AUDIT
MARKETING
Dr NAMELESSE KOUASSI ALI
PLAN DU COURS
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I : GENERALITES
I. LA NOTION D’AUDIT MARKETING
II. LES OBJECTIFS DE L’AUDIT MARKETING
CHAPITRE II : CHAMP D’APPLICATION ET ETAPES DE L’AUDIT MARKETING
I. LE CHAMP D’APPLICATION
II. LES ETAPES DE L’AUDIT MARKETING
CHAPITRE III : LES OUTILS D’AUDIT ET D’ANALYSE EN MARKETING STRATEGIQUE
I. LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU MARCHE
II. LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU PRODUIT
CONCLUSION GENERALE
INTRODUCTION GENERALE
• Selon Kotler et Dubois, toute organisation a besoin, au-delà
du contrôle de rentabilité et de productivité, de réexaminer
périodiquement ses objectifs et sa stratégie. Le marketing
est un domaine ou une obsolescence rapide des politiques
et des plans d’action est une menace constante. Pour
réévaluer sa position sur ses marchés, l’entreprise dispose
de deux outils : la grille de mesure d’efficacité et l’audit
marketing.
• L’audit marketing est un examen critique en profondeur,
systématique et périodique des grandes orientations
marketing d’une entreprise dans son environnement et des
moyens qu’elle met en œuvre pour les réaliser. Cette
vérification permet à l’entreprise de résoudre les
problèmes courants, de renforcer ses compétences par
rapport à ses concurrents et d’améliorer l’efficacité et la
rentabilité des ses activités marketing.
• L’audit marketing peut également permettre de définir une
situation au quelle une entreprise est confrontée : les auditeurs
dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite
des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des
actions marketing de l’entreprise. L’audit marketing peut être
particulièrement utile dans certains cas : renforcer ses parts de
marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image
véhiculés par l’entreprise.
• L’audit marketing porte ses les objectifs de l’entreprise, ses
politiques, son organisation, ses méthodes et son personnel.
• L’audit marketing d’une entreprise, au cours de son développement,
peut être amenée à se poser des questions sur l'efficacité de sa
stratégie marketing et ses effets à court, moyen et long terme.
• Dans le présent document, nous allons d’abord aborder les
généralités sur l’audit marketing, ensuite champ d’application et les
étapes de l’audit marketing puis les outils d’audit et d’analyse en
marketing stratégique
• CHAPITRE I : GENERALITES
• LA NOTION D’AUDIT MARKETING
A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la
finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des
comptes, des états de synthèse, du bilan, du compte de
résultat…). Ensuite, l’audit a migre vers d’autres
fonctions de l’entreprise, la gestion de la qualité,
l’évaluation du contrôle interne, on parlait alors d’audit
qualité, d’audit juridique…
L’audit marketing peut alors être une réponse objective
: il permet d’effectuer une analyse complète des forces
et des faiblesses de la stratégie marketing d’une
entreprise en vue d’apporter les actions adéquates
pour l’optimisation du rendement de l’entreprise.
C’est une étude cherchant à déterminer si les opérations
marketing menées par une entreprise sont efficaces.
L’audit marketing est donc perçu comme un élément d’aide
à la décision stratégique.
Une entreprise procède à l’audit marketing pour répondre à
deux finalités :
Savoir si le marketing est performant ;
S’assurer de l’objectivité du jugement porté par les
responsables marketing.
• NB : l’audit marketing n’est pas le contrôle marketing, le
contrôle marketing est un élément utilisé par le
responsable marketing pour trouver les voies de
l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il faut
réaliser un audit marketing (diagnostic au moment T) et un
contrôle qui se présente comme un processus continu,
réactif et complémentaire.
LES OBJECTIFS DE L’AUDIT MARKETING
• L’audit de check-up
C’est l’audit global de la fonction marketing, il est tourné vers l’action, en
préconisant des actions correctives qui aideront le responsable quant à la prise de
décision. Il consiste à procéder par :
Une analyse systématique
Une analyse exhaustive
Une analyse de type préventif
Une analyse des points forts et des points faibles de la fonction
• L’audit de crise
C’est une analyse spécifique, limitée de type curatif en réponse à un
dysfonctionnement constaté. Le but étant de trouver une solution rapide et
urgente à ce problème.
• L’audit d’anticipation
Repose sur l’analyse prospective. Et impose une anticipation des conséquences
sur la situation commerciale des décisions stratégiques.
• L’audit d’évaluation
Mesure la pertinence des actions engagées par le responsable marketing. Et
permet de définir les écarts entre objectifs et résultats.
• CHAPITRE II : CHAMP D’APPLICATION ET ETAPES DE L’AUDIT
MARKETING
LE CHAMP D’APPLICATION
Il s’agit d’abord d’analyser la structure et le fonctionnement des
services marketing et commerciaux ;
L’audit marketing doit permettre d’apprécier les performances
commerciales de l’entreprise (analyse du CA, part de marché,
évolution des marges…) ;
Analyse rigoureuse et permanente de la veille stratégique
Appréciation du marketing mix.
• AUDIT MARKETING = DIAGNOSTIC + RECOMMANDATIONS +
ACTIONS CORRECTIVES
• LES ETAPES DE L’AUDIT MARKETING
• ETAPE 1 : CONNAISSANCE DE L’ENVIRONNEMENT
• ETAPE 2 : DEFINITIONS DES OBJECTIFS
• ETAPE 3 : COMPREHENSION ET APPRECIATION DE
L’ORGANISME ET SON FONCTIUONNEMENT
• ETAPE 4 : ETUDE DES NORMES ET PROCEDURES
EMPRUNTEES POUR LA REALISATION DE L’AUDIT
• ETAPE 5 : DETERMINATION DES ZONES DE RISQUE
• ETAPE 6 : PROPOSITIONS DES ACTIONS CORRECTIVES
• ETAPE 7 : ETABLISSEMENT DES RAPPORTS
• ETAPE 8 : VERIFICATION DES SOLUTIONS
• CHAPITRE III : LES OUTILS D’AUDIT ET D’ANALYSE EN
MARKETING STRATEGIQUE
• Selon L'Imad Bousaid, les outils d’audits et d’analyse en
marketing sont différents, mais on en distingue deux
grandes familles : ceux qui sont destinés au marché et ceux
qui concernent le produit. Ces outils stratégiques aident les
marqueteurs à mieux identifier le marché et à définir le
produit pour qu’il réponde aux attentes du client.
• L’analyse du marché est un processus important dans toute
stratégie marketing. Elle permet d’explorer, d’identifier et
de comprendre un marché donné. Elle permet également
de remettre en question le plan marketing stratégique
proposé, puisque elle n’est pas menée qu’au début de
processus, mais lors de la mise en œuvre du plan.
• LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE
DU MARCHE :
• SWOT ou MOFF en français
SWOT est l’acronyme de: Strengths (Force),
Weakness (Faiblesse), Opportunities
(Opportunités), Threats (Menaces).
C’est une matrice qui permet en collectant des
informations, d’analyser et de diagnostiquer
l’environnement interne d’une activité
stratégique.
• PESTLE ou PESTEL en français
• PESTLE est l’acronyme de : Political (Politique),
Economic (Economique), Social (Sociale),
Technological (Technologique), Legal
(Législatif), Environmental (Environmental).
• C’est un outil stratégique qui mesure
l’influence macro-environnementale
externe de ces facteurs sur une organisation
et les opportunités de création de valeur
qu’elle peut générer.
• La segmentation
• Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles
homogènes dans lesquels se regroupent des clients qui
possèdent les mêmes attentes. Elle est d’ordre
géographique, socio-démographique et psychologique en
relation avec le comportement des clients.
• On peut l’illustrer par un axe en 3 dimensions qui regroupe:
les besoins des clients (pour le plaisir, pour une utilisation
quotidienne…), la catégorie des clients (restaurateur, des
femmes, des ados…) et la technologie utilisée dans le
processus de production (haut de gamme, bas de gamme,
solide…). Ensuite cet axe doit répondre aux questions
suivantes: comment les consommateurs vont-ils acheter ce
produit? Qui va l’acheter? et Pourquoi?
• Le prix
• Pour déterminer le prix d’un produit, il faut d’abord
déterminer le coût de production et quantifier les
bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut
générer.
• Rien n’est plus simple pour calculer le coût de la
production en additionnant tous les coûts dépensés
depuis l’achat des matières premières jusqu’au
l’emballage. Cependant, pour calculer le bénéfice, il
faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent
quantifier la valeur ajoutée du produit qui n’est pas
souvent tangible: réduire le temps pour le client,
améliore le rendement, satisfait le client…
• Les 5 forces de Porter
Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et
stratégique d’une organisation imaginée par Micheal Porter
sont:
• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• la menace des produits de substitution
• la menace d’entrants potentiels sur le marché
• l’intensité de la rivalité entre les concurrents
L’analyse de ce modèle permet d’identifier les facteurs clés
de succès d’une organisation pour lui permettre de dégager
un avantage concurrentiel.
On pourra ajouter une 6ème force à ce modèle quant aux
analyses destinées à l’industrie (BtoB): les actionnaires ou
l’état ou le public ou les employés.
• L’analyse du produit, quant à elle, elle permet d’adapter le
produit
au marché, de suivre son développement et d’évaluer le
portefeuille de produits de l’entreprise qui est présente sur
plusieurs domaines d’activité stratégiques (DAS)
• LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU
PRODUIT:
• Le positionnement
Il permet de positionner le produit ou la marque dans une
matrice à une ou deux dimensions selon les attentes des
clients et ce qu’ils en pensent. Il donne une aide pour
mieux vendre le produit. Exemple la Ferrari:
• Le cycle de vie
Un produit traverse, après son développement,
plusieurs étapes de commercialisation:
• L’introduction (lancement)
• La croissance
• La maturité
• Le déclin
Le cycle de vie intervient dans les choix
stratégiques de l’entreprise et dans le plan
marketing opérationnel qui change selon les
étapes.
• La matrice BCG (Boston Consulting Group)
C’est un outil stratégique qui permet de classifier les
produits d’une entreprise selon le coût utilisé pour la
production et le coût généré en relation avec la
croissance et la part du marché que représente ce
produit. Il analyse la performance d’un produit et
justifie par la suite l’allocation des ressources pour un
produit plus qu’un autre.
Star : VEDETTE
Cash Cow : VACHE À LAIT
Problem Child : DILEMMES
Dog : POIDS MORT.
CONCLUSION GENERALE
L’analyse externe l’analyse interne
diagnostic recommandations axes
stratégiques plan d’action
Aujourd’hui, avoir une vision globale du cycle de
vente est essentiel et indispensable pour une
entreprise. L’audit marketing s’inscrit dans une
logique d’action. Le processus expliqué
précédemment doit permettre d’aboutir à des
conclusions servant de recommandations mises
à la disposition du responsable marketing et
devant l’aider à la prise de décision.
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION!
