Marketing Approfondi
Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID
Année universitaire: 2020/2021
Le nombre et le choix des références
La question qui se pose après le schéma
d’arborescence est la suivante « Combien proposer de
références? Et quelles sont ces références? »
Analyse de l’historique:
Dans ce cadre, il s’agit d’exploiter la loi de PARETO.
Généralement, dans chaque point de vente, il se
trouve que 20% des références constituent 80% du
CA. (ou au pire 30% des références qui font 70% du
CA).
Choix des références:
Pour pouvoir choisir les références à proposer dans son magasin, il faut
que chaque marque soit rattachée à une typologie de marques.
Les marques nationales (ou régionales): ce sont des marques porteuses
d’image et de notoriété.
La marque leader: c’est celle qui, parmi toutes les marques, est la plus
demandée par les consommateurs et détient la plus forte part de marché.
Les marques premier prix: des marques basiques pour lesquelles la
dimension économique représente l’attrait le plus important.
Les marques de distributeurs (MDD): des marques vendues sous la
marque du distributeur. Quelque soit l’argumentaire de vente (produit pas
cher, qualité supérieure, …), l’avantage le plus important est l’exclusivité
de commercialisation dans le magasin.
Les marques propres (ou réservées): des marques crées de la même
manière que les MDD. Ceci dit, elles ne sont pas ‘signées’ du nom du
distributeur. Une flexibilité est alors à noter quant à leur qualité et au prix
de vente.
La composition de l’assortiment
• Selon la typologie des marques, certaines références
sont prioritaires que d’autres. Par exemple, lorsque
le distributeur ne va proposer qu’une seule référence
d’un micromarché, cette référence doit être la
marque leader.
• Sinon, si une 2ème référence est proposée, elle sera
une MDD ou une marque 1er prix. Ceci pour les
avantages de la marque leader et leur participation
au CA, couplée aux avantages de la MDD ou de la
marque 1er prix qui est la forte marge réalisée.
Les différents choix possibles selon le
nombre de références
Typologie d’achat
Pour atteindre les objectifs du merchandising, il faut
connaître les attitudes d’achat des consommateurs.
Cinq types d’achat peuvent être déterminés:
1- Achat listé précisé: le client sait exactement quel
produit il veut. (ex: je veux une clé UCB 64 Go Sony). Le
distributeur dans ce cas doit s’assurer de deux choses:
que le produit est disponible (pas de rupture de stock), et
que le produit est facilement repérable.
2- Achat listé non précisé: le client sait quel produit il
veut, mais sans avoir précisé la marque voulue (ex: je
veux une clé USB 64 Go). Le distributeur doit alors avoir
un linéaire suffisant, que les différentes marques soient
visibles et rangées aux bons emplacements.
Typologie d’achat
3- Achat remémoré: le besoin que le client a de ce produit est ressenti
lorsqu’il voit ce produit.
4- Achat suggéré: l’achat est provoqué par le distributeur en exagérant
la mise en scène du produit couplée à une offre promotionnelle.
5- Achat d’impulsion: l’achat est imprévu. Le distributeur donne envie
au client d’acheter ce produit. Ça concerne certains rayons comme la
parfumerie, la confiserie, …
Le visuel est donc primordial sur tous les types d’achat (à l’exception
de celui de l’achat listé précisé).
Calcul de la capacité linéaire
• Lorsqu’on a déterminé la capacité linéaire, c’est facile
d’avoir le facing:
Ajustement du linéaire
Le calcul de la capacité linéaire, du facing et de
la taille du facing peut poser certains problèmes.
Parfois ce calcul dépasse le linéaire total du
magasin, qui lui est fixe (ne peut être modifié).
Ceci va pousser les responsables à faire des
arbitrages entre les rayons et entre les familles.
Les responsables décideront alors quels seront
les micromarchés à supprimer ou quels sont les
limitations de choix à faire.
La gestion des prix de vente
Les grandes et moyennes surfaces ont pu arriver
à la place qu’elles occupent aujourd’hui grâce
aux prix pratiqués et jugés comme «
convenables » par le consommateur.
Qu’est ce qu’un prix convenable pour le
consommateur?
Le consommateur compare entre le « prix du
marché » et le prix de vente, lorsque le 2ème est
plus intéressant, le client est attiré vers le
magasin. On parle donc de prix discount.
Les problèmes du discount
Lorsqu’un concurrent décide de pratiquer des prix
discount, l’avantage concurrentiel disparaît. Une course
sans fin débute alors vers des prix encore plus bas, une
marge moins importante, une pression plus forte sur les
fournisseurs, …
Le discount doit être fait avec grande rigueur. S’il est mal
maîtrisé, on provoque un déport des ventes. On discounte
certains produits d’un segment en augmentant les prix des
autres produits de ce segment, les clients vont vers les
produits fortement discountés, ce qui amène une baisse
de taux de marge globale.
Les moyens d’action et de contrôle
La présentation des produits:
Cette présentation est l’un des moyens agissant le
plus sur l’attractivité de chaque référence.
Pour bien travailler la présentation de son rayon, le
merchandiser veille à respecter une certaine
cohérence des tailles, couleurs, formes des
différents produits mis les uns à côté des autres.
De plus, la présentation peut être un moyen de
mettre en avant certains produits par rapports aux
autres.
La promotion
Les promotions sont des actions ponctuelles
ayant pour but de vendre des produits dans
des conditions particulièrement attractives.
Toutefois, il faut se demander quelles
promotions entreprendre? Et quels
consommateurs viser?
Conditions à respecter pour une
promotion efficace
La promotion incite les achats suggérés (ceux
qui n’étaient pas listés par le consommateur).
Pour pouvoir conclure la vente, la
combinaison entre tous ces éléments doit être
réussie:
Triple objectif de la promotion
Pour le produit:
Vendre beaucoup et vite;
Provoquer un effet ‘suivi’ sur les ventes;
Accroître l’attraction de l’ensemble de la famille.
Pour le consommateur:
Attirer une nouvelle clientèle;
Renforcer la fidélité des clients;
Créer de nouvelles raisons d’acheter.
Pour la concurrence:
Se démarquer;
Répondre à une attaque;
Mieux animer le magasin.
Les techniques promotionnelles
Plusieurs techniques de promotion peuvent être utilisées. Le choix
entre ces différentes techniques dépend de plusieurs variables: la
catégorie à laquelle appartient le produit, la phase de vie dans laquelle
se trouve le produit et l’étude historique des promotions de l’enseigne.
Ces techniques sont les suivantes:
Baisse de prix,
Produit en plus,
Lots,
Ventes jumelées,
Animation, dégustation,
Échantillon,
Cadeaux,
Bons de réduction,
Jeux concours,
…
PLV, ILV
La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne
l’ensemble des usages possibles des nombreux supports
publicitaires ou visuels pouvant être présents sur le lieu
de vente.
L’objectif de la PLV est d’attirer l’attention sur un produit
ou une offre, de valoriser cette offre ou ce produit, puis
éventuellement de favoriser l’achat par un argumentaire
ou discours publicitaire dans le cas par exemple de la PLV
vidéo.
Les supports de la PLV diffèrent selon l’objectif et les
moyens consacrés à l’opération:
– les affiches « classiques » indoor ou extérieures
– les écrans digitaux (allées centre commercial, PLV vidéo
en linéaire, écran de caisse, ...)
– l’affichage chariot
– les stop-rayons
– les séparateurs de caisse– la PLV portique
– les présentoirs cartons au sol ou de comptoir
– le mobilier et les présentoirs « permanents » ou longue
durée
– les annonces magasins sur les radios d’enseigne
– les écrans et bornes interactives
– les dépliants ou leaflet
– la vitrophanie
L’ILV désigne l’information sur le lieu de vente. L’ILV
comprend donc la signalétique permettant de guider le
consommateur vers les produits recherchés, mais
également des informations pratiques qui peuvent être
proposées par le distributeur sur un univers produit
donné.
L’ILV utilise en partie les mêmes supports que
la PLV (notamment les Kakemonos) mais la vocation
n’est théoriquement pas de donner de la visibilité à un
produit, mais essentiellement d’orienter le
consommateur dans le point de vente.
La rentabilité des promotions
A postériori de la promotion, il faut vérifier si cette dernière
a atteint ses objectifs. Généralement, elle a atteint sa
meilleure efficacité lorsque le rapport ventes promo/ventes
normales est d’environ 3 (sur une même période).
Si ce ratio est aux environs de 3, on peut dire que les
résultats sont conformes aux objectifs.
Si ce ratio est inférieur à 3, c’est que soit la technique
promotionnelle utilisée n’est pas adéquate au produit, soit
que la différence du prix est mal ressentie du consommateur,
ou alors que la référence n’a pas vocation a être promue, ou
que l’offre a été jugée insuffisante.
Si ce ratio est supérieur à 3, c’est que la référence dispose
d’un potentiel de croissance non exploité.
Merci de votre attention
