Stratégie de Communication

Nom: BELGHIT
Prénom: Houria
Spécialité: microbiologie appliquée
 LES BASES POUR ÉLABORER TOUTE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Toute action de communication, de la Toute communication se fait dans un

simple réalisation d’une affiche contexte, avec un objectif, un enjeu,
jusqu’à l’élaboration d’une stratégie un message, une relation. Les outils
complète de communication pour une ne viennent qu’après. L’erreur
organisation, doit répondre à ces habituelle est de choisir un outil
questions essentielles : Quoi ? Ce que (site web, plaquette…) et se
l’on veut dire, les messages que l’on demander comment l’utiliser. Avant
veut faire passer. Pourquoi ? toute action de communication, et
L’objectif. A qui ? Les cibles. notamment dans le cadre de
Comment ? Les outils de l’élaboration d’une stratégie
communications, les moyens à
complète, il convient d’étudier le
utiliser (ressources humaines
contexte, les outils déjà utilisés,
internes, externes, budget…). Quand?
voire de réaliser un audit (contexte,
A quel moment communiquer.
image de l’organisation, outils de
Résultats ? Quels sont les résultats de
communication utilisés, présence
l’action de communication ?
dans les médias et sur le web).
Comment a-t-elle été perçue ? Cela
implique de mettre en place des
indicateurs.
LES BASES POUR ÉLABORER TOUTE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

On a longtemps pensé que la communication se réduisait à émettre un

message vers un récepteur. Aujourd’hui, on pense la communication comme
une relation, avec interactivité (notamment grâce au web). Les actions de
communication intégrant une interactivité avec ses cibles auront plus de chance
d’être efficaces. L’écoute est également primordiale, en amont et en aval de
l’action de communication. Dans le cas d’une stratégie de communication
complète, concernant une organisation ou un programme, le document de
stratégie doit donc répondre aux questions ci-dessus. La stratégie se décline
ensuite en plan de communication ou plan d’action. Celui-ci indique de manière
détaillée comment mettre en œuvre la stratégie. Il peut prendre la forme d’un
tableau-calendrier indiquant pour chaque cible, les messages, les outils, les
résultats attendus, les acteurs.
 Les principaux objectifs de communication
Constituer, entretenir, améliorer son image:
Sans une bonne image, toutes les actions de communication risquent d’être nulles ou moins
efficaces. La perception de l’image d’une organisation comprend les axes suivants : la
notoriété (le fait d’être connu), la réputation (plus ou moins bonne, elle peut être définie par
les mots, les adjectifs venant spontanément à l’esprit lorsque l’on interroge quelqu’un sur
une organisation), l’identité (les activités d’une organisation, son histoire, ses emblèmes, ses
récompenses, reconnaissances, ses collaborateurs), les valeurs, la personnalité (définie par
ses actions, les prises de paroles de ses dirigeants…). La communication institutionnelle («
corporate ») travaille sur ces aspects (voir plus bas « Domaines de communication »).
 Informer, sensibiliser.
 Faire adhérer à une cause, récolter des dons.
 Défendre ses intérêts, influencer (lobbying et plaidoyer).
Rassurer, diminuer ou éliminer les mécontentements, les contestations.
Créer/améliorer le sentiment d’appartenance, de fierté, de fidélité des collaborateurs,
membres d’une organisation, partenaires d’un réseau.
• Attirer, rassurer les investisseurs, les actionnaires. Recruter.
• Gérer une crise.
• Vendre des produits, services. Etc.
Les principales « cibles » ou « parties prenantes »

Le grand public.
Des communautés, des groupes sociaux en fonction de leur sexe, de
leur âge, de leur localisation géographique, etc.
Les touristes.
Les élus, les institutions et organismes ayant pouvoir de loi, de
réglementation.
Les bailleurs de fonds, mécènes, sponsors, investisseurs.
Les partenaires.
Les scientifiques.
Les collaborateurs, membres de l’organisation (= cibles internes).
Les ONG, associations.
Les médias. Ils sont des cibles intermédiaires permettant d’atteindre
d’autres cibles.
Les clients, prospects (= clients potentiels).
Les Fournisseurs, distributeurs, prestataires. Etc.
On distinguera le cœur de cible (les cibles principales) des cibles
secondaires.
 Domaines de communication Le succès d’une communication de sensibilisation
repose notamment sur le fait que les cibles
Voici quelques domaines de comprennent par elles-mêmes, par la réflexion,
communication dans lesquels les la problématique et décident par elles-mêmes
gestionnaires d’aires marines protégées et d’agir. L’interactivité est alors un atout
leurs partenaires peuvent être amenés à considérable.
mener des actions de communication : • Les outils privilégiés : la communication en public
Communication de sensibilisation: (réunions, conférences-débats, ateliers, ciné-
partenaires peuvent être amenés à mener débats, théâtre et jeux, salons), Internet et les
des actions de communication : Les réseaux sociaux, mais aussi la communication
principales « cibles » ou « parties de masse via la radio, la TV, la presse,
prenantes » Domaines de communication l’affichage.
On distinguera le cœur de cible (les cibles
principales) des cibles secondaires. Il Communication d’influence
s’agit d’informer avec l’idée d’influencer
Il s’agit du plaidoyer (grand public, par
pour une prise de conscience de la cible et
communication de masse) et du lobbying
son action à venir. On livre des faits, des
(décideurs, en général avec discrétion), des
données concernant généralement un
affaires publiques. Objectif : influencer les
problème et des enjeux avec l’objectif que
décideurs : élus, membres de commissions,
le destinataire de la communication
fédérations, organismes de certification, de
comprenne ceux-ci, puis agisse
réglementation. • Les outils privilégiés :
positivement et transmette à son tour les
Médias, Internet, affichage urbain pour le
messages. Cela implique de bien articuler
plaidoyer. Face à face, déjeuner, réunions pour
ses arguments, ses messages. C’est une
le lobbying
communication engagée.
 Domaines de communication

Communication institutionnelle Communication d’acceptabilité

L’objectif est de constituer/améliorer Il s’agit de convaincre de l’utilité d’un projet,
externe ou interne. C’est une communication
l’image de l’organisation. Les difficile car elle doit tenir compte de
cibles: toutes les cibles peuvent être processus sociaux, psychologiques qui
concernées. • La communication peuvent fortement freiner l’acceptation et
corporate utilise une large palette sont parfois contradictoires. Il faut identifier
et prendre en compte plusieurs types de
d’outils. Par exemple : pub profils psychologiques au sein des cibles (les
institutionnelle (TV, radio, affiches, enthousiastes, les sceptiques, les
web, cinéma, presse), site web indifférents, les réfractaires …) et adapter
institutionnel, relations presse, une communication adaptée à chacun. La
communication d’acceptabilité est aussi
rapport annuel, brochures, appelée communication du changement. •
conférences, prises de parole de Les outils : brochures, réunions, affichage,
dirigeants, actions « citoyennes », presse, site web… Privilégier l’interactivité !
sponsoring, mécénat, objets pub Les parties prenantes doivent pouvoir être
entendues. Ne pas promettre l’impossible.
 Communication de proximité

C’est la communication de terrain. Les cibles : des

communautés villageoises, pêcheurs, les acteurs
locaux comme les élus, la presse locale, les
riverains… • Les outils : souvent des outils qui ne
nécessitent pas de gros moyens comme des
réunions publiques, des affiches, des
prospectus…