Chap 4- Le mix marketing
I- La politique de produit
Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le
métier de l’entreprise, son identité;
Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre
en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;
Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du
mix marketing: l’innovation et la gestion du CVP, l’emballage et
le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.
Chap 4- Le mix marketing
I- La politique de produit
Définitions…
Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un
marché de façon à satisfaire un besoin;
Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un
endroit, une organisation, une idée, …
Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit
Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques;
Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit
intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure;
Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service
après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise.
Chap4- Le mix marketing
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit
Les fonctions de l’emballage…
Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le
produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation;
Fonction marketing
Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit
attirer son attention;
Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au
positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents;
Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la
marque, les promotions, les ingrédients, …
Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit
Le cycle de vie du produit…
C’est la succession des différentes étapes de la
« vie » commerciale d’un produit;
Elle débute avec le lancement du produit et
s’achève, comme pour tout « être vivant » par un
déclin, soit son retrait du marché;
Il est important pour les décideurs d’identifier
clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de
prendre les décisions adéquates tout au long du
cycle;
Le cycle de vie du produit
Ventes
Dévelop Maturité
Lance- -pement Déclin
ment
Temps
Phase Phase de Phase de Phase de
de rentabilité stabilité choix !
risque
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit
La gamme de produits…
C’est l’ensemble des produits d’une même « famille »
commercialisés par une entreprise;
La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même
ligne;
Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les
lignes de produits.
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit
La gamme de produits…
Elevée Faible
Mkg différencié; Mkg concentré ou global
Largeur Exploiter le plus de Se spécialiser ou
segments possible; exploiter tout le marché;
Exploiter les divers Exploiter les principaux
Profondeur acheteurs du segment; acheteurs du segment;
Image du spécialiste, Entreprise diversifiée
Cohérence plus crédible mais plus rentable et moins
activité plus risquée et risquée;
plus limitée. Image moins nette.
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit
La gamme de produits…
Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:
Produit leader : produit qui est le plus rentable;
Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre
le produit leader, c’est souvent un premier prix;
Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
leader;
Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un
chiffre d’affaire régulier;
Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un
créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas
des produits des distributeurs.
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit : La marque
Un ensemble d’attributs, de différences
Ex : Mercedes = solide, cher, durable
Un ensemble de valeurs
Qu’est-ce
Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige
qu’une
Une culture
marque ?
Ex : Mercedes, c’est allemand!
Un profil d’utilisateur
Ex Mercedes : homme, aisé, cadre
Facilite l’identification du produit
Protège contre d’éventuelles imitations
Une marque Fidélise la clientèle (innovation, différenciation,
signe de qualité)
Permet une valorisation supérieure.
La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre
à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit: la marque
La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. )
permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;
La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;
Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes
sont:
Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses
produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);
Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures
et Iveco pour les camions)
La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault
Mégane)
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit: l’innovation
L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause
de plusieurs facteurs:
La concurrence;
L’évolution de la demande;
Le progrès technique;
Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui
d’étale souvent sur plusieurs années;
Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1
idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit!
C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la
coordination de différents services de l’entreprise;
On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un
produit…
Chap4- Le mix marketing
I- La politique de produit: l’innovation
Recherche d’idées de produit nouveau
Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs
Détermination du potentiel : Le responsable marketing
détermine la stratégie et les objectifs liés au produit;
Développement technique : Le service marketing donne le cahier
des charges au service de Recherche et Développement;
Test dans des conditions normales : marché témoin;
Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations
pour pouvoir lancer le produit. Il faut voir quand le lancer, où le lancer,
auprès de qui, comment, ….
