MARKETING FONDAMENTAL

ESC Chambry
1re Anne
Sance 4
Segmentation
Ciblage

Marketing Fondamenta

Adaptation de loffre :
Marketing Mix

Attentes
du
Consommateur

Ciblage

Analyse du Comportement
du consommateur
Marketing Fondamenta

Critres
de segmentation
2

Les diffrents niveaux de rflexion marketing

Orientations
Long Terme

Moyen terme

Marketing
stratgique

Politique Marketing

Plan stratgique

Politiques
Plan marketing

Court
terme

Marketing Oprationnel

Marketing Fondamenta

Oprations
Ex : plan daction
commerciale,
opration
marketing direct,

Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation

stratgique et la segmentation marketing traditionnelle

Elles sont complmentaires et la segmentation stratgique

prcde la segmentation marketing
Critres de
comparaison

Types de segmentation
Segmentation stratgique

Objet

Les activits de lentreprise

Objectifs

Vise diviser les activits en

groupes homognes, selon
la technologie, les fonctions
desservies, les groupes de
consommateurs ou acheteurs

Intrts

Rflexion sur la cration,

le dveloppement ou labandon
dactivits

Porte

Moyen et long terme

Segmentation marketing
Un secteur dactivit, ou march,
ou produit-march
Vise diviser les acheteurs en
groupes homognes selon leurs
besoins, habitudes ..
et leurs similarit de rponse
des actions marketing
Permet dadapter les produits au
consommateur, de cibler les
segments, dadapter le mkt mix
Court et moyen terme

Marketing Fondamenta

Segmenter, mais pourquoi ?

Les individus qui composent le march sont-ils tous
identiques ?
Peut-on avoir le mme impact sur tous les
individus, avec les mmes moyens ?
Quelle position adopter sur ce march, par rapport
aux concurrents ?
Comment se diffrencier des concurrents ?
Quel positionnement choisir ?

Marketing Fondamenta

Une dmarche en trois temps

Segmentation
du march

Ciblage

1/ Choix des
critres de
segmentation

3/ Evaluation de
lattrait relatif de
chaque segment

2/ Analyse des
profils des
segments

4/ Choix des
cibles

Positionnement
5/Diffrenciation
6/ Elaboration
du positionnement

Dclinaison
du marketing-mix

Marketing Fondamenta

Identifier les segments par

le choix dune base de segmentation (socio dmographique,
personnalit, style de vie, usage, fidlit, bnfices, attributs)
le choix de critres importants (usage, fidlit, avantage recherch,
attributs de la marque)
Etablir le profil de segments avec des variables descriptives
variables descriptives courantes (socio-dmographiques,
socio-conomiques, .)
variables descriptives dues au comportement (media prfrs,
canal de distribution, )

Marketing Fondamenta

La segmentation marketing
Segmentation de march
(des consommateurs)
Dfinition

La segmentation consiste diviser

le march en sous groupes de
consommateurs homognes,
chacun de ces sous-groupes pouvant
tre raisonnablement choisis comme
cible atteindre laide dun
marketing mix spcifique.

La segmentation ne part pas

de ltude des produits, mais
de celles des groupes de
clientle.

MAIS

Segmentation de produits

les industriels Elle vise plutt la connaissance

de la structure du march,
segmentent
la recherche de crneaux pour de
trs souvent
nouveaux produits,
leurs marchs et sert au contrle de la stratgie
commerciale.
selon
les produits
Pour cela, lanalyste mesurera les
caractristiques des produits, soit
directement, soit travers le
consommateur

Les deux approches sont complmentaires

Marketing Fondamenta

Exemple de segmentation dun march

selon les types de produits : Les barres
Segment des barres fondantes

(Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..)

Segment des barres biscuites

(Lion, Kit Kat, Twix )

Segment des barres cralires

(Sundy, Balisto, Kinder ..)

Segment des barres chocolat

(Crunch, Lila Pause ..)

Segment des barres dittiques

(Gerbl, Cral, Gaylor Hauser)

Marketing Fondamenta

 Les

avantages de la segmentation

Un marketing mix plus efficace

Un marketing mix plus rentable
Les

stratgies de segmentation

Marketing de masse ( marketing indiffrenci)

Marketing one to one
Marketing segment

Marketing Fondamenta

10

Les principaux critres de segmentation

des marchs de grande consommation

Caractristiques
des consommateurs

Comportements
des consommateurs
Fidlit

Gographiques

Statut
dutilisateur

Socio-dmographiques

Gomarketing

Psychographiques

Situation
dachat

Avantages
recherchs

Marketing Fondamenta

Niveau
dutilisation

11

Les principaux critres de segmentation pour

les marchs de grande consommation
Critres
gographiques

Rgion

Type dhabitat
Tranches dagglomration

Climat
Socio dmographiques Age
Sexe
Taille du foyer
Cycle de vie familial
Revenu annuel
Catgorie Socio Professionnelle
Niveau dducation
Religion
Race
Nationalit

Marketing Fondamenta

12

Les principaux critres de segmentation pour

les marchs de grande consommation
Psychographiques

Classe sociale
Style de vie
Personnalit

Comportementaux Situation dachat

Avantages recherchs
Statut dutilisateur
Niveau dutilisation
Fidlit la marque
Relation au produit

Marketing Fondamenta

13

Segmentation des Clients Carte Sourire

Frquence
Forte

Faible

Bricoleurs
passionns
Conqurir

Maxi bricoleurs
A fidliser

Augmenter
le panier moyen

Mini bricoleurs

Episodiques

Donner lenvie

Relancer
Proposer

de revenir
Eveiller

Faibles

Forts

Marketing Fondamenta

Achats
14

Les conditions dune segmentation efficace

La pertinence
La mesurabilit
La valeur opratoire
La taille
Laccessibilit

Marketing Fondamenta

15

Diffrence entre typologie et

segmentation
La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un
nombre rduit de types ayant des caractristiques semblables.
La typologie vise regrouper des individus selon des traits
caractristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes
ainsi constitus soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis).

La typologie ne privilgie pas priori des variables prises en

compte
La segmentation part du march pour le dcouper en sous groupes
homognes sur la base dun ensemble de critres pr dfinis
alors que la segmentation procde de faon ce quune variable
particulire et dfinie lavance ait une valeur aussi constante
que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments)

Marketing Fondamenta

16

Les stratgies marketing de couverture

des marchs
Faut-il prsenter la mme offre tous les acheteurs potentiels ?
Oui

Non

Stratgie de marketing
indiffrenci

Stratgie de segmentation

Faut-il se concentrer sur

un seul segment du march ?
Oui
Stratgie de
concentration

Marketing Fondamenta

Non
Stratgie
Multi segments

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Le ciblage
Lvaluation des diffrents segments de march
La taille et la croissance du segment
Degr dattrait de ce segment
Les objectifs et les ressources de lentreprise

Le choix des segments : Le ciblage

Les diffrentes stratgies de couverture dun march

La concentration
La spcialisation par produit
La spcialisation par march
La spcialisation slective
La couverture globale
marketing indiffrenci
marketing diffrenci

Marketing Fondamenta

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