrie, impliquant
pratiquement chaque personne ou groupe qui achète des smartphones, des ordinateurs portables et
d'autres équipements.
Pour réaliser les plans stratégiques de croissance et d'expansion de Samsung sur le marché mondial,
cette stratégie générique nécessite l'application du développement de produits comme principale
stratégie de croissance intensive pour concurrencer des entreprises technologiques comme Apple,
Google, Sony et LG.
Les investissements de Samsung dans le développement de produits sont une implication stratégique
de la large stratégie générique de différenciation. Par exemple, l'entreprise investit dans l'innovation
technologique pour soutenir l'avantage concurrentiel de ses produits sur le marché de l'électronique
grand public. Une autre implication de cette stratégie concurrentielle générique est le marketing mix
et les stratégies de Samsung qui promeuvent les produits comme des alternatives uniques ou
différentes à la majorité des concurrents. Cette approche marketing et l'innovation technologique
soutiennent les avantages concurrentiels de la société et l'efficacité de la chaîne de valeur pour
satisfaire les besoins des clients en matière d'électronique grand public, de technologie informatique
et d'appareils électroménagers. D'autres stratégies concurrentielles génériques, telles que la maîtrise
des coûts, la différenciation et la concentration sur les coûts, sont également appliquées dans les
opérations de Samsung, mais dans une mesure limitée.
L'accent mis sur les coûts permet à l'entreprise d'être un fournisseur au meilleur coût dans certains segments
des marchés des semi-conducteurs et des composants électroniques.
L'application limitée de la focalisation sur les coûts s'accompagne toujours de normes d'innovation qui
reflètent la principale stratégie générique de Samsung de large différenciation. Ces stratégies
génériques s'alignent sur les stratégies de croissance intensive de l'entreprise pour réussir à maintenir
les avantages concurrentiels de l'entreprise technologique.
La croissance des revenus de Samsung dépend de la pénétration du marché en tant que principale stratégie
intensive. Dans la matrice d'Igor Ansoff, l'objectif stratégique de la pénétration du marché est de développer
l'activité technologique en augmentant ses revenus provenant de la vente de produits actuels sur les marchés
actuels, tels que le marché de l'électronique grand public de l'Union européenne, où la société est déjà
présente. Les avantages concurrentiels et les atouts commerciaux identifiés dans l'analyse SWOT de
Samsung combattent les forces négatives de la concurrence sur ces marchés. En tant que stratégie de
croissance intensive, la pénétration du marché dépend de l'efficacité de la stratégie générique de
différenciation large, en termes de la façon dont l'entreprise crée des produits technologiquement innovants
qui sont suffisamment différenciés pour attirer des clients cibles sur les marchés actuels ou existants.
Développement de produits (secondaire). Compte tenu de l'accent mis sur la supériorité des produits
dans les déclarations de mission et de vision de Samsung, le développement de produits est une stratégie
de croissance intensive majeure de l'entreprise. Un objectif stratégique du développement de produits
dans ce cas est de faire croître l'entreprise grâce à de nouveaux produits, tels que de nouveaux gadgets
électroniques. En outre, cette stratégie intensive développe les opérations de Samsung grâce à
l'innovation itérative, ce qui conduit à des versions améliorées ou des variantes de produits existants. Par
exemple, la société déploie régulièrement de nouveaux modèles de smartphones, similaires à ce que fait
Apple Inc. dans sa stratégie de développement de produits. La mise en œuvre du développement de
produits en tant que stratégie de croissance intensive est basée sur la stratégie concurrentielle générique
de différenciation de Samsung, qui nécessite le développement de produits pour un caractère unique qui
différencie l'entreprise de la concurrence. Les économies de gamme basées sur les différentes filiales du
conglomérat soutiennent le développement des produits et l'avantage concurrentiel en fournissant
l'expertise technologique et les apports matériels des filiales. La culture organisationnelle de Samsung
affecte l'efficacité opérationnelle, l'efficacité de la chaîne de valeur, la gestion de la chaîne
d'approvisionnement et d'autres activités commerciales qui répondent aux objectifs stratégiques du
développement de produits.
Développement du marché. L'échelle mondiale des opérations de Samsung fait du
développement du marché une stratégie intensive mineure pour la croissance de l'entreprise.
L'objectif stratégique du développement du marché est de pénétrer de nouveaux marchés en
utilisant les produits existants de l'entreprise, comme l'introduction de nouvelles tablettes Galaxy
sur les marchés d'Amérique latine après l'introduction de ces produits aux États-Unis. En tant que
stratégie de croissance intensive, le succès du développement du marché dépend de la valeur du
produit et de l'avantage concurrentiel, qui dans ce cas vient avec la stratégie générique de
différenciation de Samsung via l'innovation technologique. Par exemple, une innovation efficace
pour une conception technologique de pointe rend les produits de l'entreprise plus compétitifs
lorsqu'ils sont déployés sur les marchés cibles. Avec cette stratégie de croissance intensive,
l'introduction de produits sur de nouveaux marchés peut s'accompagner de changements dans la
structure organisationnelle de Samsung.
Strategie de Diversification, Les opérations commerciales diversifiées du groupe Samsung
maintiennent de multiples canaux de revenus et répartissent les risques entre les industries et les
marchés. La mise en œuvre de cette stratégie de croissance intensive est peu fréquente dans le
conglomérat technologique, compte tenu des obstacles réglementaires et autres. Avec l'objectif
stratégique d'établir de nouvelles activités rentables, la stratégie de diversification de Samsung se
développe généralement par le biais d'acquisitions de petites entreprises, telles que Harman
International Industries. La désignation de rôle mineur de cette stratégie de croissance intensive
limite les risques d'établir de nouvelles opérations commerciales. Lors de la mise en œuvre de la
diversification, la stratégie concurrentielle générique de différenciation est également appliquée
pour la compétitivité et l'alignement stratégique entre les opérations commerciales des filiales de
Samsung.
Un exemple de stratégie adopté pour le mobile Samsung Wave:
Pour cet appareil innovant Samsung propose de plus en plus de services et
fonctionnalités pour attirer de nouveaux clients et s’imposer dans le
marché très concurrentiel de la téléphonie.
Afin de se distinguer par rapport à la concurrence, Samsung a décidé de
développer son propre système d’exploitation mobile (Badasortit en 2009)
avec ses différents services : applications, plateforme en ligne, etc. D’après
Lee Young-Hee, Directrice marketing de la branche téléphonie de Samsung,
Bada devrait représenter 40% à 50% du volume de ventes Samsung mobile.
De plus, les mobiles Samsung sont constitués entièrement de composants
de la marque.
Samsung étant le deuxième constructeur de composants au monde a près
Intel, ceux incorporés dans leurs mobiles sont de très bonnes qualités. Il
s’agit par exemple d’un écran Super AMOLED et d’un capteur HD sur le
Wave.
La stratégie générique de Samsung orientent la croissance et
le développement de l'organisation. La différenciation joue un
rôle majeur dans la construction de l'avantage concurrentiel
de l'entreprise, bien que d'autres stratégies concurrentielles
génériques, telles que la maîtrise des coûts et les stratégies de
concentration, soutiennent également l'entreprise
technologique et sa compétitivité. Les stratégies de gestion
des opérations et l'administration de Samsung doivent
s'aligner sur la stratégie générique de différenciation et les
stratégies de croissance intensive pour soutenir la croissance
de l'entreprise tout en concurrençant Apple, Google, Sony et
d'autres multinationales agressives.
Conclusion
Samsung Electronics a favorisé la différenciation par les coûts car l’entreprise
atoujours été connue pour ses produits bons marchés et « bas de gamme », bien
qu’à présent Samsung se révèle une image de produits à la pointe de la
technologie.

D’autre part, au niveau de la télécommunication, Samsung Electronics

tented’apporter des différenciations dans ses produits
( les 5 DAS : Téléviseurs, Appareil ménagers, Semi-conducteurs, Smartphones,
Supports numériques) en ajoutant des fonctionnalités spécifiques.

Donc Samsung approche les deux moyens d’avantages stratégiques pour une
cible large :

Domination par les coûts et Différenciation.

6-
P O RT E F E U I L L E
S T R AT E G I Q U E
 MATRICE
BCG
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique conçu par le Boston
Consulting Group à la fin des années 1960. Encore très utilisée en
stratégie d’entreprise, cette matrice permet de représenter son
portefeuille d’activité selon la croissance du marché ciblé et la part de
marché relative de l’entreprise.

Ajouter des lignes dans le corps du La matrice du portefeuille de produits est le fruit
d’un travail de longue haleine du Boston Consulting Group, d’où sa dénomination. Elle
a été élaborée en vue de faciliter la planification stratégique des entreprises en
matière d’opportunités de croissance. Le modèle se concentre sur le portefeuille de
produits et aide à la prise de décision.
 Cet outil stratégique et marketing sert à organiser le portefeuille de produits
et/ou d’activités d’une entreprise. C’est une représentation graphique sur deux
axes, le taux de croissance du marché (de faible à fort) en ordonnées et la part
de marché relative (de forte à faible) en abscisses. L’attractivité du marché et la
position concurrentielle de chaque produit de l’entreprise, ou de chaque
domaine d’activité, sont donc représentées. Cela va permettre de classer les
produits ou DAS (Domaine d'Activité Stratégique) en quatre catégories :

les vedettes ou stars : forte pénétration du marché et fort taux

de croissance du marché
les vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de
croissance du marché
les dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à
forte croissance
les poids morts : faible pénétration du marché dans un marché
en faible croissance
 DOMAINES D'APPLICATION ET INTERETS DE LA
MATRICE
BCG
Elle permet de justifier l’allocation des ressources affectées à tel ou tel produit ou DAS et d’ opérer
une réorientation stratégique pour équilibrer son portefeuille et améliorer les performances à la fois par
unité stratégique et globalement.
C’est un outil qui peut servir une entreprise (en complément d’autres outils) à différents moments de son
existence. De plus, la matrice rend compte de l’évolution d’un produit relativement à son cycle de vie.
Lors d’une création d’entreprise, on peut l’utiliser pour cartographier le marché cible et le positionnement
des offres concurrentes.
Tout au long de la vie d’une entreprise, la matrice représente à un moment donné le positionnement des offres
d’une entreprise par rapport à celles des concurrents (part de marché relative) et l’attractivité du marché
(croissance du marché ou secteur).
Par extension, le marketing peut l’utiliser pour évaluer l’équilibre d’un portefeuille de produits au sein d’un
même DAS, afin de visualiser ceux qui sont rentables et ceux qui sont en difficulté.
Plus largement, dans un marché concurrentiel, toute entreprise doit constamment s’adapter aux évolutions du
marché et aux positionnements de ses concurrents. La matrice BCG va constituer un outil d’aide à la
décision pour le dirigeant afin de suivre cette évolution et d’adapter son offre en conséquence.
 INTERPRETATIONS DE LA
Chaque produit ou DAS va être catégorisé en fonction de son emplacement dans la matrice. L’idée, afin d’optimiser ses flux
de trésorerie, est d’avoir unMATRICE
portefeuille équilibré où les vaches à lait et les stars vont financer les dilemmes et les poids morts
être désinvestis.
Les vaches à lait sont les produits les plus rentables de l’entreprise. Elles détiennent une forte position
concurrentielle sur un marché en faible croissance et/ou arrivé à maturité. Elles nécessitent peu d'investissements
nouveaux pour se maintenir et assurent le profit immédiat de l’entreprise. Les liquidités qu’elles génèrent peuvent être
utilisées pour le financement d’autres projets/produits, en particulier ceux qui se situent dans la catégorie “dilemmes”.
Les vedettes ou “stars” disposent d’une part de marché conséquente dans un marché en croissance forte.
Elles génèrent de la trésorerie et constituent l’avenir de l’entreprise. Elles peuvent nécessiter des investissements élevés
(financiers, communication, …) pour maintenir leur position dominante. Elles ne sont pas toujours les plus rentables mais
elles sont destinées à devenir des vaches à lait quand le marché sera arrivé à maturité, en profitant de la saturation du
marché.
Les dilemmes sont en situation de faible pénétration du marché dans un marché en forte croissance. Elles
sont bousculées par l'intensité concurrentielle dans un marché prometteur, mais ne parviennent pas à tirer leur épingle
du jeu. Leur avenir est incertain et la question que doit résoudre l’entreprise (avec d’autres outils complémentaires tels
l’étude de marché, l’ analyse Pestel ou encore le Swot ) est celle de leur maintien, et avec quels niveaux
d’investissements, ou de leur retrait.
Les poids morts sont caractérisés par une faible pénétration du marché dans un marché en faible
croissance, arrivé à maturité ou sur le déclin. Leur rentabilité est très faible, voire nulle. Financièrement, il est dans
l’intérêt de l’entreprise de se désinvestir des poids morts, voire de les retirer de leur offre.
 LIMITES DE LA MATRICE
BCG
Non adapté à tous les secteurs d’activité : l'analyse fonctionne sur les entreprises
qui développent une stratégie de volume fondée sur l’effet d’expérience. Ce n’est pas le
cas de tous les secteurs, où la rentabilité n’est pas toujours corrélée avec la part de
marché. (Exemple : l’industrie du luxe). De même, une position dominante sur un
marché n’implique pas toujours une rentabilité importante et ne constitue pas à elle
seule un facteur clé de succès.
La stratégie d’autofinancement entre les différents DAS ou produits qu’implique la
matrice ne tient pas compte des possibles ressources financières externes
(emprunts, investisseurs, émission d’actions, etc.).
Ne tient pas compte des synergies existantes entre les DAS ou produits. Des
économies d’échelle peuvent exister entre eux et certains produits peu rentables
(exemple : machine à café) peuvent entraîner la vente d’autres produits (les dosettes de
la marque).
MATRICE BCG DE NOTRE CAS D'ETUDE :
SAMSUNG
 EXPLICATION DE LA MATRICE BCG DE
SAMSUNG
Le modèle de matrice BCG se compose de deux axes formant quatre quadrants. L’un
des axes correspond à la taille et à la croissance du marché, l’autre à la part de
marché.
Les quatre quadrants sont dénommés :

1. Dogs : Ou « poids morts », c'est à dire des produits en fin de vie, peu
2. Cash cows : Ou « vaches
demandés ou quiàne
laitreprésentent
», c'est à direqu’une
des produits peut-être
faible part peu de
de marché
demandés, mais qui représentent une forte part de marché de l’entreprise.
l’entreprise.
3. Question marks : Ou « dilemmes », c'est à dire des produits possiblement à
fort potentiel, mais qui n’ont à l’heure actuelle qu‘une faible part de marché.
4. Stars : Ou « vedettes », c'est à dire des produits en forte demande et qui
représentent une forte part de marché de l’entreprise. Il s’agit généralement de
produits en début de cycle de vie
PRESCRIPTIONS STRATEGIQUES DE LA MATRICE BCG
DE SAMSUNG

Les prescriptions stratégiques de la matrice BCG sont de :

rentabiliser les vaches à lait en limitant les investissements et utiliser les excédents de
liquidités pour financer les vedettes et les dilemmes sélectionnés (traire) ;
abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts ;
maintenir la position dominante pour les vedettes par les investissements nécessaires, en
attendant que l'activité murisse et qu'elle devienne une future vache à lait ;
pour les dilemmes, doubler la mise en investissant massivement pour devenir leader, ou
segmenter en redéfinissant ses activités, ou abandonner par la vente ou l'arrêt de l'activité.
7 - R E C O M M A N D AT I O N S E T
CONCLUSION
 Samsung Electronics a eu un parcours sans fautes, et a su s’imposer dans le
marché de l’électronique et du numérique avec des renouvellements de matériels
toujours innovateurs. Samsung Electronics se lance tout d’abord dans
l’électroménager, ce qui modernise l’habitat et qui vise une majorité de la
population. Puis dans les semi-conducteurs, afin de les utiliser dans la fabrication
des appareils. Enfin, l’entreprise se lance dans le multimédia et la téléphonie
mobile afin de viser une population plus jeune. Donc grâce aux différents
domaines d’activités stratégiques de Samsung Electronics, la société s’adresse aux
consommateurs de tout âge.
On constate pourtant que Samsung Electronics lance ses nouveaux produits après le
lancement de produits similaires effectué par ses concurrents. C’est notamment le
cas dernièrement de l’écran 3D de Samsung. Il a pourtant surpris ses concurrents
avec la création de son système d’exploitation mobile, qui a connu un grand
développement remarquable et qui est maintenant bien implanté dans ses
téléphones. Ainsi les derniers choix de Samsung Electronics ont été bien accueillis par
ses consommateurs fidèles puisqu’il garde sa position avancée dans son domaine.
Toutefois Samsung n’a pas évincé tous ses concurrents et n’est pas sauf d’être un
jour basculé par de nouveaux arrivants. Mais là encore, saura t-il trouver des
initiatives qui puissent lui permettre d’étendre ses diversifications de produits ?