ETEC MARADI

Module de Communication
Institutionnelle

Dr HIMA Nouredine enseignant à l’université de Tillabéry

 La communication
institutionnelle pour l’atteinte
des objectifs stratégiques
d’image de l’institution
Communication institutionnelle

Autrement appelée
communication d'entreprise ou
communication corporate, la
communication institutionnelle
tend son approche à l'institution
Communication institutionnelle
A la différence du discours commercial
qui vise essentiellement la vente du
produit ou de service, la communication
institutionnelle est par contre non
marchande. L'entreprise se contente
avant tout de parler d'elle -même.
Communication institutionnelle

La première étape consistera à

vendre l’entreprise à ses employés
à travers l’implémentation de la
communication interne

Mais c’est quoi la communication

interne§
 Communication institutionnelle
 Sur le plan en interne, elle tient à exprimer
sa légitimité économique sociale à travers
la communication interne
 Par contre, externe, son souci primordial
est de faire connaitre l'organisation,
identifier ses activités et donner une bonne
image d'elle à ses publics (clients
potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs
actionnaires) à travers la communication
externe .
 Qu’est-ce que la
communication interne ?
La communication désigne l’ensemble des actions
entreprises pour mettre les personnes en relation
les unes avec les autres dans la réalisation d’un
projet commun.
Elle permet à chacun d’être connu dans sa
personne et reconnu dans sa mission: créateur
et collaborateur sur son lieu de travail
Facilitant ainsi le plein épanouissement des
hommes, la communication fait passer de
l’organigramme à l’organisme et assure du
même coup la vitalité, l’efficacité et l’adaptabilité
de l’entreprise
IRCOM, le guide pratique de la communication, Édition Eyrolles, page 133, 1992
 La communication interne:
sa mission
Motivation et
décloisonnement, telles
sont les missions que
l’entreprise donne alors
à la communication en
interne
 motivation
Motivation

satisfaction Effort

récompense Performance
Le décloisonnement
 Le décloisonnement
Il implique non seulement de mettre en place
physiquement des réseaux favorisant la circulation
de l’information, mais également de vaincre des
barrières comme la tradition, les mentalités
conservatrices ou les problèmes de langage: la
communication s’attaquera à la non-transparence, à
la résistance au changement, à la hiérarchie
bloquante et aux privilèges.
Panglos no 19, « La communication interne et externe des grandes entreprises », Éditions FNEP, juin
1989
 Trois objectifs peuvent être
assignés à la communication
 La diffusion d’une information pertinente
permettant à chacun de comprendre
l’entreprise, de s’adapter en permanence aux
aléas, d’être autonome et efficace à son poste
de travail;
 L’échange, l’enrichissement réciproque, la
coordination et l’interactivité entre personnes ou
entités;
 L’adhésion à une ambition, des valeurs, des
projets communs et la solidarité de tous
P. Béon, Comment développer la communication interne, Nathan, page 9, 1995
 Pourquoi la communication
interne ?
 Elle vise à amener les employés à aimer
l’institution , ses valeurs et ses missions
et à avoir une même culture( celle
d’entreprise) à tel point qu’ils n’auront
aucun mal à convaincre les clients et les
autres partenaires de l’aimer aussi! En
fait, son but est de faire des employés,
des «Employés» avec un grand E dont la
passion pour leur travail repoussera les
frontières du service à la clientèle
 Pourquoi la communication interne ?
Elle a pour mission de dynamiser l’équipe de
travailleurs pour les inspirer et les motiver à
améliorer leurs performances et pour qu’ils
deviennent de bons ambassadeurs de
l’entreprise. L’objectif est de vendre l’image de
l’entreprise
Pour ce faire, on doit considérer les quatre
facteurs E suivants de la CI:
 • Engage ou les impliquer
 • Enable ou les habiliter
 • Empower ou les responsabiliser
 • Ensure ou les renforcer
 Sachez que:
• l’entreprise est une personne qui parle à ses
publics
Elle a une personnalité
 • Elle communique sa personnalité par ses
agissements
 • En tant que client, actionnaire, salarié,
distributeur…, j’achète une attitude et une
personne
 • Sa personnalité repose sur des faits et des
actes qui produisent des effets positifs ou
négatifs
 • La communication est intimement liée à la
personnalité de l’entreprise.
 La vision de MC GRAW
 "I don't know who you are."
• "I don't know your company."
 • "I don't know your company's product."
 • "I don't know what your company stands
for."
 • "I don't know your company's
customers."
 • "I don't know your company's record."
 • "I don't know your company's
reputation."
 • "Now - what was it you wanted to sell
me?"
Les outils utilisés par la CI
 Le journal d’entreprise
 Les réunions
 L’intranet
 Les tableaux d’affichage
 le téléphone
 ………………….
 En conclusion
 Les communications internes ont comme
cible les employés et elles sont au service
des gestionnaires et en équipe avec le
service des ressources humaines (même
cible);
 Les communications internes prendront de
plus en plus de place au sein des
entreprises (en particulier les moyennes et
les grandes entreprises) au cours des
prochaines années et seront considérées
comme un moyen d’atteindre les objectifs
généraux de l’entreprise
 la Communication externe
 Par contre, comme nous l’avions dit ci-haut
à l’externe, le souci primordial de la
communication institutionnelle est de faire
connaitre l'organisation, identifier ses
activités et donner une bonne image d'elle
à ses différents publics: (clients potentiels,
fournisseurs, futurs actionnaires…….).
les outils utilisés

Les différents types de

communication utilisés dans
chacun des secteurs sont les
suivants :
Les outils hors médias
La communication graphique
le marketing direct et interactif

La promotion des ventes

Le parrainage et la
communication événementielle
Les relations publiques

La vente…………….
La communication graphique
 Elle travaille à la détermination du nom
de l’entreprise; de son slogan, du
jungle, de la charte graphique et conçoit
le logo de l'entreprise. Son rôle est
d'être un drapeau à l'extérieur dans le
sens de représenter l'entreprise.
Le nom de l’entreprise
Il doit être :
 Court
 Audible
 Facilement prononçable
 Facilement mémorisable
 Évocateur de valeur
 et surtout international
 Slogan publicitaire
C’est un outil commercial entrant dans le
processus de promotion d’une entreprise
d'un produit quelconque.
 Il s'agit d'une phrase, souvent assez courte,
qui a comme but d'être retenue facilement
par celui qui l'entend et parfois d'associer un
produit (objet du slogan) à des images
positives qui inciteront le consommateur à
acheter le produit.
 Ex :Ouvre un Coca Cola, ouvre du
bonheur(Coca Cola 2011)
 La vie change avec Orange (Orange)
la charte graphique
 Signification du orange
 Cette couleur ne porte pas ce nom pour
rien (confère l'orange : le fruit). C'est
une couleur tonifiante et piquante qui
insuffle partout où elle passe une dose
de bonne humeur. On l'associe souvent
à la créativité et à la communication,
elle est porteuse d'optimisme et
d'ouverture d'esprit
 Signification: joie, créativité,
communication, sécurité, optimisme
la charte graphique
 Le rouge
 Elle s'impose comme une couleur
chaleureuse, énergique, pénétrante et
d'une certaine manière rassurante et
enveloppante

Signification : amour, passion, chaleur,

ardeur, triomphe
La charte graphique
 Le blanc
 Bien que le blanc n'est pas à proprement
parler une couleur, le grand public la classe
dans cette catégorie
 il symbolise l'unité la pureté, la perfection et
l'équilibre parfait
 il se marie à la perfection avec toutes les
couleurs, et il est difficile de s'en lasser. Il faut
cependant éviter de trop en user, en
graphisme, il peut se révéler " vide " et fade
lorsqu'il est trop présent.
 Signification : pureté, innocence, mariage
 La charte graphique
 Signification du rose
 Comme le bleu est aux garçons, le rose est
aux filles. Elle est couleur de séduction, de
romantisme et de féminité, le rose est une
couleur dynamique ponctuée d'une pointe
de délicatesse on ne peut plus féminine. On
l'associe également à la tendresse et au
bonheur, comme d'ailleurs le rappelle si
bien l'expression " voir la vie en rose ".
Signification: féminité, romantisme,
séduction, bonheur, tendresse, jeunesse
La charte graphique
 Le vert
 C'est sûrement la couleur la plus
présente dans la nature. Associé à juste
titre au monde végétal qui est son plus
digne représentant, le vert est une
couleur apaisante, rafraîchissante et
même tonifiante. on l'associe à l'espoir
et à la chance
 Signification: espérance, chance,
stabilité, concentration
La charte graphique
 Le jaune
 Nulle couleur n'est plus joyeuse que le jaune.
Couleur du soleil, de la fête et de la joie, elle
permet d'égayer un univers et de le faire
rayonner. Il est vrai que le jaune est une
couleur chaleureuse et stimulant. Le jaune
est également associé à la puissance, au
pouvoir et à l'ego (c'était la couleur de
l'Empereur de Chine). Il est la couleur de
l'ouverture et du contact social : on l'associe à
l'amitié et la fraternité ainsi qu'au savoir.
 Signification : fête, joie, chaleur, ego,
puissance, connaissance, amitié
 La charte graphique
 Bleu
Comme le ciel bleu ou la mer qui ouvre les
horizons, le bleu est une couleur étroitement
liée au rêve, à la sagesse et à la sérénité.
Comme l'eau qui désaltère, le bleu a un petit
côté rafraîchissant et pur qui permet de
retrouver un certain calme intérieur lié aux
choses profondes. Le bleu est symbole de
vérité, comme l'eau limpide qui ne peut rien
cacher.
Signification positive : rêve, sagesse, sérénité,
vérité, loyauté, fraîcheur
 La charte graphique : le noir
 lenoir est associé au deuil, à la tristesse et
au désespoir, à la peur et à la mort. Derrière
ce côté sombre, le noir offre également un
autre visage, associé à l'élégance et à la
simplicité. Peut-être justement, car le noir se
veut dans un second temps une couleur
neutre, qui n'exprime pas à proprement
parler de sentiments passionnés. Il est vrai
que le noir est la couleur sombre par
excellence
 Signification : mort, deuil, tristesse, vide,
obscurité
 La communication événementielle
 Elleassocie l’image de l’annonceur à un
événement culturel, sportif ou social.
Elle génère trois types d’audience : une
audience directe (public de la
manifestation), une audience indirecte
(personnes suivant la manifestation sur
un média), et une audience rapportée
(communication de l’annonceur sur la
manifestation).
Le parrainage
 Concernent les activités suivantes :
le sport, la culture, la solidarité. La
générosité de l'entreprise est plus
intéressée à celle -ci puisque le
parrainage, autrement appelé
mécénat et sponsoring valorise
l'image de la firme aux yeux du
public et des salariés.
 Le sponsoring
 Le sponsoring s'inscrit dans une démarche
typiquement commerciale, destinée à
vendre une marque à une cible de
consommateur, sa communication est
basée sur l'association produit (ou
marque).
 Le sponsor fait appel à toutes les
techniques susceptibles d'accroitre l'impact
de l'opération telles que : concours,
message publicitaire, relation presse.
Le mécénat
 Le mécène, par contre, fait appel aux
techniques de mise en valeur de
l’institution, son intention étant
institutionnelle, il a tendance à
prodiguer une communication douce.
Les outils médias
La radio
La télévision

La presse

L’affichage

Le cinéma

L’internet
L’affichage
 Ilest utilisé pour faire connaitre un
nouveau produit, un événement…..
Pour être efficace, l'affichage doit
transmettre une quantité limitée
d'information, car le temps de lecture
est très réduit
· La presse
 selon la cible et le message, l'entreprise
peut acheter un espace publicitaire
dans la presse périodique, quotidienne,
gratuite, associative...ceci dans le but
de faire connaitre l'entreprise avec ses
produits et services.
La télévision et le cinéma
 lecout élevé de la télévision, les faits
techniques de réalisation très
importants du cinéma en font des
médias inabordables pour les PME-PMI
(petites et moyennes entreprises,
petites et moyennes industries). en
débit du cout élevé de la réalisation d'un
spot publicitaire télévisé, les PME ET
PMI ne cessent d'y recourir.
La radio
 agitcomme déclencheur d'alerte. C'est
un événementiel qui sert de détonateur
en dramatisant l'information
La télévision et le cinéma
 lecout élevé de la télévision, les faits
techniques de réalisation très
importants du cinéma en font des
médias inabordables pour les PME-PMI
(petites et moyennes entreprises,
petites et moyennes industries). en
débit du cout élevé de la réalisation d'un
spot publicitaire télévisé, les PME ET
PMI ne cessent d'y recourir.
les principaux rôles de la
communication institutionnelle

 · Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et

valoriser le nom de l'institution ; exprimer
celle -ci en un symbole (logo) ou verbale
(signature).

 · Situer : déterminé l'identité et établir le

positionnement de l'institution, les traits sous
lesquels elle veut se donner à voir, en
s'appuyant sur sa réalité et sur son image de
manière à se démarquer de ses concurrents.
 les principaux rôles de la
communication institutionnelle
 · Améliorer la lisibilité : faciliter la
compréhension de l'institution en le rendant
plus claire.
 · Amplifier : donner aux actions conduites par
l'institution, une résonance externe et / ou
interne susceptible de retenir favorablement
sur son image.
 · Mobiliser : donner aux agents de l'institution
des raisons de confiance, de fierté, capable de
les motiver et de les dynamiser.
 · Mettre en relation : susciter et coloniser des
opportunités de faire appel à l'institution et à
ses services.
f

Merci pour votre aimable

attention