Marketing

fondamental

EL ISSAOUI khadija
1
 Objectifs du cours

Le cours doit amener l'tudiant connatre et comprendre la

notion marketing et son apport la gestion de l'entreprise et
lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux
concepts.

Essentiel au dveloppement et la vitalit des entreprises, le

marketing connat aujourd'hui une volution trs rapide dans
notre socit. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le
marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce
cours constitue une introduction visant expliquer le rle du
marketing au sein des activits de l'organisation et prsenter
les principaux outils marketing utiliss en entreprise.

2
 Bibliographie

Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et

Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson.

Bre J. (2004), Le comportement du consommateur,

Dunod.

Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.

Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au

marketing, Foucher.

Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing,

fondements et pratique, 3 dition, Economica. 3
 Bibliographie

Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D.

(2006), Marketing Management, 12 dition, Pearson.

Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8

dition, Dunod.

Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing,

Editions dOrganisation.

Vernette E. (2006), Techniques dtudes de march,

Vuibert.

4
 Plan global du cours

Chapitre 1 : Lintroduction au marketing

Chapitre 2 : Lorientation marketing de lentreprise

Chapitre 3 : La relation entreprise-client

Chapitre 4 : Les tudes de march

Chapitre 5 : La stratgie marketing

Chapitre 6 : Le marketing-mix
5
 Chapitre 1 :
Lintroduction au
marketing

6
 Plan chapitre I

1. La dfinition du marketing
2. Limportance du marketing
3. Lvolution du marketing
4. Les domaines du marketing

7
Dfinition du marketing

Quest-ce que le
marketing
?

8
 Dfinition du marketing

Le marketing consiste identifier les

besoins humains et sociaux, puis y
rpondre

Le marketing rpond aux besoins de

manire rentable
Kotler (2006)
9
 Dfinition du marketing (suite)
Le marketing est une fonction de lorganisation et un
ensemble de processus visant :
crer,
communiquer et
fournir une valeur destine des clients, de
mme
qu grer les relations avec ceux-ci
de faon rentable pour lorganisation et ses
partenaires.
(Association Amricaine de Marketing, 2004)
10
Dfinition du marketing (suite)

Le marketing management est la science et lart

de choisir ses marchs-cibles,
dattirer,
de conserver, et
de dvelopper une clientle
en crant,
en dlivrant et
en communiquant de la valeur.
(Kotler, 2006) 11
 Importance du marketing

Mais en quoi le marketing

est important dans
lentreprise
?
12
 Importance du marketing (suite)

Dsigner les consommateurs appropris

Chercher leur vendre le produit fabriqu par la firme

Dcouvrir quels sont les produits que les

consommateurs dsirent

Indiquer la fonction production quoi produire, en

quelle quantit, sous quel format, etc.

13
 Chapitre I. Introduction au marketing
Section III. volution du marketing

1. Le dveloppement du commerce :

XIXe sicle: loffre crait la demande

XXe sicle: industrialisation: intensification de la

concurrence

Vers 1910 : gnralisation du terme marketing

14
Chapitre I. Introduction au marketing
Section III. volution du marketing (suite)

Vers 1920: premires tudes de march et premiers

manuels sur les principes du marketing

Ensuite, utilisation de la publicit etc.

Aprs la Deuxime Guerre mondiale: le rfrigrateur

et lautomobile

15
 Chapitre I. Introduction au marketing
Section III. volution du marketing (suite)

2. Le marketing moderne:
Vers les annes 50: la dmarche de mise en march
part du consommateur
Au cours des annes 70:
On passa dun marketing relativement gnral et
standardis un marketing spcialis
Marketing socital
Le marketing atteint le domaine des services et des
ides (annes 80 aussi)
Annes 90: explosion des communications par Internet
et dbuts du commerce lectronique
16
Section IV. Domaines du marketing

Sur quoi porte le

marketing
?

17
 Domaines du marketing (suite)

Le marketing porte sur :

Les biens

Les services

Les vnements

Les endroits

Les personnes

Etc.
18
Chapitre 2 : Lorientation
marketing dans une
entreprise

19
 Sommaire

Loptique production
Loptique produit
Loptique vente
Loptique marketing
Loptique marketing holiste
20
 1 - Optique production

Lappropriation de loptique production

Les dterminants du choix du produit
dans loptique production
Le rle de lentreprise dans loptique
production
Les risques inhrents loptique
production 21
Dans quels cas loptique
production est-elle
approprie
?

22
 Appropriation de loptique
production

La demande massive et peu fortune

Demande Offre

Lentreprise vise largir son march

travers la rduction de ses cots de
production

23
 Les dterminants du choix du
produit dans loptique production

Dans loptique production, le client

achte le produit en fonction de :

Disponibilits

Prix

24
Le rle de lentreprise dans loptique
production

Le rle de lentreprise dans le cadre

de loptique production :

Distribuer massivement le produit

Rduire les cots de production

25
Les risques inhrents loptique
production

Baisse de la demande

Offre Demande
26
 2 - Optique produit

Les dterminants du choix du

produit

Le rle de lentreprise dans loptique

produit

Les risques inhrents loptique

produit
27
 Les dterminants du choix du
produit dans loptique produit

Dans loptique produit, le client

achte le produit en fonction de :

de sa meilleure qualit

de sa meilleures performances

28
Le rle de lentreprise dans loptique
produit

Dans loptique produit, le rle de

lentreprise est damliorer en
permanence la qualit des ses
produits

29
Les risques inhrents loptique
produit

Lentreprise devient passionne du produit

Lentreprise sous-estime les ractions du
march

La performance du produit peut ne pas
trouver dutilit auprs des clients alors
que les cots de production sont trop
levs et non rentabiliss 30
 3 - Loptique vente

Les dterminants du choix du produit

dans loptique vente

Le rle de lentreprise dans loptique

vente

Les risques inhrents loptique vente

31
Les dterminants du choix du produit

Dans loptique vente, le client

achte le produit lorsque
stimule lintrt
lentreprise
du client pour le produit.

32
 Le rle de lentreprise

Dans loptique vente, le rle de

lentreprise est de vendre ce quelle
produit plutt que de produire ce
quelle pourrait vendre.

33
Les risques inhrents loptique
vente

Mais quel est le

risque encouru par
lentreprise dans
loptique vente
? 34
 Les risques inhrents loptique
vente
Lentreprise suppose que le client qui est
amen acheter le produit lapprciera et
que dans le cas contraire, il nen dira pas
de mal ses proches

Lentreprise ne se Lentreprise ne cherche

proccupe pas de lutilit pas fidliser le client
relle du produit pour le
client

Le client peut ne pas apprcier le produit

Bouche--oreille non favorable pour
lentreprise 35
 4 - Optique marketing

Le rle de lentreprise dans

loptique marketing

La comparaison avec loptique

vente

36
 Optique marketing

Ce sont les clients qui permettent lentreprise

dexister.

Lentreprise doit :

crer,

fournir, et

communiquer de la valeur aux clients.

37
 La comparaison entre loptique vente et
loptique marketing

Loptique vente
Point de
dpart Focalisation Moyens But
Usine Produits Vente et Bnfices tirs du
existants promotion volume des ventes

Loptique marketing

March Besoins et Marketing Bnfices tirs de la

dsirs du clients intgr satisfaction du client

38
La comparaison entre loptique vente et
loptique marketing (suite)

La vente se proccupe de convertir le produit

du vendeur en argent liquide ;
Le marketing, de satisfaire les dsirs du client
laide du produit et de tout ce qui est associ

sa cration,
sa distribution, et finalement
sa consommation.
39
La comparaison entre loptique vente et
loptique marketing (suite)

La vente se concentre sur les besoins

du vendeur ;

le marketing sur ceux de lacheteur.

40
5 - Optique marketing holiste

Le marketing relationnel

Le marketing intgr

Le marketing omniprsent en interne

Le marketing socialement responsable

41
Les dimensions du marketing holiste
 Optique marketing holiste

Le marketing holiste consiste laborer et

mettre en uvre :
des programmes,
des processus et

des actions marketing large spectre et

relis entre eux.

43
 Marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour but de

construire des relations durables et

satisfaisantes

avec les autres acteurs du march

afin de gagner leur prfrence et leur

confiance long terme.
44
 Marketing intgr

Les diffrentes actions marketing doivent tre

conues conjointement et
constituer des programmes marketing
totalement intgrs en vue de
crer,
de communiquer et
de fournir de la valeur aux clients.
45
 Programme marketing

Un programme marketing est un

ensemble de dcisions sur les
actions marketing employer.

46
Les 4 composantes du marketing-mix
 Marketing omniprsent en
interne

Marketing en interne

Tout employ de lentreprise doit
adopter les principes du marketing.

48
Marketing socialement responsable

Loptique du marketing socital reconnat que la

tche prioritaire de lentreprise est :
dtudier les besoins et les dsirs des marchs
viss, et
de faire en sorte de les satisfaire de manire
plus efficace que la concurrence,
mais aussi dune faon qui prserve ou
amliore le bien-tre des clients.
49
 Marketing socital

Effet sur le bien-tre
social

50