Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques, et Sociales

de Fès
 
Master : Management financière et stratégie des organisations

Marketing opérationnel

Encadré par : Mme. BENNOUNA

Elaboré par : - YOUSSEF EL ABBADI

-SAAD BAJJOU
- ALAE HAJJAL
- NOUHAILA ESSAFFAH
Sommaire

Introduction

I. Politique du produits
II. Politique du prix

III. Politique du distribution

IV. Politique de communication

Conclusion
 Introduction

Le marketing opérationnel désigne l'ensemble des techniques marketing mises

en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d'atteindre les objectifs de
long terme définis dans le domaine du marketing stratégique.

On retrouve quatre leviers principaux dans le marketing opérationnel : les 4 P :

product (produit), price (prix), place (distribution) et promotion (communication).
C'est ce que l'on appelle le mix marketing.
POLITIQUE DE PRODUITS
1) DEFINITION DU CONCEPT PRODUIT :

Selon Kotler et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de
façon à y satisfaire un besoin »

Un produit peut être :

 un bien tangible (lessive, machines, boisson,….)

 un service (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….)
 une expérience (une représentation théâtrale, un film,..)
 un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée…)
 un lieu (ville, pays,…)
 une personne (un étudiant sur le marché du travail,…)
 une organisation (un musée, un hôpital ….)
 une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments.
 Les dimensions du produit :

 
 

Les attributs fonctionnels

 
 
Les attributs associés et symboliques
 Les phases du cycle de vie

 La phase de lancement : C’est la phase d’observation et d’apprentissage du produit par le

consommateur.

 La phase de croissance : Le consommateur apprécie positivent le produit. C’est l’augmentation du

chiffre d’affaire et des bénéfices.

 La phase de maturité : Le produit est connu et le marché est saturé par la diversité de l’offre.
Possibilité d’une guerre des prix. Apparition des produits innovants.

 la phase de déclin : Il y a un désintéressement au produit du fait de son obsolescence. Il est vieux.

C’est la baisse considérable des ventes.
2) LA GAMME DU PRODUIT

Selon Philip Kotler, une gamme est « un ensemble de produits liés entre eux
du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes
clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones
de prix ».
 Les dimensions de la gamme

La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :

La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;

La longueur ou l’étendue : c’est la somme des produits de toutes les lignes ou

familles
La profondeur : il indique le nombre de produits ou modèles différents dans

une ligne de produits.

3) LA MARQUE

La marque confère au produit sa valeur psychologique. La marque c’est aussi

l’engagement d’une réputation, l’assurance d’une qualité reconnue, une
sorte de garantie pour l’acheteur

Une marque peut revêtir plusieurs formes :

Un signe verbal : le thé Lipton du nom de son fondateur,

Des chiffres : Peugeot 206,
Un signe figuratif : un dessin, une étiquette,
Des dispositions : une combinaison de, ou nuance de couleur,
Une forme : Coca Cola
Des signes sonores…
 Les stratégies de marque

Plusieurs stratégies sont possibles en termes de marque. Tout dépend du positionnement voulu et des

moyens mis en œuvre. Nous en distinguons deux grands types : les marques de producteurs et les

marques de distributeurs.
4) LE PACKAGING

Le packaging désigne l'ensemble des techniques de conditionnement et d'emballage

d'un produit, utilisées principalement pour mettre en valeur ce produit.

 Les différents niveaux du packaging :
 L’emballage primaire : C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. Exemple : bouteilles de

jus, flacons de parfum,… etc.

 L’emballage secondaire : C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté. Il peut prendre la forme

 Emballage secondaire unitaire : Exemple : boite d’emballage d’un flacon de parfum, d’un pot de crème

hydratante).
 Emballage secondaire de regroupement : Exemple : Pick-up en carton regroupant six pots de yaourt, ou

pack de douze boites de jus.

 - L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers les

points de vente, Il intéresse plutôt les distributeurs que les consommateurs. Exemple : les palettes en
contreplaqué, caisse en bois ou en carton,...
 Fonctions du packaging

Fonctions de communication Fonctions technique

Impact visuel (ex : alerte) Protection et conservation du
La reconnaissance du produit. produit
L’identification du produit. Facilité d’utilisation.
Expression du Positionnement Transport et stockage
Information du consommateur. Rangement et élimination
Impulsion à l’achat Protection de l’environnement :
(matériaux d’emballage
biodégradables).
POLITIQUE DE PRIX
1. Les étapes de la fixation des prix :
 Lorsque l'entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte systématiquement au
problème de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe généralement par les six étapes
suivantes :
2. Les objectifs de la fixation du prix :
Lors de la définition du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des
objectifs à atteindre.
Les objectifs de maximisation de profits et de rentabilité :

C'est l'objectif le plus fréquemment adopté, l'inconvénient, c'est qu'on ne tient pas
compte des autres variables du mix, de révolution des concurrents ou du cadre
réglementaire
Les objectifs de volume de vente/pénétration/maximisation de part de marche :

Il s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est de plus bas que celui de la
concurrence directe. Il est pratiqué lorsqu'on part de marché veut toucher une part
importante du marché pour le conquérir rapidement.
 L’objectif d'écrémage : Ce sont surtout les entreprises très innovantes qui
fixent un prix très élevé ciblant un segment à haut pouvoir d'achat. Le but
étant de valoriser les efforts de recherche et la qualité du produit.
Objectif de survie : Lorsque la concurrence est féroce, ou qu'elle se trouve en
surcapacité, une entreprise peut avoir recours à la baisse des prix afin de
couvrir ses charges variables et fixes
Objectif d'image : En recherchant la supériorité en terme de qualité,
certaines entreprises n'hésitent pas à pratiquer des prix exorbitants afin
d'être perçues comme telles.
Objectif d'alignement sur la concurrence : On fixe un prix proche de celui
des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché
concurrentiel
3. Les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente :
A l’interne de l'entreprise :
 Image de l'entreprise: si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix des
produits sera assez élevé
 Le plan Marketing: les autres éléments du plan de marketing (produit,
distribution, communication) influencent le prix car le plan doit être cohérent
 Le produit: le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influencent le
prix
 Les coûts: le prix dépend du coût de revient
 La rentabilité choisie 
A l'externe de l'entreprise:

 La réglementation même si le régime général est celui de la libre fixation

des prix, certains prix sont réglementés (tabac, produits agricoles) et
certaines pratiques sont Interdites (vente à perte...).
 La concurrence: Le nombre de concurrents, leurs poids sur le marché
influencent le prix. La demande le comportement d'achat du
consommateur influence la fixation des prix.
 La distribution: par exemple, le rapport entre fabricant et distributeur
influence la marge et donc la fixation du prix
4. La méthode de fixation des prix :
L’entreprise dispose de plusieurs méthodes pour fixer ce prix de vente,
mais idéalement elle gagnerait à combiner l'ensemble de ces méthodes.

les méthodes à partir des coûts:

Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en connaître le coût
(le prix plancher). Ainsi l'entreprise fixera un prix qui couvrira tous les
coûts (production, distribution, vente...) et qui lui permettra de dégager un
bénéfice.
 le prix de vente déterminé par rapport à l'offre:
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La
fixation du prix est en fonction de :
- la structure du marché (monopolistique, concurrentielle....)
- la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur)
- la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix)
 La fixation du prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le
prix baisse c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être
très élastique ou inélastique. Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et
ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et
quel prix minimum le client est prêt à payer, c'est la méthode du prix psychologique.
5. Les stratégies de prix :
pour se démarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener une guerre sans
merci, une entreprise peut avoir recours à l'une des stratégies suivantes :
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
 « La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur ».
Pierre louis Dubois et Alain Jolibert.
 La distribution recouvre l’ensemble des actions qui visent à mettre le produit à la
disposition du consommateur dans de bonnes conditions : Le bon produit, au bon
moment, au bon endroit et en bonne quantité
 1. les fonctions de La distribution :

Elle regorge en elle-même plusieurs fonctions :

Le transport et acheminement du produit

Rassemblement de la demande (intermédiaires)

Le stockage et la mise à disposition (rendre le produit rapidement disponible)

L’assortiment (composer une offre adaptée par un assortiment adapté)

Le financement (l’intermédiaire paie le producteur avant de vendre au consommateur final)

Les services au client (information, conseil, livraison, installation...)

La communication (affichage des prix, informations sur le produit, publicité sur le lieu de
vente, promotion des ventes,..)
 2. Les intermédiaires de distribution :

On peut distinguer plusieurs types d’intermédiaires :

 Les marchands : tels que les grossistes et les détaillants qui achètent en leur nom
propre des bien qu’ils revendent ;
 Les agents : tels les courtiers, les représentants, les attachés, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne s’engagent pas à titre personnel ;
 Les relais : telles les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôts, les banques, ils
facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation.
Les niveaux de distribution représentent l’ensemble des types de circuits de distribution. Les circuits de distribution
(marketing) sont classés selondeplusieurs
3 .Les niveaux distributioncritères.
: Le plus fréquent est celui de la longueur.

Le circuit direct ou ultracourt : Le circuit court : Le circuit long :

Producteur Producteur Producteur

Grossiste

Détaillant

Détaillant

Consommateur Consommateur Consommateur

 4. Les stratégies de distribution:

Trois grandes stratégies majeures de distribution:

  Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive
Définitions Maximisation du nombre de Sélection de certains Vente exclusive des produits à un
points de vente qui magasins spécialisés. nombre restreints de
distribuent le produit de distributeurs.
l’entreprise.
 
Avantages Forte notoriété ; due à la Contrô le du réseau de Circuit de distribution contrô lé
charge couverture du distribution (pas de par l’entreprise (le coû t et
marché, CA important. grossistes),renforcement l’image)
du positionnement des
produits.
Inconvénients Coû ts de distribution élevés, Couverture restreinte du Nécessité de gérer certaines
absence de contrô le du marché . tâ ches de la distribution ;
réseau (difficulté à construire couverture du marché très limitée.
une image forte auprès des
consommateurs)
 POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Définition :
La communication est l’ensemble des informations, messages et signaux de toute nature émis
volontairement ou non par une entreprise en direction de son public. Elle consiste à transmettre
des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux notamment leur
motivation, leur attitude… et par conséquence leur comportement effectif. Donc il constitue l’effet
que l’entreprise souhaite produire.
1. Les objectifs de la communication :

 Faire connaître : c’est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de

l’attention et l’information de la cible au suet d’une marque ou d’un produit.
 Faire aimer : au niveau affectif, la communication agit sur les attitudes et a pour objet d’éveiller le
désir et la préférence des individus.
 Faire agir : c’est le niveau de l’action, le but de la communication est d’entraîner une action se
traduisant par un achat.
2. Processus de la communication :

Emetteur Message Récepteur

Codage Décodage
3. Les types de communication :

 Interne : s’adresse aux salariés pour développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise.

 Externe : s’adresse aux clients, fournisseurs, investisseurs….Elle se divise comme suit :
Communication corporate a pour vacation de valoriser l’image de marque de l’entreprise
Communication commerciale a pour but de vendre les produits/services de l’entreprise et de
fidéliser les cibles.
4. Les moyens de communication :

 Communication média : par les moyens de la publicité dans le but de toucher le plus
grand nombre de personnes de la cible notamment la télévision, les magazines…

 Communication hors média : peut être sous forme de promotion de ventes,

mercatique directe ou sponsoring
- Promotion de ventes : ensemble de technique permettant d’influencer la vente à court terme à
savoir vente avec prime, réduction prix…
- Mercatique directe : constitue des techniques pour personnaliser la communication avec la
clientèle potentielle.
- Sponsoring consiste à améliorer l’image d’un produit en finançant certains événements
spectaculaires à caractère sportif ou événements culturels ou humanitaires il s’agit de mécénat.
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION