WEB MARKETING & STRATEGIE DIGITALE
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
PLAN DE COURS
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
CHAPITRE 2 – ELABORER ET METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE
CHAPITRE 3 – ELABORER UNE STRATEGIE D’ACQUISITION DE TRAFIC ONLINE
CHAPITRE 4 – ELABORER UNE STRATEGIE D’INBOUND MARKETING
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Christian Duponchel
Le groupe PSA dans sa dynamique de fusion avec FCA souhaite faire revivre le fleuron « Alfa Roméo » comme
un phoenix qui renaitrait de ses cendres. Vous êtes en charge du projet digital pour faire revivre cette marque
emblématique mais délaissée depuis des années. Vous faites parti de la cellule de réflexion créée pour cette
mission, par groupe de 3 vous devez présenter une stratégie digitale, chaque groupe aura 15 minutes pour
défendre son projet. Vous serez en réunion de travail Jeudi matin à partir de 8h30 et vous présenterez jeudi
après midi à partir de 13h30 à Monsieur Duponchel.
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Christian Duponchel
INTRODUCTION
23 statistiques incroyables sur Internet et les réseaux sociaux
en 2020
INTRODUCTION
CHAP 1 –
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
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Christian Duponchel
INTRODUCTION
La crise pandémique conditionne de nouveaux usages et pratiques chez les consommateurs, mais
également un besoin renouvelé pour les marques qui cherchent à engager la conversation avec eux.
INTRODUCTION
CHAP 1 –
CHAP 2 – Que trouve-t-on au centre de cette nouvelle équation ? Le digital, d’abord. La relation client,
CHAP 3 –
CHAP 4 –
ensuite. Mais surtout, une importance cruciale de relier les deux.
CHAP 5 –
Le digital se transforme rapidement, toujours plus rapidement d’ailleurs en cette période de reprise
post crise pandémique du Covid-19 : dans une étude AppDynamics de mai 2020, 81 % des
professionnels de l’IT déclaraient que le Covid-19 a été “la plus grande source de pression
technologique qu’ils aient connue dans leur entreprise.”
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Christian Duponchel
INTRODUCTION
Le défi des entreprises en cette fin 2020 se situe essentiellement à 4 niveaux :
LA VITESSE : La nouvelle réalité d’après-crise demande d’être rapide et immédiat pour bien
comprendre son environnement. Dès lors, la veille ultra régulière, l’intégration du principe
d’impermanence (tout change, tout le temps) et le test & learn sont des clés pour réussir… et
parfois même pour juste s’en sortir.
INTRODUCTION
CHAP 1 –
CHAP 2 –
CHAP 3 –
Miser sur le « SOCIAL THINKING » et le « STORY DOING » : Quelles solutions pour gagner le coeur
CHAP 4 – de son consommateur cible dans cette nouvelle réalité ?
CHAP 5 –
- Le social thinking, d’abord, c’est-à-dire “comprendre comment se comportent et évoluent les
consommateurs, plutôt que de penser qu’être présent sur les réseaux sociaux suffit.”
- Quant au storydoing, il s’agit de l’étape supérieure (et logique) du storytelling : si les marques
continuent de devoir raconter des histoires, les consommateurs ont désormais besoin de plus. Ils
demandent que la marque leur montre de quoi elle est capable (sur l’environnement, pour le
bien-être, par rapport à la société, etc.).
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Christian Duponchel
INTRODUCTION
Repenser son organisation en mode « AGILE » :
Alors que le monde reprend vie, l’économie et les entreprises reprennent le cours de leurs activités.
Mais le contexte reste unique en matière d’accélération de la digitalisation de la relation client et
INTRODUCTION de nombreux bouleversements en cours sont à suivre de très près.
CHAP 1 –
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
La “reprise post-Covid” n’est pas juste un phénomène conjoncturel. C’est une période charnière,
CHAP 5 – dans laquelle l’agilité doit être encore davantage placée au centre du business model de toute
entreprise.
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Nul doute, la révolution numérique modifie en profondeur le paysage économique. Toutes les
entreprises sont impactées. De nouveaux acteurs disruptent chaque secteur de l’économie
INTRODUCTION traditionnelle. Connus sous les acronymes GAFAM, NATU¹, BAT², FinTech, HealthTech et autre
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE
FoodTech, ils bousculent l’ordre établi en créant des business models inédits.
MARKETING DIGITALE
CHAP 2 – La transformation digitale recompose les industries issues des 3 précédentes révolutions industrielles
CHAP 3 –
CHAP 4 –
et, grace à une nouvelle matière première – la donnée ou « DATA » - crée une nouvelle industrie :
CHAP 5 – l’industrie de l’information.
C’est pourquoi l’approche stratégique aujourd’hui doit se centrer sur le modèle de création de valeur
et son corollaire : le client.
¹ NATU : Netflix, Airbnb, Tesla et Uber ² Baido, Alibaba, Tencent
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB
DEFINIR
MARKETING
ET METTRE
STRATEGIQUE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Le Business Model décrit la manière dont l’entreprise crée, livre, capitalise de la valeur pour en tirer
des revenus. Mais il ne doit surtout pas être figé. Dans un contexte de digitalisation généralisé,
évaluer et faire évoluer son BM n’est pas une option. Car tout change vite et seules les entreprises les
INTRODUCTION plus agiles résisteront.
INTRODUCTION
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
CHAPŒUVRE
EN 1 – LE WEB
UNE MARKETING
STRATEGIE Pour aider l’entrepreneur dans cet indispensable exercice stratégique, un outil : le Business Model
STRATEGIQUEDIGITALE
MARKETING Canvas. Idéal pour faire le point rapidement et visuellement. Il facilite le diagnostic et aide à gérer la
CHAP 2 –
CHAP 2
3– complexité.
CHAP 3
4–
CHAP 4
5–
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Ne pas confondre Business model et Business plan !
INTRODUCTION
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE
MARKETING DIGITALE
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Le business plan est seulement dressé postérieurement au business model. Il sert plus
particulièrement à communiquer en externe, d’abord, sur les gros points du plan d’action, puis
suit la déclaration de la panoplie des décisions opérationnelles et concrètes qui en découlent.
INTRODUCTION
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE C’est le plan d’affaires opérationnel et chiffré du business model.
MARKETING DIGITALE
Il inclut bien entendu le plan de financement pour démontrer la viabilité d’un projet : bilan
CHAP 2 – prévisionnel, compte de résultats prévisionnels, le plan de trésorerie et également un tableau de
CHAP 3 –
CHAP 4 – financement.
CHAP 5 –
C’est un document de plusieurs pages accompagné souvent de diapositives pour être présenté
oralement aux investisseurs.
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Les 3 piliers du business model
La valeur occupe une place centrale dans la définition du business model. La création et la
INTRODUCTION
délivrance de valeur pour le client, pour les actionnaires, pour les employés et toutes les
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE parties prenantes de l’organisation. C’est le principal instrument de succès des entreprises.
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE
MARKETING DIGITALE
3 composantes fondent l’essentiel du business model :
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
• La proposition de valeur (= votre offre) qui répond aux questions Quoi, Qui.
• L’architecture de valeur (= vos ressources et compétences) qui répond au Comment
• L’équation du profit (= source de rentabilité) qui associe CA (chiffre d’affaire) et coûts/
capitaux engagés et répond à la question Combien. C’est la traduction financière du BM.
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
INTRODUCTION
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE
MARKETING DIGITALE
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – DEFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
PWC évoque 5 facteurs clés de disruption susceptibles de faire évoluer les business models :
les consommateurs: comment répondre à des clients plus exigeants, plus volatiles, mieux informés
et moins fidèles à une marque.
INTRODUCTION
CHAP 1 –DEFINIR ET METTRE
EN ŒUVRE UNE STRATEGIE
MARKETING DIGITALE
les concurrents: comment faire face au nombre croissant de jeunes entreprises, plus efficaces et
plus agiles qui viennent disrupter chaque pan de l’économie
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
la distribution: comment saisir les opportunités qu’offrent la multiplication des canaux, les objets
connectés, l’intelligence artificielle, le big data et l’économie de partage.
la production: comment adapter les process et les méthodes de production en intégrant les
nouvelles technologies pour accélérer le développement de produits et services.
la régulation: comment s’adapter aux nouvelles règlementations, plus strictes, auxquelles sont
soumises de nombreux secteurs (finance, énergie, transport, …)
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique par le business model
Le business model Canvas original est composée de 9 cases correspondantes aux 9 étapes
d’élaboration du modèle d’affaires
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Les clients sont au cœur de votre modèle. Dans ce cadre il faudra définir
les différents segments ou cibles, c’est-à-dire les profils de clients
auxquels s’adressent vos produits et services. Pour chaque cible
identifiée il faudra identifier les problèmes, les besoins , les habitudes et
le potentiel d’achat.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
La proposition de valeur est l’expression de votre offre, le problème que
vous résolvez. C’est ce qui vous différencie de vos concurrents, un aspect
unique de votre solution. Un client potentiel doit pouvoir clairement
identifier en quoi cette solution est plus intéressante qu’une autre dans la
masse concurrentielle.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Elle va bien au-delà de la solution au sens strict, C’est le bénéfice perçu par le client qui va l’inciter
à choisir votre offre plutôt que celle d’un concurrent.
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Quels sont les moyens de communication, les canaux que vous allez exploiter pour présenter et
vendre votre proposition de valeur ? Vous devez distinguer les canaux de promotion de votre
solution, les canaux de vente et les canaux du service client.
Une fois définis vos principaux canaux reliez-les à vos différentes cibles de clientèle. Parfois les
clients selon leur segment peuvent suivre des parcours différents, avoir des préférences distinctes en
terme de canal.
L’item « DISTRIBUTION » est à relier à l’item « RELATION CLIENT ». Ce sont les 2 items qui définissent
INTRODUCTION vos modalités d’interaction avec vos clients, « l’interface entreprise / clients.
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Il s’agit de définir dans cette étape les modalités de votre relation client tout au long des parcours
clients. Quel dialogue souhaitez-vous développer avec vos clients lors des différents cycles de la
relation ? Quelles sont les ressources que vous allez mobiliser pour faire vivre les différents points de
contact que vous souhaitez proposer à vos clients sur leur parcours d’achat ?
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1;1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Le type de relations clients requis par le modèle économique d’une entreprise influence
profondément l’expérience globale du client.
Donc pensez « EXPERIENCE CLIENT »
SERVICE AUTOMATISE
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1;1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 – ASSISTANCE PERSONNELLE FIDELISATION
CHAP 5 –
SELF SERVICE SERVICE APRES VENTE
CO CREATION
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE Google my
1;1 – L’approche stratégique business
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Il s’agit dans cette étape de déterminer précisément comment vous allez générer des revenus.
Pour cela vous devez relier les 3 items « Segments de clientèle » ; « proposition de valeur » et flux de
revenus. Les flux de revenus peuvent prendre différentes formes : prix d’acquisition, abonnement,
loyer, achat licence …
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
La définition de vos typologies de revenu induira, selon les cas, de déterminer une stratégie de prix
et de tarification en fonction de la nature de votre proposition de valeur adaptée à chaque segment
cible et en tenant compte de la concurrence et de vos objectifs de rentabilité.
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING Google my
STRATEGIQUE business
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Dans cette étape vous devez définir les activités essentielles de votre
business, celles que vous devez absolument gérer pour faire tourner votre
activité et délivrer à vos clients vos propositions de valeur. Vos activités clés
sont celles qui permettent de maintenir et améliorer l’attractivité de vos
propositions de valeur dans le temps.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
12/16/2020 27
Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE Google my
1.1 – L’approche stratégique business
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Vous allez définir dans cette étape les ressources clés dont vous avez besoin pour exploiter votre
business et faire mieux que vos concurrents. La liste des ressources clés dépend étroitement des activités
clés déterminées dans la phase précédente.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Ressources clés : Humaines ; intellectuelles ; financières ; techniques ; matérielles
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE Google my
1.1 – L’approche stratégique business
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
A ce stade vous avez déjà une vision très claire de votre activité et de votre business model. Il s’agit
d’identifier maintenant les activités et les ressources qui ne sont pas essentielles pour votre
entreprise et pour les propositions de valeur qu’elle entend offrir – C’est-à-dire les activités qui
peuvent être externalisées partiellement ou totalement à des partenaires afin que vous puissiez
vous focaliser sur votre cœur de compétence en lien direct avec vos propositions de valeur.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
12/16/2020 31
Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING Opérateur
STRATEGIQUE téléphonie Google my
1.1 – L’approche stratégique mobile business
par le business model
CHAP 2 –
Concepteurs
CHAP 3 –
CHAP 4 – appli mobiles
CHAP 5 –
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Vous avez, jusqu’à présent, travaillé sur la compréhension de vos activités clés et de la manière dont
celles-ci concourent à délivrer vos propositions de valeur et à créer des revenus. Mais ces activités sont
génératrices de coûts pour votre entreprise. Il s’agit de les définir et de les quantifier clairement.
INTRODUCTION
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1;1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
12/16/2020 33
Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
INTRODUCTION
Vous devez déterminer votre structure de coût en identifiant :
CHAP 1 – LE WEB MARKETING
STRATEGIQUE
1.1 – L’approche stratégique
par le business model
CHAP 2 –
CHAP 3 –
CHAP 4 –
CHAP 5 – Vos
Vos coûts
Vos coûts économies
fixes
variables d’échelle
Web marketing & communication digitale
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Christian Duponchel
CHAP 1 – WEB MARKETING STRATEGIQUE
Exemple
GOOGLE
INTRODUCTION Call center
CHAP 1 – LE WEB MARKETING Opérateur
STRATEGIQUE téléphonie Google my
1.1 – L’approche stratégique mobile business
par le business model
CHAP 2 –
Concepteurs
CHAP 3 –
CHAP 4 – appli mobiles
CHAP 5 –
Web marketing & communication digitale
12/16/2020 35
Christian Duponchel
